Маркетинговое исследование рынка

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ

1. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ КАК ПРЕДПОСЫЛКА УСПЕШНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ

2. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ЗАО «БЭФЛ»

2.1 Общая характеристика предприятия ЗАО «БЭФЛ»

2.2 Анализ финансового состояния по данным бухгалтерской отчетности

3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

4. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ ПРОВЕДЕННОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ ПРИЛОЖЕНИЕ, А ПРИЛОЖЕНИЕ Б

На сегодняшний день в условиях нестабильного социально-экономического положения для обеспечения высшей потребительской ценности и удовлетворения потребностей клиентов любой компании необходима информация. Примеры многих компаний показывают, что производство качественных товаров и разработка маркетинговой программы начинаются с изучения потребностей и желаний покупателей. Кроме того, компаниям нужны исчерпывающие сведения о конкурентах, посредниках и других лицах, а также информация о силах, оказывающих влияние на рынок. В наши дни информация о состоянии рынка используется не только для выработки оптимальных решений, но и в качестве важного стратегического ресурса и маркетингового инструмента.

Современный этап функционирования экономики характеризуется усилением конкурентного соперничества. Практически нет такой области экономики, которая в состоянии противостоять влиянию конкуренции и рынка. Ни одна организация и ни одно предприятие, каким бы оно не было по размеру и значимости, не могут позволить себе игнорировать объективную необходимость конкуренции, т. к. именно конкуренция выступает важным механизмом обеспечения рыночной экономики и успешного функционирования на рынке.

Компании постоянно сталкиваются с необходимостью меняться, совершенствовать свою деятельность, т. е. осуществлять корпоративные реформы, ориентированные на достижение большей привлекательности компании в целом, увеличение инвестиционной привлекательности, улучшение управления, достижение большей прозрачности бизнеса. Это необходимо для вывода на новые рынки в условиях жесткой конкуренции. Перед предприятиями стоит задача, чтобы они сами менялись, реагируя на запросы рынка и извлекая полезные знания из собственного опыта.

Конкуренция выступает в качестве одного из важнейших регуляторов экономического развития, регламентирующего условия функционирования хозяйствующих субъектов, определяющего характер и способы адаптации предприятий к конкретной рыночной ситуации. Задача определения, выработки конкурентных преимуществ стоит перед маркетинговым исследованием рынка, что подтверждает актуальность темы курсовой работы.

Целью данной курсовой работы является маркетинговое исследование рынка. В соответствии с поставленной целью были выдвинуты следующие задачи:

— рассмотреть маркетинговое исследование как предпосылку успешной деятельности предприятия на рынке;

— дать характеристику деятельности анализируемого предприятия;

— провести разработку плана проведения маркетингового исследования;

— провести оценку результатов проведенного маркетингового исследования.

Объектом исследования данной курсовой работы является Закрытое акционерное общество «БЭФЛ» г. Орел.

В качестве теоретической основы при написании курсовой работы послужили исследования ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области экономического анализа, маркетинга. В качестве информационной базы для исследования были использованы годовая бухгалтерская отчетность ЗАО «БЭФЛ» на 31 декабря 2012 г., в частности данные финансовой отчетности форм № 1−2, поскольку отражают финансовое положение предприятия на отчетную дату, а также достигнутые в отчетном периоде финансовые результаты.

Структура курсовой работы состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

1. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ КАК ПРЕДПОСЫЛКА УСПЕШНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ

На сегодняшний день маркетинговые исследования играют ключевую роль в разработке и успешной реализации маркетинговых программ. Маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными компаниями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлайновыми магазинами, политиками, компаниями сферы услуг и некоммерческими организациями.

Маркетинг акцентирует свое внимание на определении и удовлетворении нужд потребителя, для определения которых, в том числе и для реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, отделам маркетинга в компаниях необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.

Следует отметить, что за последние годы появился ряд факторов, которые в большей степени увеличили потребность в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу. Высоко конкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.

