Маркетинговое исследование изучения удовлетворенности покупателей ювелирной сети

Введение

1. Роль интернета в проведении маркетинговых исследований

1.1 Интернет как источник маркетинговой информации

1.1 Особенности проведения исследований в интернете

2. Проведение маркетингового исследования удовлетворенности покупателей ювелирной сети 585 (г. Архангельск) с помощью Интернета

3. Оценка результатов, полученных в ходе исследования и маркетинговые рекомендации

Заключение

Список Использованных Источников

Введение

интернет маркетинговый покупатель Интернет в настоящее время является одним из наиболее доступных каналов получения информации как развлекательного, так и делового характера. В России Интернет также используется для проведения переписей, опросов общественного мнения, осуществления подробных социологических и демографических исследований.

Интернет интересен для маркетолога тем, что представленный в нем огромный пласт информации практически отсутствует в печатной форме и существующих электронных банках данных — это оперативные сведения статистического характера, данные о ценах на товары и услуги (в том числе, данные, полученные о конкурентах), аналитические материалы, сведения о коммерческих предложениях и спросе предприятий и тендерах.

К востребованным возможностям Интернета следует также отнести наличие постоянно совершенствующейся поисковой системы, неограниченные сервисные возможности работы с документами, осуществление виртуального заказа необходимой информации в информационно-библиографических службах, библиотеках, у частных лиц, развитие коммерческой и торговой деятельности через Интернет (осуществление электронной коммерции, заключение сделок).

Кроме того, основной интерес для маркетолога представляет возможность коммуникации с потребителем в целях получения от него сведений, необходимых для принятия различного рода стратегических и маркетинговых решений. Такая коммуникация возможна в настоящее время через электронную почту (рассылка коммерческих предложений покупателям, а также различной информации о скидках, распродажах и т. д.), получение обратной связи от покупателей через специальные формы на сайте компании или через социальные сети.

Цель курсового проекта — провести маркетинговое исследование изучения удовлетворенности покупателей ювелирной сети 585 (г. Архангельск), используя возможности сети Интернет. Объект исследования — ювелирная сеть «585». Предмет исследования — удовлетворенность покупателей ювелирной сети «585»

Задачи:

1. проанализировать основные направления развития русскоязычного Интернета в 2012;2013 гг.;

2. рассмотреть зарубежный опыт проведения маркетинговых исследований с помощью Интернета;

3. изучить методы проведения маркетинговых исследований в Интернете;

4. проанализировать особенности, достоинства и недостатки проведения маркетинговых исследований с помощью Интернета;

5. разработать и провести исследование удовлетворенности покупателей ювелирной сети 585 через Интернет, а также дать маркетинговые рекомендации, исходя из его результатов.

1. Роль интернета в проведении маркетинговых исследований

1.1 Интернет как источник маркетинговой информации Интернет в последние годы становится своеобразным «катализатором экономического роста», с помощью которого усиливается деловая активность — игроки рынка могут осваивать новые ниши (электронная коммерция, онлайн-продажа авиаи железнодорожных билетов, билетов на мероприятия и т. д.). Также большую популярность получают Интернет-магазины — если раньше такие площадки интересовали сектор малого предпринимательства, так как не требуют больших затрат на открытие и операционную деятельность, то в настоящий момент серьезные игроки рынка также активно развивают эту категорию продаж. Если обратить свое внимание на Интернет-магазины крупных сетевых игроков (например, Интернет-магазин электроники «Связной» http://www.svyaznoy.ru/ или «М-Видео» http://www.mvideo.ru/) то можно заметить, что это уже не просто официальные сайты компаний, имеющие каталог, а полноценные и дорогостоящие проекты, которые приносят своим владельцам прибыль, сопоставимую с традиционными магазинами (так называемыми, «оффлайновыми»).

Разумеется, развитие Интернет-присутствия и активности компаний в сети напрямую связано с увеличением пользователей русскоязычного Интернета. С 1990 года (этот год считается годом рождения российского сегмента сети Интернет) Россия за 20 лет сделала гигантский скачок в развитии отрасли, к которому другие мировые державы шли гораздо дольше. По данным фонда «Общественное мнение» (в рамках опроса «ФОМнибус», проводимого в июне-августе 2013 года среди населения от 18 лет и старше, общая выборка — 29 956 респондентов), летом 2013 года проникновение Интернета в России среди взрослого населения составляет 57% (это 66,1 млн. человек). При этом 77% пользователей заходят в Интернет хотя бы раз в сутки, 18% респондентов делают это хотя бы раз в неделю, а 6% пользуются Интернетом раз в месяц.

Начиная с лета 2002 года Фонд «Общественное мнение», используя технологию международной компании Nielsen//Netratings, проводит регулярные замеры российской Интернет-аудитории, и публикует отчеты исследований на своем сайте. Эти отчеты основываются на результатах масштабных опросов населения: не менее 15 тысяч респондентов в возрасте от 18 лет и старше. Главное, что регистрируется в ходе этих опросов, — это размеры аудиторий Интернета. Эти аудитории определяются нарастающим итогом по ответам респондентов на вопрос: «Пользовались ли Вы лично когда-нибудь Интернетом? Если да, то когда Вы им пользовались в последний раз?». С лета 2002 года (пилотное исследование) по лето 2013 года эти опросы фиксируют рост аудитории русскоязычного Интернета, причем специалисты фонда «Общественное мнение» отмечают устойчивость этого спроса, не зависящего от обычного спада пользовательской активности в период летних отпусков (рис. 1).

