Управление, планирование и контроль маркетинга. 
Рекламная деятельность предприятия и пути повышения ее эффективности

На предприятии СООО «Полесские стекольные системы» используется стратегия планирования рекламной кампании — формирование бюджета от задач. Данный подход используется при постановке новых задач. В данном случае начальник отдела маркетинга уделяет внимание предварительному анализутовара и активности конкурентов. После этого оцениваются преимущества по сравнению с конкурентами, делаются соответствующие акценты и предоставляется конечный вариант коммуникационной стратегии. После этого начальник отдела маркетинга переходит к медиапланированию рекламной кампании.

С целью выхода на новые рынки сбыта на СООО «Полесские стекольные системы» проводится постоянная работа над созданием рекламных материалов (каталоги продукции, буклеты), рекламных кампаний, ориентированных на определенные регионы. Информация о предприятии была размещена в справочниках «Бизнес-Беларусь-2011», «Беларусь-2011» и других.

СООО «Полесские стекольные системы» ежегодно принимает участие в республиканских и международных выставках по республике. Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт. Рабочая группа по организации выставочных стендов разрабатывает план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. Проводимые выставки имеют высокую эффективность вследствие присутствия на них заинтересованного контингента и как результат — заключенных договоров во время проведения выставок.

Специалисты отдела маркетинга принимают участие в областных семинарах. Общий экономический эффект от участия специалистов в выставках-ярмарках и семинарах в 2011 году даёт впечатляющий результат.

Для посетителей имеется целый набор рекламной печатной продукции:

Буклеты — специальные издания, посвящённые фирме и ее товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, назвать ее спонсорские и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, в политической жизни страны. Буклеты делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают при любом посещении фирмы, презентации, выставке или заключении контракта.

Прайс-лист — перечень товаров и цен на них, без иллюстраций.

Стратегия и тактика проведения рекламной кампании СООО «Полесские стекольные системы» состоит в поэтапной ее реализации, где особенно важная роль отводится планированию рекламных мероприятий. В соответствии с этим, план рекламных мероприятий отражает соответствующие пропорции в размещении рекламы. При этом за каждым мероприятием закреплен конкретный исполнитель.

В числе мероприятий в рамках рекламной кампании были намечены:

• — проведение промо-акции;
• — проведение анкетирования в местах продажи товаров;
• — издание буклетов о продукции предприятия.

Изучение покупательского спроса — важный элемент рекламной деятельности на предприятии.

При проведении рекламной кампании в СООО «Полесские стекольные системы» были разработаны специальные анкеты. Опрос производился следующим образом: потенциальным покупателям вместе с анкетами были розданы и рекламные буклеты. Опрашиваемому человеку предлагалось просмотреть буклет, а затем ответить на вопросы анкеты.

Всего было опрошено 175 респондентов.

Ответ респондентов на первый вопрос показал, что потенциальные покупатель в большинстве своем положительно относятся к печатной рекламе, если рекламодатель несет ответственность за содержание рекламы и если она выполнена качественно.

Ответы на вопросы показывают уровень осведомленности потребителем о предприятии СООО «Полесские стекольные системы».

Ответ на вопрос характеризует запоминаемость рекламного объявления СООО «Полесские стекольные системы».

Как видим, 28% запомнили рекламу окон ПВХ. Этот показатель находится на достаточно высоком уровне, т. е. реклама новой продукции предприятия является запоминаемой. На основании этого уже можно сказать, что реклама обладает определенным уровнем эффективности, так как даже простое знание марки изделия повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой.

Ответ на вопрос характеризует притягательность рекламы СООО «Полесские стекольные системы» а ответ на вопрос 6 — ее распознаваемость.

Более 40% респондентов обратили внимание на рекламу окон ПВХ, заметили в ней некоторые уникальные черты. Это еще раз доказывает, что реклама является притягательной для потребителей.

Однако из обративших внимание на данную рекламу, только 15% запомнили товарный знак фирмы. Это означает, что реклама предприятия имеет невысокий уровень распознаваемости. Невысокий уровень распознаваемости означает, в свою очередь, что рекламное объявление требует значительного времени для распознавания и воспринимается в менее широком пространственном диапазоне.

