Маркетинговые информационные системы

Использование информационных систем и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов эффективного управления и маркетинга. Компании социально-культурного сервиса и туризма все чаще прибегают к помощи современных информационных систем и технологий, чтобы следить за увеличивающимися внешними и внутренними потоками информации, использовать их для анализа и прогнозирования. Это позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные управленческие решения и своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке услуг, оперативно реагировать на них. Кроме этого, применение информационных систем дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие компании.

В противном случае менеджеры вынуждены будут принимать управленческие решения в условиях неопределенности и риска, причем не только из-за недостатка информации и отсутствия систем информационной поддержки управленческих решений, но и из-за несовершенства хозяйственного механизма и законодательной базы. Основными рисками в маркетинговой деятельности можно считать риск производства новых услуг, риск выхода на новые рынки, риск изменения окружающей среды, социальные риски, коммуникативные риски, риск эмбарго и другие.

Данные, уменьшающие степень неопределенности и риска при разработке и принятии управленческих решений в маркетинге, формируют основу системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятий и представляют собой маркетинговую информацию. Типовыми источниками маркетинговой информации являются:

• • данные о продажах;
• • данные мониторинга конкурентов, в которые обычно включают сбор прайс-листов, мониторинг розничных точек продажи, где представлена продукция конкурентов, мониторинг рекламы в печатных изданиях и т. д.;
• • данные мониторинга потребителей, которые включают проведение регулярных опросов о качестве продукции и услуг предприятия, об оценке мероприятий предприятия по продвижению, о сравнительной оценке предприятия по отношению к конкурентам и т. д.;
• • данные мониторинга каналов сбыта;
• • статистическая информация и публикации в прессе.

На основании этих задач и данных можно сформулировать основные требования к маркетинговой информационной системе следующим образом:

• • связь с существующей учетной системой, анализ работы как с существующими (имеющимися в учетной системе), так и с потенциальными клиентами (еще не совершившими покупку);
• • комплексное решение аналитических задач, которые возникают в службах маркетинга и продаж: анализ собственных продаж, организация, планирование и оценка эффективности работы с клиентами, оценка влияния непрямого воздействия на рынок (реклама, promotion акции);
• • возможность разграничения прав доступа как на уровне функций программы, так и на уровне отдельных клиентов и их групп;
• • возможность произвольной группировки услуг, клиентов, менеджеров и ведения аналитики продаж в различных разрезах.

Маркетинговая информационная система (МИС) является частью информационной системы управления предприятием и представляет собой совокупность персонала, технических средств, программного обеспечения, процедур для сбора, обработки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Первые МИС, обеспечивающие управленческие потребности предприятия в маркетинговой информации, появились в 1980;х годах.

Основной задачей МИС является преобразование имеющейся информации о состоянии объекта маркетинга, а также о процессах, протекающих в среде маркетинга, в форму, необходимую и воспринимаемую менеджером, которая позволяет ему оценить состояние объекта маркетинга, оценить развитие ситуации, смоделировать ее изменение.

МИС является частью информационной системы управления организацией и в общем случае содержит следующие необходимые элементы:

• • учетную систему, предназначенную для накопления необходимой для маркетингового анализа внутренней информации о деятельности предприятия;
• • блок накопления внешней информации о рынке;
• • инструментарий для проведения совместного анализа по всем видам накапливаемых маркетинговых данных.

При правильной организации управленческих процессов в компании поставщиком информации может стать CRM-система, если при ее внедрении именно с позиций отдела маркетинга будут определены для нее и состав собираемых данных о клиентах и сегментах рынка, и организационные регламенты и процедуры сбора этих данных. Ведь именно менеджеры по продажам, основные пользователи CRMсистем, должны играть главную роль в сборе данных о клиентах. Они находятся на «переднем крае» рыночной борьбы и в силу этого часто получают доступ к самой актуальной, а часто и уникальной рыночной информации, которая должна быть без промедления доставлена в «штаб» принятия маркетинговых решений, то есть в отдел маркетинга.

В самом общем виде МИС могут быть подразделены на две группы: управленческие МИС (системы управления и принятия решений) и оперативные МИС (системы операций, продаж и маркетинговых мероприятий). Пользователи систем управления и принятия решений — менеджеры, руководители, эксперты, аналитики. Вторая группа включает оперативные системы текущих продаж и маркетинговых мероприятий, которые необходимы при ежедневной маркетинговой деятельности.

Классическая функциональная схема МИС включает следующие подсистемы:

• • анализа внутренней информации;
• • сбора внешней информации (маркетинговой разведки);
• • маркетинговых исследований;
• • обеспечения маркетинговых решений (математической и статистической обработки данных).

