Взаимосвязь поведения потребителей и национальных культур

Разумеется, бренды тесно связаны с экономикой государства. Результаты исследования показали, что благосостояние людей не зависит от темпов экономического роста и объемов экономики: в наиболее экономически развитых государствах люди счастливее не становятся. Тройку самых счастливых государств возглавляют Коста-Рика, Вьетнам и Колумбия. Список индекса замыкают Катар, Чад и Ботсвана. Россия же занимает.

122-с место, США — 105-е, Казахстан — 117-е, Украина — 100-е, Белоруссия — 103-е, Норвегия — 29-е место. При этом ни одна из стран-участниц не достигла высшего показателя благосостояния^[1].

Исследователь Р. Льюис^[2] позиционирует национальные и региональные культуры как три различные группы (рис. 2.27):

• 1) ориентированные на задачу — моноактивные (Task-oriented);
• 2) ориентированные на людей — полиактивныс (People-oriented);
• 3) ориентированные на сохранение уважения — реактивные {Respectoriented).

Рис. 2.27. Дифференциация ключевых бизнес-культур в отдельных странах

Закономерно, что структура понимания бренда базируется на его культурном наследстве, т. е. какие ассоциации вызывает бренд в сознании потребителей: воспоминания, образы, ситуации, люди, отношение к используемой марке, ожидания от товара. Интеллектуальные активы бренда базируются на его истинной природе, его функционале, размере бренда, уровне его дистрибуции, уровне цен, размере портфолио компании (насколько глубоки ее «карманы»).

Для того чтобы избежать неблагозвучности названия компании или торговой марки на территориях, которые представляют для адресанта коммерческий интерес, рекомендуется протестировать восприятие вновь выводимого имени на фокус-группах из носителей местных традиций. Таким образом, можно не только избежать ненужных трактовок и скрытых смыслов, но и негативных ассоциаций, связанных с названием продукта или фирмы.

Традиции и существующие нормы влияют как на процесс построения товарного бренда, так и на переговорный процесс. Например, в Китае прием пищи начинается по знаку хозяина, а что касается вручения подарков, то сувениры (кроме часов) дарят только после завершения сделок. Совершенно по-другому данная процедура совершается в Европе, но здесь имеются свои особенности: не стоит сравнивать швейцарцев с немцами, но следует помнить об их чрезвычайной педантичности. Египтяне большое значение придают проявлениям дружбы, искренности, гостеприимства и хорошего настроения^[3].

Что касается реализации бизнес-проектов, то обратим внимание на еще один достаточно часто встречающийся фактор — крайне низкую идентификацию сотрудников с задачами фирмы, влекущую за собой колоссальные информационные потери на различных организационных уровнях. К тому же различные ценностные ориентации руководства и рядовых работников не позволяют первым делегировать полномочия подчиненным, которые, в свою очередь, не могут взять ответственность на себя.

И, наконец, еще один барьер — эмоциональная несовместимость руководителей и сотрудников. Все перечисленные препятствия в целом устранимы, но для этого требуются определенные усилия, направленные на совместное обучение работников на различных уровнях организации.

Во избежание случаев недопонимания и неверной интерпретации в межкультурном общении следует обращать внимание:

• • на подтекст — субъективную информацию, сопряженную с речевыми намерениями адресанта, но не следующую из объективного итогового смысла высказывания;
• • контекст — фразы, предшествующие и следующие за высказыванием большого размера и снимающие свою неопределенность, которые как бы пропитывают общим цементирующим смыслом, единым и цельным для законченного коммуникативного акта.

Число универсальных, или «генетических», невербальных знаков в мире невелико: их использование требует предельного внимания, осторожности и знания кросс-культурных традиций.

Теория и практика.

• 1. Широкая («американская») улыбка — составная часть деловой культуры компании «Макдоналдс» и торгового знака компании. На российском рынке руководство компании организовало специальные тренинги: российских продавцов компании специалыш тренировали радостно улыбаться посетителям в момент получения от них заказа. Однако вскоре руководство компании заметило, широкая улыбка продавца выглядела несколько фальшивой, или покупателей смущало, что им «слишком радостно улыбаются». Все это негативно сказывалось на фирменном дружелюбии, которое компания «Макдоналдс» культивирует в своих ресторанах: в атмосфере, гак сказать, витали некоторые натянутость и неестественность.
• 2. Двусмысленная символика способна разрушить самый устойчивый бренд. На рис. 2.28 изображены жестовые варианты устоявшихся фраз и их воспроизведение в разных языковых группах. Хотя язык жестов воспринимается как атавизм, оставшийся у человека от предков и исчезающий в ходе развития культуры, вместе с гем, культурный контекст диктует кардинальные различия в восприятии.

Рис. 2.28. Жестовая интерпретация отдельных фраз в разных языках¹

Case Study

На рис. 2.29 представлены самые популярные образы — такую памятку дают моделям, впервые приехавшим работать в КНР. В Китае лицо в модельном бизнесе имеет наиважнейшее значение. В Пекине, как и на азиатском рынке в целом (Япония, Китай, Сингапур, Южная Корея), востребованы девушки с внешностью «беби-фейс» — с детским, милым лицом, белоснежной кожей и светлыми глазами.^[4]

Рис. 2.29. Образы китайского модельного бизнеса ^1.

С развитием собственной /яз/иоя-индустрии в Китае с каждым годом становится все больше мероприятий и выставок, которые посвящены моде. Так, традиционной становится выставка China Fashion Week¹. Молодые девушки много времени уделяют своей внешности и подражанию, поэтому косметический бизнес весьма прибылен. К хирургам приходят женщины в возрасте от 20 до 40 лет, и большинство родителей поддерживают своих дочерей в стремлении стать красивыми, полагая, что привлекательная внешность принесет больше возможностей для развития и, что особенно важно, трудоустройства. Именно студенты составляют треть от числа пациентов пластических хирургов^[5][6].

Теория и практика Реклама косметических услуг — пример заслуживающий детального рассмотрения. Кратко рассмотрим методику, используемую для глубинных исследований, которая помогает выявлять в рекламных текстах данного бизнес-направления «новое или что-то отличающееся».

После ознакомления каждого клиента с проектом рекламы и общих разговоров на нейтральные темы, со стороны модератора внезапно, но спокойным, «домашним» тоном следуют вопросы:

• • что вам бросилось в глаза, когда вы увидели рекламу?
• • что вас удивило?
• • что вам запомнилось из всей рекламы?
• • это вам приятно или нет?

Методику успеха нового международного бренда специалисты раскрывают через построение ударной фразы, начинающейся со слова «как»:

• • как попасть?
• • как избежать?
• • как получить?
• • как окончить?
• • как быть в курсе?
• • как избавиться от???
• • как начать?
• • как победить?
• • как стать?
• • как я???
• • как улучшить ваш???
• • как я улучшил мою???
• • как развить?
• • как наслаждаться?
• • как получить максимум?
• • как вы можете?

Как и в случае с жестами, в каждой стране у бренда имеется свой, особенный «торговый дрессинг». Однако в ряде случаев он может и не соблюдаться.

История брендинга знает несколько случаев удачного коренного изменения фирменного бренда и корпоративного стиля компаний: British

Airways, Japan Airlines, BP, когда потребители положительно относились к изменившемуся фирменному стилю организации. Голландские авиалинии KLM также сменили курсив в своем названии на обычный шрифт, который больше не вызывал у пассажиров неприятных ощущений.

Case Study

Французский препарат Aspirine UPSA в России имеет единый логотип и название, как и в других странах, но в остальном общий стратегический дизайн не соблюден — имеются различия в шрифте и цветах (рис. 2.30).

Puc. 2.30. Разные упаковки Aspirine UPSA.

В середине 1980;х гг. компания Shell пошла на внесение изменений в свой фирменный стиль: после продолжительной разъяснительной работы с менеджерами по всему миру был введен новый узнаваемый знак. Памятен российский опыт смены названия парфюмерно-косметической фабрики «Уральские самоцветы» на новое имя «Калина». Смена названия проходила в течение полугода — с марта, но октябрь 1999 г.

Новое имя концерна появилось не случайно: ведь быстрая и непонятная смена названия способна, как это не раз бывало в мировой практике, отпугнуть потребителей. Объявленный всероссийский конкурс на новое имя не только позволил выстроить еще одну коммуникацию с потребителями, уйдя от ложной ассоциации старого названия с полудрагоценными камнями, но и закрепить «де юре» фактическое присоединение Омского и Алмалыкского заводов, Николаевского парфюмерно-косметического комбината «Алые паруса».

Работая над увеличением ценности марки, бренд-менеджер стремится увеличить ее стоимость, которая измеряется как прибыльностью бренда, так и долей рынка или объемом продаж^[7]. Наличие обозначенных категорий невозможно без доверия: эмоциональных ассоциаций, возникающих у потребителей при общении с маркой.

Традиционная финансовая отчетность не показывает реального состояния дел фирмы, поскольку не учитывает влияния на успешные продажи торговой марки, которая имеет особую ценность в глазах потребителя бренда¹. Поэтому марочная стратегия — это еще и вопрос отношения с потребителями, установление и поддержание с ними эмоциональной связи через эффективные бренд-коммуникации.

На рис. 2.31 представлено брендирование животных но-цейлонски.

Рис. 2.31. Брендирование животных на о. Шри-Ланка^2.

Современный маркетинг играет наиважнейшую роль в создании стоимости компании. Именно «развитие марочного видения»^[8][9][10] предполагает, что в процесс строительства бренда вовлечены как руководители компании, так и каждый сотрудник. Примечательно, что «товары, произведенные в определенных странах, будут, скорее всего, иметь подобные характеристики в плане надежности, качества, удобства и т. д.»^[11].

В этом контексте не вызывает удивления тот факт, что примерно треть потребителей все же активно интересуется страной-производителем — 44% опрошенных делают это время от времени, и лишь 22% совершенно не интересуются этим вопросом^[12].

Эффективный брендинг не просто гарантирует потребителю уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет управлять активами торговой марки с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя.

