Дополнительные научные направления, необходимые для эффективного брендинга

Рост капитализма подталкивал американских исследователей рекламы к анализу человеческих потребностей, того, что сейчас называют мотивацией и УТП. В США за период с 1840 по 1915 г. реклама от имени производителей смогла превратиться из изолированного феномена в современный институт со всеми присущими ему основными формами, функциями и средствами воздействия, став общенациональным явлением.

Рекламное агентство превратилось из оптового продавца места иод рекламу в делового партнера с полным циклом услуг, обрело творческие и исследовательские функции. Устоялась система комиссионных отчислений как форма компенсации за услуги агентства, а средства распространения информации стали рассматривать рекламу как основной источник денежных поступлений. Сформировавшийся институт рекламы начал влиять на систему организованного саморегулирования рекламного дела, придав дополнительный импульс развитию рекламных организаций, и инициировав тем самым серьезные дискуссии о теории и технических приемах рекламы.

Рекламные агентства, создавая пользующиеся повышенным спросом объявления о продаже товаров, стремились обосновать мотивы, толкающие человека к совершению покупки, анализируя причинно-следственную связь. Изучая опыт американских коллег, российские рекламисты неизменно отмечали, что именно «янки… оценили стоимость, и ни в одном из европейских государств не издерживается так много денег на рекламирование, как в Соединенных Штатах»¹.

Справедливо утверждение, что американская реклама конца XIX в. характеризовалась особой агрессивностью. Американские исследователи рекламы, отмечая ее аморальность, неизменно называли основную причину суггестивности рекламы в США: «Девиз американских газет — получить побольше денег…». Аналогичное мнение высказал по этому поводу и русский специалист в области рекламного дела Н. Плиский, отмечавший, что «США — это настоящее царство рекламы, где бесцеремонно преувеличиваются достоинства рекламируемого»^[1][2].

История свидетельствует, что реклама не раз спасала промышленников от краха. А рекламисты своим трудом завоевали «место под солнцем» и, главное, социальный статус. Подтверждением тому является образование рекламного клуба «Агат» в Чикаго (1894) и «Рекламного клуба» в НыоЙорке (1906), создание Американской ассоциации рекламных агентств (1912) и учреждение специализированных периодических изданий «Принтере Инк.», «Здравомыслящая реклама» (1903) и «Реклама и продажа» (1909).

Ряд глубоких исследований внес существенный вклад в обоснование маркетинговых подходов в переходный период от «рынка продавца» к «рынку покупателя». К. Хопкинс, проанализировав многочисленные данные, собранные в 1920;е гг., установил причинно-следственные связи между ростом и падением продаж. Он же заметил, что внесение в текст графического изображения и напористого заголовка усиливало эффект рекламы, что способствовало росту продаж.

Если предложение рекламодателя отвергалось или вообще не было никакой реакции на потребителей, то К. Хопкинс уделял большее внимание оформлению торгового предложения, используя новые «научные» разработки того времени. Уникальный опыт текстовика-рекламиста К. Хопкинс обобщил в книге «Научная реклама» (1923), в которой заявил, что «реклама поднялась в иных руках до статуса науки»^[3].

В целом начало XX в. для зарубежной и российской рекламы характеризуется уходом от бездоказательной, многообещающей рекламы, вызывающей чувство «негодования и протеста среди потребителей» ^[4].

Законодательство в области регулирования рекламы особенно коснулось патентованных медицинских препаратов. 1920;е гг. характеризуются наступлением «эры торговли», когда цветные рекламные объявления стали нормой, а реклама товаров подкреплялась «тестимониал» — заверениями кинозвезд о важности той или иной покупки.

Научные наработки начала века активно использовались после Второй мировой войны приверженцами так называемого глубинного подхода из чикагской школы мотивационного анализа. Они и нашли немало доказательств того, что поведение людей радикально меняется, когда они ставят себе целью занять более высокое социальное положение. Исследование Social Research по изучению особенностей питания различных социальных слоев населения показало, что люди, стремящиеся войти в элитарную социальную группу, внимательны и восприимчивы к пищевым предпочтениям и различным диетам, которые свойственны представителям этой группы.