Под анализом внутренней информации подразумевается, прежде всего, маркетинговый анализ продаж, включающий анализ доходности и прибыльности различных сегментов рынка, как правило, в динамике, с анализом трендов. Чтобы обеспечить сбор всех необходимых для решения подобных задач данных, требуется привлечение информации, содержащейся не только в CRM-системах, но и в базе данных ИС менеджмента. В тех случаях, когда база данных не является общей для всех подразделений компании, связанных с созданием и доставкой продуктов (услуг) предприятия до потребителей (покупателей), то возникает необходимость в создании единого аналитического хранилища. В современных управленческих МИС эта подсистема отвечает также и за сбор внутренних данных.

Подсистема анализа внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

Подсистема сбора внешней информации в МИС в настоящее время является одной из самых важных. Специальные средства маркетингового учета предназначаются для решения учетных задач, специфичных для МИС. К таким задачам относится, например, мониторинг маркетинговой деятельности конкурентов, макроэкономической ситуации и т. д. Такие средства необходимы также для сбора данных о внутрифирменных процессах (например, об оперативной деятельности по продвижению продукции) в тех случаях, когда ИС менеджмента не обеспечивают необходимую степень детализации для маркетинговых задач.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. Подсистема маркетинговых исследований обеспечивает совместный анализ внутренней и внешней информации для поддержки принятия управленческих решений, ориентированных на рынок. Для визуализации пространственно распределенных данных и результатов маркетинговых исследований часто используются технологии ГИС — географических информационных систем.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически по мере появления определенных проблем.

Подсистема обеспечения маркетинговых решений используется, прежде всего, для поддержки решения задач стратегического и тактического планирования маркетинга. Она представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которых предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию.

В окончательном виде на рис. 4.16 показано, каким образом с помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения.

Рис. 4.16. Схема работы МИС.

Использование МИС обеспечивает следующие основные преимущества: организованный сбор информации, широкий охват информации, предупреждение кризисов в деятельности фирмы, координация планов маркетинга, скорость анализа, представление результатов в количественном виде.

Результатом работы МИС является информация о потребителе (портрет потребителя), потребительских предпочтениях, емкости и тенденциях рынка, доле рынка, занимаемой предприятием, конкурентах, их доле рынка и ценовой политике, а также о насыщенности необходимого рынка определенным товаром/услугой, тенденции и прогнозе потребительских предпочтений в будущем.

Эта информация обеспечивает:

• • изучение существующих и планирование будущих товаров, обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
• • выбор ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары;
• • управление маркетингом как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Если суммировать все задачи, которые входят в функционал МИС, то становится очевидным, что масштаб этих задач не меньше, чем в информационных системах менеджмента. Кроме того, похожи их общие цели: обе системы нацелены на поддержку процессов управления, ориентированных на рынок на стратегическом, тактическом и оперативном уровнях. Базовое различие их состоит в том, что в ИС менеджмента основные усилия концентрируются на учете внутренних данных, а в МИС — на учете внешних. Но и в том, и в другом случае эти системы являются учетно-аналитическими.

Сегодня отечественные маркетинговые компании при выполнении заказных маркетинговых исследований рынка обычно ограничиваются использованием специализированных программ обработки данных анкетных опросов и результатов маркетинговых исследований: пакеты SPSS, ОСА, Statistica, а иногда даже Microsoft Excel или Access.

В последнее время появилась новая тенденция в программном обеспечении для маркетинговых исследований — это программы, решающие всего одну-две ключевые маркетинговые задачи. Они претендуют на отнесение их к классу CRM и решают задачу управления взаимоотношениями с клиентами. Например, системы Sales Expert и Галактика-Клиент наилучшим образом справляются с задачами учета, анализа и управления продажами.

Система Sales Expert применяется для учета и управления персональными продажами, когда с клиентами необходимы продолжительные индивидуальные отношения. В четырех базовых модулях программы («клиенты», «сделки», «рассылка» и «отчеты») хранится вся информация по клиенту и работе с ним. Sales Expert позволяет вести анализ маркетинговых акций и мероприятий — рассылок, публикаций, рекламы в Интернете, семинаров, любых других воздействий на клиентов.

На основе этих данных определяется эффективность маркетинга в разрезе коммуникационных каналов и рекламоносителей, сегментов, а также типов, частоты и продолжительности маркетинговых воздействий. Подобные системы могут выступать также в роли поставщиков информации о клиентах для более сложных МИС.

Торговыми и производственными компаниями, которым необходим собственный постоянный, практически ежедневный маркетинг, используются программы другого класса. Немалая часть маркетинговых программ выполнена в виде отдельных приложений, предназначенных только для решения задач изучения рыночных процессов и ориентированных целиком на службы маркетинга. Неоспоримое достоинство этих программ заключается в их способности функционировать автономно, независимо от других бизнес-приложений. Основной их недостаток — рутинный ручной ввод всей исходной информации, которая уже циркулирует внутри компании в других программах. К тому же эту неквалифицированную и кропотливую работу приходится выполнять достаточно квалифицированному персоналу служб маркетинга.

Другая группа программ — это маркетинговые блоки, которые входят в состав крупных комплексных систем автоматизации предприятий, уже содержащих модули товарного и финансового учета, бухгалтерии, кадров, обеспечивающих автоматический обмен информации внутри комплекса. Недостатком таких маркетинговых модулей, не существующих без оболочки всей системы, является более высокая цена, поскольку приходится приобретать всю систему управления предприятием, включающую и другие модули.