Case Study

Интересные факты из книги Венса Паккарда «Скрытыеувещеватели» (The Hidden Persuaders", 1957)

В. Паккард показал, что американская экономика последовательно укреплялась начиная с 1940 г. Однако с середины 1940;х гг. многие начали бояться, что развитие может пойти на спад. К этому времени большинство американцев уже приобрели радиоприемники, телевизоры, холодильники, автомобили, стиральные машины и многие другие продукты современных технологий. А это означало, что потребителя так или иначе нужно заставить покупать новые товары или постоянно совершенствующиеся версии старых. Одним из таких способов стал выпуск быстро выходящей из строя продукции, т.с. товаров со специально заниженным сроком службы. Американские машины, сошедшие с конвейера в этот период, были рассчитаны на эксплуатацию в течение приблизительно трех лет, или на пробег 60 тыс. миль. После окончания этого срока встроенный механизм саморазрушения приходил в действие, и машина начинала разваливаться. При этом цена ремонта была такой, что приобретение нового автомобиля оказывалось более выгодным.

Именно В. Паккард активно поддерживал идею «морального износа» — принцип, согласно которому дизайн продукции кардинально изменялся каждые несколько лет, что заставляло владельцев предыдущих моделей чувствовать себя старомодными и несовременными. Потребители стремились «не отставать от соседей», и обладание автомобилем, возраст которого превышал три года, даже если он находился в хорошем состоянии, было равносильно признанию в своих финансовых трудностях. В Великобритании дизайн не менялся так часто, однако механизмы совершенствовались только для создания стимула к новым приобретениям.

Так, возраст автомобиля был указан на номерном знаке, и во время ежегодных августовских продаж люди стремились купить машину с самой последней датой выпуска. Таким образом, и в Соединенных Штатах, и в Великобритании возможность щеголять «новизной» приобретенных товаров сделала преуспевающих людей тщеславными, а тех, кто не мог держаться на уровне, заставила чувствовать себя униженными и оскорбленными. Подобные рекламные приемы повлекли за собой то, что В. Паккард назвал «созданием неудовлетворенности». При помощи все более изощренных приемов психологии и суггестии были изучены примитивные желания, потребности на предмет выявления слабых мест.

Распознанные специалистами желания, побуждения и потребности, такие как уважение, безопасность, самосовершенствование, и такие как чувство вины, тревоги, враждебность и старомодность использовались для поддержания в людях сильного чувства беспокойства, а рекламодатели смогли продавать очень специфичную продукцию, которая создавала иллюзию эмоциональной безопасности. Америка быстро развивалась благодаря систематическому «созданию неудовлетворенности».

Еще одна коварная и манипуляционная техника, описанная Паккардом, — «подсознательное послание» — звуковое, визуальное или комбинированное, нередко закодированное, что уже ассоциировалось с формой «промывания мозгов», и газеты заговорили о новой угрозе неприкосновенности человеческого разума.

Национальная ассоциация телевидения и радиовещания в Соединенных Штатах согласилась запретить все подсознательные послания. Аналогичный запрет был одобрен профессиональным собранием представителей рекламных агентств Великобритании. Однако радиостанции и телеканалы, не входящие в Национальную ассоциацию, не признавали никаких ограничений, так же, как и рекламные агентства Великобритании, которые не были членами профессиональной ассоциации, представляющей отрасль. Примечательно, но в то время ни в одной стране мира такая техника не была законодательно запрещена.

Потребители уже тогда думали, как спрятаться от скрытых увещевателей, переключаясь с канала на канал. Как раз в бытность В. Паккарда предлагалось всем американским телекомпаниям синхронизировать свои рекламные паузы, чтобы зритель все время видел рекламу независимо от того, на какой канал переключил свой телеприемник. Также выдвигались идеи сократить длительность рекламных роликов до одной или двух секунд, что дало бы возможность повторять их ежеминутно.

Идентичность формируется на основе уникальности народа, его особенном месте в истории и культуре. Этноцентризм по отношению к другим пародам проявляется в международном брендинге: интернациональные компании-мегабренды стараются максимально нивелировать различия в приписываемых странам и народам характеристикам. Понятно, что собственная культура и бизнес-культура в частности воспринимаются как свои, родные, тогда как чужие — неестественные, нарушающие обычное положение вещей.

С точки зрения маркетинга эффективно управлять брендом — это значит интегрировать его в социокультурное иоле и оптимально позиционировать в сознании потребителя с учетом особенностей страны проживания.

Вопросы практики Известно, что в мусульманском мире иностранец не может обращаться с вопросами или просьбами к женщине — это неприлично, все обсуждения ведутся с мужчинами. При встрече в арабских странах мужчины обнимаются, слегка прикасаются друг к другу щеками, похлопывают по спине и плечам.

Во время общения с латиноамериканцами расстояние между собеседниками может быть достаточно незначительным, что соответствует местным традициям. А вот общение с японцами начинается с обмена визитными карточками — вопросы статуса выносятся па первое место; поклоны и принятие подарков двумя руками — обычное дело в Японии^[13].

Менталитет страны оказывает важнейшее влияние на обычаи и традиции и, как следствие, на рекламу.

Так, в мусульманских странах хозяин дома может вас приветствовать не рукопожатием, а поцелуем в обе щеки (вы отвечаете тем же). Прием нищи осуществляется только правой рукой. Полный отказ от спиртного и свинины. Приветствуется национальная кухня, а заказ традиционных блюд укрепит имидж гостя.

В Великобритании, в отличие от Франции, не следует говорить о делах после окончания рабочего дня.

Замечено, что не стоит пытаться найти быстрый контакт с немцами, в Германии не очень любят экспромты. Обсуждение профессиональных тем за едой в Израиле — обычное дело. В Индии не следует платить за услуги больше, чем платят местные жители; будьте в курсе ограничений, касающихся общения с представителями низших каст. Достаточной чопорностью славятся англичане и итальянцы. Итальянцы не пыот «капуччино» после обеда. Никогда не стоит сравнивать канадцев с американцами.

Появившийся термин «арабская весна» для самих арабов ассоциируется с весьма неприятным временем года, а не с началом новой жизни, как принято его воспринимать в Европе.

Бизнес-культура является средой формирования устойчивых брендов. Более того, бренд должен обладать некой харизмой, достигающей пространства человеческих эмоций, ориентируя покупателя на новые приобретения. Э го симбиоз ассоциаций и символов, усиливающих связи между товаром и покупателем. Принято считать, что если не менее половины целевой аудитории положительно относится к замаскированному товару, то марка может со временем стать брендом.

Международному брендингу свойственна интериоризация, предполагающая интеграцию образов других народов в марочное видение. Бренду необходимо преодолеть как национальные, так и этнические стереотипы¹, которые, в свою очередь, дифференцируются на экзоэтностереотипы — усеченное представление о конкретном народе, свойственное другим странам и эндоэтностереотипы — усеченное собственное представление о своей стране, народе, личности.

Теория и практика^[14][15]

В табл. 2.8 приводятся наиболее распространенные стереотипы и жанры, используемые в массовых изданиях².

Таблица 2.8

Наиболее распространенные стереотипы в жанрах массовых изданий.

Все варианты искажения реальной ситуации в стереотипах, текстовом образе могут носить заданный характер из-за неумения или нежелания интерпретировать действительность верно, равнозначно ей. Невозможно вырваться из замкнутого круга, заменяя одни стереотипы другими. Кроме этого, стереотипы очень изоморфны, и адресат не желает привыкать к новой «картинке». Одно из проявлений изоморфизма — после того как один из российских телеведущих снялся в телерекламе якобы вместе со своей семьей, его знакомые стали передавать появившимся «родственникам» приветы, пребывая в полной уверенности, что это и есть настоящая родня героя. Неудивительно, что подобные «разоблачения» не способствуют укреплению лояльности потребителей к рекламируемому: информирование целевой аудитории о том, что приглашенный на роль в рекламе актер не является потребителем продвигаемой продукции, намеренно или нет, является одной из форм разрушения «торгового дрессинга».

Исторический факт Джон Леннон (рис. 2.32, 1940—1980) по поводу стереотипов рассуждал: «Наш имидж был лишь частичкой нас. И создан он, прежде всего, прессой при нашем участии. Видимо, это было ошибкой, так как по имиджу трудно определить, кто ты на самом деле. Газеты всегда все переворачивают с ног на голову: даже правдивая информация в СМИ была безнадежно стара. Стоило нам войти в новую роль, как наш старый имидж становился популярным».

Рис. 2.32. Дж. Леннон.

В целом же, по мнению английской прессы, успех группы The Beatles состоял на 75% из паблисити, 20% — прически, 5% — поведения на сцене^[16]. Попытка звезды вырваться из тисков социальной зависимости нередко закапчивается скандальной ситуацией, которая, в свою очередь, становится новым информационным поводом для бульварной прессы.

Строительство бренда предполагает оказание влияния на восприятие разных целевых аудиторий, чтобы гарантировать потребителям именно то, что они хотят видеть в продвигаемой марке. Для бренд-менеджера это означает постоянную заботу о четкой идентификации идей и смыслов, которые окружают марку, ее позиционировании, индивидуальности, которая позволит отличить ее от конкурентов и даже превзойти их.

Брендинг, базирующийся на национальном менталитете, служит хорошей основой для территориального брендинга, направленного на привлечение внимания к определенному месту — городу, области, стране. Имидж территории формируется очень часто стихийно, и нередко под воздействием враждебных сил — как в случае с имиджем «бандитского Петербурга», что явно не корреспондируется с российской культурной столицей.

Предпринятая в 2005 г. С. Анхольтом удачная попытка индексирования национальных брендов (англ. Nation Brands Index) и введения индекса брендов городов (англ. Brand-City Index), привела к обострению конкуренции «за внимание, уважение (отношение) и доверие инвесторов, туристов, потребителей, финансовых доноров, иммигрантов, средств информации и правительств других стран»^[17].

С. Анхольт, как автор проекта национального брендирования, обозначил свой конструкт в виде суммы восприятий людей о стране. В основу шестиугольника положены национальные компетенции (рис. 2.33), составляющие концепцию конкурентной идентичности, и на базе которых выстраивается национальный бренд: туризм, экспорт, политические решения уполномоченных лиц и органов, население (люди, политические лидеры, знаменитости), культура и ее известные деятели, инвестиции ^[18].

Рис. 233. Шестиугольник бренда нации, но С. Анхольту.