Ответы на оставшиеся вопросы 7−11 анкеты характеризуют агитационную силу рекламного объявления СООО «Полесские стекольные системы». Автор получил следующие результаты по составляющим данного показателя:

• — субъективная значимость продукции -44%;
• — уникальность рекламы -35,7%;
• — цельность -28,6%;
• — правдоподобность — 25,5%.

По этим результатам опроса можно сделать вывод о том, что хотя продукция имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.

Тем не менее, у 12% опрошенных, обративших внимание на рекламу окон ПВХ, появилось желание приобрети данную продукцию. По этому показателю можно судить о достаточно низкой коммуникативной эффективности рекламы СООО «Полесские стекольные системы».

Таким образом, можно прогнозировать низкую экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Она требует некоторых доработок в коммуникативной сфере для повышения ее эффективности.

В заключение можно сделаем следующие выводы.

Для рекламирования товара было решено использовать печатную и наружную рекламу.

Были подготовлены рекламные буклеты, а также анкета для оценки рекламы потребителями. Результаты тестирования рекламы показали, что реклама запоминаема и притягательна для потребителей, однако она недостаточно распознаваема. Реклама имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, но она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.

У 12% опрошенных респондентов, обративших внимание на рекламу окон ПВХ СООО «Полесские стекольные системы», появилось желание приобрети данную продукцию. Поэтому можно прогнозировать низкую коммуникативную эффективность данной рекламной кампании.

СООО «Полесские стекольные системы» помещают своирекламные статьи во многих газетах и журналах. Так, например, в газете «Маяк», «Зоря» «Лоял» и др.

В настоящее время предприятие выработала определенный график выхода статей в перечисленных печатных изданиях, используя при этом предоставляемые льготы в связи с периодическим использованием данных услуг, выраженные в бесплатных рекламных поддержках.

В заключение данной главы можно сделать следующий вывод, что предприятие не уделяет должного внимания рекламной кампании, так как выпуск буклетов и публикация рекламных статей не приносит желаемого результата.

Автор пришёл к выводу, что основными недостатками, сдерживающими повышение результативности в области рекламной кампании, являются:

• а) отсутствие чётко налаженной программы в данном направлении;
• б)недостаточная организованность работы отдела маркетинга;
• в)недостаточно эффективное использование возможностей сбора информации о рынке;
• г) отсутствие информационной поддержки деятельности отдела маркетинга.

Проанализировав рекламную деятельность предприятия, автор предлагает мероприятия по усовершенствования рекламной кампании и проводит их экономический эффект.

Проводить рекламную кампанию СООО «Полесские стекольные системы» рекомендуется по следующему плану:

• 1) определяется потенциальный покупатель;
• 2) определяется цель рекламной кампании;
• 3) определяется основная идея рекламной кампании;
• 4) выбирается форма размещения рекламы;
• 5) определяются наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
• 6) подсчитываются возможные расходы на рекламную кампанию;
• 7) сравниваются полученная сумма с той суммой, которую возможно выделить на проведение;
• 8) составляется развернутый план рекламной кампании;
• 9) разрабатываются все элементы рекламной кампании;
• 10) проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
• 11) при необходимости уточняются, изменяются элементы рекламной кампании;
• 12) организовывается работа фирмы во время рекламной кампании;
• 13) подводятся итоги рекламной кампании.

В качестве цели рекламной кампании СООО «Полесские стекольные системы» устанавливается достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

В ходе рекламной кампании планируется провести следующие мероприятия, сроком на один месяц:

• 1. Раздача листовок (каждый день по 4 часов)
• 2. Реклама в газете «Маяк»
• 3. Реклама в газете «Бренд Медиа»
• 4. Реклама видеоролика в торговом центре «Евроопт»
• 5. Открытие в центре города офиса «Добрыня»
• 6. Проведение акции «Окна Добрыни»

Приведем смету затрат, необходимых для проведения мероприятия в таблице 8.1.

Таблица 8.1. Смета затрат на проведение рекламной кампании.

Примечание — Источник: собственная разработка Рассмотрим более детально затраты на предложенную автором рекламную кампанию:

Стоимость 1 листовки составляет 1 500 рублей. В день планируется раздавать 100 листовок. Раздатчик листовок в день получает 20тысяч, работает по 4 часов.