Специалисты отдела маркетинга принимают большое количество стратегических и тактических решений в процессе идентификации и удовлетворения нужд клиента: относительно потенциальных возможностей компании, выбора целевого рынка, сегментации рынка, планирования и осуществления маркетинговой программы, измерения успешности реализации маркетинговых мероприятий и контроля маркетинга. Данные решения усложняются взаимодействием между контролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределением. Дополнительные осложнения вносят неконтролируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические, нормативно-правовые, конкуренция, а также социальные и культурные. Также необходимо учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе компании: потребителей, служащих, акционеров, поставщиков и т. д. Данные аспекты представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 — Роль маркетинговых исследований Маркетинговые исследования помогают увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. С их помощью руководство компании получает необходимую ему информацию, что позволяет частично устранить неопределенность в развитии компании. Если же она отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые программы компании. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп; что повышает эффективность принимаемых решений.

Таким образом, маркетинговые исследования — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Останавливаясь детальнее на некоторых аспектах определения, отметим, что маркетинговые исследования характеризуются как систематические, что означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований. Процедуры, сопровождающие каждой этап, должны быть методологически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени заранее спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.

Маркетинговые исследования включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации. То есть сначала происходит идентификация или обозначение проблемы, затем определение информации, необходимой для изучения. Затем определяются соответствующие источники информации, и проводится оценка методов сбора данных по уровню их сложности и точности. Данные собираются с использованием наиболее подходящего метода; анализируются, интерпретируются, по ним составляются выводы. Полученные результаты, выводы и рекомендации предоставляются в том виде, который позволяет использовать информацию в принятии маркетинговых решений и сразу же приступать к действию.

Организации приступают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам — определить и решить маркетинговые проблемы.

Маркетинговое исследование для определения проблемымаркетинговое исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем. Маркетинговое исследование для решения проблемы — маркетинговое исследование, предпринимаемое, чтобы помочь решить конкретные маркетинговые проблемы.

Такое разграничение служит основой для классификации маркетинговых исследований, представленной на рисунке 2.

Рисунок 2 — Классификация маркетинговых исследований Маркетинговые исследования для определения проблемы предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми или существует вероятность их появления в будущем. Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее решения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы. Его результаты используются для решения конкретных маркетинговых проблем.

Таким образом, маркетинговое исследование товара, услуги или ее / его рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед компанией. Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности компании, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, а также определять характер жизненного цикла услуг.

Значение маркетинговых исследований для современных предприятий, продвигающих свои товары и услуги, существенно важно, но лишь очень небольшое число руководителей прибегают к этому эффективному способу сбора информации о рынке, о продукте или услуге, и о положении предприятии на рынке в целом. Маркетинговые исследования дают возможность руководителям предприятий и организаций правильно определить цели и задачи маркетинга. Они дают важную и необходимую информацию о том, насколько компания эффективно продвигает свои продукцию и услуги на рынок, позволяют систематизировать ее, а так же провести на ее основе анализ, с целью правильного выбора маркетинговых усилий, повышения их эффективности, при необходимости, внести необходимые поправки.

2. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ЗАО «БЭФЛ»

2.1 Общая характеристика предприятия ЗАО «БЭФЛ»

Объектом исследования курсовой работы является Закрытое акционерное общество «БЭФЛ». Сокращенное фирменное название Общества: ЗАО «БЭФЛ». Основано 16 июля 1997 года.

В соответствии с Федеральным Законом «О государственной регистрации юридических лиц» Общество зарегистрировано за основным государственным номером 1 025 700 826 568 от 16 июля 1997 г. регистрационной палатой администрации г. Орла. Свидетельство о внесении записи в Единый государственный реестр юридических лиц — Серия 57 № 236 652 от 18 октября 2002 г.

Юридический адрес: РФ, 107 045, Россия, г. Москва, ул. Трубная, д. 12.

Почтовый адрес: г. Москва, ул. Трубная, д. 12. (Московский офис) и г. Орел, ул. Октябрьская, д. 68а (Орловский офис).

Кор. счет 30 101 810 300 000 002 048. БИК 45 402 601.

Основной вид деятельности Общества: консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления.

Уставный капитал сформирован в сумме 15 000 рублей.

Структура органов управления общества представлена на рисунке 3

Рисунок 3 — Структура органов управления общества ЗАО BEFL (БЭФЛ) — аудиторско-консалтинговая компания, созданная в 1997 году.