В 2013 г. в рамках ежегодного рейтинга, измеряющего имидж 50 стран относительно указанных выше шести элементов, было проведено 20 445 интервью в 20 развитых и развивающихся странах. Согласно результатам данного исследования Россия получила 22-е место в общем рейтинге и комментарий С. Анхольта: «Есть, что улучшать, но и не катастрофа» (табл. 2.9)^[19].

Таблица 2.9

Рейтинг национальных брендов (NBI) в 2012—2013 гг.

(The Anholt — GfK Roper Nation Brands Index, 2013)

Исследователи отмечают, что восприятие образов государств меняется очень медленно, чтобы изменить отношение к стране, нужно не менее 20 лет — пример имиджа Сингапура в общем подтверждает данный тезис. Исследуя имидж России, авторы проекта отмечают его существенные изменения с 2008 г., называя его динамичным и подверженным изменениям. При этом наблюдается рост экспортной составляющей России при высокоразвитой культурной составляющей. В качестве рекомендации высказывались пожелания развивать государственные программы по формированию и продвижению положительного имиджа страны. По мнению авторов проекта, россиянина все еще сложно идентифицировать.

Опрос агентства Pew Research Center подтверждает этот тезис: 36% населения 38 стран позитивно относятся к России, но примерно такое же количество — 39% — негативно, а 19% обозначили свое отношение, как «не знаю». Положительный имидж России присутствует среди жителей Азии и Латинской Америки: Южной Кореи (53%), Китая (49%), Малайзии (47%), Индонезии (43%). В странах Западной Европы наблюдается некоторое ухудшение отношения к России. В период 2007—2013 гг. имидж России значительно улучшился как в Индонезии, так и в Аргентине — в обоих случаях на 7%Е^[20]

Полевые исследования показывают, что жители развивающихся стран и особенно быстро растущего азиатского региона Индии, Индонезии, Филиппин, Таиланда, не имеющие устойчивых стереотипов относительно нашей страны, готовы воспринимать имидж новой России. Именно новые медиа предоставляют инновационную платформу для построения нового имиджа для молодых поколений^[21]. Символический и виртуализированный капитал культуры как мощное средство распространения смысловых и духовных ценностей воспринимается людьми в качестве реальной силы, влияющей на сознание стран и народов. Собственно «символический капитал культуры» ^{[22] открывает невиданные ранее возможности:}

• • для создания новой модели поведения и образа мира;
• • формирования культурных ориентаций, мнений и предпочтений;
• • разрушения привычных стереотипов и внедрения в массовое сознание новых.

Использование «мягкой силы» в современном мире стало тенденцией нередко предопределяющей дальнейшие силовые действия для разрешения конфликтов.

Имиджевое противостояние в информационно-коммуникационной сфере требует значительных финансовых ресурсов. Однако тот же С. Анхольт отмечал, что за два года существования Anholt Nations Brand Index не отмечено ощутимой корреляции между динамикой стоимости национальных брендов и расходов на брендинговые кампании. Более того, некоторые страны прямо не инвестируют в свой укрепляющийся имидж. Его конструкт place branding — competitive identity («брендинг места — конкурентная идентичность») базируется на синтезе бренд-менеджмента с публичной дипломатией, сопровождаемой активным развитием торговли, инвестиций, туризма и экспорта"^[23].

Кроме того, оказалось, что среди всех прочих факторов особое влияние имеет наличие у страны устойчивых товарных брендов. Бренды из развитых стран значительно превосходят по качеству своих собратьев из развивающихся государств. США доминируют в списке государств, создающих бренды с миллиардным бюджетом, — страна обладает 64 из 100 самых ценных брендов мира^[24].

Успешный брендинг говорит не о народе как таковом, а о продуктах или талантах страны что, по мнению сторонников школы С. Анхольта, применимо в основном к малым территориальным образованиям наподобие регионов и городов. Однако, по мнению ряда специалистов, включение элементов публичной дипломатии в процесс имиджирования государства при всех недостатках дает реальные выигрыши как с точки зрения реализации брендинговой кампании, так и для оценки ее эффективности. Таким образом, полученный результат способен позитивно влиять на работу посольств, которые могут служить дополнительным каналом коммуникации. Расширять круг значимых «контрагентов», являющихся объектом воздействия и получать возможность корректировать эффекты негативного брендинга, инициированного группами давления других государств.

Основной недостаток подхода заключается в возможных ошибках и неверной интерпретации брендинговой стратегии из-за угрозы превращения ее в пропагандистскую кампанию, а сам проект демонстрирует зависимость от политической конъюнктуры и бюрократических процедур, обезличивающих процесс принятия решений.

В сентябре 2013 г. Президент России В. В. Путин на форуме «Валдай» подчеркнул роль, которую должен играть человеческий капитал в России относительно отношений страны с внешним миром: «Образованные, творческие, физически и духовно здоровые люди, больше чем природные ресурсы или ядерное оружие будут главной силой России в это и ближайшие столетия. К сожалению, в российской истории человеку придавалась маленькая ценность. Слишком часто люди рассматривались как средство достижения цели, а не как цель развития. Мы больше не имеем права жертвовать миллионами людей для развития. Мы должны заботиться о каждом»^[25].

Мнение эксперта Д. С. Лихачев, выдающийся советский и российский филолог, культуролог, искусствовед, академик Российской академии наук (РАН): «Человек средних веков в попытке как можно шире охватить мир нс просто сокращал его в своем восприятии, но создавал свою модель мира — микромир. Праславянин всегда ощущал страны света и чувствовал свое положение относительно них. География и история находились в соответствии друг с другом».

Имидж России в международном социокультурном пространстве

Если на макроуровне наивысшая моноактивность таких народов, как немцы, швейцарцы, датчане и др., проявляется в полной сосредоточенности па определенном деле в конкретный временной промежуток по заранее составленному графику, то полиактивных людей меньше заботят пунктуальность и расписание. Однако под влиянием моноактивных диаспор, таких как, например, немецкая колония в Чили, полиактивное большинство подчиняется моноактивному меньшинству.

Представители реактивных культур отличаются редким умением слушать собеседника, владеют приемами невербальной коммуникации, пытаются четко выявить истинные намерения говорящего по схеме: монолог — пауза — размышление — монолог, тогда как в монои нолиактивной культуре доминирует диалоговый режим.

Что касается россиян, то их особенные ценности, по Р. Льюису, сформированы обширными территориями и суровыми климатическими условиями: коллективизм и неравномерные темпы работы, подозрительность к иностранцам, упорство и пессимизм при врожденном дружелюбии, системное восприятие мира в целом и достаточная агрессивность бизнес-культуры.

Исследуя имиджи, стереотипы, мифы в духовном мире древнерусского человека, следует иметь в виду, что люди Киевской Руси не только молились и читали душеспасительные наставления. Подавляющее большинство людей того времени, от простого крестьянина до боярина и князя, так же, как и мы, пели песни, рассказывали и слушали занимательные истории о сильных, смелых и великодушных героях. Они, вероятно, знали любовную поэзию, веселую прибаутку — словом, были знакомы с большинством тех жанров, без которых немыслима современная литература^[26].

В качестве проторекламы и элементов протобрендинга часто выступали элементы одежды, знаки и атрибуты, подчеркивавшие положение того или иного лица. Например, на Руси княжеская шапка, которая выполняла функцию короны, являлась как индикатором социального положения лица, так и символом определенного политического статуса. По сведениям историков, даже в бою князь не надевал шлем, чтобы отличаться от своих подданных.

Если в Древнем Египте особой популярностью пользовалось ношение масок, специальных костюмов, за которыми можно было скрыть личность, то в Древней Руси редко какой праздник обходился без ряженых, а наши предки-славяне использовали для перевоплощения даже подручный материал — вывернутый тулуп, мешок и т. д. Естественно, атмосфера праздникакарнавала уносит участников в мир иллюзий, где человек может сыграть роль любого персонажа.

Как свидетельствует история, регалии (лат. гех — «царь», regalis — «царский») — это обязательные аксессуары царской власти, которые менялись с изменениями верховной власти: ее передачей или утверждением. Символами верховной власти могли быть только те предметы, которые отличали государя от простолюдина. Хотя некоторые исследователи и отмечают некое «безразличие» русских князей к вопросам титулатуры, венчания и священного помазания, но, наряду с самим фактом принадлежности к княжескому роду, определенное значение приобретает и символический «венец», приставляемый к «царю».

Символ как наиболее емкая и значительная, продуктивная и концентрированная форма выражения культурных ценностей и смыслов выступает на Руси в виде знаков княжеской собственности, которые были в ходу с середины X в. до середины XII в. и ставились на печатях, монетах, оружии, гончарных и ремесленных изделиях, хозяйственном инвентаре и принадлежавшей князю земле (рис. 2.34). В определенном смысле данные знаки, которыми был помечен инвентарь, клейма, княжеский скот выступали в экономике того периода как своего рода замаркированный товар, имеющий свою индивидуальность и пользующийся доверием, уважением окружающих.

Рис. 234. Печать Ивана III (1497) как элемент брендирования^1.

Древнейшие русские памятники, летописи лаконично повествуют о поставлении на княжество — о том, что в западной практике называлось инвеститурой. Внешними отличиями княжеского достоинства на Руси являлись конь — мантия и клобук — шапка.

По воспоминаниям очевидцев, русский царь так принимал иноземных послов в 1553 г.: «По правую сторону от престола на пирамидальной подставке из чеканного серебра находилась держава из массивного золота, по правую сторону около него на скамье лежала остроконечная шапка (колпак), похожая на голову сахара: во время приема послов в Кремле иноземные гости также удивлялись превысоким шапкам сановников, похожим на башни. В руке держал он посох с изображением креста наверху, унизанный довольно большими хрустальными шариками…»^[27][28].

Стол являлся еще одной из древнейших княжеских регалий. Низложение князя, по сути, есть лишение его «стола», т. е. «плоского столовидного сиденья без спинки», на котором «лежали длинные подушки с овальными концами». Низложение князя Судислава Владимировича в 1034 г. представлено как насильственное сталкивание его со стола. Вместе с троном (столом), венцами (шапками) и бармами (драгоценными оплечьями), в 1589 г. новой регалией начал выступать скипетр. Сын Ивана IV Грозного Федор Иоаннович получил скипетр как символ княжеской власти — он стал «скипетродержателем Российского царствия».

