Разновидности фокус-групп. 
Маркетинговые исследования

Для проведения фокус-групп могут применяться разнообразные техники (табл. 14.10).

Хотя специалисты признают, что фокус-группа является методом более структурированным, чем глубинное интервью [29, с. 45], тем не менее используемые техники можно классифицировать по степени структурированности.

Таблица 14.10

Техники фокус-групп

Неструктурированная групповая дискуссия проводится по схематичному сценарию и используется крайне редко, поскольку ненаправленное обсуждение ограничивает возможности данного метода в получении большого объема информации. В структурированной фокус-группе сценарий представляет собой блок открытых вопросов по теме исследования, обеспечивающих получение конкретной информации.

Поисковые фокус-группы обычно используются на поисковой стадии маркетингового исследования для более точного определения проблемы. Они также могут рассматриваться как инструмент предварительного тестирования — для генерации гипотез, которые потом будут проверяться, и концепций дальнейших исследований.

Клинические (мотивационные) фокус-группы основываются на проекционных методах, цель которых — раскрыть психологическую мотивацию установок и поведения. Очевидно, что для проведения такой фокус-группы необходим модератор, владеющий соответствующим уровнем знаний психологии и социологии. В маркетинге подобная техника может использоваться для понимания поведения и восприятия продукта или рекламы.

Фокус-группы с погружением (феноменологические) являются наиболее сфокусированными, позволяют исследователю «окунуться» в эмоциональную среду, в которой происходит использование продукта. Их цель — получить описание особенностей мышления респондентов, их поведения в реальной ситуации и факторов, влияющих на принятие решений. Таким образом, «погружение» сужает круг рассматриваемых вопросов и позволяет специалисту достичь понимания поведения потребителя.

В настоящее время распространилось использование двусторонних фокус-групп. Одной целевой группе (например, группе специалистов по техническому обслуживанию и ремонту оборудования) предоставляется возможность слышать, о чем говорят в другой (например, в группе персонала, занимающегося эксплуатацией этого оборудования), чтобы определить ее реакцию.

Н. К. Малхотра выделяет виды фокус-групп по количеству и статусу ведущих [58, с. 202]:

• • фокус-группы с двумя ведущими: один следит за самим процессом обсуждения, второй отвечает на конкретные вопросы; как вариант можно рассматривать фокус-группы с заказчиком, когда представитель заказчика участвует в дискуссии и дает пояснения к обсуждаемым вопросам;
• • фокус-группы с двумя ведущими-оппонентами: они преднамеренно имеют разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов;
• • фокус-группы с респондентом-ведущим, когда модератор просит одного из участников побыть какое-то время в роли ведущего.

Расширение возможностей фокус-групп также связано с развитием телекоммуникаций и программного обеспечения. В работе [1, с. 231] приводится пример работы фокус-групп, когда заседания транслируются клиентам в прямом эфире, но видеотрансляции «Focus Vision» прямо в их офисах.

Все больше фокус-групп проводится виртуально (в режиме онлайн). Благодаря снижению стоимости, высокой скорости и развитию новых технологий, которые будут способствовать дальнейшему совершенствованию интернет-коммун икании, число виртуальных фокус-групп будет расти. Для проведения фокус-групп стали применять и телефон (Н. К. Малхотра называет подобные варианты удаленными фокус-группам и [58, с. 202]). Эта техника была разработана для ситуаций, когда респондентов трудно собрать вместе. Например, в Санкт-Петербурге Лаборатория телефонных интервью Т1ЬаЬ использует специальное оборудование и новое телефонное программное обеспечение, позволяющее проводить телеконференции.

Некоторые приемы могут при необходимости помочь оживить дискуссию. Цепная реакция предполагает, что модератор обеспечивает кумулятивный эффект, предлагая каждому члену фокус-группы прокомментировать идею, высказанную ранее кем-либо в группе, — или добавить что-нибудь к ней либо расширить ее. В случае если модератор играет роль адвоката дьявола, он высказывает крайние — «экстремальные» — точки зрения. Это обычно провоцирует реакцию со стороны участников, и дискуссия продвигается быстрыми темпами. Используя ложное завершение, модератор делает вид, что прекращает заседание фокус-группы, благодарит участников за сотрудничество и спрашивает, не желают ли они сделать какие-либо заключительные комментарии.

«Заключительные комментарии» часто превращаются в новую дискуссию, и именно в этот момент могут быть получены наиболее полезные результаты.