В настоящее время существует достаточно большой выбор МИС, которые могут работать автономно («Marketing Analytic», «Expert Choice», «Супер-менеджер», «Касатка», «Бэст-маркетинг», «Marketing.

Expert", «Маркетинг-Микс»), либо в виде маркетинговых блоков в составе интегрированных информационных систем («Парус», «Галактика», «Эталон +», «Expert Office», «JD Edwards», «Sap R/3», «Baan», «Oracle»).

Маркетинговые блоки предусмотрены в большинстве интегрированных систем управления предприятием, которые распространены на рынке. Например, Oracle Marketing, в отличие от многих продуктов, рассчитанных на решение отдельных маркетинговых задач, поддерживает полный цикл маркетинговой деятельности:

• • определение основной идеи, содержания, бюджета и целевой аудитории маркетинговой кампании;
• • получение откликов и формирование на их основе списка потенциальных заказчиков, передачу его в департамент продаж;
• • анализ эффективности для разработки максимально эффективных маркетинговых программ.

Однако по сравнению с другими функциональными блоками, такими как финансы и бухгалтерский учет, производство, кадры, они слабо проработаны и недостаточно интегрированы в общую систему управления. По оценке провайдеров интегрированных систем, маркетинговые блоки пользуются наименьшим спросом, и большинство инсталляций производится без них. Во многом это связано с тем, что большинство маркетинговых проблем носит качественный характер и соответствующая информация не может быть обработана алгоритмически. Для решения этих проблем необходимо программное обеспечение, построенное на системе правил эвристики, что связано с внедрением экспертных систем.

Кроме этого, комплексные системы, в которые входят эти блоки, имеют высокую стоимость и предназначены для управления крупными предприятиями, которые в сфере социально-культурного сервиса и туризма занимают незначительную часть. Поэтому в данной сфере большее распространение находят МИС, которые могут работать автономно.

Отдельно можно отметить маркетинговые информационные системы, создаваемые в рамках существующих на предприятиях учетных программных продуктов. Наиболее часто это пытаются сделать в системе «1C», которая за счет достаточно гибкой структуры и встроенного языка программирования позволяет заносить дополнительные данные и создавать дополнительные отчеты. К сожалению, попытки «навесить» на учетную систему совершенно несвойственные ей функции зачастую приводят, во-первых, к практически неприемлемым для маркетологов решениям, а во-вторых, к проблемам в работе самой учетной системы.

Из перечисленных продуктов лишь Marketing Expert можно отнести к классу аналитических программ, предназначенных для поддержки принятия маркетинговых решений. Это практически первый российский проект по формированию серьезного маркетингового программного обеспечения [www.pro-invest.com]. В то же время сами разработчики (фирма «Про-Инвест Консалтинг») признают, что с программой могут эффективно работать лишь очень квалифицированные пользователи. Кроме того, следует помнить об огромном количестве данных, которые необходимо занести в программу, прежде чем она выдаст некоторый адекватный результат. Эта программа является, несомненно, одной из наиболее сложных с точки зрения функциональной полноты и единственной, содержащей действительно мощный аналитический инструментарий.

Основная идея, заложенная в программу, заключается в построении виртуальной модели рынка и компании, действующей на нем. В модель включается и географическое размещение, и сегментирование рынка по категориям потребителей, и модели поведения конкурентов, и многое другое. Принцип работы с программой иногда даже ближе не к обычной работе аналитика, а к деловой игре, так как охватить всю картину модели в уме невозможно и ее поведение отслеживает уже сама программа.

Система Marketing Expert помогает оценить реальное положение компании на рынке, провести сравнительный анализ ее сбытовой деятельности с конкурентами, сформировать оптимальную структуру сбыта. Система позволяет определить доходность различных сегментов рынка и товаров, долю рынка компании и темпы ее роста. Если, например, задать необходимый уровень прибыльности, то Marketing Expert рассчитает стоимость товаров, необходимую для его достижения.

Применение в программе общепринятых аналитических методик (GAP-анализ, сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ) оказывает неоценимую помощь при разработке оптимальных стратегии и тактики работы компании на рынке, оценке рисков и расчете основных плановых финансовых результатов. Разработанный с применением Marketing Expert стратегический план маркетинга может быть использован для прогнозирования объемов сбыта в программе Project Expert.

Недостатком системы можно считать неудобный для пользователя интерфейс, особенно при построении сложных маркетинговых моделей. Другой недостаток происходит из ее достоинства — программа позволяет работать с большими объемами данных, но не предлагает хорошего инструментария для их сбора и подготовки к вводу.

Но она все же выглядит вполне приемлемо как не самая удобная, но самая профессиональная система. Она полезна даже только в том, что позволяет лучше понять многие принципы маркетингового анализа, оценить их трудоемкость и применимость для каждого конкретного случая.

