Особенности международного бизнеса

Конкурентоспособность национальной экономики в современных условиях глобализации и транснационализации деловых отношений зависит во многом от того, насколько национальные компании могут вести международный бизнес, выходят ли национальные производители на мировые рынки, пользуется ли отечественная продукция успехом у зарубежных потребителей. Чтобы успешно конкурировать в мировом экономическом пространстве, компании должны учитывать некоторые важные аспекты международного потребителя и международной конкуренции.

Во-первых, имеет значение разный культурный код в разных странах.

Стереотипы поведения потребителя, реакция индивидов на рекламные послания, упаковку, места продажи и внешний вид товара, как показывают современные исследования^[1], зависят от некой неуловимой субстанции, получившей название «культурный код». Одни и те же продукты, товары и услуги, могут означать совершенно различное в глазах потребителей разных стран. Примеры некоторых, наиболее ярких, различий в культурном коде, в восприятии индивидами отдельных товаров и отдельных действий представлены в табл. 12.5.

Таблица 12.5

Восприятие потребителями товаров и услуг

Например, в рекламе автомобиля в США будет подчеркиваться его уникальность, внешний вид, схожесть с лошадью, а водителя — с наездником; в Европе акцент будет сделан на техническую сторону автомобиля. Реклама товаров для дома в США будет отражать идею приобщения индивида к кругу друзей семьи («Этот диван может объединить даже незнакомых людей в одну семью»); а в Европе — акцент на то, что данный товар отражает индивидуальные особенности покупателя («Этот диван удобен именно Вам»).

Во-вторых, необходимо учитывать особенности местных традиций потребления. К примеру, в разных странах может существовать, явно или неявно, запрет на некоторые продукты или сочетания продуктов (кошерная продукция в Израиле, отказ от говядины в Индии, запрет на вино в мусульманских странах); в других случаях будет наблюдаться отсутствие адекватной потребительской привычки (в Японии не пьют кофе) и наличие продуктов и правил потребления товаров и услуг, не характерных для страны происхождения (лапшу в Европе едят с помощью ножа и вилки, в США — только с помощью вилки, в Японии и Китае — с помощью палочек). Подобные «странности» вызывают необходимость адаптации зарубежных товаров под особенности местного рынка. Например, производители бытовых товаров для приготовления пищи должны учитывать маленькие кухни японцев (размеры бытовых приборов должны быть значительно меньше, чем в США или Европе), а компании, выпускающие строительную и промышленную технику — принимать во внимание тот факт, что водители Финляндии работают в толстых перчатках (дверцы кабин должны быть шире и массивнее).

В-третьих, нужно учитывать трудности перевода рекламы и брендов. Как правило, для экономии издержек на рекламу, компании предпочитают один и тот же ролик использовать в нескольких странах. Как показывает табл. 12.6, сообщение на другом языке не всегда адекватно отражает рекламное послание.

Таблица 12.6

Трудности перевода рекламы и брендов

В-четвертых, определенную сложность представляет собой сам процесс рыночного обмена. В разных странах существуют разные традиции обмена, купли-продажи, взаимодействия продавцов и покупателей. Рынок хорошо работает только тогда, когда участники добровольно выбирают объект сделки и полностью отдают себе отчет в ее последствиях. Однако в деятельности ТНК добровольность рыночного обмена не всегда носит добросовестный характер. Физическое или моральное принуждение, отсутствие возможности торговаться на справедливых условиях, чрезмерная соблазнительность финансового стимула даже в развитых странах могут приводить к негативным или, по крайней мере, сомнительным искажениям экономической активности.

Часть исследователей^[2], анализируя вопросы морали и рынка, которые становятся особенно значимыми при международных трансакциях, приходят к выводу о том, что не все человеческие отношения должны попадать под действие рыночных сил. Опасности тотального рынка приводят к снижению ценности существующего блага или социально значимой практики. Финансовые (рыночные) стимулы могут подменять собой другие, более правильные, мотивы поведения человека. Рыночные стимулы могут побуждать нас делать правильные вещи по неправильной причине. Рыночные стимулы могут порождать неправильный подход к определению ценности блага. Существуют вещи/ явления, которые можно, но не следует покупать за деньги. К таким практикам относятся:

• — право на отстрел редких животных;
• — право на выброс в атмосферу загрязнений;
• — поступление ребенка в престижный университет (за финансовые пожертвования в университетский фонд);
• — индивид как «подопытный кролик» для фармацевтических компаний (испытание новых лекарств);
• — покупка места в очереди (профессиональные очередники);
• — обслуживание вне/без очереди в аэропорту/в парках развлечений;
• — тюремная камера с удобствами;
• — возможность движения в одиночку по дорожной полосе, выделенной для общественного транспорта (штраф как плата за проезд);
• — суррогатное материнство;
• — право иммиграции на основе инвестиционного вклада (для богатых) .

