Посредники. 
Каналы распределения

На рынке операция купли-продажи должна осуществиться несколько раз, прежде чем товар от производителя дойдет до потребителя. На этом пути находятся, как правило, несколько посредников. Вообще роль посредников чрезвычайно важна, поскольку Облегчает покупателям поиск нужных товаров, а производителям — реализацию их продукции. Посредники способствуют формированию трех форм полезности (см. подразд. 1.2): полезности места, времени и приобретения. Посредники обеспечивают доставку в широком смысле и процесс обмена, а также способствуют своевременности использования товаров.

Деятельность посредников направлена на выполнение следующих специфических функций:

• • снабжение маркетинговой информацией (посредники, действующие на рынке и участвующие в обмене товаров между многими производителями и потребителями, являются оптимальным источником первичной рыночной информации);
• • установление контактов с потребителями, заключение договоров, торговые услуги (выполнение обязательств по сбыту товаров в конечной стадии процесса обмена, освобождение производителей от участия в обращении товара на рынке);
• • адаптация товара к нуждам потребителей (отбор, стандартизация, упаковка, подгонка, подготовка и сортировка, так как посредники разукрупняют поставляемые партии товара, разбивая их на мелкие, которые легче реализовать);
• • транспортно-логистическое обеспечение товародвижения (хранение на складах, накопление запасов, транспортирование, экспедирование, информационная поддержка — эти работы посредники, связанные в едином технологическом процессе, выполняют на более высоком качественном уровне);
• • поддержка продвижения товаров (в эту группу входят работы по рекламе, информационном обслуживании покупателей, стимулированию сбыта, которые перекладывает на себя посредник);
• • финансирование (крупные посреднические организации могут предоставлять производителям кредиты и займы; кроме того, затраты на сбыт и товародвижение часто принимает на себя посредник, покупая товары по ценам производителя);
• • распределение риска (посредники принимают на себя часть риска, связанного со стихийными бедствиями, порчей, поломкой, моральным устареванием товаров и др.).

Посредники объединяются в каналы распределения.

Каналом распределения называется совокупность организаций или отдельных лиц, которые приобретают или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю, и сами эти пути.

Каналы распределения характеризуются назначением, уровнем, видом интеграции, длиной и шириной. На рис. 6.1 показана принципиальная структура системы распределения, которая состоит из различных каналов распределения неодинаковой конфигурации.

Простейший канал распределения (без посредников) прямой — производитель сам продает товар конечному потребителю. Каналы с посредниками называются косвенными. Самым сложным считается канал, включающий в себя посредников всех возможных видов: производитель — торговый агент — оптовик — розничный.

Рис. 6.1. Структура (каналы) системы распределения.

торговец — потребитель. Простейший канал является каналом нулевого уровня, канал с одним розничным торговцем — одноуровневым (каналом первого уровня), а наиболее сложный, трехуровневый канал имеет трех посредников всех видов.

Таким образом, число независимых участников товародвижения определяет длину канала, а число независимых посредников — его ширину. Уровень канала равен числу последовательных посредников.

Различают два вида интеграции каналов распределения — горизонтальную и вертикальную.

Вертикальная интеграция заключается в наличии организационно-правового подчинения производителей и посредников в одном канале распределения. Такая интеграция происходит, если производитель не удовлетворен работой посредников, множество посредников проводят не связанную с общей идеологией организации политику или производитель не может погасить финансовый кредит посредника и последний приобретает производство. Вертикальная интеграция сокращает число уровней распределения и длину канала.

Горизонтальная интеграция позволяет объединить посредников на одном уровне. В этом случае происходит сужение канала. Интеграция по горизонтали проводится для упрочения положения товара на рынке путем приобретения каналов аналогичной специализации.

В современных условиях отмечается эволюция структуры распределения, связанная не только с интеграцией, но и с использованием многоканальных систем, которые обеспечивают движение товаров к различным потребителям одновременно различными путями.

Принципы построения каналов для распределения потребительских товаров, товаров производственного назначения (институциональных товаров) и услуг различны, равно как и объекты распределения. Для потребительских товаров характерны многоуровневые каналы распределения с большим числом розничных продавцов. Институциональным товарам присущи каналы с преобладанием оптовой реализации. Каналы распределения для услуг, как правило, прямые (нулевого уровня), или продажа осуществляется через торговых агентов.

Каналы распределения товаров производственного назначения отличаются по следующим признакам:

• • розничная торговля, как правило, не используется;
• • обычно покупатели (потребители) самостоятельно приобретают товары у производителей или торговых агентов;
• • купля-продажа осуществляется по каталогам;
• • оплата товара производится безналичным способом;
• • осуществляется контроль при доставке;
• • возможно применение лизинга и инжиниринга.

Основные различия между деятельностью посредников на разных уровнях распределения можно свести к следующему.

Розничная торговля представляет собой деятельность по продаже товаров конечным потребителям для непосредственного использования (потребительские товары). Различные стратегии розничной торговли можно реализовать при ее осуществлении через магазины различных видов, а также минуя магазины с использованием торговых автоматов, торговли вразнос, почты, заказов по телефону и т. д.

Оптовая торговля — это деятельность по перемещению товара от производителя к потребителю для использования в производственных целях (институциональные товары) или дальнейшей перепродажи. Оптовая торговля может осуществляться через сбытовые отделения производителей или самостоятельные коммерческие оптовые организации. Если торговые организации приобретают вместе с продукцией право собственности на нее, то они становятся независимыми от производителя и могут выступать как торговые агенты и оптовики в каналах распределения. В том случае, если торговые агенты не приобретают право собственности на товар, а выполняют лишь посреднические функции за комиссионное вознаграждение, то их обычно называют брокерами, работающими на постоянной или временной основе.

Брокера часто ассоциируют с участником биржевых торгов. Конечно, на биржах действуют посредники при заключении сделок. Напомним, что биржа представляет собой учреждение, где заключаются и совершаются торговые и финансовые сделки. Но.

брокера можно рассматривать и как торгового агента, сводящего покупателя и продавца.

В каналах распределения иногда выделяют дилера — независимого предпринимателя в области сбыта, специализирующегося на продаже товаров обычно длительного пользования с предоставлением сервисных услуг.

На рынке также действует дистрибьютор — торговый посредник (лицо или организация), занимающийся оптовой реализацией товаров от имени производителя, или, что характерно для оптово-розничной торговли, представитель иностранной фирмы, продающий ее продукцию.

При выборе того или иного канала распределения следует опираться на результаты исследований рынка и планы реализации маркетинговой стратегии. Так, например, прямое взаимодействие считается оправданным, если потребители располагаются концентрированно на ограниченной территории, расходы на товародвижение рационально списывать на прямую продажу, товар требует квалифицированного дои послепродажного обслуживания, имеется достаточно широкая собственная сбытовая сеть с подсобными службами, рынок неустойчив, наблюдается частое колебание спроса и цен.

Воспользоваться услугами посредника выгоднее тогда, когда рынок географически рассредоточен, транспортные расходы достаточно велики, товары разнообразны и имеют невысокую стоимость, рынок плохо изучен, у посредников высокий рейтинг и большой опыт проведения рекламных кампаний.

Кроме каналов распределения на рынке существуют обратные каналы, которые предназначены для движения товаров от потребителя к производителю. Для такого движения могут использоваться непосредственно каналы распределения или создаваться новые. Различают два типа обратных каналов: вторичная переработка; замена и ремонт.

Благодаря обратным каналам осуществляется связь производителей с рынком. Через обратные каналы государство и общество могут воздействовать на производство с целью повышения экологической и социальной значимости товаров.