Рисунок 1 — Динамика численности взрослых Интернет-пользователей (18 лет и старше) в России, % (по данным Фонда «Общественное мнение», аналитический бюллетень, выпуск 42, лето 2013)

Стоит отметить, что респондентами данного исследования являются только жители России старше 18 лет, что немного искажает реальную картину, т.к. молодежь была и есть очень активными пользователями. Также стоит отметить, что население младше 18 лет также является и активными потребителями услуг, предоставляемых в Интернете (скачивание фильмов и музыки, оплата сервисов в социальных сетях, покупка товаров и услуг через Интернет и т. д.

При этом, нельзя сказать, что пользователями Интернета являются только жители Москвы и крупных городов.

Рисунок 2 — Распределение пользователей Интернета — жителей различных населенных пунктов, % от общего числа пользователей (по данным Фонда «Общественное мнение», аналитический бюллетень, выпуск 42, лето 2013)

Как видно на рис. 2, совокупная доля пользователей из Москвы и Санкт-Петербурга составляет 15% аудитории, еще 19% приходится на города с населением от 500 тыс. до нескольких миллионов человек, при этом оставшиеся 67% - это жители городов с населением 100−500 тыс. человек, с населением менее 100 тыс. человек, а также жители сел.

Вместе с этим можно отметить всё более увеличивающийся рост Интернет-аудитории в регионах России. Если сначала основную массу пользователей составляли жители Москвы, к середине 2000;х годов сложилась ситуация, что в Моске рост постоянных пользователей подошел к своему естественному максимуму и основной рост пошел за счет жителей остальных регионов (рис. 3).

Рисунок 3 — Распределение общего числа пользователей Интернета по регионам (по данным Фонда «Общественное мнение», аналитический бюллетень, выпуск 42, лето 2013)

В настоящий момент самое большое число пользователей проживает в Центральном федеральном округе (28% или 18,8 млн. человек), за ним следует Приволжский (19% или 12,6 млн. чел), потом Южный и Северо-Кавказский (15% или 10,1 млн. человек), затем Сибирский (14% или 9,1 млн. человек), Северо-Западный (11% или 6,9 млн. человек) и завершает перечень Уральский федеральный округ (9% пользоваетелей или 6,0 млн. чел.).

Также интересно сравнить долю пользователей Интернета в России и других странах. По состоянию на 2012 год, доля пользователей в Австралии составляет 89% от общего населения страны, в Великобритании — 84%, в Германии — 83%, во Франции и Японии — 80%, в США — 78%, в Испании — 67%, в Италии — 58%, в Китае — 40%, в Бразилии — 39% (по данным Internet World Stats, июнь 2012 г.)

Аудитория Интернета в России — это активная часть трудоспособного населения России, ориентированная на развитие прогресса и инноваций. В России — это еще и наиболее интеллектуальные в большинстве своем представители общества. В основном аудиторию российского сегмента Интернет составляют люди, сформировавшиеся профессионально и личностно в эпоху перемен. Для них наиважнейшими ценностями являются свобода слова и выражения мысли. Они готовы поддержать любые позитивные начинания и моментально реагируют на попытки введения цензуры или ограничений со стороны государства. Статистика запросов основных поисковых систем российского Интернета показывает, что основной интерес аудитории лежит в области информации о товарах, услугах, обучении, отдыхе, политической и общественной жизни. Наблюдается тенденция снижения интереса к «негативным» сайтам, распространяющим информацию порнографического содержания, провоцирующим насилие и межнациональную рознь, пропагандирующим экстремизм. Ажиотаж вокруг этих тем искусственно раздувается теми, кому выгодно введение ограничений на распространение информации в сети.

Более 80% Интернет-аудитории пользуется наиболее крупными и известными Интернет-порталами, на которых можно найти всю интересующую информацию: Yandex.ru, Mail.ru, Rambler.ru, Rbk.ru, Lenta.ru. На этих порталах, обычно, и читает последние новости или переходит по новостным ссылкам на другие сайты крупных СМИ. В регионах большой популярностью пользуются местные центральные порталы. Отсюда также видно, что Интернет-аудитория предпочитает читать информацию от крупных, и как ей кажется, наиболее достоверных медийных средств массовой информации [7, с. 210].

Как информационная среда Интернет становится инфраструктурой общества потребления, и это общество инициирует спрос через распределение своего внимания. В этом смысле значение Интернета как среды формирования спроса выходит на первый план и может рассматриваться как ключевой катализатор экономического роста, построенный на поощрении потребительской активности и увеличении скорости товарооборота.

Очевидно, что Интернет является мощным инструментом влияния на общественное сознание. Он мог бы использоваться на благо государства для формирования позитивного вектора развития общества. При этом, учитывая особенности Интернет-аудитории, необходимо понимать, что введение каких бы то ни было запретов, вызовет лишь обратную реакцию общественности.

Для успешного развития Интернета в нашей стране необходимо наладить конструктивный диалог и партнерские отношения между государством, частным сектором и гражданским обществом, законодательно обеспечить более широкое использование цифровой подписи и электронных платежей как юридическими, так и частными лицами, разрабатывать стандарты Интернет-продукции и добровольное сертифицирование Интернет-услуг, а также развивать российское законодательство в области Интернета в строгом соответствие с международным правом.

Информационные ресурсы Интернета являются важнейшим источником сведений о предприятиях и организациях. Печатные источники значительно уступают в полноте и оперативности. Некоторые регионы и отрасли хозяйства не получили достаточного отражения в справочниках предприятий, промышленных каталогах. Многие сайты Интернета содержат каталоги по отраслям хозяйства, перечни отраслевых и тематических сайтов глобальной сети, позволяющие получить комплекс полезных коммерческих данных, включающих профиль работы, производимые товары и услуги, прайс-листы, финансово-экономическое положение, сведения о руководителях, кадровом составе, адресно-реквизитные данные, отчеты и планы работы, сведения о спросе и предложении, партнерах, клиентах, текущей работе, перспективах развития.

