Стимулирование сбыта. 
Маркетинг на автомобильном транспорте

Стимулирование сбыта представляет собой совокупность видов деятельности и приемов, направленных на активизацию и мотивацию сделок по купле-продаже товаров определенного вида. Стимулирование включает в себя скидки с цены, организацию льготных продаж и лотерей, распространение и оплату купонов, проведение конкурсов, выпуск рекламных буклетов, распространение бесплатных образцов, организацию продаж в кредит и рассрочку и т. д. Усилия по стимулированию сбыта направлены на стимулирование спроса (для покупателей и посредников) и предложения (для продавцов и посредников).

Для стимулирования спроса используются методы, побуждающие покупателей к совершению первичной или повторной покупки. Наиболее часто продавцы применяют выпуск купонов, бесплатные образцы, скидки с цен, премии, игры и лотереи.

Непосредственное стимулирование сбыта тесно связано с другими компонентами продвижения. Так, распространение купонов — широко применяемый способ стимулирования сбыта — способствует увеличению объема реализации за счет скидки с цены конкретного товара при предъявлении определенных купонов. Купоны могут выпускаться и распространяться самостоятельно в рамках рекламной кампании в качестве приложения к продаваемому товару для повторной покупки, в обмен на старый товар и пр. Система купонов проводит «ценовую атаку» на сознание покупателя, заинтересовывая его с финансовой точки зрения в приобретении товара.

Но у этого способа имеются недостатки: во-первых, он часто стимулирует отложенный спрос (реализация купона откладывается на некоторое время); во-вторых, он вызывает дополнительные издержки на рекламу; кроме того, товар по купонам может приобретаться теми, кто купил бы его и без них; в-третьих, купоны вызывают иллюзию низкого качества товара, от которого хотят избавиться как бы по сниженным ценам. Разумеется, число купонов и размеры скидок должны быть точно рассчитаны и экономически обоснованы.

Часто организации при реализации товара предлагают сначала опробовать товар (бесплатные образцы, дегустации и т. д.). Пробная эксплуатация является также интересным рекламным ходом. Но в этом случае стимулирование заключается в «проигрывании» владения товаром, практическом опробовании его потребительских свойств и качества. В некоторых случаях возникает привыкание к товару, что положительно характеризует данный способ стимулирования сбыта, но затраты на опытные бесплатные образцы и пробные товары иногда не оправдывают себя.

Многие организации, действующие на рынках потребительских и институциональных товаров, используют скидки с цен при выполнении определенных условий (время покупки, число покупок, постоянство клиента, способ расчета и т. д.) Например, в Саратове ОАО «Автокомбинат № 1» предоставляет скидки, %, постоянным клиентом в размере 10, при перевозке крупных партий грузов — 10… 15, а при оплате наличными — 15 [1].

Скидки за большой объем заказываемых АТУ подразделяются на простые, сезонные и суммарные. Простые скидки предоставляют клиенту при одноразовом заказе на сумму, превышающую установленную величину; сезонные действуют в определенное время года для привлечения клиентов; суммарные устанавливают за некоторый объем перевозок в течение определенного периода. Скидки применяют также для постоянных клиентов при покупке с предъявлением дисконтных карт или клубных билетов.

В практике торговых фирм встречается стимулирование спроса за счет премий, т. е. бесплатных или льготных дополнений к основному товару или услуге, чтобы побудить клиента совершить покупку. К этому виду стимулирования можно отнести и сервис, который в последнее время все больше проникает в обиход.

Сервисом называется комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием продукции и обеспечивающих ее готовность к эксплуатации. К сервису относятся обслуживание, сборка, снабжение запасными частями, доставка, прием (обмен) товаров, отслуживших свой срок. Сервисные услуги способствуют созданию более благоприятного имиджа организации. Если говорить о транспорте, то в качестве сервисных работ можно рассматривать экспедиционные и логистические операции, связанные с обслуживанием транспортного процесса и представляющие собой сопутствующие услуги.

Отдельные организации используют различные конкурсы и лотереи, в надежде на то, что желание выиграть какой-либо поощрительный приз или награду заставит покупателей приобрести больше товаров.

Объектами, на которые направлена деятельность организации по стимулированию предложения, являются торговые посредники и розничные продавцы. Стимулирование предложения включает в себя мероприятия по продвижению товаров, которые побуждают продавцов всех уровней распределения «проталкивать» на рынок конкретную продукцию.

Наиболее употребительным приемом стимулирования предложения является торговая скидка. Ее суть состоит в снижении цены предложения производителем в случае заключения контракта с оптовыми и розничными продавцами. Торговая скидка продвигается по всем каналам распределения вместе с товаром, стимулируя продавцов предлагать этот товар, а покупателей — приобретать. Торговые скидки снижают норму прибыли производителей, но за счет увеличения предложения растет объем продаж и масса прибыли.

Следующий прием стимулирования предложения связан с проведением торговых выставок-ярмарок для демонстрации товаров потенциальным посредникам и продавцам. Обычно на таких ярмарках устанавливаются льготные цены, а сами выставки-ярмарки проводятся в период сезонных распродаж или традиционно установленное время (например, в мае).

Иногда в практике продвижения товаров используют предварительную закупку, т. е. получение определенного преимущества розничными торговцами по отношению к оптовой скидке за счет покупки по сниженным ценам большего количества товаров, чем можно продать за определенное время.

Кроме того, товаропроизводители проводят конкурсы и лотереи для дилеров и брокеров. В качестве наград разыгрываются ценные престижные подарки (автомобили, бытовая техника, аудиовидеоаппаратура и т. д.), туристические поездки, путевки для отдыха и пр.

Контрольные вопросы

• 1. Что называется продвижением товаров?
• 2. Каковы основные цели (направления) продвижения?
• 3. По каким характеристикам можно сравнивать элементы продвижения?
• 4. Назовите известные вам стратегии продвижения.
• 5. В чем заключается сущность коммуникации при продвижении?
• 6. Как можно описать процесс коммуникации?
• 7. Как оценить преимущества личной продажи?
• 8. Каковы отличительные черты пропаганды как элемента продвижения?
• 9. В чем состоит цель рекламы?
• 10. Какие функции выполняет реклама?
• 11. Какие виды рекламы вам известны?
• 12. Перечислите отличительные черты разных видов рекламы.
• 13. Как можно сформулировать основные правила рекламы?
• 14. Назовите четыре показателя рекламной кампании.
• 15. Какова последовательность планирования рекламной кампании?
• 16. Какие методы используются при расчете рекламного бюджета?
• 17. Что представляет собой стимулирование сбыта как элемент продвижения?
• 18. Каковы основные приемы стимулирования?