Пакет Marketing Expert может быть полезен при изучении сущности методов анализа субъектов рынка: сегментный анализ доходности и прибыльности, SWOT-анализ (анализ конкурентоспособности), Portfolio-анализ, GAP-анализ, стратегический анализ Ансоффа (рис. 4.17).

Рис. 4.17. Диалоговое окно Marketing Expert.

Программный комплекс Marketing Analytic является одним из самых современных и представляет собой интегрированный информационно-аналитический комплекс, предназначенный для накопления маркетинговых данных, автоматизации маркетинговых исследований, стратегического и оперативного планирования маркетинговой деятельности [www.marketing.spb.ru, www.curs.ru].

Marketing Analytic (разработчик фирма «Курс») обеспечивает автоматизацию маркетингового учета, анализа, прогноза и планирования. Программный комплекс является полнофункциональной системой, используемой для решения задач, возникающих в процессе учета маркетинговой деятельности, включая учет продаж, и в маркетинговом анализе, включая обработку результатов маркетинговых исследований (внешних и внутренних факторов). Кроме этого, его средствами реализуется процесс разработки стратегического и оперативного планов маркетинга, приводящий к построению и контролю маркетинговых бюджетов (бюджет продаж и коммерческих расходов).

Комплекс способен одновременно решать задачи маркетинга, аналитики, сбора и хранения информации, то есть это решение объединяет в себе все компоненты, которые могут быть использованы для многомерного анализа и построения прогнозных значений. Система позволяет реализовать комплексный подход к управлению маркетинговой деятельностью предприятия на всех ее этапах.

Комплекс Marketing Analytic используется для информационноаналитической поддержки управления маркетингом и коммерческой деятельностью компании на стратегическом, тактическом и оперативном уровнях [http://www.curs.ru].

Стратегические решения направлены на то, чтобы обеспечить предприятию долгосрочную благоприятную стратегическую позицию — это решения о товарах (услугах), которые компания предлагает на рынке, и о потребителях, для которых эти товары создаются. Другими словами, у предприятия есть стратегия, если известно, что и кому оно будет продавать в ближайшие несколько лет.

Тактические решения — это решения, направленные на координацию деятельности подразделений предприятия в среднесрочной перспективе (обычно от квартала до года). Фактически тактика — это решения о том, кто, что и в рамках какого бюджета должен делать в ближайшее время.

Оперативные решения — это фактически определение порядка, сроков и исполнителей.

На стратегическом уровне решаются следующие ключевые задачи:

• • сегментация базовых рынков — процесс выделения товарных групп и групп потребителей, для которых эти товары предназначены. На этом этапе необходимо получить ответы на три основных вопроса: ЧТО покупают наши клиенты (характеристики товаров или услуг), КТО покупает (характеристики покупателей, позволяющие обратиться к ним с коммерческим предложением) и ПОЧЕМУ покупают (выявление выгод покупателей — ключевых факторов успеха);
• • анализ текущего положения компании на рынке (привлекательность сегментов для компании, конкурентоспособность компании на сегментах, доходность и прибыльность сегментов);
• • оценка конкурентоспособности предприятия в сегменте — основными «результирующими» показателями его рыночной позиции являются доля рынка и ее динамика;
• • анализ доходности и прибыльности сегмента — определение вклада сегмента в доходы предприятия и в покрытие общих издержек;
• • портфельный анализ — это автоматизация решения задач стратегического маркетинга, ключевым требованием к информационно-аналитической поддержке стратегических решений является качественное представление информации. Все результаты аудита должны быть представлены в максимально наглядных, простых и желательно типовых формах. Данные должны быть представлены не только в виде таблиц и графиков, но и с использованием других средств отображения, таких как географические карты и портфельные матрицы.

На тактическом уровне оказывается информационно-аналитическая поддержка при решении следующих задач:

• • оценка деятельности предприятия по основным направлениям маркетинговой политики: ассортименту, цене, продвижению и формированию сбытовой сети;
• • планирование комплекса маркетинга: формирование ассортимента, ценообразование, подготовка программы мероприятий по продвижению, планирование работы сбытовой сети;
• • анализ результативности и эффективности мероприятий комплекса маркетинга;
• • среднесрочное прогнозирование объема продаж.

На оперативном уровне решаются следующие задачи:

• • автоматизация работы персонала продаж (управление контактами с клиентами, подготовка стандартных документов и другие рутинные операции);
• • планирование и контроль текущей работы персонала продаж и партнеров по сбыту;
• • планирование мероприятий по продвижению и контроль их выполнения;

• оперативное планирование объема продаж и закупок (для торговых компаний).

Эффективное согласование стратегии и тактики возможно только при наличии качественной информационно-аналитической поддержки, которая обеспечит менеджеров всех уровней адекватной информацией о положении предприятия, его внешнем и внутреннем окружении и о соответствии показателей работы предприятия стратегическим и тактическим задачам.

Комплекс Marketing Analytic построен по модульному принципу и может быть поставлен в комплектации, наиболее полно удовлетворяющей потребности пользователя (рис. 4.18).