Символом монархической власти являлась и держава — золотой шар с короной или крестом, символизирующий эмблему власти монарха, особый меч до XIX в. на Украине, в Польше и Турции — булава.

Отметим особое отношение на Руси к иностранцам. Известно, что на встречу турецкого посла в 1634 г. жители селений вышли в праздничных нарядах, чтобы «внушить послам выгодное понятие о населенности страны и зажиточности ее обитателей». Положительный имидж России формировался у иностранцев и по мере приближения посольского поезда к Москве: отряды всадников в пестрой одежде разных цветов выстраивались по обеим сторонам дороги, по которой двигалось посольство.

Как отмечал российский историк В. О. Ключевский, последний отряд всадников был самым великолепным: это были всадники на белых лошадях, одетые все в красное платье, «с особенным украшением назади, похожим на крылья», которое некоторые иностранцы находили очень красивым. При въезде послов в город «…посольская и московская музыка не прерывалась с самого начала поезда, начинала играть громче, между зрителями видно было даже много девиц, набеленных и нарумяненных…»¹.

В Азии, на территории современной Индии, вместе с различными предметами быта Хараппской цивилизации (III—II тысячелетия до н.э.) обнаружены надписи, нанесенные на печати, керамические изделия, бронзовые ножи, изделия из слоновой кости, медные пластинки. Часть печатей имеют отверстия, что позволяет рассматривать их «…как своего рода расписки или метки, которые прикреплялись к товарам» (рис. 2.35)^[29][30], или элементы протобрендинга.

Рис. 2.35. Товарные метки Древней Индии выступают как элементы.

протобрендинга Как известно, символ — дитя своей эпохи, он рождается и умирает вместе с ней. О древних символах можно узнать по тому, какие изображения наносились на произведения прикладного искусства — монеты, медали, печати. Традиционно у каждого гончара на Руси имелось свое клеймо. Наследуя отцовское дело, сын-гончар не оставлял без изменения фамильный знак, но добавлял к нему новый оттиск, поясняющий, что дело перешло в его руки. Этот элемент получил название «отпятныш».

Часто изделия гончаров и ремесленников наряду с орнаментом содержали пожелания будущему обладателю вещи: «Благодатнеша плона корчага сия». Позже на изделиях гончаров можно было встретить слоганприветствие гостям: «Чем хата богата — тем рада», или фраза, которая демонстрировала преемственность традиций: «Наши деды пили-ели просто, жили лет по сто».

На Руси на рубеже X—XI вв. чеканили монеты не только для денежного обращения, но и для «репрезентивиого» использования. Эти монеты, как вестники нового государства в Восточной Европе, свидетельствовали, что семья христианских государей пополнилась русскими: при раскопках подобные артефакты были обнаружены в Польском Поморье, Норвегии, Швеции, под Ростоком.

Принятие христианства дало новое обоснование княжеской власти на Руси, чем воспользовался Владимир и, несколько позже, Святополк Окаянный. На их монограммах упор делался на детали, связанные с христианским культом, что должно было доказать приверженность данной религии.

Базарные темы нашли свое отражение в ярмарочном фольклоре. Гирлянды ярких лубочных картинок с броскими рекламными слоганами-надписями вывешивались на обозрение и продажу^[31][32]. Именно на ярмарке родился раек — своеобразная зрелищная шарманка, через отверстие в которой зритель мог наблюдать за меняющимися картинками. Зрелищный балаган — дитя ярмарочного фольклора, родившееся в результате слияния лубка, раешника и скоморошьих традиций. Первые балаганные зазывалы появились в России на балконах временных театров, принадлежавших гастролирующим иностранным труппам. В составе приезжавших трупп часто значился клоун, пародировавший своих товарищей и исполнявший различные смешные сценки.

Рис. 236. Печать Петра I.

Просветительские и рекламные функции выполняли украшенные гравюрным орнаментом «объяснительные листы», которые сопровождали «фейерверки» и триумфальные шествия, устраиваемые Петром I. Именно при Петре I типографская продукция широко входит в российский быт, усиливается рекламная загруженность различного рода печатных текстов, царь активно пользуется своей печатью (рис. 2.36). Многие из гравюр подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия^{1 2} .

Исторический экскурс Рекламные обращения начала XX в. до сих пор впечатляют своим профессиональным исполнением (рис. 2.37).

Рис. 237. Примеры российской рекламы (начало XX в.).

Брсндирование советской действительности посредством СМИ показывает четкую зависимость стиля прессы от социальных условий ее функционирования. Издания для партийного актива и популярная массовая пресса для широких слоев населения дифференцировались благодаря стилистическим особенностям. Если главной газете «Правде» была присуща книжность и официальность, то народным изданиям — «Крестьянская газета», «Беднота» — разговорный, намеренно упрощенный стиль изложения материала.

Исторический факт Брендирование товаров и услуг в годы первых пятилеток происходило посредством «шершавого языка плаката»: использование мифов «мы — они», гиперболизация, антитеза, императивность и декламирование лозунгов (рис. 2.38) — стиль газет и журналов 1920;х гг.

Рис. 2.38. Рекламный плакат газеты «Ленинские искры» ное влияние на дальнейшее развитие как журналистики и связей с общественностью, так и рекламного дела. Новые правила игры потребовали от сотрудников СМИ поиска новых подходов к написанию материалов: нередко ударный газетный заголовок превращался в эффективный рекламный девиз.

Свой вывод или прогноз авторы статей начинают выносить в заголовок материала с целью не только сэкономить время читателей, но и предельно четко и ясно выразить свое отношение к проблеме, удачно позиционировать продаваемую новость: «Теплый день в Солнечном. В нашем государстве всегда не хватало денег на детей…»^[33]; «Почем гласность? Призрак бродит по московским корпунктам иностранных изданий — призрак „долларизации“ отношений между прессой и государственными чиновниками» ^{[34]; «Если уж рожать, то в год Обезьяны. Во всяком случае, так делают японцы»[35]; «„Буранный тупик“ — о перспективах развития космической программы»[36].}

Законодателями мод в газетном деле становятся издания сравнительно молодые, но быстро завоевавшие читательский рынок как через аналитичность и диалогичность своих материалов, так и через броские, но в то же время емкие заголовки. Первенцем в этом смысле можно назвать издание «Коммерсантъ», журналисты которого умудряются вместить в заголовок публикации нечто большее, чем само название материала: «Скоро в Москве будут продавать квартиры по телевизору», «Моссовет: чужой земли не отдадим ни пяди. Но и своей вершка не отдадим», «„Жигули“ снова станут „фиатами“?» (Коммерсантъ, 1991, № 23); «Шереметьево-2: пролетарии экспроприировали мешок долларов», «Пятошестой Съезд народных депутатов РСФСР: Монтекки и Капулетти доругаются осенью» (Коммерсантъ, 1991, № 29); «Кризис советского парламентаризма: власть исполнительная устала от власти законодательной» (Коммерсантъ, 1991, № 30); «Российский Госсовет: вслед за императором едут генералы — генералы свиты» (Коммерсантъ, 1991, № 30). Молодежная печать немедленно оценила уход от односложного давящего заголовка, поддержав новое начинание.

Появились материалы имиджевого характера, публикации с элементами паблик рилейшнз, нацеленные на создание паблисити — известности. Уточняющий, оценивающий и объемный заголовок характерен для «Московского комсомольца»: «Последний бой. Рубль против доллара: с развязанными руками, жадный, злой и голодный, должен победить. Если сил хватит?» (Московский Комсомолец, 20.10.1991); «Дешевое молоко купить можно. Но где его достать?» (Московский Комсомолец, 10.12.1991), «Что такое друзья предпринимателей и как они борются с правительством» (Московский Комсомолец, 22.01.1992), «Москва чуть не осталась без нефти и одного из микрорайонов» (Московский Комсомолец, 23.01.1992).

Нововведение пришлось по вкусу и «Комсомольской правде»: «Жаль, наши головы не набиты опилками — жили бы дольше и веселее… К 65-летию В. Пуха» (Комсомольская правда, 29.12.1991); «Московским новостям»: «Прибалтика: армия уходит. Не торопите ее» (Московские Новости, 24.10.1991); «Независимой газете»: «Теперь можно торговать везде и всем. Правда, пока не валютой», «В „Аэрофлоте“ любят складывать. Умножать и вычитать. Потенциальным пассажирам придется заняться тем же» (Независимая газета, 25.01.1992).

В этот период среди совместных предприятий в области рекламы и маркетинга выделялось российско-американо-германское предприятие BBDO Worldwide — Burda — Vneshtorgizdat. «Росторгреклама» объединила усилия с американским агентством Grey Advertising, АПН — с McCann Erickson Worldwide, ТАСС — с Bozell. «Промстройбанк» (в то время крупнейший советский банк") создал совместное предприятие с агентством Darcy Masius Benton & Bowles. Уже в 1991 г. открылась первая маркетинговая контора, полностью укомплектованная российским персоналом, — BBDO Marketing. Заключив соответствующий договор с Berlusconi и Saatchi & Saatchi, Гостелерадио начало рекламировать зарубежные товары в телепрограммах.

В реальности результатом перестройки, ставящей своей целью создание переходного механизма от планово-командной системы в экономике к рыночной, стала полная ассимиляция российскими фирмами западных маркетинговых технологий при полной отсталости собственного рынка. В основе этого перекоса лежало стремление советских фирм получить немедленную экономическую выгоду, а их зарубежных партнеров — поскорее оправдать инвестиции.

Данные о предпочтениях при свободном выборе участника по бизнесу, полученные в начале 1990;х гг., свидетельствуют о том, что американцы являются для русских самыми желанными партнерами по бизнесу (в 1993 г. американцы занимали лидирующее положение — 15,7%, немцы — 12,5, англичане — 6,1, японцы — 1,9% в сфере создания совместных предприятий). При этом российские предприниматели хотели получить от зарубежных партнеров (по степени важности): новые технологии — 48% (иностранные — 21); ведение дел в условиях рынка — 45 (иностранные — 34); свободное инвестирование зарубежного капитала в самостоятельные предприятия — 38% (иностранные — 62%)'.