Средства электронных коммуникаций позволяют при необходимости связываться с предприятиями для получения отсутствующей на сайте информации и устанавливать деловые контакты. Коммерческая информация используется в маркетинговой деятельности для исследования рынка, определения стратегии предпринимательской деятельности, поиска деловых партнеров, оценки партнеров и конкурентов, оценки предприятия в качестве объекта инвестиций, осуществления маркетинга собственной продукции. В условиях развития рыночной экономики, возрастания частного сектора, многократного возрастания количества фирм основными требованиями к базам данных являются их полнота, а также многоаспектный поиск, обеспечивающий высокую релевантность найденной информации. Работая с коммерческой информацией в Интернете, пользователь может вести разыскание по названиям предприятий, адресам, направлению деятельности, выпускаемому товару, а также осуществлять тематический поиск по ключевым словам и тексту справочной информации. Несмотря на большую ценность коммерческой информации на Западе и в России, она, как правило, является недорогой, что стало одним из стимулов ее активного распространения в Интернете. В зарубежных странах государство использует Интернет для распространения публичной коммерческой информации, изначально предназначенной для повсеместного бесплатного использования. Универсальным источником информации для этой базы являются сведения из государственных регистров [6, с. 213]. В России источником коммерческой информации по предприятиям и организациям являются федеральные министерства и ведомства, регистрационные палаты, институты научно-технической информации, Центральный банк, Госкомстат, Госкоимущество, общественные организации — союзы, ассоциации. Востребованность ресурсов Интернета в процессе осуществления маркетинговой деятельности объясняется основными характерными особенностями этого универсального информационного массива.

Возможности Интернета позволяют практически неограниченно использовать многообразие всемирных информационных ресурсов, что дает возможность изучения и применения в работе накопленного мирового опыт маркетинговой деятельности, получения необходимых общеэкономических, финансовых, статистических, демографических, ценовых сведений, наблюдения за конъюнктурой отечественных и мировых рынков товаров и услуг, постоянного доступа к полезной информации о российских, зарубежных и международных предприятиях и организациях и т. д. [1, с. 46]. Глобальная сеть обладает свойством оперативности, возможности быстрого получения актуальной информации в электронной форме, что позволяет более рационально использовать рабочее время, оптимизировать и сократить производственный процесс, исключая из него трудоемкие этапы по разысканию, доставке и технической адаптации необходимых сведений.

Дальнейшее развитие российского делового сектора Интернета обусловлено ростом и дифференциацией информационно-библиографических потребностей пользователей экономической информации, формированием информационной культуры, актуальностью создания национального информационного пространства и его интеграции в пространство всемирное.

1.2 Особенности проведения исследований в Интернете Прежде всего, Интернет привлек маркетологов и исследователей своей доступностью к большому количеству респондентов в кратчайшие сроки и с минимальными денежными затратами. Интернет — это постоянно увеличивающаяся среда доступа к объектам исследования. Технологии организации и проведения сетевых исследований стремительно развиваются. Оnline-опрос практически ничем не отличается от группового анкетирования, за исключением использования в его процедуре компьютерной техники и электронных технологий. На данный момент, использование новых видов online-техник стремительно увеличивается. С появлением Интернета, маркетинг приобрел новые возможности благодаря дешевизне, быстроте и интерактивности. Интернет-страницы устроены таким образом, что их можно обновить за считанные секунды. Зарубежные маркетологи считают: чем быстрее информация дойдет до покупателя, тем скорее он примет решение о ее покупке. Этот вывод сделан на основе соответствующих научных исследований, показавших, что многие пользователи посещают начальные страницы только для того, чтобы узнать о новой продукции. Прежде всего, именно маркетинговые опросы стали привычной интерактивной коммуникацией для современного зарубежного Интернет-пользователя. Техника и методика проведения этих исследований постоянно совершенствуются, а программное обеспечение для сбора данных — усложняется. Как свидетельствует зарубежный опыт, на данный момент, в технологии online-опросов практически достигнуто максимальное соответствие между исследовательскими целями, программным обеспечением и бюджетом.

В зарубежной практике существует семь наиболее используемых телекоммуникационных технологий проведения online-исследований [18]:

Рассылка анкет по Электронной почте (E-mail-рассылка) Размещение текстовых анкет в Группах новостей (newgroups)

Интернет-форумы, телеконференции (Bulletin Boards)

Интернет-страница (анкета в формате HTML) — классическая анкета, где пользователь выбирает варианты ответов.

Стандартный Web-опросник Самозагружающийся опросник

Online фокус-группы, где участники подобраны исходя из требований заказчика.