Модуль с-Соттегсе — это оперативный CRM, который имеет следующую функциональность: сбор полной информации о клиентах; автоматизация работы с клиентами; учет данных о текущих и планируемых контактах, сделках, продажах, отгрузках; передача данных о сделках в модуль Analyzer для проведения многомерного анализа и бюджетирования продаж.

Модуль охватывает два вида задач. Во-первых, это управление контактами, которое реализовано на вполне достаточном уровне. Вовторых, на эту задачу наложен урезанный функционал, характерный для модуля «Логистика» учетных систем. В результате получился некоторый гибрид учетной системы и системы автоматизации продаж (рис. 4.19).

Структура базы данных модуля c-Commerce полностью определена, что позволяет самостоятельно проводить ее интеграцию с другими приложениями. В базу c-Commerce можно передавать данные из внешних учетных систем (1С:Предприятие 7.7, ФОЛИО-Склад, электронные таблицы, таблицы баз данных и другие внешние источники). Кроме того, значительная часть накапливаемой с помощью c-Commerce информации может быть экспортирована в аналитическое хранилище данных. Сейчас заканчивается разработка средств экспорта/импорта данных в формате XML, которые позволят упростить связывание c-Commerce с различными учетными системами.

Модуль Analyzer обеспечивает автоматизацию маркетинговых исследований: анализ внутренних данных о продажах предприятия и информации о действиях конкурентов на различных рынках; выявление наиболее привлекательных групп потребителей и наиболее опасных конкурентов на отдельных сегментах с помощью статистического анализа данных по каждому измерению; OLAP — мощный инструмент построения сводных таблиц; выявление жизненных циклов и сезонности спроса путем анализа динамики.

Рис. 4.18. Модульная структура комплекса Marketing Analytic.

Рис. 4.19. Окно обработки данных.

Модуль Analyzer предназначен для построения витрин данных (наборов данных из хранилища для решения определенных аналитических задач), проведения многомерного анализа по технологии OLAP (on-line analytical processing — анализ данных в реальном режиме времени), расчета всевозможных экономических показателей, анализа динамики и прогнозирования.

Модуль Predictor ориентирован на микроэкономический анализ рынка и прогнозирование благодаря его направленности на задачи маркетинга и сбыта и возможности одновременного прогнозирования нескольких рядов с учетом их взаимозависимости. Он также обеспечивает сценарный подход к прогнозу (what-if анализ).

Максимально полное использование данных достигается за счет использования при прогнозировании методов «многоканальной авторегрессии» и «главных компонент», а также хметода Андерсена для вычисления сезонности. Эти хметоды позволяют получать результаты даже на временных рядах небольшой длины, максимально используя содержащуюся в них инфорхмацию (рис. 4.20). В частности, помимо информации о внутренних закономерностях развития отдельных показателей используется информация о характере взаимного влияния показателей друг на друга.

Рис. 4.20. График прогноза.

Программный модуль Predictor предназначен в основном для решения трех задач оперативного и стратегического планирования:

• • определение степени и характера влияния внешних и внутренних маркетинговых факторов на объем продаж и другие финансово-экономические показатели компании;
• • построение прогноза продаж;
• • оценка рисков, связанных с возможными колебаниями внешних маркетинговых факторов, и оптимизация внутренних факторов.

Модуль Geo предназначен для визуализации данных на географических картах. Его инструментарий обладает возможностями, свойственными лишь крупным геоинформационным системам (пространственные запросы, построение буферных зон, измерение длины пути, построение оптимальных маршрутов) с широкими возможностями отображения результатов на географической карте.

Числовые данные, имеющие географическую привязку, можно передать в модуль Geo для отображения на электронных географических картах. Данные из аналитического хранилища модуля Analyzer передаются в модуль Geo автоматически. Модуль Geo имеет следующие функциональные возможности:

• • для разных типов географических объектов (города, регионы, экономические районы и т. д.) на карте отображаются сводные показатели, рассчитанные на основе данных из аналитического хранилища, например, объемы продаж предприятия и его конкурентов;
• • для отображения информации о географических объектах можно использовать стандартный набор географических карт, по желанию пользователя в модуль можно включить и другие карты (см. рис. 4.21);

Рис. 4.21. Географическая карта из стандартного набора модуля Geo

• информация о долевой структуре, например, структура продаж по товарным группам в каждом городе или регионе, отображается с помощью круговых или столбчатых диаграмм.

Модуль Geo содержит инструменты гибкой настройки подписей объектов на карте, что очень важно при создании красочных отчетов.

Рассмотренные выше модули анализа маркетинговой информации Analyzer, Predictor и Geo представляют наиболее удачную часть системы. Эти инструменты обеспечивают максимальную гибкость, предельную детализацию и выглядят довольно выигрышно. Однако следует сделать оговорку — модуль Analyzer не является OLAP-системой в широком смысле этого термина и применим только для обработки сравнительно небольших объемов информации.