BEFL благодаря высококвалифицированному и специализированному персоналу и применению прогрессивных технологий предоставляет независимые, высококачественные услуги по аудиту и корпоративным финансам, также консультационные услуги, способствующие развитию бизнеса, в основном компаниям среднего размера.

Преимуществами BEFL являются:

— более чем 15-летний уникальный опыт ведения бизнеса в России и странах СНГ;

— долгосрочная стратегия развития;

— независимость;

— квалифицированная команда профессионалов, владеющих современными технологиями управления финансами, аудита, реструктуризации бизнеса, подготовки и сопровождения слияний и поглощений, оценки имущества, управления проектами.

Два офиса компании в г. Москве и г. Орле позволяют эффективно распределять задачи и оперативно реагировать на потребности клиентов.

Целью деятельности компании является повышение стоимости бизнеса клиентов через осознание бизнес-возможностей, снижение рисков и реализацию стратегических планов.

BEFL специализируется на услугах среднему бизнесу в различных отраслях экономики. За годы работы клиентами стали более 750 российских и международных компаний.

BEFL имеет значительный опыт в оказании услуг представительствам иностранных компаний на территории Российской Федерации. Для своих иностранных Клиентов реализовано свыше 50 проектов.

Деловая репутация BEFL основана на высоких этических стандартах ведения бизнеса, соблюдении кодексов этики профессиональных объединений, соблюдении строгой конфиденциальности полученной информации и выполнении взятых на себя обязательств. Именно эти принципы, которыми руководствуются все сотрудники компании, являются для ключевыми при оказании услуг.

BEFL оказывает содействие в развитии бизнеса, повышении эффективности деятельности, преодолении трудностей, с которыми неизбежно сталкивается бизнес. Компания стремится к предложению клиентам лучших решений, подразумевая тем самым «верные решения — уверенный бизнес».

Основные направления услуг, предоставляемых BEFL, отражены в таблице 1.

Таблица 1

Основные направления услуг, предоставляемые ЗАО «БЭФЛ»

При оказании услуг компания принимает во внимание отраслевую специализацию клиентов. Тем самым ориентируется, с одной стороны, на тенденции и перспективы развития отрасли, особенности технологий и бизнес-процессов, с другой стороны, при оказании услуг объединяет усилия специалистов по финансам и налогообложению, оценщиков, аудиторов, юристов. Такой подход позволяет клиентам из разных отраслей получать лучшие комплексные решения для самых непростых ситуаций. Обзор оказываемых услуг с позиций отраслевой ориентированности представлен в таблице 2.

Таблица 2.

Услуги, предоставляемые ЗАО «БЭФЛ» с позиций отраслевой ориентированности

ЗАО «БЭФЛ» работает с крупными промышленными и сельскохозяйственными холдингами, с представителями малого и среднего бизнеса, индивидуальными предпринимателями и частными лицами. Среди многочисленных клиентов можно выделить следующие:

— Black Earth Farming Ltd. — крупная сельскохозяйственная шведская компания, работающая в России;

— BIOTON WOSTOK — польская фармацевтическая компания по производству инсулина;

— Юнимилк — российская продовольственная компания, один из лидеров рынка молочных продуктов страны;

— РУСАГРО — официальный дилер ведущих производителей семян, средств защиты растений и удобрений отечественного и иностранного производства, одна из наиболее динамично развивающихся компаний в агропромышленном секторе страны;

— ЗАО «Русский алкоголь» — группа компаний по производству и экспорту в зарубежные страны ликеро-водочной продукции. Лидер российского рынка крепкого алкоголя;

— Продимекс — крупнейший агрохолдинг страны, крупнейший производитель белого сахара в России;

— Эконива (EKONIVA) — российско-германская компания, состоящая из двух самостоятельных холдингов: «ЭкоНиваТехника-Холдинг» — поставщик сельскохозяйственной техники; и «ЭкоНива-АПК Холдинг» -агропроизводство;

— ЭКСИМА — акционерная внешнеэкономическая компания по мясопереработке; генетике и селекции;

— ГК АСБ — объединение компаний, компетентных в вопросах комплексных поставок электрооборудования, проведении строительно-монтажных работ в секторе агропромышленного комплекса;

— группа предприятий ГОТЭК — производство гофрированного картона, транспортной и потребительской упаковки с многоцветной полиграфской печатью;