Во всех подобных ситуациях ценовые эффекты рынка не всегда могут работать должным образом. Нужно учитывать, какие нормы являются преобладающими в анализируемом контексте и какое влияние окажет на них внедрение рыночного подхода, поскольку рынок изменяет свойства тех благ, которыми он управляет.

В-пятых, особенностью международного рынка является широкая распространенность подделок, как в виде товаров, так и в виде действий. Подделки принимают вид: а) распространения ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации; б) введения в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей. Так, на рис. 12.4 представлены некоторые бренды, напоминающие по своему внешнему виду, дизайну или названию, хорошо известные торговые марки.

На рис. 12.5 представлены бренды компаний, действующих в России и по факту являющихся российскими (поставляющими российские товары и услуги), однако в целях более широкого охвата российских потребителей ведущие свою маркетинговую деятельность под лозунгом «европейское качество по доступным ценам». Нередко с этой же целью создания имиджа зарубежной компании регистрация торговой марки и (или) компании происходит в другой стране.

Рис. 12.4. Подделки внешнего вида известных торговых марок

Рис. 12.5. Российские компании, действующие под зарубежными наименованиями («Европейское качество по доступным ценам»)

Шестой компонент международного бизнеса — более значимая роль психологических факторов. Процесс продажи выступает как эмоциональное (и даже религиозное) переживание. Решающую роль играет атмосфера места продажи. Товар рассматривается как благо, раскрывающее индивидуальную креативность потребителя. Делается акцент на ощущениях от товара/услуги. Например, международная сеть отелей Four Seasons рекламирует опыт пребывания в роскоши; ИКТ-компания Apple считает, что обогащение жизни — это то, для чего предназначены ее высокотехнологичные устройства; компания Google

нацелена на создание ощущения собственных возможностей и чувства цели; обувные фирмы Zappos и Ессо продают не обувь, они, по их словам, осуществляют поставки счастья; компания AT&T не занимается продажей продуктов, компания занимается продажей решений. Предоставление незабываемых впечатлений характерно для компании Lego, а атмосфера избранности — для сети кофеен Starbucks.

Эмоции покупателя создают или уничтожают стоимость (ценность) товара. Раздражение, спешка, пренебрежение, разочарование — уничтожают; доверие, счастье, удовлетворенность, ощущение заботы и радости от общения — создают.

Психологические особенности и уровень дохода позволяют выделить следующие категории типичных потребителей в международном бизнесе.

• 1. Выживающие. Это люди с наиболее низкими доходами, как правило, женщины, средний возраст 66 лет. Покупают хлеб, молоко, крупы, консервы. Не совершают крупных покупок. Отрицательно относятся к известным брендам. Отрицательно относятся к новшествам. Готовы тратить много времени на поиск необходимого товара. Настроены на общение с продавцами. Магазин играет для них социальную роль.
• 2. Поддерживающие существование. Ориентированы на собственные потребности. Основа — женщины 32—36 лет со средним образованием, имеющие детей, со средним уровнем дохода. Покупают хлеб, молоко, овощи, крупы, консервы, в небольших количествах мясо и рыбу, одежду, детские товары. Ориентированы на продукты, требующие дальнейшей обработки и приготовления. Отрицательно относятся к рекламе. Готовы тратить много времени на поиск необходимого товара.
• 3. Типичные домохозяйки. Женщины, средний возраст чуть более 40 лет, со средним образованием и средним уровнем дохода. Часто не работают, с детьми. Покупают большое количество продуктов, в том числе замороженных и охлажденных. Покупают бытовую технику, товары для дома, одежду и пр. Они ориентированы на качество и свежесть; предпочитают местных производителей.
• 4. Подражатели. Мужчины с высшим образованием. Средний возраст 25—30 лет. Активно стремятся изменить свой жизненный статус. Активно покупают рекламируемые бренды. Делают более дорогие покупки, чем могут себе позволить. Готовы потратить на поиски среднее количество времени. Покупают большое количество аксессуаров. Совершают импульсивные покупки дорогих товаров в небольших упаковках.
• 5. Достигшие успеха. По большей части мужчины. Средний возраст чуть более 40 лет. Со средним или чуть выше среднего уровнем дохода. С высшим образованием. Покупают большое количество дорогостоящих продуктов, замороженные и охлажденные продукты, прессу, алкоголь, деликатесы, большое количество одежды, бытовой техники, мебели, товаров длительного пользования. Ориентированы на зарекомендовавшую себя продукцию и на новинки известных брендов. Не готовы тратить время на поиски товара.
• 6. Самоориентированные. Мужчины и женщины от 18 до 23 лет. С различным уровнем дохода, но, как правило, немного ниже среднего. Их отличает внутренняя направленность выбора товара. Совершают большое число спонтанных импульсивных покупок. Покупки часто являются способом выделиться и средством общения. Покупки непрогнозируемы. Готовы тратить время на поиски. Не склонны к общению с продавцом иной субкультуры. Для них важна субкультура продажи.
• 7. Эмпирики. Женщины, средний возраст — около 30 лет, с невысоким уровнем дохода; неработающие либо занятые неполный рабочий день. Уделяют значительное внимание новинкам и собственному здоровью. Покупают экологичные товары. Обращают внимание на весь спектр предлагаемых товаров. Поход в магазин играет роль «окна в мир». Они готовы тратить время на поиск товара. Совершают большое количество импульсивных покупок.
• 8. Целостные. Мужчины и женщины с высоким уровнем дохода. Работают на ответственных должностях. Ориентированы на удовлетворение внутренних потребностей, в том числе образовательных, духовных, социальных. Покупают только товары длительного пользования и товары в подарок. Ориентированы на лучшее среди лучших. Часто покупают традиционные товары известных брендов. Требуют индивидуального обслуживания.

