Кабинетное исследование (desk research)

Кабинетное исследование называют еще «исследованием за письменным столом», потому что оно нацелено исключительно на работу со вторичной информацией.

Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с кабинетных исследований, предполагающих предварительный анализ вторичной информации, полученной в ходе других исследований. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации. В любом случае с анализа вторичной информации должен начинаться любой маркетинговый проект.

Вторичные данные — любая информация, собранная когда-либо для каких-то целей, обработанная и опубликованная (находящаяся на хранении), а именно официальная статистика, письма, автобиографии, статьи в журналах и газетах и т. д. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы — бюджеты, отчеты, счета, предыдущие исследования и т. д.) и внешние (материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями; отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров; издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций и т. д.); специализированные журналы по отраслям промышленности и товарным группам; периодическая печать (газеты, журналы, статистические сводки, правительственные газеты и т.н.); телевидение и радио (источник информации об объемах рекламы, выводимой в эфир конкурентами); Интернет.

Сбор вторичной информации в маркетинговом исследовании осуществляется по доступным источникам (государственная статистика, данные, публикуемые производителями и торговыми организациями и объединениями), печатным и электронным СМИ (опубликованные отчеты исследовательских агентств, новостные ленты информационных агентств, данные ассоциаций производителей и торговых союзов, журналов и других СМИ, отчеты профессионалов и др.).

Полученные данные зачастую подвергаются дополнительным экспертным оценкам, получаемым от специалистов, профессионально работающих на изучаемых рынках. Такие оценки повышают валидность данных и могут быть получены различными опросными методами.

Как студенту заработать на маркетинге? Существует несколько вариантов заработать на маркетинге.

Вариант первый: волка ноги кормят. В уютных гнездышках маркетинговых фирм стать штатной единицей невозможно. Зато подработать на вольных хлебах — пожалуйста. Ваш возраст и образование никого не волнуют. Единственное условие, чтобы вы были шустрыми, умели разговаривать с людьми и не боялись такого общения. Предпочтение отдастся все же женскому полу. Но и мальчикам не стоит отчаиваться, им найдется место в политических опросах, а также в подборе респондентов на сигаретные опросы. Данные профессии называются рекрутер, интервьюер, кодировщик анкет. И особенной популярностью этот вид подработки пользуется у студентов, молодых мам и пенсионеров. Мы даем вам основные позиции и расценки на такого вида работы. Это усредненные цифры — в данной области оплата труда зависит от сложности проекта и честности фирмы-работодателя.

Самый тяжелый физически, но самый надежный и, что главное, быстрый способ подработки — холл-тест. Вы без комплексов и можете подойти с милой улыбкой к любому прохожему? Тогда эта работа для вас. Предметом опроса может быть что угодно — начиная от просьбы пожевать новую жвачку и до просмотра свежего рекламного ролика дезодоранта «Рексона». Огромным преимуществом здесь является то, что из десяти человек хотя бы один откликнется на ваше предложение. И, как правило, людям за высказанное мнение и потраченные ими 15 мин дарится подарок — торт «Причуда», коробочка шоколадных конфет или просто плитка шоколада. За три —пять дней такой работы можно заработать примерно 2 тыс. руб. Зимой холл-тесты бывают крайне редко, так что ждите весны и лета. Фирмы-работодатели оплачивают такую работу в течение двух недель после завершения проекта, что тоже приятно.

К этому же виду подработки относятся и приглашения на различного рода выставки, а также просмотр телепередач. Здесь вы можете сидеть дома и по телефону приглашать своих знакомых. Но довольно сложно доказать потом, кто из ваших приглашенных был опрошен и за кого причитаются ваши кровные денежки. Надо постоянно бдить, иначе ваших респондентов перепишут на чье-то другое имя и кто-то другой (а может и сами сотрудники маркетинговой фирмы) получат вашу заработную плату за вас.