Неспособность адаптироваться к новым привычкам означала неудачу в адаптации в целом к этой группе. В. Паккард в книге «Тайные манипуляторы» цитирует исследователя Мартино, который по этому поводу приводил в пример человека, слывшего любителем бурбона, но, получив повышение по службе, этот господин вдруг обнаружил, что скотч, который стоит значительно дороже, гораздо вкуснее. Этот факт еще раз доказывал, что каждый человек имеет собственные скрытые потребности (рис. 2.96).

Другие мотивационные аналитики приводили примеры, что именно снобистски ориентированное воззвание заставляло людей покупать столовые приборы из чистого серебра. Женщины могли часами говорить о его превосходной прочности и необыкновенной красоте, хотя истинная причина покупки ими серебряных приборов заключалась в возможности выглядеть престижно и при случае похвастаться перед гостями.

Рис. 2.96. Типология скрытых потребностей по В. Паккарду^1.

Доказано, что восприятие представляет собой процесс перевода, интерпретации и организации отдельных ощущений в нечто целое, способствующее нашему полному мироощущению. Набор ощущений, сформированный путем восприятия, позволяет потребителю заполнить недостающие звенья в брендовой коммуникации с целью более точного позиционирования. Мыслительный процесс в данном случае происходит самостоятельно, уже без помощи рекламодателя (рис. 2.97).

Рис. 2.97. Глаз и мозг рисуют знакомые геометрические фигуры, подтверждая старое правило: человек видит то, что понимает.

После данного объяснения становится понятным определение моды как специфической и весьма динамичной формы стандартизированного массового поведения, возникающей преимущественно стихийно под влиянием^[5]

формирующихся в обществе настроений и быстро изменяющихся вкусов, увлечений и т. д.

Одежда человека также придает личностному содержанию адекватную форму внешнего представления или позволяет закамуфлировать какие-то недостатки. В любом случае посредством одежды можно наладить или сберечь общение, визуально располагая партнеров друг к другу. Как говорит П. Карден, умело подобранная одежда и отработанные манеры ее ношения делают женщину. Благодаря этим двум компонентам самопрезентации женщина становится привлекательной.

Как создание моделей одежды, так и выработка манер ее ношения требуют от людей и предприятий основательного знания психологии, нестандартной интерпретации ее законов, их прикладного использования. С точки зрения брендинга и разработки коммуникационных кампаний очень полезны знания о невербальных средствах общения, которые в настоящее время трансформировались в отдельные научные направления — проксемику, кинесику, просодику и такесику (рис. 2.98).

Рис. 2.98. Классификация наук с точки зрения невербальных средств общения.

Под средствами кинесики понимаются зрительно воспринимаемые движения другого человека, выполняющие выразительно-регулятивную функцию в общении. К кинесике относятся движения, проявляющиеся в мимике, позах, жестах и взглядах. Все люди, независимо от национальности и культуры, с достаточной точностью и согласованностью интерпретируют мимические конфигурации как выражение соответствующих эмоций. Особая роль в передаче информации отводится мимике — движениям мышц лица^[6].

Под просодикой понимается система фонетических средств (высотных, силовых, временных), реализующихся в процессе речи на всех уровнях речевых сегментов (слог, слово, словосочетание, синтагма, фраза, сверхфразовое единство, текст) и играющих смыслоразличительную роль. Работа данной системы обеспечивается речевым аппаратом¹.

Такесика изучает прикосновения в ситуации общения: рукопожатия, поцелуи, дотрагивания, поглаживания, отталкивание.

Проксемика представляет собой отрасль психологических исследований, которая направлена на изучение влияния пространственных параметров на межличностные отношения. Основатель проксемики Э. Холл пользовался термином «пространственная психология».

Американский психолог и кросс-культурный исследователь Эдвард Холл — один из пионеров в области изучения пространственных потребностей человека. В 1959 г. он издал книгу «Молчаливый язык»^[7][8].