— транспортная группа FESCO — 1 из крупнейших российских судоходных компаний;

— Владивостокский морской торговый порт — стивидорная компания в морском порту Владивосток, один из основных транспортных узлов в транспортной структуре Дальнего Востока, играющий важную роль в международных каботажных переговорах в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Входит в транспортную группу FESCO;

— ТРАНСГАРАНТ — транспортная компания, занимающаяся грузоперевозками;

— Группа «ПРОМЫШЛЕННЫЕ ИНВЕСТОРЫ» — российская финансово-промышленная группа, объединяющая фонд прямых инвестиций, компании, управляющие активами фонда и предприятия, находящиеся под их контролем;

— торговодобывающий холдинг «Русский торф» — добыча, продажа, переработка торфа;

— NURBANK — крупнейший банк Казахстана, являющийся материнской компанией группы «Нургрупп», созданной в 2009 г.;

— Агромаш холдинг — специализированная компания-поставщик сельскохозяйственной, коммунальной техники и оборудования;

— ООО «Дормаш-Интернешнл» Орел — завод, входящий в тройку крупнейших лидеров производителей дорожно-строительной техники в России;

— ОАО «Автоагрегат» (ЛААЗ) — крупнейший производитель фильтров и фильтрующих элементов очистки масла, воздуха и топлива в России и СНГ, официальный поставщик компаний: ОАО «КамАЗ», АО «АвтоВАЗ», ОАО «Автомобильный завод «Урал», г. Миасс, ОАО ПО «Алтайский моторный завод», г. Барнаул, ООО «Комбайновый завод «Ростсельмаш», г. Ростов-на-Дону, ОАО «Красноярский комбайновый завод» г. Красноярск, Волгоградский тракторный завод, ОАО «Промтрактор», г. Чебоксары, АМО ЗИЛ г. Москва, ОАО ГАЗ г. Нижний Новгород, Волгоградский моторный завод и другие автомобильные и тракторные заводы, технические центры сервиса перечисленных предприятий;

— ОАО «ЛИВНЫПЛАСТИК» — крупнейшее предприятие Центрально-Черноземного региона по переработке пластмасс;

— ЗАО «Саткинский чугуноплавильный завод» — крупнейший в России производитель доменного ферромарганца;

— Завод ОАО «Ливгидромаш» — одна из лидирующих российских организаций в области насосостроения.

Компания поддерживает партнерские отношения с такими банками как Сбербанк, ВТБ, ВТБ 24, Райффайзен БАНК; Банк Россия, Национальный банк TRUST, Всероссийский Банк Развития Регионов, Россельхоз Банк, Банк Авангард.

Так же ЗАО «БЭФЛ» на правах членства принимает участие в деятельности такой организации как Deutsch-Russische Auslandshandelskammer (Российско — Германская внешнеторговая палата).

Компания реализовала сотни проектов по сопровождению сделок по покупке-продаже бизнеса, аудиту, налоговым консультациям, оценке, юридическому консультированию. География проектов — Москва и центр России, Сибирь и Дальний Восток, страны СНГ: Украина и Грузия. В числе наших — отраслевые лидеры, инновационные бизнесы России, успешные компании Австрии, Голландии, Дании, Кипра, Польши.

Организационная структура аудиторско-консалтинговой компании ЗАО «БЭФЛ» представлена на рисунке 4.

В настоящее время списочная численность работающих в компании ЗАО «БЭФЛ» насчитывает 82 человека, 4 из которых являются внешними совместителями.

Рисунок 4 — Организационная структура компании ЗАО «БЭФЛ»

Генеральный директор ЗАО «БЭФЛ» представлен в лице Новоселова Владислава Аркадьевича.

По результатам комплексного участия в федеральных интегрированных рейтингах «Аудит», «Оценка», «Консалтинг», проводимых экспертно-аналитической и информационно-рейтинговой компанией «ЮНИПРАВЭКС», по итогам 2006 года ЗАО «БЭФЛ» присвоен высокий рейтинговый индекс (А++1+++1+++), характеризующий приоритетное положение в конкурентной среде.