Модуль Conjoint обеспечивает анализ потребительских свойств продуктов за счет определения оптимального сочетания потребительских свойств продуктов и автоматизации проведения маркетингового исследования.

Рис. 4.22. Окно определения важности характеристик товара.

Модуль предназначен для определения относительной важности критериальных показателей, по которым оцениваются объекты, например, для определения относительной важности потребительских свойств товаров по результатам ранжирования товаров потребителями. Его применение состоит из следующих этапов:

• • формирование массива альтернативных вариантов исследуемого товара;
• • экспертная оценка или ранжирование полученных вариантов товара;

• расчет важности характеристик товара, а также предпочтительности значений каждой из характеристик (см. рис. 4.22).

Модуль Conjoint обеспечивает при минимальных денежных и временных затратах полную автоматизацию проведения маркетингового исследования, начиная от разработки опросного листа и заканчивая моделированием поведения потребителя при выборе товара.

Модуль Portfolio используется для автоматизации решения задач стратегического маркетинга. Он выполняет подготовку данных для портфельного анализа (обработка результатов экспертных опросов и объективной рыночной информации, проведение SWOT-анализа и анализа привлекательности), построение стандартных матриц портфельного анализа (BCG, DPM) и матриц с произвольными измерениями для нескольких временных интервалов (см. рис. 4.23). При этом под матрицей понимают график, разбитый на несколько секторов. Удобное графическое представление матричных моделей в виде двумерной и трехмерной графики и даже анимации позволяет специалистам анализировать самые сложные аналитические решения.

Рис. 4.23. Результаты портфельного анализа в виде матричных диаграмм.

Такие модули есть практически в любой маркетинговой аналитической системе, но в Marketing Analytic функционал портфельного анализа доведен практически до совершенства. Довольно трудно будет найти задачу в этой области, которую нельзя решить с помощью аналитического и графического инструментария модуля Portfolio.

В модуле реализованы средства проведения маркетингового исследования с привлечением большого числа экспертов. Человек, проводящий такое исследование, может с помощью Portfolio задать область компетенции каждого эксперта, провести анкетирование экспертов, оценить расхождения в их взглядах и учесть мнения различных экспертов с разным весом. Таким образом, модуль Portfolio позволяет максимально использовать знания и компетенции многих людей и тем самым повысить качество результатов анализа.

Методология, лежащая в основе портфельных матриц, позволяет представлять информацию в виде, удобном для принятия решений. Поэтому отчетной формой для большого количества маркетинговых исследований являются именно матрицы, например: цена/качество, диверсификация/специализация и другие.

Для наглядного отображения результатов анализа конкурентоспособности, привлекательности и портфельного анализа результаты отображаются на двумерном графике, оси которого соответствуют интегральным критериям, например, на рис. 4.24.

Объекты анализа — сегменты рынка отображаются на нем кругами. Координаты центров этих кругов являются результатом оценки привлекательности и конкурентоспособности сегментов.

Каждая из осей графика делится на ряд интервалов, а через точки разбиения проводятся прямые, параллельные осям. Полученные прямоугольники объединяются в секторы (области одного цвета). В зависимости от сектора, в который попадает объект анализа, к нему применяют соответствующую стратегию. Размер круга отображает дополнительные характеристики объектов анализа. Другой критерий отображается сектором на круге. Для демонстрации динамики изменения объектов по времени в матрице используются стрелки.

Особо следует обратить внимание на модульный принцип построения МИС Marketing Analytic. Модульность системы позволяет максимально точно подобрать конфигурацию системы при ее приобретении под задачи, решаемые заказчиком, возможность сэкономить средства заказчика.

Конкурентоспособность Рис. 4.24. Матричная модель направлений инвестиций в портфельном анализе

Модульность обеспечивает разделение труда, поскольку различные модули могут быть установлены на разные компьютеры и использованы разными людьми. Например, модуль c-Commerce используется в основном в отделе продаж, модули Analyzer и Predictor используются аналитиками, a Portfolio может эксплуатироваться как аналитиками, так и руководящим звеном компании.

Более того, Marketing Analytic не является закрытой системой с одним входом, в системе каждый из модулей имеет свои средства для ввода и импорта данных. Это позволяет на различных этапах анализа и планирования подключать внешнюю информацию, соответствующую по формату, структуре и детализации каждому из этих этапов.

Например, на этапе первичного анализа можно подключить статистические данные из внешних источников, и эта информация обрабатывается средствами модуля Analyzer. При этом на уровне Portfolio часто необходима более агрегированная информация в форме экспертных оценок. Соответствующая информация может быть передана в модуль Portfolio из заполненных в программе Excel анкет экспертов и дополнена оценками, передаваемыми из модуля Analyzer. Таким образом, комплекс позволяет наиболее полно использовать все информационные источники в компании о конкурентном положении предприятия.

Но при этом модули Marketing Analytic взаимосвязаны, что обеспечивает единое информационное пространство, упрощает работу аналитиков, сокращает потери информации.