Между тем сравнительный анализ работников российских и американских СМИ показал, что российский среднестатистический журналист старше своего американского коллеги (средний возраст американских работников электронных СМИ — 33,2 года, российских — 40,5). Однако тенденции последних 20 лет свидетельствуют о пополнении российской журналистики молодыми кадрами намного быстрее, чем американской. Среди наиболее важных задач, решаемых СМИ, журналисты отдают приоритеты различным ценностям.

Быстро доводить новости до общества стремятся 81,1% опрошенных журналистов России, и 68,6% — американских. Актуальные злободневные проблемы готовы поднять свыше половины российских работников СМИ и пять американских журналистов из 100 опрошенных. Заниматься журналистскими расследованиями стремятся вдвое больше американских журналистов, а россиян эта тема волнует значительно меньше.^[37]

Расследовать и перепроверять заявления и утверждения правительства желали 66,4% опрошенных американских работников СМИ и только 35,1% их российских коллег. В то же время вдвое больше российских журналистов считали, что аудитория их издания легковерна и ее просто ввести в заблуждение (соответственно 29,6 и 13,5%).

Если половина опрошенных американских журналистов готова заставлять людей давать информацию против их воли, то в России на этот шаг был готов пойти каждый пятый опрошенный. Небольшой отрывок из обширного исследования, посвященного социальному портрету российских и американских журналистов конца XX в., высвечивает существенное различие в характеристиках и ориентации российских и американских СМИ в целом.

«Примечательно, что в бескорыстную иностранную помощь верили только 20% респондентов (если помощь исходит от иностранного правительства), 62% — в бескорыстную помощь, оказываемую частными лицами — иностранцами. Видимо, до сих пор у нас силен стереотип иностранных государств, стремящихся захватить Россию. Характерны советские и американские ожидания, изображенные в виде двух пирамид. При этом характерны „ножницы“ в приоритетах» («Деловой мир», 1992, № 38)².

Главные препятствия, оказывавшие в начале 1990;х гг. негативное влияние на советско-американское деловое сотрудничество, приведены в табл. 2.10.

Таблица 2.10

Характеристики главных препятствий делового сотрудничества (по мнению советских и иностранных предпринимателей)³

• 1 Журналист: российско-американские социологические исследования. Ассоциация журналисток. М., 1988.
• 2 Андерсон Р., Шихирев П. «Акулы» и «дельфины». Психология и этика российско-американского делового партнерства. С. 99, С. 107—110.
• 3 Респонденты указывали любое число проблем, поэтому сумма превышает 100%.
• 1

Правила поведения для российского предпринимателя, не желающего стать очередной жертвой зарубежных «хищников» (1992).

• 1. Не считай первое впечатление единственно правильным, разберись в нем не торопясь.
• 2. Проверь информацию потенциального партнера о нем и положении его дел.
• 3. Не ловчи и не хитри.
• 4. Удели особое внимание контрактам, не подписывай важные бумаги без экспертизы специалистов.
• 5. Не считай себя умнее партнера.
• 6. Не полагайся в случае сомнения на свой опыт, посоветуйся со специалистом.
• 7. Не меняй основных принципов под влиянием ситуации^[38].

Отсутствие в СССР и России того времени рекламных и Р/?-агентств, занимающихся исключительно политической «раскруткой» кандидатов, оказало значительное влияние на формирование предвыборной тактики 26 представителей территориальных округов г. Москвы, которые участвовали в демократических выборах 1989 г. Громадный размер столицы, существование внутреннего различия между округами, нажитые за годы советской власти традиции голосования (влияние организаций по месту работы, отсутствие избирательных технологий как советское ноу-хау) и различные социо-демографические характеристики электората намного усложнили проведение политической кампании.

В то же время, когда программы кандидатов были почти идентичными, сенсационность события — неожиданная свобода слова — подсказывала кандидатам единственный верный путь в депутаты: максимальное дистанцирование от всех «начальников» и руководителей при попытке приблизиться к человеку, бросившему вызов системе — Б. Н. Ельцину. Типичное начало предвыборных агиток того времени: «Б. Ельцина вы и так знаете. Наш кандидат также не имеет роскошной квартиры, является беспартийным» (рис. 2.39).

Рис. 239. Предвыборная политическая агитация (начало 1990;х гг.).

С прорывом советских фирм на зарубежные рынки значительно возросло количество рекламы промышленных товаров, продукции машиностроения. По своему содержанию рекламный ручеек из СССР на Запад можно было охарактеризовать как бизнес-рекламу^[39]. С 1989 г. стало заметно легче размещать в советских СМИ рекламу товаров народного потребления и зарубежные рекламные объявления. С конца 1980;х гг. Гостелерадио с готовностью продавало свое эфирное время таким «китам», как PepsiCo, Siemens, Computerland, Р& G.

Первые строчки по объему размещения рекламы, занимаемые в середине 1990;х гг. российскими заказчиками («Хопер Инвест», «МММ») теперь заняты заказчиками-рекламодателями, которые вкладывают деньги в производство. Не смогли «удержать» ситуацию ни специальные расценки для российских промышленников, ни выгодные предложения по производству и размещению рекламы.

Основные рекламируемые торговые марки в 1996—1997 гг.: жевательная резинка, видео-, аудиоаппаратура, бытовая техника, стиральный порошок, средства личной гигиены, парфюмерия, косметика, шоколадные батончики, сухие напитки, жаропонижающие средства и т. д. (бюджет от 2 млн до 11 млн долл.), т. е. те товары, которые вызывают, по крайней мере у зарубежной аудитории, наибольшую степень раздражения. Итоги свидетельствуют, что не столько иностранные компании захватили наш рынок, сколько мы его сдали сами.

Исторический экскурс Примеры цитат, переделанных под нужды рекламодателя.

Журнал «Здоровье» (1992).

Забудь таблетки, докторов —

Читай журнал и будь здоров!

Заявление, пожалуй, слишком смелое, к тому же в нем отсутствует собственное название журнала, но в целом для самого начала российской рекламы оно достаточно неплохое.

Реклама школы скорочтения (1992).

Я спокоен, как угол бани,.

И ничто меня не тревожит.

Скорочтение мне поможет

Сдать хоть завтра любой экзамен.

Здесь, как мы видим, продвигаются услуги не какой-то конкретной фирмы, а метода скорочтения в целом. Заказчик стихотворения никак не идентифицируется. А сам текст «хромает» и с точки зрения идеи, и с точки зрения правил стихосложения.

Еще один пример собственного творчества — девиз автоконцерна МАЗ.

«Автомобили МАЗ — это высший класс» (1993 г., появлялся в газетах и на радио).

Современная Россия ио-прежнему находится в фарватере наиболее конкурентоспособных с точки зрения туризма государств по причине слабого имиджа. Слабая доступность туристических объектов, вопросы безопасности и низкая эффективность государственной политики в сфере туризма — все эти факторы позиционируют Россию на 63-м месте в рейтинге Всемирного экономического форума (ВЭФ)¹.

Тем не менее Россия по ряду факторов получает и высокие баллы (шкала оценки от 1 до 7), например, природные и культурные ресурсы, инфраструктура воздушного и наземного транспорта и телекоммуникаций. В 2012 г. страну посетило 2,57 млн чел., что на 10% выше по сравнению с предыдущим годом, а рынок туризма по итогам 2014 г. оценивается в 57 млрд долл. Однако в целом низкие инвестиции в имидж по сравнению с другими государствами оказывают негативное влияние на принятие решения иностранными гражданами посетить Россию.

Case Study

«Таким вы представляли себе Санкт-Петербург?» — современное брендирование России в аэропорту Амстердама (рис. 2.40).

WWW vnrT-mtMMMG COM.

Рис. 2.40. Реклама Санкт-Петербурга в аэропорту Амстердама

(Нидерланды)²

Весной 2015 г. американское Рй-агенгство Ketchum, являющееся подразделением глобальной корпорации Omnicom, завершило сотрудничество с «Газпромом» и сократило число сотрудников, работающих с Россией. Отказ от услуг этой компании обусловлен тем, что неприкрытая пропаганда нарушает обычные законы коммуникации и информации, и в данной ситуации усилия зарубежных специалистов не могут принести желаемого результата. За период с 2006 г. до середины 2014 г. Ketchum выплатили за усилия^[40][41]

по формированию благоприятного имиджа России около 61,5 млн долл. — почти 29,5 млн от правительства России и 32 млн долл, от «Газпрома»¹.

Зарубежные исследователи единодушны во мнении, что для россиян характерна высокая степень адаптации к внешней среде и в среднем очень высокий уровень образования, что, безусловно, сказывается на динамичности развивающейся бизнес-культуры. Однако авторитарный режим привел к привнесению некоторых негативных черт, таких как пренебрежительное отношение к законам, коррупционность, недоверие к официальным источникам информации и доверие к слухам^[42][43]. Все эти характеристики в полной мере проявляются в коммуникационной деятельности российских бизнес-структур.

За три часа прямого эфира открытия Олимпиады в Сочи на Первом канале разместились 29 брендов. Официальный партнер Игр компания «МегаФон» показала пять рекламных роликов, а Сбербанк — четыре. Официальное промо Sochi 2014 зрители увидели 27 раз.

Российский средний класс как ключевой потребитель брендов отличается его серединным положением в обществе по доходам и имущественным накоплениям, динамичным участием в развитии отечественного бизнеса и формировании современности, а также достаточным уровнем дохода.

В настоящее время критерии оценки среднего класса включают наличие достаточных доходов и имущества, соответствующее образование и самоощущение принадлежности к среднему классу. Согласно опросам представители среднего класса России первостепенным фактором, определяющим материальное положение, по-прежнему считают регион проживания. На смену статусу «занятости» пришло «качественное образование». «Детская нагрузка», «размер семьи» и «гендерный состав» оказывают менее значимое влияние на все еще формирующийся средний класс России.

Современный средний российский потребитель достаточно неоднороден по возрастному критерию — собственное жилье, банковские накопления и наличие автомобиля позволяют отнести различные группы населения к среднему классу независимо от возраста. А с точки зрения маркетинга правильно управлять брендом — значит определить оптимальный с точки зрения эффективных расходов вариант позиционирования товара в сознании потребителя.