Согласно его концепции существует четыре аспекта использования людьми пространства, в зависимости от культуры к культуре (рис. 2.99 и табл. 2.18):

• 1) интимное пространство или пространство тела (на уровне отдельного индивида);
• 2) ориентация в пространстве или пространство взаимодействия (на уровне диады);
• 3) межличностная дистанция или личное пространство на уровне малой группы;
• 4) организация пространства или публичные территории (на уровне общества).

Рис. 2.99. Графическое изображение межличностного общения

Таблица 2.18

Межличностное общение (расстояние между адресантом и адресатом, см).

Английский психолог М. Аргайл развил отдельные идеи Э. Холла в своей книге «Контакт взглядов, дистанция и взаимное принятие».

М. Аргайлу принадлежит приоритет в открытии закономерностей контакта взглядов и влияния роста собеседников на дистанцию общения¹. Он обнаружил существующую четкую связь между «дистанцией разговора» и ростом собеседников. А именно: чем выше мужчина, тем ближе он подходит к «приманке», и наоборот, чем меньше его рост, тем дальше он предпочитает находиться от своего собеседника. А вот у женщин наблюдалась прямо противоположная зависимость^[9][10].

Также на базе своих исследований М. Аргайл выдвинул ряд интересных гипотез, касающихся невербального общения, в частности, контакта взглядов. Он обосновал предположение, что в любом общении взгляд выполняет функцию синхронизации, т. е. говорящий обычно меньше смотрит на партнера, чем слушающий. Это дает ему возможность больше концентрироваться на содержании своих высказываний, не отвлекаясь. Но примерно за секунду до окончания длинной фразы или нескольких логически связанных фраз говорящий устремляет взгляд прямо в лицо слушателю, как бы давая сигнал: я заканчиваю, теперь ваша очередь. Партнер, берущий слово, в свою очередь отводит глаза^[11].

В ходе многочисленных исследований были выявлены и морфо-исихологические связи организма: симпатия, проявленная испытуемым к прямоугольнику, по аналогии с продолговатой формой лица, говорила о пытливой, любознательной, целеустремленной и смелой натуре. Выбор испытуемым круга подсказывал, что у потребителя круглая форма лица, что свидетельствовало о доброжелательности, высокой чувствительности и развитой эмпатии — способности сочувствовать и сопереживать.

Симпатия, проявленная испытуемым к квадрату, свидетельствовала, что у субъекта квадратная форма лица, что говорит о трудолюбии, упорстве и методичности решительного человека и высококлассного специалиста. Выбор испытуемым треугольника свидетельствовал о треугольной форме лица и о честолюбии личности, ее властности, стремлении к лидерству и противоборству.

По меткому выражению авторов книги «Маркетинговые войны», символы движут многими нашими поступками^[12]. Семиотика как наука о знаковых системах лежит в основе создания символов, понятных адресату. Семиотика базируется на взаимосвязи знаков между выражением и выразителем, на имиджах и словах, которые используются людьми.

Использование семиотических значений является эффективным средством усиления брендинговой коммуникации. Благодаря семиотике и лингвистике специалистам удалось найти некие имиджевые характеристики, существующие в человеческом сознании, и связать с этими характеристиками легенду и «душу» бренда.

• [1] Плиский Н. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение и история. СПб. :Издательство Ф. В. Щепанского, 1883. С. 15.
• [2] Там же. С. 52.
• [3] 2 Hopkins С. Scientific advertising. New York: Crown Publishers, 1966.
• [4] Bovee C. L., Arens W. F. Contemporary advertising. Homewood, IL: Irwin, 1992. P. 19—20.
• [5] Packard V. Hidden persuaders. New York: Pocket Books Inc., 1958.
• [6] 2 11евербальные средства общения: кииесика. URL: http://www.elitarium.ru/2011/07/28/neverbalnye_sredstva_kinesika.html.
• [7] URL: http://vocabulary.ru/dictionary/893/word/prosodija-prosodika.
• [8] Hall Е. Т. The Silent Language. New York: Doubleday, 1959.
• [9] URL: http://psy.lseptember.ru/article.php? Ш=200 602 206.
• [10] Большой психологический словарь / под ред. Б. Г. Мещерякова, В. П. Зинченко. М. :Прайм-ЕВРОЗПАК, 2003.
• [11] Там же.
• [12] Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2000. С. 65.