Став участником 10-го рейтингового цикла федеральных интегрированных рейтингов, проводимых экспертно-аналитической и информационно-рейтинговой компанией «ЮНИПРАВЭКС», ЗАО «БЭФЛ» подтвердило наивысший рейтинговый индекс (А+++1+++1+++) по итогам 2007 года в номинациях «Аудит», «Оценка», «Инвестиционный консалтинг», «Юридический консалтинг.

2.2 Анализ финансового состояния по данным бухгалтерской отчетности

В ходе проведения оценки финансово-экономической деятельности аудиторско-консалтинговой компании ЗАО «БЭФЛ» использовались данные бухгалтерского баланса (приложение А) и отчета о прибылях и убытках (приложение Б) ЗАО «БЭФЛ» по состоянию на 31 декабря 2012 г.

Анализ бухгалтерского баланса (форма № 1) ЗАО «БЭФЛ» осуществлялся с помощью построения сравнительного аналитического баланса (таблица 3), который охватывает важные показатели, характеризующие статистику и динамику финансового состояния компании. Данный баланс включает показатели как горизонтального, так и вертикального анализа.

Таблица 3

Сравнительный аналитический баланс за 2011;2012 гг.

маркетинговый исследование долгосрочный стратегия Согласно проведенному анализу, представленному в таблице 3, можно сделать вывод о сокращении имущества компании в 2012 г. на 38,73%, о чем говорит темп роста равный 61,27%., что в абсолютном выражении составило 3 937 тыс. руб.

Наибольший удельный вес в структуре активов в отчетном 2012 г. составили оборотные активы в размере 5 272 тыс. руб., что меньше предшествующего периода на 3 946 тыс. руб., удельный вес активов снизился на 1,02% к концу 2011 г.

При рассмотрении оборотных активов следует выделить дебиторскую задолженность, которая занимает значительное место в структуре оборотных активов, удельный вес составляет 45,68%, что уступает на 28,37% аналогичному показателю прошлого отчетного периода. Стоимостной эквивалент дебиторской задолженности сократился согласно темпу прироста на 62,66% и составил в 2012 г. 2 408 тыс. руб.

Также значимое место занимают прочие оборотные активы, динамика изменений которых положительна. На конец 2012 г. сумма прочих оборотных активов составила 1 562 тыс. руб., увеличившись тем самым на 144 тыс. руб., то есть на 0,16%. Удельный вес в структуре оборотных активов также характеризуется ростом в размере 13,34%.

Денежные средства и денежные эквиваленты возросли более чем в 2 раза, о чем свидетельствует темп прироста в размере 112,94%, и составили в отчетном периоде 1 037 тыс. руб.

Рассматривая внеоборотные активы и их составляющие, можно сделать вывод об их снижении на 34,39% (на 501 тыс. руб.) по сравнению с предшествующим периодом, при этом доля внеоборотных активов в составе активов возросла на 1,02%.

Значительную составляющую внеоборотных активов представляют нематериальные активы (товарный знак), удельный вес которых равен 98,95%, что ниже на 0,15% по сравнению с 2011 г. Данный показатель снизился на 34.49% и к концу отчетного периода составил 946 тыс. руб.

Ситуация относительно имущества предприятия не столь однозначна. Непокрытый убыток в размере 24 423 тыс. руб. покрывают краткосрочные обязательства, которые на конец отчетного периода составляют 30 636 тыс. руб. Следует отметить, что на конец 2012 г. величина непокрытого убытка в 3 раза превышает данный показатель 2011 г.

Уставный капитал занимает незначительную долю в пассивах, величина которого неизменно установилась на уровне 15 тыс. руб.

Компания ЗАО «БЭФЛ» рассчиталась со своими долгосрочными обязательствами в размере 536 тыс. руб. в 2010 г. и на конец 2012 года их не имеет.

Имущество предприятия в большинстве своем состоит из заемного капитала.

В целом, баланс предприятия характеризуется отрицательно ввиду отрицательной динамики со стороны роста имущества предприятия, на которую в значительной степени оказывает влияние сумма убытка от 2011 года, который увеличился в отчетном периоде на 17 963 тыс. руб.

Анализ доходов и расходов производится на основании отчета о прибылях и убытках (форма № 2) ЗАО «БЭФЛ», который представлен в таблице 4.

