Шкалирование. 
Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. 
Часть 1

При разработке анкеты огромную роль играет выбор шкал для измерения ответов на вопросы, т. е. шкалирование.

Шкалирование представляет собой построение последовательного ряда измерения в количественных оценках характеристик изучаемого явления или процесса.

К характеристикам шкалирования относят следующие.

• 1. Описание представляет собой единственную альтернативную оценку в каждой позиции в шкале, например «да"/"нет».
• 2. Порядок позволяет оценивать величины в сравнении с помощью относительной оценки, например «больше чем…».
• 3. Расстояние представляет собой разницу между определенными оценками, например, «продажи одной компании составили 4 млн руб., т. е. на 1 млн руб. меньше, чем другой компании».
• 4. Нулевая (начальная) точка отсчета позволяет зафиксировать определенное единственное начало во времени и (или) в пространстве.

В практике составления анкет выделяют четыре типа шкал (рис. 5.2¹).

Номинальная шкала позволяет присвоить каждому объекту исследования определенный номер, с помощью которого можно их различать и идентифицировать, т. е. служит своеобразным ярлыком и не имеет количественной характеристики.

Рис. 5.2. Типы шкал.

Номинальная шкала позволяет:

• — определить частот}' упоминания, т. е. как часто респонденты называли ту или иную характеристику объекта исследования из указанного им перечня, например брендов, используемых респондентами;
• — рассчитать моду, т. е., например, ту характеристику объекта, которую называли чаще всего, или бренда, который покупают чаще всего;
• — установить наличие связи между одним и другим номинальным признаком (например, есть ли связь между тем, что покупают данный бренд больше люди старшего возраста, нежели младшего);
• — установить, насколько сильная данная связь. Так, если коэффициент корреляции равен нулю, то связь отсутствует, если равен единице, то один фактор влияет на другой.

Порядковая шкала представляет собой ранжирование объектов исследования, например, по степени важности, но при этом невозможно определить их количественную разницу.

Порядковая шкала позволяет:

• — определить не только моду, но и медиану, которая характеризует позицию, выше и ниже которой бренд ставили равноценное количество раз;
• — определить коэффициенты ранговой корреляции, которые показывают не только связь между переменными, но и соотношения между направлениями: если коэффициент равен +1 — связь положительная, а если -1 — отрицательная.

Интервальная шкала дает возможность определить количественные оценки характеристик изучаемых объектов в рамках постоянных интервалов, т. е. измеряет расстояние в рамках определенной шкалы.

Интервальная шкала позволяет определить:

• — среднеарифметическое значение признака, например среднее потребление бренда;
• — среднеквадратическое отклонение признака;
• — коэффициент парной корреляции Пирсона.

Относительная шкала помогает классифицировать и оценивать изучаемые объекты, а также сравнивать их и определять интервалы между ними, т. е. данная шкала обладает характеристиками номинальной, порядковой и интервальной шкал и дает количественную характеристику абсолютных и относительных величин.

Относительная шкала позволяет:

• — рассчитать среднее геометрическое значение;
• — определить среднее гармоническое значение;
• — рассчитать коэффициент корреляции.

Основные характеристики четырех типов шкал представлены на рис. 5.3^[1].

Рис. 53. Основные типы шкал и их примеры.

Примеры вопросов для каждого типа шкал представлены в табл. 5.3.

Вопросы для разных типов шкал.

Типы шкал соотносятся с характеристиками шкалирования (табл. 5.4).

Таблица 5.4

Соотношение типов шкал и характеристик шкалирования^[2]

Общая характеристика типов шкал, но уровню охвата данных представлена на рис. 5.4.

Рис. 5.4. Характеристика типов шкал по уровню охвата данных^1.

Все рассмотренные выше методы шкалирования, как правило, используются в анкете. При этом методы шкалирования, применяемые в маркетинговых исследованиях, подразделяются на две основные группы (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Методы шкалирования.

Рассмотрим более детально виды сравнительных шкал.

Парное сравнение предполагает сравнение одной пары объектов и выбор одного наиболее предпочтительного. При этом пар, принимающих участие в сравнении, может быть довольно много. Данный метод используется для сравнения торговых марок, товаров, магазинов и т. д.