Самые ранние маркетинговые исследования проводились с помощью электронной почты. Электронная почта является одним из самых старых и самых распостраненных сервисов Интернет. Она есть практически у всех пользователей Сети. До сих пор этот метод является наиболее простым и универсальным, особенно, для пользователя. Эта техника исследования практически мало чем отличается от традиционной техники опросов, проводимых с помощью карандаша и бумаги. Анкеты в виде текстов рассылаются респондентам в электронных письмах. Длина вопросника должна быть ограниченной, примерно 20−25 вопросов. Для рассылки писем с текстами анкет (опросников), используются списки e-mailадресов, которые формируются различными методами. Ранние e-mail-опросы не имели программ автоматизированного накопления данных, поэтому, исследователю приходилось вручную обрабатывать полученные письма с заполненными анкетами. Современные e-mail-опросы более совершенны и позволяют с помощью специальных программ переводить обработку результатов на полуавтомат при получении заполненных анкет. Для повышения уровня собираемости анкет, которые начинают поступать min в день рассылки, max — через 3 дня, возможна повторная рассылка писем-напоминаний, примерно через неделю. Подобно традиционному почтовому опросу для контроля осуществляется несколько интерактивных проверок. В e-mail-опросе нет возможности избежать вовлечения в исследование ненадежных (недобросовестных) респондентов. Во время заполнения анкеты, респонденты могут менять свои ответы в любом пункте опросника, иногда изменяют формулировку вопроса. Наиболее важное достоинство email-опросов — предельная простота, дешевизна и высокая скорость сбора данных. С помощью e-mail можно опросить огромное количество респондентов — каждый пользователь email имеет свой адрес, а значит потенциально может участвовать в email-опросах. Исследователь, не обладающий специальной компьютерной подготовкой может создать и разослать вопросник и проанализировать полученные данные.

Далее, для размещения текстов анкет стали использоваться группы новостей (newgroups). Newgroups создаются для обсуждения определенных тем и привлекают большие аудитории пользователей. Каждая newgroup имеет свой список участников, который можно использовать для составления выборочного списка. Анкета отсылается в виде текстового сообщения на сайт newgroup. Опрос респондентов может происходить интерактивно или автономно. Имея текстовую копию вопросника, респонденты могут принять участие в исследовании, сделав необходимые отметки или набрав текст ответа с помощью клавиатуры. Данные от респондентов поступают в виде текстов и требуют самостоятельной обработки. Для того, чтобы повысить результативность опроса привлечением новых посетителей newgroups необходимо регулярно переотсылать анкету заново (примерно 1 раз в неделю). Новые посетители чаще всего просматривают только первые 50 рассылок и поэтому могут не увидеть «ушедшую» в самый конец анкету. Прежде чем разослать тексты анкет основного опроса, проводится предварительный опрос отобранных участников newgroups для выяснения их основных характеристик. Эти данные, которые исследователь получает предварительно, могут служить базой, для формирования выборки респондентов. Любой респондент может отказаться от участия в опросе, если он заметил какие-либо средства контроля или слежки за его виртуальным поведением.

Проведение опросов в Интернет-форумах или телеконференциях. Данная технология исследования относительно проста, не требует много временных и финансовых затрат. Информация собирается на протяжении определенного промежутка времени. Для этого, необходимо найти телеконференции с интересующей исследователя аудиторией. Некоторое время целесообразно следить за дискуссиями отобранных телеконференций, затем принять активное участие в них. После этого, поместить в телеконференции вопросы, на которые исследователь ожидает получить ответы. Желательно не размещать весь опросник, а только его часть (ключевые вопросы). На полную анкету, которая расположена на Web-сайте, размещается ссылка. Респонденты, как правило, охотнее принимают участие в таких опросах, но могут и создать определенные проблемы: искажение информации, неадекватное реагирование, незаполнение полного текста анкеты. Эта технология хороша в случае, когда для опроса привлекается группа экспертов. Чаще используются открытые вопросы, требующие самостоятельного ввода ответов. Респонденты охотно дают свои ответы и комментарии в телеконференциях. Они более длинные, чем при традиционном опросе.

Более поздняя технология — сетевые страницы (Web-страницы). Это обычная текстовая анкета, но в HTML-формате, которая размещается в WWW. Все вопросы такой анкеты размещаются поочередно как и на традиционной бумажной анкете и принимают форму единой длинной страницы. Для ее просмотра и заполнения респондент постоянно «прокручивает» экран монитора, концентрируя при этом внимание и находясь в определенном напряжении. «Плоская» Web-страница может содержать неограниченное число вопросов, на которые респондент отвечает с помощью мыши (отмечая выбранные ответы в закрытых вопросах) и клавиатуры (для набора текста ответов на открытые вопросы).