Из приведенных данных видно, что в отчетном 2012 году наблюдается снижение выручки на 16 312 тыс. руб., о чем говорит темп роста, равный 67,52%. В абсолютном выражении данный показатель равен 33 913 тыс. руб. Темп роста в размере 83,09% себестоимости продаж свидетельствует об отрицательной динамике данного показателя. Взаимодействие выручки и стоимости продаж значительно снизили величину валовой прибыли на 11 766 тыс. руб. в отчетном году.

Коммерческие расходы в размере 29 663 тыс. руб. сформировали весомый убыток от продаж в размере 18 084 тыс. руб., данный показатель выше на 11 732 тыс. руб. (согласно темпу прироста в 2 раза) аналогичного показателя предшествующего отчетного периода.

Таблица 4.

Анализ доходов и расходов ЗАО «БЭФЛ»

Компания не имеет доходов от участия в других организациях, поэтому данный показатель находится на нулевом уровне.

Проценты к получению, увеличившись в 3 раза, составили 8 тыс. руб.

Проценты к уплате сократились на 88 тыс. руб. и составили 54 тыс. руб. на 2012 г.

Значительный рост в размере 79,01% составили прочие доходы (11 152 тыс. руб.), наполовину увеличились и прочие расходы, приведя к показателю в значении 10 991 тыс. руб. в отчетном году, тем самым сформировав убыток до налогообложения в размере 17 963 тыс. руб., что выше в 1,5 раза в 2011 г.

В связи с убыточностью, компания не оплачивает налог на прибыль. Таким образом, результат финансово-хозяйственной деятельности на конец 2012 года состоит в чистом убытке в размере 17 963 тыс. руб.

В целом можно сделать вывод, что результаты деятельности компании 2011 — 2012 гг. явились последствием кризисного социально-экономического положения в стране в данный период времени. Напряженная нестабильная экономическая обстановка, действующая волна мирового кризиса способствовали социальной напряженности, что в свою очередь привело к ухудшению финансово-хозяйственного состояния подавляющего большинство компаний. В частности, не стало исключением и аудиторско-консалтинговая компания ЗАО «БЭФЛ». Ситуация на рынке привела к необходимости удешевления стоимости услуг (что отражают показатели выручки и себестоимости от продаж), тем самым усугубив положение компании значительным приростом убытка.

3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Традиционно маркетинговое исследование включает несколько основных этапов, представленных ниже:

1. Определение проблемы и постановка цели. Первый этап маркетингового исследования требует необходимости определения проблемы компании-заказчика маркетингового исследования. Правильно идентифицированная проблема позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для ее решения. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.

Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и детерминирует стоимость исследования.

2. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез. Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации.

Результатом проведения предварительного исследования является формулирование гипотезы — предварительного объяснения событий или ситуации.

3. Разработка плана исследования.

Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения разрабатывается план исследования, который включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования.

4. Сбор данных: вторичная и первичная информация.

Сбор вторичной информации по предмету исследования предшествует сбору первичной информации. Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки — система решений о единице, размере и процедуре выборки.

После составления плана выборки принимается решение об инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист — традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Электронно-механические инструменты — сканеры, счетчики посещений веб-страниц считывают информацию автоматически.

Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу, для этого ведется поиск ошибок и их устранение. Например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

5. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования. Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику. Заказчик нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Заказчик может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и не видеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом быть понятны заказчику, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в статистике, как сам исследователь.

Таким образом, в соответствии с вышеизложенным, приведем план проведения маркетингового исследования в таблице 5.

Таблица 5

План проведения маркетингового исследования для ЗАО БЭФЛ

Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования представлены в следующей главе данной курсовой работы.

4. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ ПРОВЕДЕННОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Рынок аудита традиционно характеризуется как крайне консервативный. Аудиторская проверка является услугой, единой для всех аудиторских компаний. По этой причине аудиторский рынок значительно отличается от потребительского, у которого возможности для творчества практически не ограничены. В случае же аудита основная услуга четко определена, а творчество возможно лишь в области вспомогательных услуг. Таким образом, отличительная черта аудиторского рынка — четкое определение вида и содержания единого для всех участников этого рынка товара, которым является аудиторская проверка, проводимая в соответствии с существующими законами, принятыми правительством. Отсюда следует, что аудиторские компании могут конкурировать между собой лишь по трем направлениям: по качеству и квалифицированности аудиторских проверок, по их стоимости, а также по спектру вспомогательных услуг.