По данным исследования ВЦИОМ «Современная российская идентичность: измерения, вызовы, ответы»^[44], основной фундамент идентичности россиян — принцип гражданственности, а не национальной, религиозной или территориальной принадлежности. 57% опрошенных ощущают себя гражданами Российской Федерации, а гордятся этим 63%. На вопрос, «к какой группе вы себя причисляете», 32% россиян ответили, что они «сами по себе», 11% опрошенных причислили себя к среднему классу,.

6% — пенсионерам, 5% — бедным, 4% — русским. Гордятся принадлежностью к той или иной национальности — 59%, но при выборе друзей 82% ориентируются все же на личностные качества человека.

Национальные различия кажутся серьезными для 44% опрошенных, 38% россиян допускают возникновение конфликтов из-за расслоения на бедных и богатых, а 41% уверены, что конфликты и столкновения в их населенных пунктах возможны в первую очередь на межнациональной почве.

Даже не желая того, государство присваивает и накапливает репутацию как ценность и уже тем самым заставляет говорить о себе. Важно, чтобы разговор о стране велся не только от «правительства к правительству», но от «правительства к народу». Высшей формой продвижения бренда нации служит общение от «народа к народу». Исследователи справедливо предлагают опыт Канады с ее мультикультурностью и «дипломатией культуры» для построения позитивного имиджа и прочного бренда России, лишенного негативных стереотипов и отрицательных коннотаций.

Коммуникационное иоле нашей страны имеет ярко выраженную специфику. С начала 2000;х гг. для съемок рекламных роликов в России, как правило, приглашаются малоизвестные актеры, не замеченные в какихлибо звездных ролях. В случае появления в телерекламе известных артистов желательно, чтобы вновь создаваемые ими образы ассоциировались с всенародно любимыми ролями последних. Иными словами, если на своих пресс-конференциях девушки из Spice Girls пьют Pepsi, то эго, скорее всего, условия контракта с производителем газированного напитка.

Как сообщали в свое время российские СМИ, лицо рекламной кампании Pepsi Light в России «страшно не любит шипучие напитки», а во время съемок горлышко бутылки с напитком даже «заклеивали скотчем»¹. Другой герой рекламных сюжетов признался, что, попробовав себя в роли коммивояжера, хотел бы уйти, но контракт не позволяет, а реклама, «кроме тошнотворных рефлексов», ничего не вызывает.

Всенародно любимый актер М. Пуговкин только после выхода ролика узнал, что рекламировал вовсе не «стимулирующее средство для мужчин и женщин». В. Стержаков («Вовочка Соколов, известный шеф-повар») попробовал майонез «Кальве» только «во время съемок», а в жизни предпочитает «наш майонез». Озвучивший рекламу пива актер А. Булдаков, оказалось, не пьет пиво, как и А. Семчев («Ты где был?» — «Пиво пил!»), который «вообще не любит пиво», и т. д.^[45][46]

Отметим, что реклама в отличие от пропаганды иррациональна. И если пропагандистское воздействие строится на апелляции к разнополому началу, разуму, то рекламное обращение нередко подается в имиджевой оболочке. Звуковые, изобразительные, вербальные знаки все чаще выполняют существенные задачи рекламного произведения.

Уникальная попытка позиционирования кисломолочной продукции посредством использования логотипа международного рекламного фестиваля (рис. 2.41).

Рис. 2.41. Упаковка кефира одного из производителей молочной продукции.

Отсюда становится понятным, почему психологи, рекламисты и социологи придают существенное значение имиджу, рекламному образу, который способен найти адекватное воплощение «рекламной идеи в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме»¹.

Если использование знаковых фигур в рекламе после их смерти в США запрещено, то в Европе такие ограничения отсутствуют: секс-символ М. Монро (рис. 2.42) по частоте появления в рекламе уступает только Л. Эйнштейну, чей портрет используется даже производителями молока.

Рис. 2.42. Мнение М. Монро по-прежнему актуально.

Учепова В. ВСтарых II. В. История рекламы: детство и отрочество. С. 7.

Рекламной мини-революцией окрестили профессиональные издания выход ролика компании P&G о стиральном порошке Tide. Формат тестимониал с известным «артистическим брендом» Веркой Сердючкой, сыгравшей в 40-секундном ролике яркую роль типичной домохозяйки — настоящая находка РА Leo Burnett Moscow (рис. 2.43). Искренние и сымпровизированные во время съемок сцены, по мнению авторов ролика, помогают избежать рекламных штампов: в России съемка тестимониал¹ — занятие благодарное (из трех записанных интервью только одно соответствует требованиям жанра, тогда как за рубежом соотношение 7: I)^[47][48][49].

Рис. 2.43. Верка Сердючка продвигает бренд стирального порошка (кадр из рекламного ролика)^3.

Следует помнить, что все звезды имеют свою целевую аудиторию и как бренды-личности одним своим присутствием способны усилить либо ослабить ассоциации — допустим, создавая вторичные смыслы — с теми или иными качествами. Своим присутствием звезда может рассеять многие сомнения потребителей относительно качества и «продвинутое™» товара. Некоторые практики считают, что «тестимониал» характерен для рациональных брендов, когда привлечение звезды, по сути, заменяет собой аргументы профессионала.

Вместе с тем на зрелых рынках, где потребитель становится более требовательным к товару, жанр «тестимониал» встречается реже. Российская практика привлечения известных личностей все чаще свидетельствует, что отсутствие баланса между брендом и звездой приводит к размыванию УТП и так называемому «вампиризму» — приковыванию внимания к человеку, а не к товару. Также крайне негативно целевые аудитории воспринимают участие одного и того же человека в рекламе различных товаров. Отметим, механический перенос зарубежных ценностей на российскую почву брендинга не всегда оказывался по достоинству оцененным и понятым россиянами, как в случае с черепом с костями от французской компании Danone (рис. 2.43).

Рис. 2.44. Бренд-менеджмент компании Danone решил, что дети в возрасте от 9 до 14 лет обожают нестрашные страшилки — «Скелетон».

Продукция под маркой «Скелетон» (рис. 2.44) появилась в продаже осенью 2004 г. как линейка кисломолочных продуктов для детей, вышедших из возраста потребления «Растишки». Бренд-персонажами стали героискелеты, а слоганом кампании — «Позаботьтесь дети о своем скелете». Покупателям-родителям сразу не понравилось название, и они пригрозили компании судебным разбирательством.

В конце 1990;х гг. компания F&K Waterhouse запустила на российском и украинском рынках масштабную рекламную кампанию продукта Blue water {рис. 2.45). Двусмысленность безобидного с виду названия стала ясна, когда в телевизионных рекламных роликах диктор стал с наслаждением повторять: «Блю уота!». Продукт так и нс нашел своего места на полке^[50].

Рис. 2.45. Бренд, вызвавший у россиян фоносемантическое раздражение.

В то же время интеграция в кампанию по брендированию продукта ударных слоганов, логотипов, имеющих сходные коннотации во всех языках, усиливает восприятие продающей идеи аудиторией на уровне контекста.

Case Study

Десятка худших российских слоганов, по мнению российских обывателей ^[51]:

• 1. «Овальчик — ням!» — Микояновский мясокомбинат.
• 2. «Построй теплом души будущее!» — «Слобода», линейка масложировых продуктов.
• 3. «Ваши зубы выбирают „Русь“!» — «Русь», стоматологическая клиника.
• 4. «Магазин „Версана“ — всегда есть, что дешевле!» — «Версана», магазин.
• 5. «„Абитаре“, дом, депо» — «Абитаре-интерьер», сеть магазинов мебели.
• 6. «Почитайте Неопалимую Купину и службу 01» — Пожарная служба Москвы.
• 7. «Нс теряя времени — теряй годы» — «Мирра-Люкс», косметика.
• 8. «Теперь я снова жизни рад, мне слух вернул слуховой аппарат!» — «Мелфон», центр коррекции слуха.
• 9. «Качество — супер. Цепа — очень даже!» — «Астера», магазин.
• 10. «Не дадим друг другу умереть в салонах красоты „Шарм“!» — «Шарм» — сеть салонов красоты.

Иберийские культуры: особенности коммуникационного диалога

Для представителей полиактивиых культур (англ. People-oriented) характерно выполнение одновременно нескольких дел (Россия, Испания, Италия, Бразилия, африканские и арабские государства). Данный контекст подразумевает, что планирование производится в общих чертах, предусматривая смену планов; подвижки в расписании воспринимаются спокойно, как норма, а опоздание на 20—30 мин — часть протокола; несдерживаемая жестикуляция и мимика; поиск ключевой фигуры для ведения дел, что приводит к межличностному взаимодействию: при этом связывается все со всем.

Испания специализируется на неожиданных демонстрациях и незабываемых визуальных эффектах. Именно в Испании была создана первая в мире игра, включающая в себя как элементы реальности, так и виртуальную составляющую: House of Deadly. Это футбольный симулятор, выпущенный при спонсорстве Nike (рис. 2.46).

Рис. 2.46. Бренд Nike позиционируется во время инсталляции, посвященной выходу игры House of Deadly в Бангкоке^1.

В целом бренды, как национальные испанские, так и адаптированные для страны, предпочитают использование двух РД-моделей:

• 1) манипулятивная модель, подразумевающей тот или иной бонус за приверженность к бренду;
• 2) модель социального взаимодействия, которая обусловлена активной социальной позицией испанцев, желанием узнавать, какие нематериальные блага сулит им та или иная корпорация.^[52]

Сами испанцы любят активно участвовать в жизни брендов, обсуждать новые тенденции и устраивать для их обсуждения форумы и конференции.

Модель взаимопонимания чаще используется либо молодыми брендами, либо транснациональными. Она часто идет в тандеме с информационной моделью, чтобы сразу показать клиенту будущие возможности для взаимодействия.

Case Study

Сериал El Вагсо демонстрирует группу людей, оказавшихся на корабле после конца света: при этом, хотя в сериале особое внимание на продукт не акцентируется, он просто попадает время от времени в кадр. В сцене обеда на столе появляются бутылки Coca-Cola или молоко, обогащенное кальцием, Gaza (рис. 2.47)h.

Рис. 2.47. Размещение продукта в кадре — Product Placement — не противоречит испанскому законодательству Компания Coca-Cola учла и новоявленную любовь испанцев к экономии. В кризис, который серьезно ударил по многим семьям, расходы на развлечения и изыски существенно сократились. Но Coca-Cola перепозиционировала свой продукт как неотъемлемый напиток на любой вечеринке — была проведена специальная рекламная акция, согласно которой, если принести пустую тару из-под колы, можно получить скидку на новую бутылку. Слоган: «Наполни свой дом улыбками и сэкономь!».

