Сегментирование рынка. 
Маркетинг на автомобильном транспорте

В маркетинговой деятельности организации большое внимание уделяется сегментированию рынка — процессу разделения индивидуальных и институциональных потребителей на группы (сегменты) в соответствии с их нуждами, запросами, характеристиками или другими факторами.

Одна из задач маркетологов заключается в том, чтобы определить такие рыночные сегменты, в которых потребители одинаково реагируют на идентичные маркетинговые воздействия продавца. Представители других сегментов имеют иное представление о предлагаемых товарах и иначе реагируют на маркетинговые побудительные стимулы. Сегменты рынка (группы потребителей), для которых проводятся маркетинговые мероприятия, называются целевыми.

Сегментирование рынка можно проводить по разным критериям, характеризующим определенные факторы, объединенные в обобщающие категории. На рынке автомобильных транспортных услуг предлагаются пассажирские, грузовые перевозки разного назначения и сопутствующие (экспедиторские) услуги как для населения, так и для организаций. Поэтому категории, факторы и критерии сегментирования в каждом конкретном случае могут различаться. Тем не менее можно сформулировать определенные правила и рекомендации, которыми следует руководствоваться при сегментировании рынка автотранспортных услуг.

Процесс сегментирования рынка АТУ описывается следующим алгоритмом:

• • анализ требований обследуемой и потенциальной клиентуры к услугам ATO;
• • формирование однородных групп клиентов, предъявляющих сходные требования к реализуемым автотранспортным услугам;
• • исследование технологического или производственного процесса, выявление возможностей его совершенствования;
• • оценка конкурентоспособности услуги;
• • разработка маркетинговых программ для основных сегментов рынка;
• • оценка экономического результата формирования сегмента и реализации маркетинговой программы.

Критерий (от греч. kriterion — отличительный знак, мерило) сегментирования — это такой признак, на основании которого оценивается обоснованность выбора и создания конкретного сегмента рынка для автотранспортной организации или ее услуги.

Фактор (от лат. factor — делающий, производящий) представляет собой такое свойство, на основании которого выделяют сегмент на рынке автотранспортных услуг. Одному фактору могут соответствовать несколько критериев. Например, если в качестве фактора выбран класс автобуса для внутригородского и пригородного сообщения, то критерием будет служить его пассажировместимость, пасс.: особо малый класс — от 9 до 14, малый — от 15 до 45, средний — от 46 до 80, большой — от 81 до 115, особо большой — свыше 115.

Категория факторов сегментирования — это группа факторов, объединенных по какому-либо признаку. Выделяют пять наиболее общих категорий^[1] факторов сегментирования потребительского рынка пассажирских автомобильных перевозок: политическую, экономическую, социально-психологическую, географическую и демографическую. Для грузовых автомобильных перевозок можно выделить следующие категории факторов сегментирования: политическую, экономическую, социальную и географическую.

. Следует подчеркнуть, что сегментирование рынка автотранспортных услуг проводят индивидуально для каждой услуги с учетом факторов, наиболее актуальных в данных условиях. Общий же подход можно представить в виде схемы (рис. 2.5), на которой приведены подрынки услуг и категории сегментирования.

Рассмотрим категории факторов сегментирования рынка автотранспортных услуг (рис. 2.6).

Категория политических факторов сегментирования включает в себя факторы, относящиеся к внутрии внешнеполитической деятельности государства: тип политической власти, международная политика, государственные связи, активность политических сил, политическая стабильность, внутренняя политика, наличие конфликтов и т. д. Эти факторы обычно принимают во внимание при сегментировании рынка международных перевозок как для производственно-торговых предприятий, так и для населения.

Категория экономических факторов объединяет те из них, которые характеризуют экономическое состояние государства и объектов сегментирования: национальный доход, уровень доходов населения, пользование кредитом, экономическое законодательство, эффективность покупки, объем производства и т. д. Экономические факторы можно разделить на три группы: факторы, характеризующие государство, институционального потребителя и население. На каждом конкретном рынке преобладают факторы одной из названных групп.

Социально-психологические факторы позволяют провести сегментирование рынка с точки зрения социального положения и пси;

Рис. 2.5. Схема сегментирования рынка автотранспортных услуг.

хологичсского склада потребителей: их роли в общественной жизни, рода деятельности, интересов, мировоззрения, мотивации покупки и пр. Группа социальных факторов тяготеет к сегментированию грузовых перевозок, а психологических — пассажирских. Однако такие социальные факторы, как группа населения, традиции, отношения общества к молодым и пенсионерам и ряд других характеризуют население.

Географические факторы учитываются при сегментировании рынка грузовых и пассажирских перевозок для организаций и индивидуальных клиентов в соответствии с местом расположения и территориальными особенностями потребителей транспортных услуг (регион, городская или сельская местность, природно-климатические условия, состояние дорожной сети и др.).

Демографические факторы принимают во внимание при сегментировании потребительского рынка, когда необходимо учесть пол, возраст, образование, место работы, профессию, состояние здоровья клиентов и др.

При сегментировании рынка грузовых перевозок наиболее важными следует считать те факторы, которые определяют специализацию производственной деятельности ATO, например отрасль экономики, потенциальный спрос клиентов на перевозки, род и характер грузов, регулярность поставок, время (срок) доставки, размер транспортной партии, величина грузового места и др. Эти.

Рис. 2.6. Структура основных факторов сегментирования рынка автотранспортных услуг факторы существенно влияют на структуру и численный состав автомобильного парка, технологию перевозок, систему взаимоотношений с клиентами и управление автотранспортной организацией.

К ведущим факторам сегментирования рынка пассажирских перевозок можно отнести факторы транспортной подвижности населения: цель поездки, время года и суток, социальная группа, месторасположение остановочных пунктов, продолжительность поездки и др.

Многообразие факторов сегментирования требует творческого, новаторского подхода к маркетинговой деятельности. Однако практика свидетельствует о необходимости строгого соблюдения правил и условий процесса сегментирования. Во-первых, выделенные сегменты должны иметь четкие границы. Во-вторых, выделенный целевой сегмент должен обладать необходимой информацией и предоставить возможность для ее сбора и создания информационной базы маркетингового анализа. В-третьих, успех сегментирования во многом зависит от того, насколько прогрессивны, научно обоснованны и удоборсализуемы применяемые методики. В-четвертых, целевые сегменты, их число и структура определяют, а в чем-то и подтверждают маркетинговую политику, проводимую автотранспортной организацией. В-пятых, маркетинговая деятельность в ее стратегическом, тактическом и оперативном аспектах должна быть направлена на обеспечение максимальной эффективности всей производственно-хозяйственной деятельности ATO.

• [1] В некоторых литературных источниках понятия категории и принципа сегментирования используются как синонимы.