Модули комплекса способны интегрироваться с большинством учетных систем, например с «ЮПредприятие 7.7» и «ФОЛИО-Купец». Система Marketing Analytic изначально создавалась и развивается как система управления маркетингом вообще, а не только сбытом, как большинство CRM-систем. В частности, с его помощью можно проводить конкурентный анализ, прогнозирование, сценарный анализ и т. д. Система достаточно просто может быть адаптирована для решения задач логистического и даже финансового анализа. В ближайшее время комплекс будет развиваться в сторону решения задач планирования и бюджетирования.

Остальные программы («МаркетингМикс», «КонСи», «Касатка», «БЭСТ-Маркетинг») носят либо обучающий характер, либо предназначены для составления отчетных документов служб маркетинга. Возможности представления маркетинговой информации в данных системах сильно ограниченны.

Программно-методический комплекс «МаркетингМикс» (разработчик фирма «Корпоративные финансы») предназначается для маркетингового планирования и управления, основным его содержанием являются шаблоны для разработки маркетингового плана [www.cfin. ги]. Комплект шаблонов, выполненных в формате Microsoft Office, позволяет разработать полный маркетинговый план и провести расчет таких его элементов, как маркетинговый бюджет, анализ рост/ доля рынка (матрица BCG), анализ рыночной привлекательности и конкурентных позиций компании (SWOT-анализ). Все шаблоны легко автоматически подстраиваются под условия компании, а открытая реализация позволяет легко дополнять стандартные возможности собственными элементами или даже использовать шаблоны как компоненты в новых документах и методиках.

«МаркетингМикс» содержит коллекцию методических материалов по маркетинговому анализу и управлению, которые помогают правильно и эффективно применять данный программный продукт.

Программы серии КонСи (разработчик фирма «КонСи») являются не связанными друг с другом продуктами и предназначены для автоматизации отдельных участков маркетингового анализа и управления [www.konsi.nnov.ru].

Программный продукт «КонСи-МАРКЕТИНГ» ориентирован на организацию работы региональных менеджеров: ведение досье на клиентов и истории общения с ними, воздействие на клиентов почтовой рассылкой, Internet-маркетинг, анализ динамики контактов с клиентами, анализ реакции на рекламные воздействия (рис. 4.25). То есть «КонСи-МАРКЕТИНГ» в определенной степени не соответствует своему названию, поскольку никаких функций, характерных для систем маркетингового анализа, управления или планирования, она не содержит. Это программа управления контактами с небольшим набором возможностей генерации отчетов. Функционал программы уступает практически любому аналогу, который в настоящее время присутствует на рынке.

Рис. 4.25. Диалоговое окно программы «КонСи-МАРКЕТИНГ».

Программа «КонСи-ЦЕНОВОЙ МОНИТОРИНГ» обеспечивает организацию легального наблюдения за конкурентами. Она позволяет фиксировать технологии накопления цен конкурентов, представлять цены в сопоставимой валюте и единицах измерения, применять методы расчета оптимальных продажных цен и индексные методы анализа цен конкурентов.

Программа «КонСи-РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ» представляет собой простую геоинформационную систему, ориентированную на отображение маркетинговой информации (рис. 4.26). Возможности настройки и решения сложных задач в этой программе очень ограниченны, но зато простота интерфейса позволяет начать работу с ней практически без подготовки. Она особенно удобна для контроля хода продаж, рекламных мероприятий и состояния рынка в разрезе российских регионов, эта система может оказаться очень удобным приложением к табличной аналитике.

Рис. 4.26. Диалоговое окно программы «КонСи-РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ».

Программа содержит следующие модули: модели и методы анализа маркетинговой работы в регионах, математические модели анализа влияния регионального фактора на продажи, стратегический анализ потенциала регионов, анализ реакции региональной клиентуры на рекламные воздействия, методы прогнозирования региональных продаж.

Программа «КонСи-СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И РЫНКИ» представляет собой достаточно сложный инструмент, предназначенный для выделения и изучения сегментов рынка. Программа формирует распределение клиентов в координатах, обозначающих различные их параметры, и выделяет характерные группы (кластеры), на изучении которых можно сконцентрировать свое внимание.

Идея разделения потребителей на отдельные сегменты рынка популярна среди маркетологов. Рынок сегментируют для того, чтобы товар или услуга находила своего покупателя. Покупатель должен получить выгоду от приобретения услуги, тогда он будет ее приобретать еще и еще. А поставщик услуг должен правильно понять, какие выгоды ищут потребители.

В целом система предлагает уникальный сервис, не представленный ни в одной другой программе.

Программный продукт «Касатка» предназначен для организации стратегического и оперативного маркетингового планирования (разработчик — «Kasatka Consulting Group»). В программе может работать как один человек, так и целая организация. Программа построена по такому принципу, что в ней можно решать как отдельные, так и целые комплексы вопросов [www.kasatka.ru].

Основная концепция программы заключается в том, чтобы сложное сделать простым, раздробив его на маленькие и понятные проблемы. А затем вокруг этого маленького создать информационное поле, чтобы это маленькое было легко и просто решить и сделать.