Стандартный Web-опросник. Это программа, содержащая вопросник в HTML-формате, которая размещается в WWW. Она базируется на гипертексте и визуализации информации, с использованием элементов мульти-носителя как например, картинки, графики, звуки, и т. п. Стандартный Web-опросник может содержать различные изображения, графику, озвучивание в отличие от более ранних сред для online-опросов: электронной почты и newsgroup. Web-опросники, размещенные в WWW имеют некоторые уникальные преимущества. Они могут быть сделаны с максимально привлекательными шрифтами и графикой. Характеристики гипертекста WWW обычно предоставляют возможности для адекватной реакции, давая максимум пояснений для респондентов. Текущие версии Netscape и Internet Explorer являются самыми популярными окнами просмотра WWW, и максимально удовлетворяют индивидуальные запросы пользователей. Стандартный Web-опросник представляет собой программу, содержащую несколько web-страниц, которые загружаются поочередно или в случайном порядке. В любом случае, при запуске программи, сначала появляется страница с аннотацией исследования и инструкцией к анкете. Затем, листая страницы Web-опросника, респондент отвечает на вопросы, которые по одному высвечиваются на экране монитора. Во время ответа, респондент видит только один вопрос, он может спокойно его прочесть и подумать над ответом, не отвлекаясь на предыдущие (последующие) вопросы. Чаще всего, кроме вопроса и вариантов ответов, на отдельной странице Web-опросника размещены счетчики времени, заполненных и незаполненных вопросов. Время ответа на один вопрос можно ограничить, а так же заблокировать «пролистывание» вперед и назад всего опросника. На отдельной странице респондент заполняет свои личные данные, а затем загружает весь массив своих ответов в базу для обработки. В случае избегания ввода информации о личности респондента, возможна задержка или частичная потеря ранее введенных ответов. В таком случае респондент рискует потерять шанс на вознаграждение за участие в опросе. С помощью высокотехнологичных и адаптационных программ, которые создают Web-опросники, исследователь может заранее устанавать стандарты более гибкого управления изучения онлайновой среды. Большим преимуществом технологии Web-опросника является возможность создания более сложных (структурированных) анкет. Но с другой стороны, работа по этой технологии требует больше времени, чтобы запустить опрос, а также достаточно сложна для исследователя с точки зрения техничеких навыков. Они привлекают тысячи пользователей к участию в online-опросах на собственных сайтах. Одна из них — Modalis Research Technologies, это глобальное научно-исследовательское агентство, специализирующееся в online-исследованиях по маркетингу и технике моделирования для разработки новых продуктов. На первой странице сайта любой Интернет-посетитель может заметить ссылку на Web-опросник и отреагировать заполнением его. Существуют так же специализированные сайты (например — WHAT’S YOUR OPINION?), которые рекламируют различные online-исследования и этим подталкивают пользователя на посещение нужного сайта. Естественно, что для online-исследования через Web-опросник респонденты могут приглашаться по электронной почте, в тексте приглашения указывается www-адрес, где располжен сам опросник. Респондент подключается к программе опросника, заполняет все необходимые поля и вводит свои данные, которые сразу же попадают в базу для автоматизированной обработки.

Самозагружающийся опросник — это самый современный метод online-обследования, который появился сравнительно недавно — опросники, которые загружаются из WWW и запускаются на прежде установленное программное обеспечение, поддерживаемое исследователем. Это перемещает процедуру обработки данных с Web-сервера на компьютер респондента (PC). Единожды предварительно загруженное, программное обеспечение для опроса помогает прочитывать намного меньше файлов, чем при входе респондента в WWW. Происходит экономия денег на использование Интернет-ресурсов для респондента, таким образом, он тратит меньше денег на участие в опросе. Далее, процедура заполнения анкеты осуществляется аналогичным образом, как в предыдущей технологии диалоговых исследований. Однажды заполненный опросник на компьютере респондента, создает файл данных, который может быть загружен в Интрнет, в случае очередного доступа в Сеть.

Online-фокус-группы — последняя технология online-исследования, которая необходима для сбора качественной информации. Это оnline-интервью в реальном времени с несколькими респондентами одновременно. Данная online-методика имеет широкое применение в США в области маркетинговых исследований. В оnline-фокус-группах, как и в традиционных, логические и управляющие механизмы осуществляются очень квалифицированным модератором. Люди, через доступ в Интернет входят в сеанс дискуссии, обнаруживают на экранах мониторов предлагаемые модератором вопросы и затем печатают свои ответы на клавиатуре. Результаты традиционных фокус-групп определяются умением модератора вести дискуссию, в online-сеансах этого требуется вдвойне. Точно так же, как и традиционный модератор, online-модератор должен управлять чрезмерно восторженными участниками дискуссии и самыми быстрыми участниками-операторами. С другой стороны, в дискуссии могут участвовать пользователи, у которых очень слабые навыки компьютерного набора. Еще один недостаток — при индивидуальном подключении ни модератор, ни участники не могут ощутить качество группового обсуждения. Фактически, исследователь получает несколько одновременно проходящих глубинных интервью.

Специально завербованная (панельная) выборка — это самая современная и надежная практика вербовки респондентов для online-исследований. Она формируется с помощью специально созданной Интернет-панели. Эта технология формирования выборки является самой совершенной с методологической стороны и дает возможность наиболее рационально управлять коммуникацией в среде Интернет. Интерактивно-коммуникационный процесс при постановке online-опросов через Интернет-панель является наиболее удачным с точки зрения сетевого этикета, что позволяет успешно привлекать пользователей к online-опросам. Интернет-панель — это постоянно формирующаяся и обновляющаяся база данных потенциальных респондентов. Она вербует респондентов, которые заполняют предварительный вопросник и классифицирует их в группы (сегменты). Одна из главных задач Интернет-панели — сбор самых необходимых социально-демографических данных о респондентах. Благодаря им, иследователь может делать выботки, необходимые для каждого конкретного исследования. Информация, которую респондент добровольно сообщает о себе, сохраняется в тайне и не может быть использована в других целях (не исследовательских). Она необходима, для классификации респондентов в демографические сегменты. Исследователь определяет желаемые сегменты для конкретного online-исследования, и рассылает по электронной почте приглашения на участие в текущем опросе тем респондентам, которые составили данный демографический сегмент. В некоторых случаях, респонденты приглашаются к online-исследованию по телефону, по обычной почте, или лично.

Интернет-панель помогает профессиональным исследователям избавиться от нерациональной рассылки приглашений к опросу по электронной почте по «слепому» списку адресов. И хотя подобная практика не имеет ничего общего с рассылкой спама, тем не менее, многие сетевые респонденты склонны воспринимать это именно так. Передача электронной почты без предшествующего согласия на это от получателя в большинстве случаев рассматривается как «spamming». Другое, очень важное назначение Интернет-панели — есть возможность до начала исследования получить добровольное согласие респондента на участие в нем. Если респондент зарегистрировался, значит он согласен на участие в online-исследованиях. В таком случае, у него нет оснований считать электронные приглашения к участию в опросе спамом, он готов не только получать, но и адекватно реагировать на них. Создавая Интернет-панель необходимо сделать так, чтобы на ней регистрировались как можно более разнообразные по полу, возрасту и социальному статусу респонденты.

