Однако их использование в науке, в частности — в медицине — область пока не достаточно изученная. При этом мы говорим о рекламе не как об инструменте продвижения уже готового для потребления продукта, а как об одном из этапов исследовательской программы. В данном случае реклама находится на службе не у коммерции, а у науки. Рекламные технологии могут выступать не просто элементом программы научного исследования в сфере медицины, но даже его методом.
В частности, в медицине используются разрекламированные краудсорсинговые проекты. Еще в 2007 году был запущен проект, направленный на борьбу с раком. На площадке IBM’sWorldCommunityGrid добровольцы могли анализировать данные. Основному изучению подлежали белки. По данным портала Crowdsourcing.ru: «Благодаря исследованию было получено около 85 млн изображений и более чем 9 000 уникальных белков имели определенное отношение к раку. Краудсорсингпозволил людям со всего мира значительно ускорить это исследование» [5].
Уже запущены аналогичные проекты, но уже в виде приложения для смартфонов. Играя, люди смогут помочь ученым определить, почему некоторые лекарства в лечении рака оказываются действенными, а другие — нет. Такой анализ можно провести лишь при помощи человеческого зрения, а это может занять годы. &# 171;Возможности социальных медиа — на выживание человеческой расы" - такой слоган уже дан этому проекту [10].
Еще один вариант рекламы, который только начинает набирать обороты — нативная реклама. Крупные корпорации, которые позиционируют себя в качестве социально ответственных зачастую выделяют немалые средства для проведения исследований, в том числе и связанных с медициной. Они стремятся обнародовать полученные значимые результаты. В результате возникает реклама, но не конкретного товара или услуги, а бренда в целом.
При этом не обязательно, что компания будет непосредственно связана со сферой медицины. В качестве примера рассмотрим нативную рекламу, разработанной изданиемTheNewYorkTimes, посвященную медицинской проблеме бессонницы. Заказчикомвыступила компанияPhilips. Представители компании обратилась в издание с просьбой сделать какой-нибудь материал про сон, чтобы рассказать о своих разработках технологий борьбы с бессонницей.
T B randStudio (дочерняя компания TheNewYorkTimesне стали рассказывать «в лоб» о самой технологии, а нашли исладского рыбака, страдающего нарушением сна, и рассказали его историю. Этот мини-фильм получил признание не только среди профессионалов рекламного рынка, но и стал лауреатом на фестивале BrandFilmFestival. ЗАКЛЮЧЕНИЕНа основе проведенного нами исследования рекламного контекста медицинских товаров и услуг можно сделать вывод, что мотивированность рекламных текстов сводится, в основном, к двум чувствам, которые должны возникнуть у потенциального клиента — чувство страха (заболеть — это опасно) и чувство вины (не нужно экономить на здоровье, особенно если это касается близких). При этом используются как вербальные методики (фонетика, применение специальных терминов, порядок подачи информации), так и невербальные (посредством изображений, музыки, образов авторитетных людей).Мотивированность в рекламной коммуникации проявляется, в первую очередь, в наличии в рекламном тексте (или отдельном слогане) нескольких уровней: «явного» и «скрытого», что затрудняет или облегчает его прочтение и восприятие реципиентом. Одновременно это привносит дополнительную эмоциональную нагрузку и расширяет возможности интерпретации текста. Восприятие и понимание заложенной в слогане информации, анализ вербальных и невербальных средств выражения выводят процесс идентификации на уровень, на котором структура и семантика слогана образуют одно целое, внедряющееся и внедряемое в сознание (подсознание) и память индивида.
Эта своего рода манипуляция сознанием направлена на создание положительного имиджа объекту рекламы и побуждает индивида к совершению покупки. При этом доказано, что стилистические средства рекламного слогана существенно повышают его выразительность, эмоциональность, суггестивное воздействие, а визуальные средства дополняют этот процесс, делая его даже увлекательным для адресата, вовлекая его в некий мир игры.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Федеральный закон от 13.
03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» [Электронный ресурс]URL:
http://www.consultant.ru.Аренс У. Ф., Вейголд М. Ф., Аренс К. Современная реклама. — М.: Эксмо, 2011.
— 880 с. Вангородская С. А. Реклама лекарственных средств как фактор формирования самосохранительного поведения населения России // Научные ведомости Бел.
ГУ. Серия: Философия. Социология. Право.
2013. № 2 (145). — С. 63 — 70. Ворошилина М.
А. Особенности рекламы медицинских товаров и услуг // Бюллетень медицинских интернет-конференций, 2013. № 2. — С. 342. Краудсорсинговое исследование рака [Электронный ресурс]URL:
http://crowdsourcing.ru/article/crowdsourcing-hackathon-amazon-google. Майофис Л. И. Особенности действующего федерального законодательства в сфере рекламного бизнеса // T-Comm. 2012. № 12. -.
С. 66 — 68. Мандрюков А. Некоторые особенности рекламы медицинских услуг[Электронный ресурс]URL:
http://lexandbusiness.ru/view-article.php?id=5979.
Ткаченко О. В. Закон о рекламе лекарственных средств как источник риска потребительского поведения в сфере фармацевтики // Общество и право. 2013. № 2 (44). — С. 261 — 263. Ученова В.
В., Старых Н. В. История рекламы. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 495 с. Want to cure cancer? There'sanappforthat[Электронный ресурс] URL:
http://www.independent.co.uk/life-style/gadgets-and-tech/news/want-to-cure-cancer-theres-an-app-for-that-8 516 910.html.