В 2008 г. в Испании активизировалась реклама различных инвестиционных фондов, компаний и прочих организаций, так или иначе связанных с управлением финансами. В свою очередь для преодоления волны недоверия среди потребителей прошла кампания сберегательного фонда, которая звучит как «Мы не продадим тебе осла» — выражение, схожее с нашим «купить кота в мешке»^[53][54] (рис. 2.48).

Текстам испанской рекламы свойственно отсутствие идеализации действительности с такими темами, как повседневный быт и предметы домашнего обихода, природа, автомобили, футбол. Причем тема фатального исхода, бренности человеческого бытия является именно испанской.

Pmc. 2Э<5. Реклама испанского сберегательного фонда Брендинг по-испански демонстрирует особое отношение к корпоративной идентичности, внимательное отношение не только к сотрудникам, но и ко всем членам их семьи^[55]. В Испании принято приглашать руководство компании в свой дом, знакомить с женой и детьми.

Образ России в иберийских странах — Испании и Португалии — это бренд со среднеразвитой экономикой и ощутимым различием между богатыми и бедными, сравнительно низким техническим и управленческим уровнем народного хозяйства^{1[56]. В этих странах сложились «школы русологов», пристально отслеживающие изменения в российской экономике и политике. Причем последний аспект приковывает особый интерес и нередко получает одностороннюю оценку российских политических процессов в силу нахождения в руководящих органах Евросоюза выходцев из Испании — бывший комиссар по внешней политике и безопасности X. Салана и председатель Еврокомиссии Ж. М. Баррозу из Португалии.}

Принадлежность России к христианской цивилизации, подчеркивают аналитики, имеет существенные преимущества перед иными, например, мусульманскими государствами. Диалог между Ватиканом и Русской православной церковью продолжается, причем католики считают себя более открытыми, а Россию — «чистым листом» для христианской проповеди (в ее католическом варианте) и миссионерства. Это обстоятельство позволяет иберийским католикам придавать дополнительную негативную характеристику России как христианской, так и антихристианской, «большевистской» страны одновременно, что препятствует построению устойчивого партнерского бренда.

Связи между государствами иберийские СМИ называют «довольно ограниченными»: для решительного рывка странам недостает совместного мега-проекта. При этом до введения Евросоюзом в 2014 г. экономических санкций Россия фигурировала в очень ограниченном списке стран (их всего девять), для которых был предусмотрен комплекс специальных мер по продвижению испанского экспорта и инвестиций¹.

Между тем Испания до экономического кризиса 2008 г. занимала 18-е место (по другим данным — 22-е место с долей 0,2% преимущественно в сферу недвижимости)^[57][58] среди внешнеэкономических партнеров с неменяющейся за последние 30 лет долей экспорта в 1,4%, а Россия — устойчивое 13-е место в списке торговых партнеров Испании с долей 1,2%, привнеся за период 1993—2006 гг. всего 70 млн евро, или 0,03% от общего объема зарубежных инвестиций^[59].

Всего около 10 из 4000 испанских инвестиционных компаний осуществляли вложения в российские инвестпроекты в пищевой и табачной промышленности с коротким сроком окупаемости^[60]. Российские туристы составляли 0,5% от всего турпотока в Испанию, но приносили 78 евро в день на одного туриста, значительно превышая аналогичный показатель по туристам из Западной Европы.

В 2008 г. в России начал работать крупнейший испанский банк «Сантандер», с 1990 г. компания «Кампофрио» управляла своим российским подразделением «Кампомос», вплоть до продажи бизнеса скандинавскому производителю. Особые споры вызвали попытки сначала «Газпрома», а затем и «Лукойла» приобрести мажоритарный пакет акций лидера испанской экономики компании «Репсоль ЯПФ», под предлогом осуществления попытки по дешевке скупить местные активы.

Сумма перечисленных факторов детерминирует в сознании рядовых испанцев, создавая тем самым зонтичный бренд, прочно ассоциирующийся с энергоресурсами и в меньшей степени с возможностями нашей страны в сфере высоких технологий и наукоемких услуг. Таким образом, хотя Россия и превращается в страну больших возможностей, нередко ее бренд идентифицируется с деятельностью «Газпрома», что также вполне объяснимо высокой энергозависимостью Испании и Португалии.

Испанцы относят Россию к авторитарным мировым супердержавам, пропуская вперед США, Германию, Великобританию, Францию и КНР^[61]. При этом половина опрошенных компанией «Евробарометр» в 1996— 1997 гг. высказывались за принятие России в Евросоюз и даже ставили ее на второе место по очередности за Грецией, а в 2004 г. уже 62% испанцев, согласно опросу института Элькано, ставили Россию впереди Турции, Марокко и Израиля^[62].

Далее мы рассмотрим особенности испанских рекламных компаний в различных областях.

Case Study

Пример № 1

Компания Decathlon Espana создала собственную страницу в социальной сети Facebook. На данной платформе преследуются только коммерческие интересы через манипулятивную модель PR: обсуждение товара в комментариях приветствуется, но контролируется, и в основном указываются только положительные качества продукции.

Пример 2

Сообщения из социальной сети Twitter компании Starbucks Espana: анализ контента свидетельствует, что организация пытается построить доверительные, дружеские отношения с потребителями, благодаря рекламе продукции игровыми методами и выведению потребителя на активный диалог — викторины, открытые беседы, обратную связь^[63].

Пример № 3

Модель социального взаимодействия в действии (рис. 2.49): «Вы еще не зарегистрировались со своей группой на Bands Converters? На первом этапе мы выберем 120 групп для 120 концертов online. Если ты хочешь, чтобы у твоей мамы был знаменитый сын, и если ты мечтаешь работать с EMI, то принимай участие прямо сейчас».

Рис. 2.49. Скриншот рекламного объявления в Интернете от компании

Bands Converters

Пример № 4

Inspector de policxa — киногерои, которые, но сюжету фильма подключаются к мобильному Интернету Vodafone. Сразу за этой сценой следует рекламный ролик бренда, в котором играют те же актеры (рис. 2.50). Интеграция мобильного интернет-провайдера с помощью product placement принесла успех: повысились продажи мобильного Интернета.

Рис. 2.50. Кадр из рекламного ролика компании Vodafone.

При брендировании в Испании широко используются элементы драматизации с преобладанием эмоций. Жизнь показывается такой, какая она есть. Наиболее популярные темы: всевозможные способы развлечений, бытовые аспекты жизни, а в последние годы — гаджеты. РЯ-активность проявляется в использовании новых медиа, так как это требует меньших финансовых затрат. Очевидна чрезмерная любовь к ярмаркам, уличным акциям, публичным мероприятиям и конференциям: испанцы любят находиться в большом скоплении людей.

Если для продвижения автомобиля Jeep использовался партизанский маркетинг — использование контекста во благо бренда (рис. 2.51), — то социальная реклама Испании достаточно открыта и очень красноречива. Брендинг фокусируется на социальной кампании против плохого отношения к женщинам.^[64]

Рис. 2.51. Реклама, направленная на улучшение сбыта, напоминает потребителю о товаре, который уже давно есть на рынке и не нуждается.

в представлении¹

В целом главным посылом всего рынка испанских рекламных и PR-услуг являются развлечения. Слоганы призывают развлекаться, улыбаться, быть активным, наслаждаться каждым моментом жизни. Даже реклама малых брендов (например, маленьких магазинчиков) наполнена юмором и зарядом на позитив. Кроме этого, распространены Pi?-материалы, связанные с политикой, выборами, близкие к пропагандистской модели — очень популярны лозунги «Давай Испания!», «Вставай Испания!» (рис. 2.52).

Рис. 252. Политический рекламный плакат

Case Study

Пример № 1

Запоминающейся РЯ-кампанией, осуществляемой посредством Instagram, стало продвижение фильма El sexo de los angeles*. Пользователю нужно было лишь сфотографировать на улице какую-нибудь влюбленную парочку и отметить ее хэштегом Parejasdehoy («парочки сегодня»). Авторы трех фотографий, набравших самое большое количество лайков, получали путевки на курорт.

Пример № 2

Сообщество бренда Blue tonic на Facebook запустило свое приложение, действующее по системе Foursquare: скачав приложение, можно узнать, в каких барах вам могут подать данный напиток^[65][66].

Италия: ценности коммуникационного диалога

Для итальянского брендинга характерен культ красивого образа жизни, жизнерадостности, семьи, вкусной и здоровой пищи. Чаще всего упор на семейные ценности можно заметить в телевизионной рекламе, с помощью которой, как правило, продвигаются товары рынка FMCG, где счастливая семья рекламирует сыр моцарелла или пасту.

Базируясь на контент-анализе итальянской рекламы в прессе, наружной рекламе, на телевидении, следует отметить характерные особенности брендинга в Италии:

• 1) эстетичность, эмоциональность и экспрессивность;
• 2) этноцентричность, предложение реальной выгоды в рекламном сообщении и продвижение ценностей, разделяемых итальянцами;
• 3) дидактичность и поучительность, изображение священнослужителей наряду с религиозными и сакральными символами, предпочтение классики, изображение женщины, перекликающееся с образом Мадонны (рис. 2.53), а мужчины — с образом Давида.

Образ Мадонны в коммуникациях чаще всего используется в отношении женщины-матери, женщины средних лет, женщины — хранительницы очага.

Рис. 2.53. Реклама бренда Federici.

На итальянцев религиозные символы оказывают серьезное психологическое воздействие (рис. 2.54)^[67]. При этом внешняя сторона объекта или явления для итальянцев все же важнее, чем внутренняя: медиа играют определяющую роль в формировании общественного мнения по тому или иному политическому вопросу, и предвыборные кампании превращаются в Италии в «гинермедиативные».

Рис. 2.54. Использование креста также очень популярно в социальной рекламе — «Нет расизму. Да толерантности».