Согласно списку ведущих аудиторско-консалтинговых групп (АКГ), подготовленному рейтинговым агентством «Эксперт РА», современная тенденция рынка аудита — потеря темпов роста. По итогам 2012 года рост выручки ведущих АКГ составил 11%, что меньше на 4% результата 2011 г. Суммарная выручка участников рейтинга за 2012 год достигла 79 млрд. рублей.

По словам аналитиков рейтингового агентства «Эксперт РА» новых драйверов, которые придадут рынку дополнительный стимул, не ожидается. Основные заказчики для аудиторов — крупный бизнес, госсектор и финансовый сегмент, согласно законодательству аудит для них обязателен. Но т. к. количество заказчиков достаточно стабильно, то рассчитывать на то, что именно они станут новым локомотивом для АКГ не стоит.

Особенностью развития аудиторско-консалтингового рынка в 2012 г. стало то, что из потенциальной рецессии (замедление роста) его вытянул сегмент аудиторских проверок (в 2011 г. драйвером выступал консалтинг). По сопоставимым данным, прирост выручки от собственно аудита за 2012 год составил 12%, против 6% годом ранее, причем рост происходил по всем его видам. Динамика изменений представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 — Темпы роста выручки участников рейтинга по видам услуг за 2012 г.

Суммарно за 2012 г. на аудиторских проверках участники рейтинга заработали 31,9 млрд. рублей, что составляет 40,3% их суммарной выручки. При этом 18,5 млрд. рублей пришлось на общий аудит (обязательный и инициативный), 450,7 млн. рублей — на банковский, 341,5 млн. рублей — на инвестиционный, 204,9 млн. рублей на аудит страховых организаций. Структура выручки участников рейтинга представлена на рисунке 6.

Рисунок 6 — Структура выручки участников рейтинга по итогам 2012 г.

Помимо роста объема работ, увеличение доходов АКГ за анализируемый год произошло также благодаря повышению цен на аудиторские услуги.

Большинство доходов аудиторского рынка сосредоточено в Москве и Санкт-Петербурге, в которых также находится основная масса аудиторов и аудиторских организаций (42,8 и 46% соответственно). Право заниматься аудиторской деятельностью в России имеют 7,1 тыс. аудиторских организаций и 34,8 тыс. аудиторов.

Основные факторы, влияющие на рынок аудиторских услуг, представлены в таблице 6.

Таблица 6.

Факторы, влияющие рынок аудиторских услуг

Следует отметить, что один из факторов, способствовавший оживлению аудита — спрос на услуги в области международных стандартов финансовой отчетности (МСФО).

Таким образом, российский рынок показывает положительную динамику продаж аудиторских услуг.

Рынок аудиторских услуг в России можно разделить на три уровня:

1. Первый уровень — «большая четверка» (Ernst & Young, PwC, Deloitte, KPMG), основными преимуществами компаний которого являются длительная история работы и наработанная за это время репутация и количество персонала в каждой из фирм. Репутация компаний создавалась многими десятилетиями, у некоторых история работы превышает 1,5 столетия. Например, компания PricewaterhouseCoopers (PwC), абсолютно четко поняв, что одним из ее основных продуктов является репутация, которой доверяют третьи стороны, а не конкретно аудит и другие услуги, добилась заказа на подсчет голосов для премии Оскар и открыла новый рынок по аудиту методик.

Основным потребителем репутации компаний большой четверки в России, как правило, являются фирмы, вынужденные по ряду причин работать над улучшением или поддержанием своего имиджа перед третьими сторонами в следующих случаях:

— выход на международные фондовые рынки (третья сторонаучастники рынка);

— привлечение прямых инвестиций (инвесторы);

— налаживание контактов с новыми солидными контрагентами (контрагенты);

— участие в государственных тендерах (государство);

— выход на новые рынки сбыта (потребители).

2. Второй уровень — крупные российские (ФинЭкспертиза, Росэкспертиза) и международные фирмы (BDO, Moore Stephens, Baker Tilly), конкуририрующие с «большой четверкой» за клиентов «высшего эшелона». Суммарная выручка данного сегмента составляет 20−25% рынка.

