Особенности и сущность влияния телевизионной рекламы пива на социализацию молодёжи

Реклама пивной продукции и, ее влияние на молодежь

Товары импульсного спроса, к которым относится пиво продвигать очень непросто: шагает расчет на эмоции, добросовестность традициям. Пусть даже темный пиар — на пивоваренном рынке может «выстрелить» фактически все, что сейчас угодно. Об этом говорят успешные примеры разных технологий повышения распространения пивной продукции за счет телевизионной рекламы пива — эмоциональной, насмешливой.

К самым свежим примерам удачной работы дозволено отнести раскрутку аргентинского пива Norte, которое появилось на российском рынке. Маркетологи с необычной силой раскрыли тему мужской дружбы в отдельных эстрадных песнях о взаимовыручке[11].

Оригинальность этого рекламного хода состоит в том, что пиво Norte вообще не упоминается нигде кроме пэкшота, но ролик работает! Продажи бренда после запуска роликов с песнями возросли чуть ли не втрое.

Поднять потребителю настроение взялся и бренд Bud Light Lime. При креативной поддержке агентства DDB Chicago он акцентирует внимание на том, как меняется вкус пива от добавления одного маленького лайма. Лайм в роликах показан живым и забавным: он катается на скейте и кидается подставками-подстаканниками.

А вот рекламное агентство Lew Lara/TBWA сделало ставку на черный юмор. И так же не прогадало. Специалисты продвигают пиво Primus при помощи роликов, в которых компания друзей оказывается в самых экстремальных условиях — кораблекрушения, войны и даже апокалипсиса.

Но, несмотря ни на что, молодежь продолжает веселиться, потому что Primus с ними. Хорош и слоган — «Неважно, что происходит!» В сущности, кампания не так легковесна, как может показаться. Ведь в мире действительно постоянно происходит нечто ужасное, а мы от этого не перестаем пить пиво[11].

Второй по популярности способ продвижения пенного напитка — показать потребителям изысканные технологии варки пива, рассказать о «старых добрых традициях» его приготовления. Многочисленные ролики призваны внушить, что варить пиво — это красиво. В современной пивоварне обаяние старых традиций сочетается с урбанистической легкостью и размахом, а натуральность ингредиентов — с высокими технологиями. И, разумеется, употреблять такое пиво престижно и приятно.

Ничто не мешает и немного пофантазировать. К примеру, в ролике пива Guinness, созданном рекламным агентством Saatchi&Saatchi, потребителей уверяют, что данный пенный напиток ведет свое происхождение от торнадо, промчавшегося над полем пшеницы. Злаки поджарило на молнии, затем была добавлена чистейшая вода из озера, и, в конце концов, напиток оказался в бутылках охотников.

Однако образ — темный вихрь, похожий на процесс наливания пива в бокал, запоминается на раз. По мнению специалистов, именно эта высокопрофессионально сделанная при помощи компьютерных технологий визуализация решила более чем успешный исход рекламной кампании [11].

Из российских пивных брендов чаще всего способ «старых добрых традиций» использует компания «Старый мельник». Бескрайние нивы, живописные избушки, старые мельницы и русские румяные «мужики-здоровяки» с огромными пенящимися кружками — подобные сюжеты в роликах «старых мельников» появляются с завидной регулярностью.

Немаловажный признак зрелости пивного рынка состоит в появлении культуры потребления пенного напитка. Россия в этом отношении за последние 5 лет заметно шагнула вперед. На отечественном пивном рынке уже заявлена тема, которая на рынке мировом стала популярной в начале двухтысячных: связь пива и «уличного» искусства (граффити, татуировок, современных танцев). Маркетологи широко используют эту тему для продвижения «молодежных» сортов пива.

Здесь самый показательный пример — рекламная кампания бренда Miller Midnight. Пока она нестандартна лишь на уровне креатива. Сами же носители вполне традиционны — это обычная наружная реклама и телевизионные ролики, но выполненные как арт-проект [1].

Например, музыку к ролику записала молодежная группа «Маникюр», а к созданию визуальных решений были привлечены модные дизайнеры Протей Темен, Янук Латушка, Максим Жестков. Подобная маркетинговая идея сейчас активно развивается. Пивоваренные компании не только сотрудничают с представителями художественной и музыкальной тусовок, но и облекают саму рекламную кампанию в форму арт-проектов, концертов, цирковых представлений.

Многие производители пива сейчас предпочитают «живые» мероприятия, адресованные представителям определенных потребительских групп. Проводят так называемые «акции по сплочению».

К примеру, конкурс «Пивная эстафета», который с подачи агентства Saatchi&Saatchi устроил для своих потребителей австралийский бренд Tooheys New.

«Холодное пиво нужно всему миру», — резонно рассудили маркетологи и сделали неожиданное по своей оригинальности и масштабам предложение — пронести бокал, как Олимпийский огонь, из Нью-Йорка в Мадрид, из Мадрида в Кейптаун и… далее везде [1]!

Говоря о запретах, а также ограничениях в рекламе алкогольной продукции на телевидении в Российском законодательстве дозволено выделить следующее: Реклама этих продуктов никак не должна демонстрировать процессы потребления алкогольных напитков, и создавать впечатление, что сейчас алкоголь важен с целью достижения успеха, улучшения физического, а также психического состояния. В подобной рекламе запрещено дискредитировать воздержание от употребления алкоголя, сообщать информацию об их позитивных терапевтических свойствах.

Рекламодатели, peклaмoпpoизвoдитeли, а также рекламораспространители предпринимают огромное количество попыток обойти данные запреты. Ради этих целей рекламируются конфеты «Флагман», питьевая H2O «Гжелка», слабоалкогольный питье «Русский стандарт», журнал «Мягковъ». Либо распространяется реклама товарного знака в отрыве от рекламы самой продукции, в частности реклама безвозмездной телефонной линии «Тосты от «Путинки» формирует интерес к водке «Путинка». Таким образом, в частности, ролики слабоалкогольного напитка «Редс» далеко не нарушая условий показа алкогольной продукции, а также используя лишь отвлеченную компьютерную графику, но без диалогов и пропаганды, образует полное ощущение поэтому противоположного эффекта, тем самым привлекая особый интерес молодежи [1].

Еще множество лет в нашей стране не прекращаются споры о правовом регулировании производства, реализации, а также употребления пива. Как известно, пиво не признается алкогольным напитком, а также в этой связи вышеперечисленные запреты к нему неприменимы. Однако с 2004 г. в России установлен ряд ограничений на рекламу этого напитка. Прежде всего, телевизионная реклама пива допускается с 22 до 7 часов местного времени. Любая реклама пива долина иметь информацию о возможном вреде чрезмерного его употребления, этому сообщению нужно отводить не более 10% рекламной площади. В рекламе пива запрещено применять образы людей, а также животных.

С 1 января 2005 года в рекламе пива было запрещено использование образов людей, а также животных. Одновременно было существенно ограничено время трансляции этой рекламы на телевидении. В 2009 поступило предписание о полном её запрете. В то время же ФАС (федеральная антимонопольная служба) потребовала убрать из телерекламы пива закадровые диалоги, что опять спасло ее существование, однако значительно усложнило условия [7].