Проблема выборки и репрезентативности

Значительное внимание маркетологу приходится уделять построению выборки. Для маркетинговых целей весьма типично подвергать опросу лишь очень небольшую часть той группы людей (генеральной совокупности), которая представляет интерес для исследователей. Она обычно составляет несколько сотен, иногда тысячу респондентов. Поэтому исходным пунктом расчета выборки становится вопрос об определении размеров выборочной совокупности. Численность выборочной совокупности зависит от двух факторов:

• 1) стоимость сбора информации;
• 2) стремление к определенной степени статистической достоверности результатов, которую надеется получить исследователь.

Конечно, даже неискушенные в статистике и социологии люди интуитивно понимают, что чем больше размеры выборки, т. е. чем ближе они к размерам генеральной совокупности в целом, тем более надежны и достоверны полученные данные. Однако выше мы уже говорили о практической невозможности сплошных опросов в тех случаях, когда они проводятся на объектах, численность которых превышает десятки, сотни тысяч и даже миллионы. Понятно, что стоимость выборки (включающая в себя оплату тиражирования инструментария, труда анкетеров, нолевых менеджеров и операторов по компьютерному вводу) зависит от той суммы, которую готов выделить заказчик, и слабо зависит от исследователей. Что же касается второго фактора, то мы остановимся на нем чуть подробнее.

Итак, чем больше величина выборки, тем меньше возможная ошибка. Хотя необходимо отметить, что при желании увеличить точность вдвое, вам придется увеличить выборку не в два, а в четыре раза. Например, чтобы сделать в два раза более точной оценку данных, полученных путем опроса 400 человек, вам потребуется опросить не 800, а 1600 человек. Впрочем, вряд ли любое маркетинговое исследование испытывает нужду в 100%- ной точности. Если пивовару необходимо узнать, какая часть потребителей пива предпочитает его марку, а не пиво конкурента, — 60 или 40%, — то на его планы никак не повлияет разница между 57, 60 или 63%.

Киевский международный институт социологи и выяснил, что социологическим исследованиям больше доверяют женщины — 53%, чем мужчины — 48%.

Ошибка выборки может зависеть не только от ее величины, но и от степени различий между отдельными единицами внутри генеральной совокупности, которую мы исследуем. Например, если нам нужно узнать, какое количество пива потребляется, то мы обнаружим, что внутри нашей генеральной совокупности нормы потребления у различных людей существенно различаются (гетерогенная генеральная совокупность). В другом случае мы будем изучать потребление хлеба и установим, что у разных людей оно различается гораздо менее существенно (гомогенная генеральная совокупность). Чем больше различия (или гетерогенности) внутри генеральной совокупности, тем больше величина возможной ошибки выборки. Собственно, указанная закономерность лишь подтверждает то, что нам подсказывает простой здравый смысл. Таким образом, как справедливо утверждает В. Ядов, «численность (объем) выборки зависит от уровня однородности или разнородности изучаемых объектов. Чем более они однородны, тем меньшая численность может обеспечить статистически достоверные выводы»^[1].

Определение объема выборки зависит также от уровня доверительного интервала допустимой статистической ошибки. Здесь имеются в виду так называемые случайные ошибки, которые связаны с природой любых статистических погрешностей. В. И. Паниотто приводит следующие расчеты репрезентативной выборки с допущением 5%-ной ошибки^[2] (табл. 14.1).

Таблица 14.1

Расчеты репрезентативной выборки.

Это означает следующее. Если вы, опросив, предположим, 400 человек в районном городе, где численность взрослого платежеспособного населения составляет 100 тыс. человек, выявили, что 33% опрошенных покупателей предпочитают продукцию местного мясокомбината, то с 95%-ной^[3] степенью вероятности можете утверждать, что постоянными покупателями этой продукции являются 33% (± 5%, т. е. от 28 до 38%) жителей этого города.

Можно также воспользоваться расчетами института Гэллапа для оценки соотношения размеров и ошибки выборки (табл. 14.2).

Таблица 14.2

Отношение между размером выборки и ошибкой выборки, по Гэллапу.

Следует выделить наиболее существенные ошибки, которые допускают при сборе первичных данных.

• • При планировании маркетингового исследования нечетко сформулированы цели и задачи, вследствие чего получено большое количество несущественной информации, затрудняющей принятие правильного маркетингового решения.
• • В период подготовки исследования ошиблись в выборе метода (телефонный опрос, анкетирование и т. д.). Такого рода ошибка может привести к тому, что потенциальные потребители ответят на ограниченный круг вопросов, у них не будет возможности высказаться по другим, не менее важным, с их точки зрения, вопросам.
• • Маркетологи ошиблись в выборе объекта исследования. Фирма, которая планирует реализацию своей продукции непосредственно потребителю, опросила менеджеров оптовых фирм, чьи взгляды могут значительно отличаться от мнения покупателей. Таким образом, при экономии средств, выражающейся в меньшем количестве интервьюируемых оптовиков, которые, по мнению фирмы, отражали общую ситуацию на рынке, фирма может понести потери, серьезно превышающие затраты, необходимые на организацию опроса значительно большего количества рядовых потребителей.
• • Ошибка при составлении выборки (круга опрашиваемых), на основании которой выбиралась стратегия продаж. Например, недостаточная репрезентативность выборки (по регионам, сегментам рынка и т. д.), ее малый объем (некорректно делать выводы о рейтинге предпочтений потребителей на всем рынке на основании 10—20 анкет.
• • Вопросы, предложенные респондентам, были либо некорректны, либо сложны для понимания; в этом случае возможно снижение интереса к анкете и повышение вероятности сбора поверхностной информации.
• • На этапе анализа данных были сделаны ошибки в ходе их интерпретации, а следовательно, и при формировании дальнейшей стратегии фирмы.
• 1