3. Третий уровень — средние и небольшие компании и индивидуальные аудиторы.

Небольших компаний, ориентированных на представителей малого и среднего бизнеса, — около трех тысяч, доля которых на рынке составляет от 5% до 10%.

Для каждой категории характерны свой уровень профессионализма, клиентская база и стандарты качества услуг. Основная конкуренция на данный момент разворачивается на третьем уровне. Все большую роль играет не ценовая конкуренция, а конкуренция качества услуг.

Основные конкуренты создаваемой аудиторской компании представлены в таблице 7.

Таблица 7

Основные конкуренты на рынке Москвы

Приведем краткую характеристику компаниям лидерам:

1. PricewaterhouseCoopers (Нидерланды) появилась в результате слияния двух сетей фирм — «Прайс Уотерхаус» и «Куперс энд Лайбранд», история каждой из них насчитывает около 150 лет. 2 500 компаний являются клиентами в России, из которых 196 компаний входят в рейтинг «Эксперт-400».

PwC заняла первое место в рейтинге крупнейших аудиторско-консалтинговых групп России по итогам 2012 г., составленном рейтинговым агентством «Эксперт РА», мировой лидер в области бизнес-консультирования", IDC 2012 г.; мировой лидер в области управленческого бизнес-консультирования, Gartner, ноябрь 2012 г.; фирма года в области трансфертного ценообразования в Европе — журнал International Tax Review, 2013 г. Российская юридическая практика «ПрайсвотерхаусКуперс Лигал СНГ Б.В.» рекомендована рейтингом ведущих юридических фирм России Legal 500, 2013 года как одна из ведущих российских юридических фирм. PwC в России получила звание лауреата в категории «Экономическое процветание» на церемонии вручения первой в истории России премии за вклад в устойчивое развитие «Навстречу будущему».

2. КПМГ — это международная сеть фирм, предоставляющих аудиторские, налоговые и консультационные услуги. ЗАО «КПМГ» -компания, зарегистрированная в соответствии с законодательством Российской Федерации, член сети независимых фирм КПМГ, входящих в ассоциацию KPMG International Cooperative («KPMG International»), зарегистрированную по законодательству Швейцарии. КПМГ работает в России c 1990 г. и все это время основой деятельности было использование мирового интеллектуального потенциала компании в сочетании с практическим опытом российских специалистов для содействия ведущим компаниям в достижении стоящих перед ними задач.

Компания предоставляет аудиторские и консультационные услуги по налоговым и финансовым вопросам клиентам, среди которых большинство крупнейших российских и международных компаний, а также целый ряд неправительственных организаций и финансовых институтов. В 2009 г. КПМГ в России и странах СНГ стала частью KPMG Europe LLP.

3. Аудиторско-консалтинговая группа «ФинЭкспертиза» (CPA Associates International) — группа компаний, предоставляющая широкий спектр услуг в области аудита, правового, налогового, финансового и инвестиционного консультирования, оценки, бухгалтерского учета и налогообложения, стратегического планирования и маркетинговых исследований, применения МСФО.

Компания ООО «ФинЭкспертиза» застрахована в страховом обществе «Ингосстрах» (договор страхования № 433−21 102/11) на сумму 501 000 000 (Пятьсот один миллион) рублей — страхование профессиональной ответственности аудитора. Компания ООО «ФинЭкспертиза» также застрахована в страховом обществе «Ингосстрах» (договор страхования № 433−4 515/10) на сумму 500 000 000 (Пятьсот миллионов) рублей — страхование профессиональной ответственности оценщика.

4. BDO — пятая в мире по объему совокупной выручки сеть независимых аудиторских и консалтинговых компаний. В 1204 офисах BDO, расположенных в 139 странах мира, работает 55 000 сотрудников. Членство в международной сети выступает для клиентов гарантией, что оказанные услуги соответствуют высшим стандартам BDO, в работе используются единые технологии и инструменты обслуживания, а также глобальная база знаний. BDO предлагает своим клиентам всестороннюю поддержку в следующих областях: аудит, консультирование по налогообложению и праву, финансовое консультирование, бизнес-консультирование и системная интеграция.