Соответственно в день на раздачу листовок будет затрачено:

(1 500*100)+20 000=170 000 (руб.).

За 31 день * 170 000 = 5 270 000.

За 31 дней раздачи листовок на это мероприятие будет затрачено 5 270 000 руб.

Газета «Маяк» является наиболее читаемым и популярным изданием среди жителей г. Березы и Березовского района. Газета издаётся по средам и субботам. Стоимость рекламы колеблется примерно 42 000 за одну публикацию (в которую входит название, телефон, номер лицензии и небольшой текст). Планируется всего за месяц 8 публикаций.

За 8 публикаций стоимость составляет:

42 000*8 = 336 000.

Так же хорошо читаема газета «Бренд Медия» (рекламная газета). Она бесплатно предлагается покупателям в магазинах или бросают в почтовые ящики. Распространяется в городе Береза, Ганцевичи, Дрогичин, Белоозерск и Ивацевичи.

Данная газета издается по субботам. Стоимость одного выхода составляет 300 000 (цветная). Планируется всего за месяц 4 публикации.

За 4 публикаций составляет:

300 000*4 = 1 200 000 (руб.).

Стоимость одного выхода видеоролика (около 4 минут) в торговом центре «Евроопт» составляет 20 000 руб. Следовательно, не трудно подсчитать, если в день видеоролик будет выходить 2 раза, то за 31 день общая стоимость составит 1 240 000 руб.

Офис «окна Добрыни» было решено разместить в центре города в торговом центре «Солнечный». Арендная плата за 19 м²составляет 1 900 000 в месяц.

Для проведения акции при открытии офиса «Добрыня» были разработаны специальные буклеты формата А4, которые развешивались около магазинов, банкоматов, банков, больницы, железнодорожного вокзала, автостанции и т. д. Так же в городе Береза почти в каждый дом в почтовые ящики были брошены брошюры немного меньше формата (приложение Е).

Стоимость буклетов формата А4 составляет 750 руб. Предприятием было заказано 500 шт. Стоимость заказа составляет.

750*500=375 000.

Стоимость более мелкого формата за штуку составляет 500 руб. Предприятием было заказано 5 000 шт. (приложение Ж). Стоимость заказа составляет.

500*5 000=2 500 000.

Как постоянным клиентам предприятию за данный заказ сделали скидку в размере 15% от общей стоимость, т. е. общая стоимость составляет.

(375 000*2 500 000) — 15%=2 443 750.

В общем, на рекламную кампанию за весь год будет затрачиваться 12 383 750 рублей.

Подводя итог анализа и перспективам развития предприятия, определим эффективность проведенных мероприятий.

Произведем расчет основных технико-экономических показателей эффективности проведения рекламной кампании. Результаты приведем в таблице 8.3.

Таблица 8.2. Основные технико-экономические показатели эффективности проведения рекламной кампании.

Примечание — Источник: собственная разработка Выручка с учетом внедрения мероприятия по проведению рекламы увеличится по прогнозам увеличилась на 20% и составит 956 069, 7 тыс. руб.

Себестоимости до проведения мероприятия составила 714 028, 5 тыс. руб., а себестоимость после внедрения мероприятия составит 757 458, 6 тыс. руб.

Проведение рекламы не повлечет за собой изменений численности работников и фонда оплаты труда.

Изменения остальных показателей рассчитываются согласно формулам приведённых в таблице 3.1.2.

Произведенные расчеты показывают, что вследствие роста выручки и увеличения себестоимости, произошло увеличение следующих показателей: балансовая прибыль — на 115 914,9 тыс. руб., рентабельность производства на 14,64%, рентабельность продаж на 10,4%. Кроме того, увеличение выручки повлияло на рост производительности труда на 8 070,4 тыс. руб./чел.

Далее необходимо рассчитать экономический эффект от проведения рекламной кампании.

Экономический эффект от проведения рекламной кампании рассчитывается по следующей формуле:

Э = (J2-J1) — Р, (3.1);

где, Э — экономический эффект от проведения рекламной кампании;

J2 — Прибыль после проведения мероприятий;

J1 — Прибыль до проведения мероприятий;

Р — расходы на рекламу.

Э = (198 611,1 — 82 696, 2) — 12 383,750 = 103 531, 15 (тыс.руб.).