Пример 5.2.

Из шести представленных марок кофе выберите наиболее предпочтительный в каждой паре. ^1[2]

Данный метод наиболее эффективен при наличии ограниченного количества объектов, поскольку большое их количество может усложнить процесс обработки. Стоит также отметить, что выбор респондента может означать не столько приверженность к марке или характеристике, а сколько вариант выбора «лучшего из худших».

Пример из практики

Компания Coca-Cola при выводе на рынок нового продукта New Coke использовала при тестировании продукта метод парного сравнения. По результатам тестирования респонденты отдали предпочтение новому продукту, однако продажи свидетельствовали об обратном, поскольку покупатели не воспринимали данную марку.

Довольно часто фиксация данных производится с помощью таблиц, пример которой представлен в табл. 5.5.

Пример парного сравнения¹

Таблица 5.5.

• * Признаку характеристики в соответствующей колонке было отдано предпочтение по сравнению с признаком характеристики в соответствующей строке; 0 означает, что характеристика в строке была предпочтительнее характеристики в соответствующей колонке.
• ** Количество раз, когда было отдано предпочтение отдельной характеристике, рассчитывается суммированием единиц по каждой колонке.

Упорядоченное шкалирование заключается в ранжировании респондентом предлагаемых явлений или процессов по определенному критерию. Как правило, единица присваивается наиболее значимому объекту.

Расположите следующие марки зубных паст в зависимости от ваших предпочтений (табл. 5.6). Сначала выберите наиболее понравившуюся марку и присвойте ей номер 1, затем — вторую по предпочтительности марку и присвойте ей номер 2. Продолжайте ранжирование оставшихся марок паст. Наименее понравившаяся должна иметь ранг 7. Марки не должны иметь одинаковых оценок.

Пример упорядоченного шкалирования.

Таблица 5.6.

Шкалирование с постоянной суммой предоставляет возможность респонденту распределить постоянную сумму (например, 100 баллов) между исследуемыми явлениями или процессами. Данный метод показывает количественную разницу между изучаемыми явлениями и (или) процессами в отличие от двух предыдущих методов, фиксирующих лишь разницу в предпочтениях. Однако существует опасность, что респондент неверно распределит сумму между позициями, и итоговая сумма составит 99 или 102 балла, а значит, исследование будет признано недостоверным.

Пример 5.4.

Существуют три сегмента потребителей туалетного мыла, которые должны распределить 100 баллов между его характеристиками (табл. 5.7).

Таблица 5.7

Пример шкалирования с постоянной суммой.

Итак, можно сделать вывод, что первый и второй сегмент интересуют больше цена и моющая сила, а третий — увлажнение, аромат и пенистость.

Метод Q^-сортировки предполагает группировку достаточного числа объектов (от 60 до 140) в зависимости от наличия схожих характеристик по определенному признаку. При этом наиболее эффективным он является при количестве объектов от 60 до 90.

При данном методе респонденту предлагается, например, распределить 80 высказываний на шесть групп по степени согласия с ними (1 — полностью согласен, 2 — согласен и т. д.).

Метод оценки означает оценку значимости тех или иных объектов по заранее определенной шкале, например по пятибалльной (от 0 до 5). При этом лучшей, с точки зрения респондента, характеристике присваивается большее количество баллов. Данный метод очень часто применяется при расчете конкурентоспособности и будет более детально рассмотрен в гл. 6 учебника.

Несравнительное шкалирование предполагает отдельную (самостоятельную оценку) каждого явления или процесса без сравнения с другими характеристиками.

Рассмотрим методы несравнительного шкалирования более подробно.

При использовании непрерывной рейтинговой шкалы респондент на отрезке указывает ту точку, которая, по его мнению, соответствует той или иной характеристике исследуемого объекта. Данная шкала может быть как вертикальной, так и горизонтальной, и крайние ее точки отражают противоположные значения. Такую шкалу отличает легкость в построении и сложность в обработке, а также малая информативность.