Отбор потенциальных респондентов в сети Интернет имеет смысл, если сформированная таким образом выборка будет репрезентативной по отношению к изучаемой совокупности. Все больше и больше сфер бизнеса отвечают этому требованию. При проведении количественных исследований, например опросов по поводу программного обеспечения, компьютеров, компьютерных сетей, технических изданий, полупроводников и высшего образования, удобнее применить отбор респондентов в Интернете. При проведении опроса в компании заказчика удобен «внутрисетевой» опрос, так как даже те служащие, которые не имеют доступа к Интернету, обычно пользуются общей системой электронной почты. Однако отбор респондентов с помощью Интернета не в полной мере применим в исследованиях потребительских товаров, не связанных с компьютерами.

Чтобы избежать ошибок при отборе, исследователь должен иметь возможность контролировать совокупность, из которой отбираются респонденты. Также следует убедиться, что респонденты не отвечают больше одного раза. Этим требованиям удовлетворяют опросы, проводимые по электронной почте, в которых исследователь выбирает определенных респондентов. При проведении исследований в Интернете могут использоваться как детерминированные, так и вероятностные выборочные методы. Кроме того, респондентов можно отобрать предварительно или подключить к опросу в онлайновом режиме. Подключение к опросу посетителей Web-сайта — один из примеров нерепрезентативной выборки. Для предварительного отбора респондентов можно установить некоторые отборочные критерии, основанные на мнении исследователя. Более того, можно установить квоты. Однако степень их соответствия структуре совокупности будет ограничена количеством, а также характеристиками посетителей.

Повсеместно используется также простой случайный отбор. Во избежание получения информации от одних и тех же профессиональных респондентов (в данном случае слово профессиональные означает, что респонденты участвуют во множестве онлайновых опросов для накопления очков) и, таким образом, нерепрезентативной выборки, некоторые компании, в частности MillwardBrown Intelliquest (www. intelliquest. com), используют метод «прерывания потока нажатий». В соответствии с этим методом произвольно отбираются пользователи, работающие в режиме online, и им предоставляется возможность участвовать в опросе или отказаться от него. Результатом применения этого метода стал 75%-ный коэффициент отклика (по сравнению с 60%-ным коэффициентом отклика при проведении опроса по телефону). Можно использовать и другие формы вероятностного отбора, причем некоторые из них, например систематический случайный отбор, относительно просты в применении.

В настоящее время во всем мире неуклонно растет интерес к онлайн-исследованиям, позволяющим охватить большую и при этом все возрастающую долю населения различных стран. Эта тенденция заметна не только за рубежом, но и в России, где все больше компаний наряду с традиционными методами опроса включают в число предоставляемых услуг проведение Интернет-опросов.

Агентство МАСМИ (Россия) стало одной из первых маркетинговых компаний, начавшей использовать онлайн-технологии для опроса особой группы респондентов — пользователей Интернета. Онлайн Панель формируется и расширяется благодаря постоянно проводимому МАСМИ исследованию Онлайн Монитор, где в числе остальных вопросов респонденту предлагается зарегистрироваться для участия в прочих проектах. Более 75% участников оставляют свой e-mail адрес, и тем самым пополняют Панель. В настоящий момент Панель насчитывает порядка 300 тысяч человек, регулярно посещающих сайты Рунета. Здесь представлены респонденты различных половозрастных групп, проживающие на всей территории России, а также граждане Украины, Белоруссии, Казахстана, Литвы, Латвии, Эстонии, Израиля и некоторых других стран. Преимущества онлайн-методов [17]:

1. Уменьшение затрат на проект за счет отсутствия необходимости оплачивать работу интервьюеров и кодировщиков.

2. Увеличение скорости проведения опросов. Возможность быстро отобрать необходимое число (либо квоту) респондентов через рассылку приглашений по e-mail. Нет необходимости дополнительной работы по переносу ответов с бумажных анкет на электронные носители.

3. Предоставление клиенту возможности следить за ходом Интернет-опроса в режиме реального времени.

4. Возможность опросить специфические группы, не всегда доступные для оффлайн-опроса, (возможность привлечения труднодоступных респондентов).

5. Создание с помощью IT-инфраструктуры возможности более легкого и быстрого заполнения любого множественного вопросника.

6. Выбор респондентом наиболее удобного для него времени и места для ответов на вопросы анкеты, а значит, увеличение качества ответов.

7. Отсутствие так называемого «эффекта интервьюера» — вольного или невольного воздействия интервьюера на ответы респондента.

8. Более высокий уровень откровенности респондента, связанный с анонимностью опроса (отсутствие смещений в так называемых сензитивных вопросах — например, о доходе, заболеваниях, в некоторых случаях возрасте и т. д.)

9. Отсутствие возможных ошибок, возникающих при переносе ответов респондентов с бумажных носителей в электронные таблицы данных

10. Возможность формирования сложной квотированной выборки, исходя из пожеланий клиента

Методология исследования была разработана совместно с европейскими партнерами МАСМИ Рисерч Групп. Первые две волны исследования в Восточной Европе проводились совместно с партнерами в рамках всемирного проекта Интернет Монитор. Теперь методология исследования Онлайн Монитор адаптирована для Восточно-европейского региона с учетом особенностей каждой из стран участниц.