Наряду с традиционными вопросами — закрытыми, открытыми, вопросами-меню и др. — в опросный лист могут входить фирменные товарные знаки и каталоги товаров, как изготовленные типографским способом, так и с изображениями товаров, снятыми с фотографий при помощи сканера и отпечатанные на цветном принтере. Опросный лист может служить одновременно и бланком для заполнения, но могут использоваться и специальные бланки для ответов. Вопросы делятся на несколько групп:

• • социальный и гражданский статус потребителя (пол, возраст, образование, состоит ли в браке, сколько имеет детей, форма занятости, если работает, то руководитель он или исполнитель, и т. п.);
• • уровень достатка в семье потребителя;
• • товары, реально приобретенные потребителем за последнее время;
• • товары, которые потребитель приобрел бы, если бы у него была финансовая возможность;
• • частота приобретения товаров по их видам;
• • какие потребительские и стоимостные характеристики товаров привлекают потребителя и какие его не устраивают;
• • где потребитель реально приобретает товары — у частных лиц, в магазинах (каких) и на рынках (каких);
• • какие места приобретения товаров потребитель знает — наименования магазинов и рынков;
• • какую роль в выборе товара играет сервис и способ обслуживания в магазине или на рынке.

В результате проведения маркетингового исследования выявляются потребительские предпочтения различных групп населения в определенном секторе рынка. Выясняется, что, где, когда, кем и по каким причинам п р иобретается.

Например, выясняется, что данная категория населения приобретает такие-то виды товаров в таких-то местах, а приобрела бы и такие, но если бы цена на них была более приемлемая.

На основе этой информации может быть разработан план закупок или производства товаров, определена потенциальная емкость рынка на данный момент и перспективу, а также спрогнозирована его динамика, товар может поставляться адресно в те торговые точки, которые пользуются популярностью у конкретных категорий потребителей.

Подводя краткие итоги рассмотрению методов, этапов и принципов организации маркетингового исследования, приведем общую схему основных стадий такого исследования в подаче специалистов фирмы «Гортис».

• 1. Постановка задачи, разработка методики исследования (формирование и согласование технического задания).
• 2. Разработка и согласование с заказчиком основных методов сбора информации, в том числе анкет, бланков регистрации и принципов формирования выборок.

• 3. Реализация комплекса мероприятий по сбору информации (опросы, запросы, перлюстрация и т. п.).
• 4. Мероприятия по контролю качества работ по сбору первичной информации (анкетирование, интервью).
• 5. Обработка результатов опросов, интервью, фокус-групп.
• 6. Анализ и структурирование всего комплекса информации по проблеме (предметной области), в том числе внутренней информации заказчика.
• 7. Формулирование выводов, прогнозов, рекомендаций.
• 8. Подготовка печатного отчета, содержащего необходимую текстовую информацию, таблицы и графики.
• 9. Презентация результатов исследования. Передача заказчику всех первичных материалов, аудиои видеозаписей, если таковые планировались.
• 10. Консультационная поддержка по результатам исследования.

Таким образом, несмотря на огромное многообразие исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках маркетинговых исследований, достаточно проста и понятна. Она приближается к программе традиционного социологического исследования, используемого также в фундаментальном исследовании, правда, с определенными коррективами.

К формулировке вопросов предъявляются следующие требования:

• • вопросы в анкете должны быть ясными; они должны быть составлены так, чтобы вызывать правдивый и точный ответ;
• • форма ответов, которые предполагает вопрос, должна быть удобной для записи;
• • в анкете необходим правильный порядок размещения вопросов;
• • анкета должна быть организована гак, чтобы с ней было удобно работать;
• • всегда необходимо осуществлять «пилотаж» анкет, прежде чем будет начато основное исследование;
• • вопрос должен быть задан только об одном предмете;
• • вопрос должен быть коротким и несложным, поскольку длинные вопросы приводят к тому, что респондент не улавливает сути.

• [1] Ядов В. Л. Социологическое исследование. С. 72.
• [2] См.: Паниотто В. И., Максименко В. С. Количественные методы в социологическихисследованиях. Киев, 1982. С. 81.
• [3] Уровень уверенности в 95% — это условие, используемое социологами. Оно показывает 95% уверенности в том, что параметр популяции попадает в пределы допуска ошибкивыборочной статистики.