Фокус-группы. Это приглашение людей на беседу в офис маркетинговой фирмы в определенные день и час за денежное вознаграждение (от 80 руб., как в фирме «Аналитика», и до 350, как в институте МАСМИ). Дело это хлопотное и ненадежное. Вы оказываетесь в роли посредника между маркетинговой фирмой и предполагаемым респондентом. Поэтому вас могут обмануть дважды — фирма не заплатит, а человек откажется приходить на опрос. Вас могут ни за что оштрафовать. В данном случае вы бесправны, так как лишь немногие фирмы заключат с вами трудовое соглашение. В большинстве же своем вы просто расписываетесь в ведомости, и как начисляются деньги — остается гадать.

Квартирные опросы. Самый рискованный вид подработки, который дастся новичкам. Вам может открыть дверь кто угодно. Вас могут забрать в милицию или просто послать… Вы идете в незнакомый дом, по маршрутному листу, без подарка, лишь с пустой анкетой и страстным желанием заработать денег. Леше всего работать в спальных районах и в «хрущевках» — здесь нет домофонов, и люди довольно приветливые и идут на контакт. Квартирные опросы предпочитают проводить бабушки-пенсионерки, молодежь же ходит парами (чтобы легче было отбиваться)^[1].

Кабинетное исследование может обеспечить социолога важными сведениями об общем состоянии рынка (в частности, о его емкости) и тенденциях его развития, о доходах и расходах населения (а это — уже основа прогноза платежеспособного спроса). Джек Хэмилтон, преподаватель курса маркетинговых исследований в Эдинбургском университете, приводит такой выразительный пример: «Когда фирма строительных материалов намеревалась начать производство нового изделия — пластиковых водостоков, она предложила исследователям провести маркетинговое исследование, чтобы определить, в каком регионе лучше всего было бы начать ознакомление потребителей с новым товаром. Этот водосток мог свободно установить ремесленник средней квалификации, а основным преимуществом его была стойкость к коррозии. Исследователь оказался достаточно смышленым, чтобы догадаться, что многие основания для принятия решения имеются в наличии. Отчеты государственного метеорологического ведомства подсказали ему, где находится самая влажная местность в стране, из правительственных отчетов о жилищном строительстве он узнал, в каких местностях больше всего старых и ветхих домов, а из опубликованных результатов читательской аудитории он выяснил, в каких областях наиболее популярны журналы типа „Сделай сам“. Сопоставив эти куски разрозненной информации, эксперт смог подсказать, какой регион следовало выбрать для первого представления публике нового товара. И сколько это стоило? Почти ничего!»^[2]

У работы с вторичными данными существуют как достоинства, так и недостатки. К достоинствам относятся невысокая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Среди недостатков обычно называют следующие: 1) программа, по которой собраны данные, может не соответствовать (чаще всего так и происходит) целям настоящего исследования; 2) вторичная информация может носить очень обобщенный или косвенный характер, прямо не относящийся к целям проводимого исследования; 3) информация может быть устаревшей, поскольку на проведение исходного исследования, обработку данных и опубликование результатов уходит много времени (немало времени порой тратится также на поиск нужной информации); 4) невозможность проверить достоверность и надежность данных чужого исследования, так как данные о выборке, методике и проведении исследования далеко не всегда публикуются полностью, а нередко умышленно приукрашаются. Поэтому часто кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Социологический практикум Постройте шкалу благополучных и неблагополучных семей. Пользуйтесь своим жизненным опытом и интуицией. В помощь вам дана таблица. В последней графе проставьте статистику, отражающую степень распространения каждого типа семьи в процентах от генеральной совокупности. В качестве генеральной можно брать, к примеру, свой класс, школу, колледж, вуз, район, город или страну в целом. Точные цифры не обязательны. Ведь мы только учимся. Важны тенденции больше-меньше, важна ваша оценка событий и умение обобщать факты.

В качестве признаков могут служить взаимоотношения между родителями, между родителями и детьми, психологическая атмосфера в данном типе семьи, случаи приводов в полицию, пьянство, драки и т. п.

Отделы кабинетных исследований маркетинговых агентств способны быстро обработать огромные объемы информации и по крупицам собрать ценную информацию.

• [1] См.: Князева Т. Как поработать и чтобы нс надули. URL: http://vwvv.gdc-dcngi.ru/01/33a.htm.
• [2] См.: Хэмилтон Д. Что такое маркетинговое исследование // Социологические исследования. 1994. № 3. С. 109−112.