Основным отличием нового Онлайн Монитора от предшествующих волн исследования является ориентация на нужды клиентов в России и в Восточной Европе. В русскоязычной части исследования затронуты различные аспекты потребительского поведения именно Российской Интернет аудитории. Адаптированная методология исследования Онлайн Монитор позволяет включать дополнительные вопросы для аудитории отдельных сайтов или для русскоязычной аудитории Интернета в целом. Онлайн Монитор проводится каждые шесть месяцев среди посетителей наиболее популярных русскоязычных сайтов. В ходе исследования, часть посетителей сайтов получает возможность принять участие в опросе. Методология исследования построена таким образом, что каждый пользователь Интернета в стране имеет возможность принять участие в опросе.

2. Проведение маркетингового исследования удовлетворенности покупателей ювелирной сети 585 (г. Архангельск) с помощью Интернета и оценка результатов, полученных в ходе исследования В 1 квартале 2013 года перед отделом маркетинга ювелирной сети 585 (г. Архангельск) была поставлена задача — измерить удовлетворенность покупателей качеством обслуживания, полнотой ассортимента, работой программы лояльности, и дать общую оценку удовлетворенности на основании полученных данных. Выборка исследования была согласована в 1000 респондентов. В выборку вошли клиенты, совершившие одну или несколько покупок в ювелирной сети 585 в течение 2012 года.

Федеральная ювелирная сеть «585» представлена в г. Архангельске тремя магазинами, которые расположены по следующим адресам: ул. Воскресенская, 101; ул. Попова, 16; Троицкий пр., 20 (ТК «Троицкий»). В магазинах ювелирной сети имеются в продаже различные изделия из желтого и белого золота (кольца, браслеты, цепи, серьги и т. д.), с различными камнями (бриллианты, изумруды, жемчуг, сапфир, фианиты и т. д.), также изделия из серебра и других ювелирных металлов (платина).

Товары данной категории имеют ярко выраженный сезонный спрос (спрос падает в период летних отпусков и растет в праздничные периоды). Товары данной категории не являются предметом повседневного спроса.

В рамках планируемого маркетингового исследования необходимо было получить от респондентов ответы на следующие вопросы (полная форма анкеты-опросника приведена в приложении А):

Является ли обслуживание в магазинах качественных (полная консультация, подбор различных вариантов украшений, рассказ об уходе за украшением)?

Является ли обслуживание во всех магазинах сети «585» в г. Архангельске одинаково качественным или у клиентов есть свои предпочтения по обращению в тот или иной магазин?

Рекомендуют ли покупатели магазины сети «585» своим друзьям, знакомым и т. д.

При обсуждении формы проведения исследования были рассмотрены 2 варианта — это проведение устного опроса покупателей в точке продаж и проведение опроса по электронной почте из имеющейся базы покупателей. Плюсы и минусы каждого вида исследования представлены в таблицах 1 и 2.

Таблица 1 — Достоинства и недостатки проведения маркетингового исследования с помощью устного опроса покупателей в точках продаж

Таблица 2 — Достоинства и недостатки проведения маркетингового исследования с помощью опроса по электронной почте

В результате анализа всех имеющихся сведений, отделом маркетинга было принято решение провести опрос с помощью рассылки по электронной почте. Был разработан опросный лист, а также сопроводительное письмо, которое содержало информацию:

О том, кто проводит опрос.

Правила заполнения опросного листа.

Благодарность от компании за предоставление сведений.

В рамках проведения опроса по базе имеющихся электронных адресов клиента (данные сведения предоставляются, когда клиент заполняет анкету при получении дисконтной карты) было отправлено 2500 писем по электронной почте. В ходе данной рассылки в течение 7 дней удалось получить 1000 заполненных анкет, обработка и анализ которых позволил получить данные об удовлетворенности качеством обслуживания.

Оценка результатов. Целью проведения маркетингового исследования явилось изучение удовлетворенности покупателей ювелирной сети «585» качеством обслуживания. В ходе проведения исследования была разработана анкета (Приложение А), состоящая из 10 вопросов. Опрос был проведен путем анкетирования респондентов по электронной почте. Объем выборки — 1000 человек, живущих в г. Архангельск. Время проведения исследования — 1 квартал 2013 года. Метод проведения исследования — опрос по электронной почте.

Результаты исследования показали (рис. 4), что большая часть опрошенных в течение последнего года совершали покупку 1 или 2 раза (62,6% и 24,5%). Данные результаты являются ожидаемыми, т.к. ювелирные украшения не являются предметом повседневного спроса.

Рисунок 4 — Покупательская активность клиентов, % от общего числа опрошенных Также на рисунке 5 можно проследить, что большая часть опрошенных (34,8%) покупают ювелирное украшение в подарок (друзьям, родственникам), 32,3% покупают ювелирные украшения для себя, 21,8% покупают изделия в качества подарка супруге (супругу), а 11,1% приобретают изделия для предостоящей свадебной церемонии.

Рисунок 5 — Мотивы покупателей, % от общего числа опрошенных Конечно, в рамках данного исследования особенно важным является та оценка качества услуг, которую респонденты дали в ходе проведенного исследования. В ходе заполнения анкеты им было предложено оценить качество услуг по пятибалльной шкале, где оценка «5» обозначает очень высокое качество обслуживания, а «0» — очень низкое качество обслуживание. На рис. 6 показано распределение ответов респондентов.

Рисунок 6 — Распределение оценок покупателей, касающихся качества обслуживания, % от общего числа опрошенных

Из результатов обслуживания следует, что 41,2% опрошенных оценивает качество как «очень высокое», 39,2% считает, что качество обслуживание «высокое» (оценка 4). При этом только 2,2% и 0,2% оценивают его как «низкое» (оценка 1) и очень низкое (оценка 0). Также из имеющихся данных была подсчитана средняя оценка обслуживания, которая составила 4,13 балла. Половая структура респондентов распределилась следующим образом (рис. 7) — 82,3% респондентов, ответивших на опрос, составили женщины и 17,7% - мужчины.

