Анализ организации сбыта на предприятии

Одним из наиболее перспективных и новых направлений стимулирования сбыта является мерчендайзинг. Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

«УМКК» занимает лидирующее положение на рынке г. Уфы (доля рынка в 2013 г. составляла 70%). Увеличить объем продаж традиционными методами практически невозможно, необходим новый, нетрадиционный подход — мерчендайзинг. Для определения принципов мерчендайзинга для мясной продукции в проекте были использованы результаты исследований рынков мясопродуктов гг. Уфы и Москвы.

Когда покупатель идет в магазин за продуктами питания, он не знает какую мясоколбасную продукцию, какой марки он купит и будет ли это колбаса или мясной деликатес. Выявлено, что у 70−90% покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, колбасную продукцию какой марки они купят, то есть решение о покупке принимается в торговом зале. Следовательно, если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу.

Факторы влияющие на потребителя в момент покупки товара:

• 1) это аппетитный вид и запах самого продукта или его соблазнительный вид на упаковке, красивая и оригинальная раскладка (рис. 2.1).
• 2) любопытство, но большинство потребителей предпочитает не рисковать и берет товары известной марки, «раскрученные» в рекламе (например, покупатель купит колбасу «УМКК» и «Затонского мясокомбината» или какого-то неизвестного сомнительного производителя);
• 3) у российского потребителя нет привычки к скрупулезному планированию и учету своего семейного бюджета.

Рис. 2.1 Наиболее важные факторы при выборе колбасных изделий

Для того чтобы составить эффективную программу мерчендайзинга необходимо произвести классификацию предприятий розничной торговли.

Рис. 2.2 Классификация предприятий розничной торговли, реализующих продукцию ОАО «УМКК»

Основой для классификации служат потребности покупателей и возможности торговой точки. Разделение предприятий розничной торговли ОАО «УМКК» на кластеры показано на рисунке 2.2.

Таким образом, деление контрагентов на кластеры позволяет составить общую программу мерчендайзинга (табл. 2.3).

Таблица 2.3 Общая программа мерчендайзинга «УМКК» в зависимости от классификации контрагентов.

Когда известны наиболее важные факторы при выборе колбасных изделий и общая программа мерчендайзинга для каждого кластера можно анализировать конкретные инструменты мерчендайзинга (табл. 2.4).

Одним из основных инструментов является — организация эффективного запаса. Управление запасами непосредственно в магазинах позволяет увеличить продажи продукции за счет наиболее полного удовлетворения запросов потребителей.

Как показывают исследования розничной торговли г. Уфы, зачастую магазины вынуждены заказывать мясопродукты у конкурентов (основной конкурент — Затонский мясокомбинат), поскольку продукция «УМКК» непериодически пополняется. Торговые агенты должны следить за тем, чтобы поставки производились пропорционально продажам. При этом для каждого типа магазина (супермаркет, продовольственный магазин, киоск) существует свои наиболее продаваемые позиции продукции, т. е. на полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.

Таблица 2.4 Программа «УМКК» по использованию инструментов мерчендайзинга.

Не менее важным инструментом комплексного мерчендайзинга является эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров. В результате исследований расположения колбасных витрин с продукцией УМКК в уфимской рознице были выявлены 4 основных типа расположения витрин (рис. 2.3).

В результате тип, А является более предпочтительным месторасположением витрин УМКК, тип В — наименее. Существует естественное движение потока покупателей (это движение по периметру магазина справа налево), которое условно изображено на рисунке 3 стрелкой.

Рис. 2.3 Типы расположения витрин с колбасной продукцией УМКК относительно начала движения потока покупателей

После того как определены приоритетные места в торговом зале, необходимо выявить принципы выкладки продукции. Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки продуктовой группе — блок вареных колбас, блок полукопченых, блок сосисок и т. д. Если на витрине есть продукция конкурентов — то она не должна смешиваться с продукций уфимского мясокомбината. При этом мясоколбасная изделия УМКК должны занимать приоритетные места на витрине (рис. 2.4).

Рис. 2.4 Приоритетные места для расположения продукции

Кроме того, продукция должна быть расположена по ценовым категориям. Для этого все ассортиментные группы мясокомбината должны быть разделена по ценовым категориям: высшая ценовая категория, средняя и низшая ценовая категория. При этом дорогая продукция должна быть расположена ближе к кассе — занимать приоритетные места (рис. 2.4).

Заключительный этап эффективного мерчендайзинга — эффективное представление товара.