Например, если исследователю необходимо проработать блок вопросов «Конкуренция и конкурентоспособность», то для него необходимо вызвать из программы список соответствующих подвопросов. Решение каждого из этих подвопросов осуществляется в результате решения соответствующего набора задач. На рис. 4.27 представлено окно с одним из наборов задач для подвопроса «Изучите конкуренцию и определите Ваших ближайших конкурентов».

Затем для каждой задачи пользователем разрабатывается соответствующий документ в поле «Поработаем?» на основе примеров и альтернативных путей решения, которые выдает в виде подсказок система (рис. 4.28).

«Касатка» не столько программа, сколько огромный мультимедийный учебник по организации маркетингового документооборота на предприятии. Она предназначена для составления документов на основе следующего принципа: предлагается список пунктов, по каждому из которых необходимо ознакомиться с рядом примеров и вводных замечаний, после чего написать свои документы. Главное назначение системы «Касатка» заключается в том, чтобы в конкретный момент времени принятия конкретного решения предоставить пользователю полезную информацию, благодаря которой решение будет принято и задокументировано в течение нескольких минут.

Рис. 4.27. Окно задач по подвопросу «Изучите конкуренцию и определите Ваших ближайших конкурентов».

Таким образом, функционирование программного продукта заключается в том, чтобы загружать огромное количество графики, картинок и видеороликов, а также вызывать файлы формата MS Word из этого приложения для окна решения задач.

Следует отдать должное программе в отношении целостности и взаимоувязанности представления различных элементов стратегического и тактического маркетинга. Благодаря этому знакомство с программой, структурой ее модулей очень полезно начинающему маркетологу в плане определения последовательности шагов при подготовке планов и документов, расстановке акцентов в работе.

С помощью програмхмного продукта «Касатка» можно решать следующие вопросы: разработка и оптимизация хмаркетинговой стратегии; анализ и прогноз деятельности компании в области сбыта и маркетинга; оценка рыночных рисков; конъюнктуры рынка; кохмплексное исследование рынка (емкость рынка, структура спроса) и многие другие.

Программная система «БЭСТ-Маркетинг» (разработчик фирма «Интеллект-Сервис», язык программирования Delphi, СУБД Paradox) представляет собой удобный маркетинговый органайзер для анализа рынков, финансового планирования маркетинговой деятельности малых и средних предприятий, позволяющий оценить рыночные позиции предприятия в условиях конкуренции.

Рис. 4.28. Окно решения задачи «Опишите состояние конкуренции на выбранном.

Вами сегменте".

Возможности системы «БЭСТ-Маркетинг» определяют три основных направления:

• • анализ рынка — определение перспективных рыночных ниш, анализ конкурентоспособности товара, анализ рекламы, рекомендации по стимулированию продаж;
• • анализ конкурентов — степень присутствия конкурентов на рынке, сравнительный анализ по товару, сравнительный анализ рекламных кампаний;

• финансовое планирование маркетинговой деятельности — прогноз продаж, бюджет рекламы, сводный бюджет, подготовка бюджета затрат по продвижению продукции и контроль за его исполнением.

Система может использоваться на предприятиях производства, торговли и сферы услуг для проведения несложного маркетингового анализа. Идея программы заключается в последовательном проведении нескольких широко распространенных видов анализа и генерации соответствующих отчетов. Это скорее не аналитический инструмент, а хорошо продуманный и удобно построенный шаблон для быстрого и приведенного к единому стандарту расчета маркетинговых показателей (рис. 4.29).

Простота терминологии интерфейса рассчитана на самого обычного пользователя, не имеющего специального образования в области маркетинга. Ввод информации осуществляется в виде естественных самоочевидных оценок по принципу «хуже/лучше», «важно/вгоростепенно». Вводимые качественные данные преобразуются системой в количественные, что позволяет проводить соответствующие расчеты.

Рис. 4.29. Окно сравнения с характеристиками конкурентов.

«БЭСТ-Маркетинг» базируется на основе наиболее распространенных методик: SWOT-анализ и модель Розенберга, метод 4Р, матрица Ансоффа [www.ab.ru]. Основной недостаток системы тесно связан с ее достоинством — излишней простотой. Это проявляется в каждом случае, когда разработчики не предоставляют настройки пользователю, а оперируют фиксированными понятиями. Такие недостатки еще больше сужают и без того небольшой функционал системы.

Контрольные вопросы

• 1. Какие задачи реализуются в CRM-системах?
• 2. Какие CRM-системы выпускает компания «000 Эксперт системе»?
• 3. Какая функциональность CRM-системы Quick Sales?
• 4. Какие достоинства имеет мобильная система Terrasoft CRM Mobile?
• 5. Какой набор функций реализован в типовом решении «1С-Рарус: CRM Управление продажами» компании «1С-Рарус»?
• 6. Какие основные функции входят в состав МИС?
• 7. Какова функциональность программного комплекса Marketing Analytic?
• 8. Какова функциональность программ серии КонСи?