Методические и технические приемы исследования

В маркетинге с одинаковой частотой используются методы как количественной, так и качественной социологии. Выбор в пользу того или иного подхода диктуется задачами, которые заказчик ставит перед исполнителем. Но еще чаще причиной выбора служит бюджет, который выделяется на проведение исследования. Затраты на качественные исследования ниже, особенно в их упрощенном варианте (фокус-группы). Поскольку количественные методы, обеспечивающие репрезентативную информацию и требующие опроса сотен и тысяч респондентов, стоят дороже, клиент предпочитает выбрать менее затратную форму. Нередко заказчики говорят маркетологам: «Мы понимаем, что в данном случае нужен массовый опрос, но денег на него у организации нет. Мы можем выделить на исследовательский проект только 1,5 тыс. долл. США, поэтому ограничимся 2—3 фокусгруппами». Попытки ученых объяснить, что проведение двух фокус-групп для решения поставленной задачи ничего не дает, не приводят к успеху — бизнесмен на первое место ставит финансовую сторону дела.

Социолога отличает от человека с улицы не рафинированная система знаний, а жаргон. Любой преподаватель социологии знает это. На наших лекциях студенты не получают ответа на жизненно важные вопросы. Основная часть наших знаний, несмотря на наши претензии, есть нечто общеизвестное. Мы нс открываем им ничего нового. То, чему учатся студенты на занятиях по социологии, не есть новое знание, но лишь новый язык для выражения того, что им и раньше было известно, но о чем они прежде систематически не размышляли^[1].

Но нужна ли репрезентативность в маркетинговых исследованиях? Если бы, к примеру, продукция Черкизовского молочного комбината равномерно распределялась по всей России, то тогда нужна была бы репрезентативная информация о сбыте товаров. Но так никогда или почти никогда не происходит. Исследование должно покрыть те регионы, где происходит сбыт продукции данной фирмы или которые выступают «сферой жизненных интересов», т. е. те, которые фирма собирается осваивать в будущем и где происходит конкурентная борьба. Исследование должно отражать сегментацию рынка товаров и услуг, т. е. соответствовать распределению текущих продаж или планам их распределения. Кроме бесперспективных районов, следует отбросить еще труднодоступные, куда невозможно или затратно перевозить наземным и воздушным транспортом продукцию данной организации.

Из элементарного инструментария, который в настоящее время имеется в руках маркетолога, можно отметить различные опросы потребителей (телефонные, почтовые, онлайновые, личные интервью), фокус-группы (беседы в целевой группе, но заданной теме, например, тестирование рекламы, продукта, упаковки и т. п.), индивидуальные глубинные интервью (индивидуальные беседы с экспертом в области вашего исследования), холл-тесты (тестирование отдельных характеристик товаров в закрытом помещении, моделирование ситуации покупки), кабинетное исследование (исследование по вторичным источникам данных — справочникам, сети Интернет, архивным материалам, статистическим данным и т. п.), мистери-шоппинг (оценка условий торговли, качества обслуживания с помощью контрольных покупок, проводимых инкогнито). Все они используются отдельно друг от друга, в комбинации, а также в качестве основы для последующих исследований с применением, например, имитационного моделирования.

В совокупности эти и другие методы сбора данных считаются каналами (путепроводами) поступления маркетинговой информации, образуя сложно организованную, разветвленную инфраструктуру исследования. В нее, помимо методов, процедур и техники, входят обученный персонал и система организации труда. В этой инфраструктуре, по мнению А. X. Кутлалиева, можно выделить две составляющие — собственно научную (социологическую) и организационную (экономическую) (рис. 14.2).

Рис. 14.2. Инфраструктура и методы маркетингового исследования^1.

См.: Кутлалиев А. X. Многомерные методы анализа данных в маркетинговых исследованиях. URL: http://www.gorod.org.ru/msad241101.shtml.

Для организации процесса сбора и обработки маркетинговой информации необходима исследовательская инфраструктура, к которой, по мнению специалистов питерской фирмы «Гортис», относятся специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями (навыками по сбору, систематизации и обработке информации), а также технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) информационных массивов; интервьюеры, а также система управления и контроля за их работой; методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки информации; материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов; вспомогательные информационные массивы.

По данным эмпирического исследования, призванного определить состояние маркетинговых услуг, методы, которыми чаще всего пользуется сегодня большинство российских фирм при сборе информации, — это личные, телефонные, уличные интервью, фокус-групны, контент-анализ.

До недавнего времени (условно можно считать до 1995—1997 гг.) самым популярным методом сбора первичной информации выступал социологический опрос. Как правило, в связке с опросом в первой половине 1990;х гг., когда большинство отечественных маркетологов еще не владело сложной техникой исследования, позже проникшей с Запада, шли парадругая методов, например фокус-группа и кабинетное исследование.

Тогда считалось, что маркетинговое исследование носит комплексный характер. При таком подходе информация, полученная на полевых этапах, дополнялась или проверялась с помощью кабинетных (иногда их называют «камеральными») методов, г. е. работой с документальными — статистическими или текстовыми — источниками. И наоборот, многие выводы и заключения кабинетных исследований перепроверялись и уточнялись в ходе полевых исследований.

Опрос и сегодня занимает важное место в арсенале маркетолога, но его доля постоянно снижается, а свои позиции он уступает более тонким, более специализированным и более технологичным приемам сбора информации.

Из большого арсенала исследовательских техник наиболее интересным и широко используемым является так называемое имитационное моделирование, на основе результатов которого строится соответствующая динамическая модель. Предназначение имитационного моделирования состоит в решении вопросов типа: «А что будет с тем-то, если сделать то-то?» Этот метод может применяться в тех случаях, где есть необходимость предвидения развития рыночной ситуации в зависимости от изменения тех или иных параметров (цена, характеристика продукта, качество сервиса и дополнительных услуг, местоположение на полке, оформление магазина) и прочих факторов, влияющих на спрос вашего товара. К примеру, исследуется чувствительность потребительского спроса к цене на продукт определенной марки. Для этого имитируется процесс выбора данного продукта из ряда аналогичных товаров конкурирующих марок. На каждом шаге изменяется цена на исследуемый брэнд при фиксированной на брэндыконкуренты. На основании полученных данных строится график изменения спроса на продукт данной марки в зависимости от цены.

Метод исследования не похож на процедуру решения математической задачи. Его скорее можно сравнить с кулинарным рецептом, когда не существует лучшего рецепта.

Г. Черчилль

Выбор метода зависит от целей и задач конкретного исследования. Следовательно, не существует плохих или хороших методов. Есть лишь последствия неграмотного использования научного метода при решении конкретных исследовательских задач.

Итак, все методы хороши — выбирай на вкус (табл. 14.3).

Таблица 14.3

Методы маркетингового исследования

• [1] См.: Theoretical Methods in Sociology / ed. by L. Freese. Pittsburg: Univ. of PittsburgPress, 1980. P. 60.