Устный отчет о результатах маркетингового исследования

Итоговый отчет о результатах проведенного маркетингового исследования часто не только предоставляется заказчику в письменной форме, но и дополняется или сопровождается устной презентацией.

Устная презентация по результатам маркетингового исследования имеет следующие преимущества:

• • все заинтересованные лица со стороны заказчика ознакомятся с результатами проведенного исследования;
• • есть возможность задать вопросы, но результатам исследования, уточнить представленную информацию;
• • существует возможность дополнить информацию и обсудить проблемы, не затронутые в письменном отчете.

К устному выступлению в целом предъявляются те же требования, что и к письменному отчету о результатах проведенного маркетингового исследования. Устный отчет должен быть ясным, кратким, полным, логически последовательным и не содержать ошибок. Однако, поскольку устная передача информации отличается от письменной, нужно придерживаться следующих рекомендаций¹.

• 1. Необходимо составить план презентации, который должен помочь аудитории следить за ходом представления устного отчета и связывает информацию, которую аудитория только что увидела и услышала, с информацией, которую ей предстоит увидеть и услышать. Это достигается периодическим подведением итогов и логическим переходом от одной темы к другой. Например: «Мы только что ознакомились с тремя доминирующими типами восприятия товара. Потребители считают, что товар слишком дорого стоит, его сложно отыскать и он не очень надежен. Теперь давайте рассмотрим, как влияет на покупку товара каждый из перечисленных типов восприятия».
• 2. Средствами презентации устного отчета служат аудиои визуальные материалы. Эти средства используются для того, чтобы информация, полученная в ходе презентации, запомнилась надолго. Наиболее распространенная форма наглядных средств для презентации — слайды. Все чаще презентации проводят с помощью компьютеров.
• 3. Иллюстративный материал, представленный на слайдах в виде таблиц, графиков, диаграмм, должен презентоваться аудитории одновременно с пояснениями к ним. Особое внимание следует уделить размещению поясняющих заголовков к таблицам, графикам и диаграммам.
• 4. Таблицы, графики и диаграммы должны быть выполнены так, чтобы оказывать необходимое визуальное воздействие. Наиболее эффективно визуальное представление, которое отличается простотой и помогает аудитории понять материал. Поэтому при подготовке наглядных материалов необходимо:
  • • использовать один и тот же удобный для чтения шрифт;
  • • избегать развернутых предложений;
  • • использовать рисунки и диаграммы, где это возможно.
• 5. Перед презентацией необходимо в обязательном порядке проверить помещение и оборудование, убедиться в том, что все оборудование находится в рабочем состоянии, и разместить наглядные материалы так, чтобы во время презентации к ним можно было свободно подойти.

При организации устной презентации для заказчиков отчета о проведенном маркетинговом исследовании особое внимание должно уделяться выбору ведущего презентации, его навыкам публичных выступлений и умению владеть аудиторией. Ведущий презентации должен помнить о следующих правилах^[1][2]:

• • необходимо согласовывать теми презентации с аудиторией и не бояться отступить от первоначального плана, если возникнут непредвиденные обстоятельства;
• • следует поощрять активное участие, но не терять контроля над ходом презентации;
• • необходимо проявлять уважение к аудитории, нельзя разговаривать свысока или критиковать лиц, задающих вопросы из аудитории;
• • необходимо демонстрировать свое расположение к аудитории от начала и до конца презентации, нельзя начинать выступление с извинений за то, что презентация будет длинной;
• • следует тщательно подготовиться к презентации и досконально знать излагаемый в ее ходе материал;
• • нужно установить контакт со всей аудиторией, а не только с руководителями группы, представляющими заказчиков;
• • одежда ведущего должна соответствовать уровню официальности презентации.

Пример из практики

В презентации могут включаться основные, наиболее важные пункты проведенного маркетингового исследования, которые отражены в отчете, например описание рынка/сегмента (рис. 3.2), характеристику конкурентов (рис. 3.3). В презентацию обязательно должны быть включены выводы и рекомендации по результатам исследования (рис. 3.4). Иногда в слайды включаются основные источники информации (рис. 3.5).^[3]

Рис. 3.2. Фрагмент презентации отчета маркетингового исследования (описание рынка полимерных укупорочных средств)^1.

Рис. 33. Фрагмент презентации отчета маркетингового исследования (анализ.

исследуемого рынка)¹

Рис. 3.4. Фрагмент презентации отчета маркетингового исследования (выводы по результатам проведенного исследования)^2.

Рис. 3.5. Фрагмент презентации отчета маркетингового исследования (источники.

информации)³

• 1 Учебные материалы по курсу «Маркетинг» С. А. Краснова.
• 2 Там же.
• 3 Там же.

При подготовке к устной презентации докладчикам необходимо:

• 1) идентифицировать и понять аудиторию;
• 2) определить ключевые вопросы, представляющие интерес для аудитории;
• 3) приготовить раздаточный и демонстрационный материалы по ключевым вопросам;
• 4) отрепетировать выступление;
• 5) заранее ознакомиться с аудиторией и техническими средствами;
• 6) создать позитивный настрой по отношению к присутствующим.

• [1] Составлено авторами на основе: URL: http://studme.org/18 540 516/marketing.
• [2] Там же.
• [3] Учебные материалы по курсу «Маркетинг» С. А. Краснова.