Наличие положительных изменений показывает, что мероприятие по проведению рекламной кампании прошли положительно и данные мероприятия экономически эффективны.

В заключение автор предлагает начальнику отдела рекламы обратить внимание на рекламу в прессе. Было бы великолепно, если бы СООО «Полесские стекольные системы» чаще бы публиковало свои рекламные объявление на страницах местных газет. Достоинством этого вида рекламы является «замечаемость» рекламных объявлений читателем из-за подбора типографского шрифта, выделения тех слов, которые несут основную смысловую нагрузку. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме.

Кроме ранее предложенных мероприятий автор акцентирует внимание еще нескольким мероприятиям для следующего повышения организации рекламной деятельности на данном предприятии:

1. Усовершенствовать рекламу в Интернет. Разработать электронные версии продвижения продукции, создать и модернизировать веб-сайт.

К основным преимуществам Интернета перед другими медианосителями рекламы относятся:

• а) targeting — точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;
• б) tracking — отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;
• в) свойство 24×7×365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;
• г) оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;
• д) интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом онлайн;
• е) объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

И, наконец, самым привлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете.

Сайт предприятия находится в стадии разработки. Это, конечно, не характеризует компанию с положительной стороны. Поэтому можно сказать, что Интернет-реклама еще практически не освоена предприятием.

Что касается самого сайта, то представляется необходимым создание и увеличение его объема за счет подробной информации о наличии товаров (детального их описания), предоставляемых компанией. Так же автор посоветовал бы разместить на сайте перечень наиболее часто задаваемых вопросов и ответов на них; форму, заполнив которую посетитель сайта сможет не только задать свой вопрос, но и падать заявку на регистрацию. Планируется также для дополнительного привлечения клиентов предоставлять скидку, тем, кто подаст заявку на сайте компании. Кроме того, для белорусских предприятий цены на продукцию значительно ниже, чем для иностранных.

Главной отличительной особенностью компьютеризированной рекламы будущего будет неограниченная возможность ее информационного влияния на общество. Нужное (рекламное) сообщение смогут запрашивать по компьютеру не единицы, а массы потребителей [10, с. 623].

Необходимо разместить баннерную рекламу на большей части белорусских серверов и на наиболее посещаемых интернет-ресурсах. Это необходимо для повышения популярности самого сайта, чтобы потенциальные клиенты могли легко обнаружить сайт компании.

Несомненно, необходимо создать собственный список рассылки по электронной почте. Это не потребует значительных усилий и капиталовложений, а эффективность данного шага будет весьма высокой, таккак данная рассылка будет распространяться по целевой аудитории, а не случайным образом.

Необходимо зарегистрировать интернет-ресурс в большинстве поисковых систем, как отечественных, так и зарубежных. Существует возможность просмотра страниц компании в английском варианте (это несомненный плюс).

Обоснованность всего вышеперечисленного основывается на большом охвате аудитории, относительно высокой потенциальной платежеспособности, неограниченности территориально (не только в пределах города или страны), низкой стоимости Интернет-рекламы по сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета и компьютерных технологий.

• 2. Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имидж-рекламы.
• 3. Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.
• 4. Стремиться к расширению ассортимента продукции.
• 5. Расширение клиентской базы.
• 6. Повысить роль планирования. Разрабатывать не только квартальные планы рекламной работы, но и годовые. Предусматривать в планах совместные мероприятия с оптовыми предприятиями, фирмами-изготовителями, а также внешние источники финансирования. Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года.

Специалисты прогнозируют, что в скором будущем появится искусственный интеллект. Его использование в различных сферах хозяйствования и экономики, несомненно, окажет существенное влияние на дальнейший прогресс. Новые знания, полученные в результате исследований человеческого мозга, дадут возможность новыми способами изучить особенности человеческого сознания. В рекламном менеджменте это будет означать дифференциацию рекламных сообщений в зависимости от психофизиологических особенностей разных категорий потребителей.

Для совершенствования средств рекламы должны стать принципиально новые визуальные решения как формы, так и содержания рекламы. По мнению автора, высоким должно стать качество изготовления рекламы. Для этого необходимо, несомненно, значительно расширить диапазон оригинальных смысловых, графических, цветовых и художественных решений рекламных материалов.