Стандартная продолжительность рекламных роликов составляет 20—30 с, поэтому многие создатели видеорекламы стараются сделать ее как можно более запоминающейся и эффектной. Как известно, на телевидении чаще всего транслируются ролики, рекламирующие продукцию рынка FMCG. Реклама спиртного и сигарет на телевидении в Италии, так же как и в России, запрещена. Итальянская реклама делается в развлекательном стиле и представляет собой «мини-спектакль», за счет чего более положительно воспринимается аудиторией.

Поскольку итальянцы — суеверные люди и полны предрассудков, в рекламе нередко можно встретить фразы типа: «Грех не купить такой автомобиль» или «Это просто предрассудок».

Пример заголовка посвященной итальянскому бренду Mondoro статьи, который выполнен в игривом, понятном итальянцам стиле:

• Любить ио-итальянски •.

Вкус Мондоро забудешь не скоро Сравнительная характеристика отношения людей к брендингу в Италии и России показывает, что итальянцы относятся к рекламе более лояльно, чем россияне. Что касается отношения к политическому PR, российская общественность выражает свое мнение все менее активно, нежели итальянская.

В Милане для брендированной одежды подбираются успешные модели с типажом strange look — девушки со «странными» лицами: большими глазами, необычными чертами лица. Обычно девушек с таким типажом невозможно забыть — это самая продаваемая внешность (рис. 2.55).

Италия умеет придавать любым своим товарам такие смысловые оттенки, которыми не обладают страны-конкуренты. Эта способность мотивирует потребителей не просто на выбор в ее пользу, а на долговременную лояльность.

Рис. 2.55. Имиджевые проекты с «инопланетными» лицами — современный тренд в итальянском модном брендинге.

• [1] Шаповалов А., Кулешова П. Индекс счастья счастье в мире не обнаружил. URL: http: //kommersant.ru/doc/1 958 805.
• [2] Лыоис Р. Д. Деловые культуры в международном бизнесе: от столкновения — к взаимопониманию. М., 1999.
• [3] Советский энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1980.
• [4] Ближе к телу. Чему больше стоит доверять в разговоре с собеседником — ушам или глазам? URL: http://www.itogi.ru/paradox/2009/31/142 658.html.
• [5] URL: http://www.nsemenova.ru/blog/kitai-fashion-dergava.
• [6] Данные шанхайского Time Plastic Surgery Hospital. URL: http://blog.kp.ru/users/yinna/post43933010; URL: http://www.plastic-club.ru/php/content.php?id=1408.
• [7] В то же время следует помнить, что потребности бизнеса и брендов нередко впадаютв противоречия: например, снижение цен с целью получения сиюминутной выгоды способнонанести вред марке.
• [8] Согласно опросу PricewaterhouseCoopers, только 15% инвесторов, 19% экспертов рынкаи 27% руководителей корпораций считают, что традиционная финансовая отчетностьполезна для понимания реальной стоимости фирмы.
• [9] Фото автора.
• [10] Определение предложено профессором школы бизнеса Kellog С. Дэвисом.
• [11] Maheswaran D. Country-of-origin as a stereotype: effects of consumer expertise and attributestrength on product evaluations // European journal of consumer research, September 1994. V. 21.№ 2.
• [12] Макиепко И. И. Влияние страны-производителя на оценку товара потребителем и принятие решения о покупке в контексте других оценочных факторов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. № 2. С. 4—14.
• [13] Ягер Дж. Деловой этикет. Как выжить и преуспеть в мире бизнеса. М.: Джои УайлиЭнд Санз, 1994.
• [14] Стереотип — греч. ethnos — «народ», stereos — «твердый», typos — «отпечаток».
• [15] Berger A. A. Signs in contemporary culture: an introduction to semiotics. New York: Longman, 1984. P. 86."
• [16] Davies II. The Beatles. New York: McGraw — Hill Book Company, 1985. P. 187—188.
• [17] 2 Отчет С. Анхольта, 2009. URL: http://www.simonanholt.com/Research/research-introduction.aspx.
• [18] Anholt S. Competitive identity: the new brand management for nations, cities and regions. London: Palgrave Macmillan, 2007. P. 25.
• [19] Материалы открытой лекции «Имидж России. Конкуренция национальных идентичностей в современном мире». Международный мультимедийный пресс-центр МИА «Россиясегодня». URL: http://pressria.ru/special_lecture/20 130 920/948464061.html.
• [20] URL: http://adindex.ru/news/tendencies/2013/09/24/102 518.phtml.
• [21] 2 Материалы открытой лекции «Имидж России. Конкуренция национальных идентичностей в современном мире». Международный мультимедийный пресс-центр МИА «Россиясегодня». URL: http://pressria.ru/special_lecture/20 130 920/948464061.html.
• [22] Бурдье II. Практический смысл. СПб.: Алетейя, 2001.
• [23] Национальный брендинг: дискуссии вокруг сущности явления. URL: http://www.shturmuy.ru/information/publications/documcnt49167.
• [24] Данные международной консалтинговой компании Interbrand приводятся по книге: Anholt S. y Hildreth J. Brand America. The mother of all brands. New York: Simon & Shuster, 2004.
• [25] Заседание международного дискуссионного клуба «Валдай». URL: http://www.kremlin.ru/news/19 243.
• [26] История русской литературы. Т. 1. Древнерусская литература. Л.: Наука, 1980.С. 19−20.
• [27] Герб и флаг России X—XX вв. М.: Юридическая литература, 1997. С. 113.
• [28] Ключевский В. О. Сказание иностранцев о московском государстве. Петроград, 1918.С. 60−61.
• [29] Ключевский В. О. Сказание иностранцев о московском государстве. С. 48, 50.
• [30] Бонгард-Левии Г. М. Старые и новые загадки Хараппской цивилизации // Индия: ежегодник-1980. М.: Наука, 1982. С. 307.
• [31] Музыкант В. Л. Реклама: учеб, пособие. М.: ИНФРА-М, 2011. С. 74—78.
• [32] См. подробнее в книге: Ученова В. ВСтарых II. В. История рекламы: детство и отро чество. М.: Смысл, 1994. С. 56.
• [33] 2 Труд. 17.12.1991.
• [34] Московские новости. 24.10.1991.
• [35] Комсомольская правда. 28.12.1991.
• [36] Куранты. 21.12.1991.
• [37] Андерсон Р., Шихирев П. «Акулы» и «дельфины». Психология и этика российско-американского делового партнерства. М.: Дело, 1994. С. 99,107—110.
• [38] Андерсон Р., Шухирев П. «Акулы» и «дельфины». Психология и этика российско-американского делового партнерства. С. 99, 107—110.
• [39] Рожков И. Капиталистическая реклама сегодня. Теория и практика внешпосылторго-вой рекламы. М.: Соверо, 1987; Аргументы и факты. 1998. № 39. С. 15.
• [40] Белавин П. Туристы не доехали до России. ВЭФ оценил привлекательность страндля путешествий // Коммерсантъ. 07.03.2013. С. 7.
• [41] URL: http://www.volga-volga.com/prpject/48.html.
• [42] Выдавили Ketchum: как делался глобальный пиар России до новой холодной войны. URL: http://www.forbes.ru/sobytiya/vlast/266 721-vydavili-ketchum-kak-delalsya-globalnyi-piar-rossii-do-novoi-kholodnoi-voiny?page=0,l.
• [43] Кочеткова А. И.

  Введение

  в организационное поведение и организационное моделирование. М.: Дело, 2003.

• [44] Городецкая //. Россияне чувствуют себя гражданами РФ. По и гордость за национальность не исчезла. Коммерсантъ. 11.09.2013. С. 5.
• [45] Грозу домохозяек тошнит от слов: «Вы все еще кипятите?», как Бордовских от газировки // Комсомольская правда. 21.10.2003. С. 22—23.
• [46] Здесь и далее мнения героев рекламы об использовании ими рекламируемых товаровприводятся в рубрике «Самое главное» по источнику: Иногда лучше говорить, чем жевать! //МК Бульвар. 2000. № 48. С. 12−23.
• [47] Тестимониал — прием продвижения продукта, основанный на рекомендации от лицапотребителя или от имени «звезды».
• [48] Двойная сила // Индустрия рекламы, 2004. № 23. С. 30—32.
• [49] URL: http://www.youtube.com/watch?v=SQJsvOXtT2U.
• [50] 2 Провальные бренды. URL: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/provalnye-brendy-243 455/#imagel545805.
• [51] Мнение сообщества родителей. URL: http://doronchenko.ru/show.php3?id=3109.
• [52] URL: http://vimeo.com/76 114 508.
• [53] URL: http://blogs.formulatv.com/lomasdelatele/publicidad-subliminal-dentro-dc-las-series-espanolas-creandose.
• [54] URL: https://ikermugica.wordpress.com/tag/publicidad-de-productos-financieros.
• [55] URL: http://www.tuenti.com/#m=Page&func=index&page_key=l_l485 60 708 819.
• [56] Имидж России в иберийских странах. М.: Институт Латинской Америки РАН, 2008.С. 38.
• [57] Имидж России в иберийских странах. С. 17.
• [58] Хуэс. П. Экономическая ситуация в России и Испании: сравнительный анализ //Имидж России в иберийских странах. С. 51—52.
• [59] Данные посольства Испании в Москве. URL: http:// www.Spain.mid.ru/act₅₀ html;Россия в цифрах. Федеральная служба государственной статистики. М., 2008. С. 47.
• [60] Синелъщикова И. Российско-испанские торгово-экономические связи — реальный критерий партнерства двух стран // Имидж России в иберийских странах. С. 46.
• [61] URL: http://www.Realinstitutoelcano.org/wps/portal/rielcano/Espana/ARl +67−2003.
• [62] Сера Ф. Испанские представления о России // Имидж России в иберийских странах.С. 86.
• [63] Starbucks Espana. PerfildeTuenti. URL: http://www.tuenti.com/#m=Page&func=index&page_key=l_1485_60 708 819; URL: http://www.anatomiadelaedicion.com/wordpress/wpcontent/uploads/2010/01/manualde-comunicacion-online-editorial-l.pdf.
• [64] URL: http://www.therror.com/weblog/2008/feb/que_es_el_marketing_de_guerrilla.
• [65] URL: http://www.hablandoencorto.com/2012/01/instagram-campanas-marketing.html.
• [66] URL: http://www.slideshare.net/FtimaLopez/cmo-vender-ms-con-pinterest-y-foursquare.
• [67] URL: http://www.marketology.ru.