Успешность международного бизнеса предполагает использование схемы межкультурного и межстранового анализа при разработке и осуществлении продуктовой стратегии компании.

Схема межкультурного и межстранового анализа продуктовых стратегий фирмы^[3][4][5]

• — Можно ли избежать конфликта, изменив продукт?
• — Существуют ли в данной культуре позитивные ценности, с которыми можно идентифицировать продукт?
• 4. Определение характерных форм принятия решения:
  • — Какой подход проявляют представители данной культуры при решении, касающемся новинок: рациональный или импульсивный?
  • — Какова форма процесса принятия решения?
  • — На какие источники информации опираются представители этой культуры?
  • — Какова тенденция среди членов этой культуры в принятии новых идей: жесткая или гибкая?
  • — Какие критерии они используют при оценке вариантов?
• 5. Оценка методов стимулирования спроса, подходящих для данной культуры:
  • — Какую роль в культуре занимает реклама?
  • — Какие темы, слова или иллюстрации запретны?
  • — Какие в рамках данной культуры существуют языковые особенности, создающие сложности для перевода рекламных обращений?
  • — Какой тип продавца принят у представителей этой культуры?
  • — Есть ли такие продавцы?
• 6. Поиск соответствующих организаций для распределения продукта:
  • — Какие типы розничной и оптовой торговли и посреднических организаций имеются?
  • — Какой сервис предлагают эти организации?
  • — Какие есть варианты для обеспечения обслуживания, необходимого для продукта, но не предлагаемого существующими организациями?
  • — Какие типы розничной и оптовой торговли пользуются доверием потребителей?
  • — Легко ли будут восприняты изменения в структуре распределения?

• [1] Рапай К. Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему. М.: Сколково, 2010.
• [2] Сэндел М. Что нельзя купить за деньги. Моральные ограничения свободного рынка.М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
• [3] Определение мотиваций данной культуры, относящихся к рынку: — По мнению представителей данной культуры, какая потребность удовлетворяется этим продуктом? — Как сейчас удовлетворяется эта потребность? — Готовы ли представители данной культуры признать эти потребности?
• [4] Определение характерного образца поведения: — Чем характеризуется поведение потребителей при покупке? — Какие формы разделения труда существуют в структуре семьи? — Как часто покупаются продукты этого типа? — Какого размера упаковка обычно покупается? — Нет ли конфликта между этим характерным образцом поведения и поведением, ожидаемым для этого продукта? — Как сильно укоренились те образцы поведения, которые находятся в конфликте с необходимым для распределения этого продукта поведением?
• [5] Какие культурные ценности имеют отношение к этому продукту: — Существуют ли устойчивые ценности (трудовые, моральные, религиозные, семейные), которые имеют отношение к этому продукту? — Нет ли у этого продукта признаков, противоречащих этим культурным ценностям?