Пример 5.5

Как бы вы оценили шоколадный батончик пашей компании?

Вариант 1.

Вероятно наихудший…|…Вероятно наилучший Вариант 2.

Вероятно наихудший…|…Вероятно наилучший.

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100.

Вариант 3.

Очень плохой Средний Очень хороший Вероятно наихудший…|…Вероятно наилучший.

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100.

Детализированные рейтинговые шкалы, в свою очередь, подразделяются на несколько видов. Чаще всего выделяют следующие.

А. Шкала Лайкерта представляет собой шкалу из пяти градаций, крайние значения которой отражают полное согласие или несогласие с высказанным в вопросе утверждением (табл. 5.8). Шкала Лайкерта достаточно проста и в применении, и в обработке.

Таблица 5.8

Пример шкалы Лайкерта.

Б. Семантический дифференциал Осгуда представляет собой шкалу с семью позициями, при этом в крайних точках устанавливаются противоположные отметки. Респондент должен обозначить свою позицию на одной из семи точек, которая соответствует мнению респондента по отношению к высказыванию, например по отношению к характеристикам трех коммерческих клиник (рис. 5.6).

Рис. 5.6. Шкала Осгуда.

В. Шкала Стэпела содержит характеристику с диапазонами противоположных значений от -5 до +5 без указания пулевой отметки. Такая шкала достаточно сложна для заполнения респондентами и не гак часто используется в маркетинговых исследованиях. Однако она дает возможность конкретизировать крайние значения мнения респондента.

Как вы относитесь к измерительным приборам, производимым нашей компанией?

+5 +5 +5.

+4 +4 +4.

+3 +3 +3.

+2 +2 +2.

+ 1 +1 +1.

Дизайн Уровень сборки Цена.

• -1 -1 -1
• -2 -2 -2
• -3 -3 -3
• -4 -4 -4
• -5 -5 -5

Общая характеристика методов несравнительного шкалирования представлена в табл. 5.9.

Таблица 5.9

Общая характеристика методов несравнительного шкалирования¹

При применении несравнительных шкал необходимо решить ряд задач.

1. Определение количества категорий в шкале. С одной стороны, чем больше категорий в шкале, тем выше уровень дифференциации между категориями, с другой — респонденту сложно ориентироваться в шкале^[2]

со множеством категорий. Для решения данной проблемы рекомендуется применять шкалы с количеством категорий от пяти до девяти.

2. Несравнительная шкала должна быть сбалансированной, поскольку это обеспечивает достоверность получаемых результатов (табл. 5.10).

Таблица 5.10

Пример сбалансированной и несбалансированной шкал (при оценке качества).

• 3. Выбор четного или нечетного числа позиций зависит от позиции интервьюера по поводу включения в анкету нейтральной или безразличной позиции.
• 4. Неопределенный ответ может быть обеспечен возможностью нейтрального ответа, например «нормальное». Однако чрезмерное количество таких ответов в анкете обесценивает ее, делает недействительной.
• 5. Использование вербального описания позволяет маневрировать распределением ответов респондентов. Так, если представить категоричное описание позиций, например: «1 — абсолютно не согласен», то респондент не будет выбирать крайние значения. Если же давать более мягкое описание, например «1 — в общем согласен», можно обеспечить равномерное распределение ответов.
• 6. Выбор формата шкалы, которая может быть вертикальной и горизонтальной. Категории могут разграничиваться числовыми значениями или просто черточками, а также могут быть положительными, отрицательными и нейтральными. Данный выбор должен быть обусловлен сущностью самой анкеты и характеристиками респондентов, которые должны на нее отвечать.

Способы разрешения перечисленных выше проблем представлены в табл. 5.11.

Таблица 5.11

Пути решения проблем несравнительных шкал¹

Окончание табл. 5.11

• [1] Скворцова Е. В. Измерение и шкалирование в маркетинговых исследованиях // Маркетинг: идеи и технологии. 2013. № 1 (51). С. 42−49.
• [2] Малхотра Н. К. Указ. соч.
• [3] Малхотра Н. К. Указ. соч.
• [4] Малхотра Н. К. Указ. соч.