Основные направления обеспечения реализации стратегии маркетинга

К основным направлениям обеспечения реализации стратегии маркетинга относят: планирование, учет и контроль; управление рисками; организационное развитие; информационно-коммуникационное обеспечение.

Планирование и контроль исполнения стратегии маркетинга организуют в компании на регулярной основе с обязательной обратной связью для коррекции в случае необходимости плана реализации стратегии маркетинга. Реализация проектов и мероприятий данного плана предполагает целенаправленную работу на целевом рынке и достижение запланированных объемов продаж и прибыли, других целевых значений КПЭ маркетинговой деятельности.

Ожидаемые результаты реализации стратегии маркетинга.

В данном разделе представляются количественные (целевые значения КПЭ маркетинговой деятельности) и качественные ожидаемые результаты реализации стратегии маркетинга.

Приложения Приложения могут содержать: термины и определения; нормативные ссылки; формы документов; список дочерних и зависимых организаций компании; основные параметры сценариев маркетинговой стратегии; план реализации маркетинговой стратегии компании; схемы бизнес-процессов маркетинговой деятельности и др.

В основе реализации стратегии маркетинга компании лежит план ее реализации. План реализации стратегии маркетинга компании (долгосрочный маркетинговый план) является ключевым продуктом стратегического маркетингового планирования.

План реализации стратегии маркетинга компании (долгосрочный маркетинговый план) — это согласованный и утвержденный в установленном порядке внутренний нормативный документ компании, содержащий описание целевого рынка продукции (товаров, работ и услуг) на долгосрочную перспективу, анализ потребностей целевой аудитории, основные направления и инструменты их более полного по сравнению с конкурентами удовлетворения, бюджет и ожидаемые результаты.

Успех выполнения плана реализации стратегии маркетинга существенно зависит от руководства и лидеров компании, от лояльности работников компании и ее клиентов, от качества подготовки исходной информации.

План реализации стратегии маркетинга, как правило, включает следующие основные элементы: анализ реализации предыдущего плана; анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на реализацию стратегии маркетинга; цели и задачи плана, проекты и мероприятия плана, связанные с целями, задачами и КПЭ стратегии развития компании и стратегии маркетинга, ответственных и исполнителей, сроки и финансовые ресурсы, необходимые для реализации проектов и мероприятий плана.

Оценка эффективности маркетингового плана сводится к оценке план/ факт и выработке решений по его корректировке, подготовке информации для следующего маркетингового плана.

В компаниях маркетинговые планы на долго-, среднеи краткосрочную перспективу разрабатываются с учетом практики маркетингового планирования и особенностей деятельности компании.

Обязательным предварительным этапом является проведение детальных маркетинговых исследований: анализ области деятельности, продукции и рынка, движущих сил целевого рынка, угроз и возможностей.

Основное содержание работ по разработке маркетингового плана^[1]

1. Определение целевых объемов продаж и прибыли.

Определение целей (долгои краткосрочных) в области продаж и прибыли определяет содержание маркетингового плана. Цели в области продаж и прибыли должны быть измеримыми, высокими, достижимыми и иметь конкретные временные ограничения.

При определении целей в области продаж и прибыли учитывают количественные (объемы и динамика объемов продаж компании и рынка в целом, тенденции изменения доли рынка для компании, объем и частота покупок на целевом рынке продукции компании, уровень рентабельности продаж компании в прошлом и др.) и качественные факторы (макроэкономические, конкурентной ситуации, жизненного цикла продукции и др.).

2. Выбор целевых рынков и определение маркетинговых целей и задач.

Выбор целевых рынков определяет потребителей, чьи потребности необходимо удовлетворить. Определение целевых рынков предполагает выделение в них сегментов, которые отвечают следующим требованиям:

• • обеспечивают: наибольшие объемы продаж, максимальные значения прибыли в отрасли и для компании, наибольшее количество сделок или потребителей и др.;
• • показывают долгосрочные тенденции повышения: объемов продаж, прибыли в отрасли и для компании, количества сделок или потребителей и др.

Выделяют и рассматривают два основных сегмента: существующие потребители и потенциальные потребители. Эти сегменты рассматриваются на основных и второстепенных целевых рынках. Сегментирование целевого рынка предполагает определение объемов продаж и прибыли, степень осведомленности потребителя о продукции компании.

Из всех сегментов целевыми выбирают те, в которых:

• • высокие объемы продаж или темн роста продаж для отрасли или компании;
• • высокие уровни осведомленности о продукции компании;
• • положительное отношение к компании и к ее бренду;
• • значительные размеры сегмента или существенный потенциальный рост сегмента;
• • большое количество сделок в расчете на одного клиента, повышенные уровни прибыли от одного клиента;
• • высокая лояльность клиентов и интенсивность их повторных покупок.

На целевых сегментах определяют продуктовую линейку и оценивают спрос на продукцию компании.

Маркетинговые цели согласуются с целевыми объемами продаж и прибылью и формулируются в измеримых показателях, отнесенных к конкретному целевому рынку и его сегменту. Для достижения маркетинговых целей формулируются маркетинговые задачи.

3. Определение маркетинговых стратегий.

Маркетинговые стратегии определяют направления достижения маркетинговых целей. Различают следующие варианты маркетинговых стратегий:

• • стратегии продукции (продуктов, работ и услуг);
• • стратегии движения (распределения) продукции;
• • стратегии продвижения продукции;
• • стратегии цен на продукцию (стратегии ценообразования).
• 4. Определение маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые мероприятия формулируются для реализации маркетинговых стратегий. Маркетинговые мероприятия предполагают деятельность, связанную с использованием инструментов комплекса маркетинга.

5. Определение бюджета маркетинга и формирование календарного плана работ.

Бюджет содержит прогнозируемые расходы, необходимые для реализации маркетинговых мероприятий (комплекса маркетинга). Бюджет составляется с учетом окупаемости запланированных маркетинговых расходов.

Календарный план наглядно представляет всю деятельность по реализации маркетингового плана с указанием проектов и мероприятий, их целей и задач, связанных со стратегическими целями и задачами компании, ответственных и соисполнителей, сроков начала и завершения работ, планируемых финансовых средств на реализацию каждого проекта и мероприятия, ожидаемых показателей результативности и эффективности проектов и мероприятий.

План реализации стратегии маркетинга (долгосрочный маркетинговый план), как правило, ежеквартально оценивается по критерию план/факт, ежегодно уточняется, а на его основе разрабатывается годовой план маркетинга.

• [1] Хибинг-мл. Р., Купер С. Настольная книга директора, но маркетингу: маркетинговоепланирование. Полное пошаговое руководство: пер. с англ. 3-с изд. М.: Эксмо, 2007; Шкар-дуп В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология, практика. М.: Дело, 2008;Дибб С. Практическое руководство по маркетинговому планированию: пер. с англ. СПб.: Питер, 2001; и др.