3. Маркетинговые рекомендации По результатам данного исследования можно выделить ряд рекомендаций, которые призваны повысить удовлетворенность клиентов, а также эффективность работы магазинов:

Результаты показывают, что значительная часть клиентов удовлетворены совершением покупки, значит, можно использовать их в качестве клиентов-промоутеров, которые не только сами совершают покупки, но еще и рекомендуют компанию своим друзьям и знакомым. Для этого можно использовать различные бонусные акции наподобие «Приведи друга — получи скидку», раздача купонов на повторные покупки, которые можно передавать друзьям и знакомым, провоцировать клиентов на то, чтобы оставлять в социальных сетях положительные отзывы о покупках и т. д.

Несмотря на то, что подавляющее большинство клиентов оценивают свои покупки положительно, есть часть посетителей, которые настроены негативно. Отделу маркетинга необходимо более тщательно разбираться с подобными ситуациями, чтобы они не повторялись — предоставить в магазины полиграфический материал, где будет руководство для клиентов в случае, если обслуживание их не устроило (например, позвонить управляющему или оставить отзыв на сайте или написать письмо на специальный ящик, предназначенный для сбора негативных отзывов). Обязательно нужно выяснять причину и работать с проблемными клиентами, так как они распространяют подобную информацию намного активнее чем те, кто остался доволен.

Заключение

С появлением Интернета тысячи пользователей получили возможность общения, развлечений, а также доступа к огромной базе знаний (книги, фильмы, произведения искусства и культуры, фотографии, блоги), при этом множество коммерческих организаций также стали использовать этот инструмент коммуникаций для деловых целей. Одной из таких форм использования Интернета стали социологические и маркетинговые исследования, которые теперь доступны для проведения без дорогостоящей материально-технической базы (привлечение интервьюеров, перенесение данных с бумажные носители в электронные и т. д.). При этом значительно сократились сроки проведения исследований — если раньше опрос с большой выборкой занимал от одного до нескольких месяцев, теперь его можно провести за несколько дней. Это является очень актуальным, ведь в настоящее время существует потребность в быстром и правильном принятии стратегических решений.

В рамках данной работы был поставлен ряд задач, которые были решены со следующими выводами:

Аудитория русскоязычного Интернета постоянно развивается и летом 2013 года составила 57% от населения страны, при этом значительная часть аудитории проживает не в столице, а в федеральных округах. Пользователями Интернета являются как жители мегаполисов, так и те, кто проживает в небольших городах и селах. Таким образом, при использовании Интернета с точки зрения маркетинга, любая компания имеет шанс донести до своей аудитории маркетинговую и рекламную информацию.

Зарубежные компании имеют большой опыт проведения в Интернете маркетинговых исследований, и этот опыт могут с успехом заимствовать российские компании, дорабатывать его и проводить исследования с учетом своей специфики и целевой аудитории.

Существует множество методов проведения исследований с помощью Интернета — это и опросы по почте, опросы на различных сайтах, приглашение пользователей заполнить опросные листы (как безвозмездно, так и с начислением вознаграждения). Также Интернет позволяет проводить онлайн-фокус группы. При наличии большого числа методов каждая компания должна выбирать тот, который позволит ей получить необходимую маркетинговую информацию от своей целевой аудитории.

При этом у каждого метода есть свои особенности, достоинства и недостатки. В рамках данной работы были проанализированы особенности проведения опроса с помощью электронной почты (по имеющейся базе клиентов) и традиционного письменного опроса в точках продаж. После анализа было принято решение проведение опроса по электронной почте как более быстрого и малозатратного.

Использование Интернета при проведении исследования об удовлетворенности покупателей ювелирной сети «585» позволило получить результаты, свидетельствующие о высокой удовлетворенности (41,2% опрошенных оценили качество обслуживания как «очень высокое», 39,2% - как «высокое»). При этом опрос был проведен в сжатые сроки и с минимальными затратами, что доказывает эффективность применения Интернета для решения конкретных маркетинговых задач. Аналогичные опросы компания может проводить и для оценки эффективности рекламных мероприятий, дисконтных программ (программ лояльности) без увеличения бюджета отдела маркетинга. Кроме того, по результатам этого исследования был дан ряд рекомендаций по увеличению удовлетворенности покупателей.

Список использованных источников

Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю. Н. Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 2006.-400с Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г. Л.-М.: Издательство «Экономика», 2008.-703с.

Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература, 2007.-416с.

Виханский, О. С. Менеджмент: учебник для вузов / О. С. Виханский. -М.: ЭКОНОМИСТЪ, 2004. — 528 с.

Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

Гордон Ян Х. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. Под ред. О. А. Третьяк. — СПб: Питер, 2001.

Грузинов В. П. Схема маркетинговой деятельности. — М.: «Инфра — М», 2008.-305с.

Кибанов, А. Я. Управление персоналом организации. Практикум / А. Я. Кибанов. — М.: ИНФРА-М, 2008. — 368 с.

Кондратьев А. Маркетинг: Концепции и решения. — СПб.: Олма-Пресс, 2003.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2008.-105с.

Сьюэлл, К. Клиенты на всю жизнь / К. Сьюэлл, П. Браун. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007. — 224 с.

Титова, В. А. Управление маркетингом: учеб. пособие / В. А. Титова, М. Е. Цой, Е. В. Мамонова. — Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005. — 484 с.