Выражение диалогичности в рекламных текстах
Помимо воспроизведения прототипического сценария, есть другая стратегия — трансформация ситуации в восприятии аудитории, чтобы избежать впечатления «лобовой атаки» рекламодателя на кошелек потенциального потребителя. Она называется «рефреймирование»; это понятие восходит к НЛП-техологиям и часто связано с манипулятивными целями. Люди воспринимают некоторую ситуацию (фрейм) или событие, процесс… Читать ещё >
Выражение диалогичности в рекламных текстах (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
По сути, реклама — это коммуникативное событие, предложение товара/ услуги от имени их производителя тем, кто в них предположительно нуждается, — целевой аудитории. В таких событиях есть типичные участники, они разворачиваются по типичному сюжету в типичных «предлагаемых обстоятельствах», как это называл К. Станиславский, в той же логике, что и тысячи лет назад в проторскламе. Для каждого из рыночных контрагентов рекламная интеракция имеет разные предыстории и завершается по-разному: для производителя — от производства товара/услуги и необходимости их продать до получения прибыли; для покупателя — от осознания нужды до ее удовлетворения с помощью товара.
В наши дни мы вовлекаемся в подобные события, когда сами приходим на «базар», или в магазин, или когда к нам в офис или в вагон электрички коммивояжеры — современные офени — приносят «товары, нужные в каждом доме», как они утверждают, попутно желая нам приятного пути или извиняясь за доставленные неудобства. Кстати, такое извинение плохо соответствует «драматургии» рекламного взаимодействия с его напористой тональностью: в речевом поведении бродячих торговцев этот этикетный акт свидетельствует, видимо, о том, что они ощущают неуместность личных продаж в переполненных вагонах или на чужих рабочих местах, то есть вне специальных точек. Зато обилие «молчаливой» рекламы на стенах вагонов вроде бы никого не раздражает: она пассажирам «не навязывается».
Многие особенности рекламы предопределены и происхождением из исторически исходных форм делового торгового диалога.
Такой диалог протекал как уговаривание продавцом покупателя в деятельностной ситуации купли-продажи на рынке или в мастерской ремесленника и был включен в предметные действия предъявления товара, его разглядывания и опробования. Развивалась же реклама в принципиально иных фактурах — в печатной (в газетно-журнальных и в листовочноафишных изданиях), в аудиовизуальной (на радио, ТВ, в Интернете). С развитием промышленности реклама стала преимущественно институциональной (она исходит от фирмы), а не персональной (не от индивидуального производителя), хотя и остается персонифицированной: инициатор и заказчик текста, его адресант всегда известен — это рекламодатель. При этом адресат хотя и массовиден, но прогнозируем — это целевая аудитория. Вопреки маркетинговым требованиям распространения только среди целевой аудитории, реклама зачастую транслируется по принципу «на кого бог пошлет» — на массовых читателей или зрителей, среди которых потенциальные покупатели составляют только небольшую часть, от чего, в том числе, проистекает общественное недовольство рекламой. В свою очередь реальный автор (личный или колективный) широкой публике неизвестен — это отдел рекламы и маркетинга фирмы-рекламодателя или соответствующее агентство. И все алгоритмы рекламного текстопорождения, все средства конструирования текстов ориентированы на прагматическую цель — продажу товаров и услуг, их продвижение на перенасыщенном глобализованном рынке.
Резервы убедительности и выразительности для нынешней рекламы, массовой и заочной, обнаруживаются в ее стилизации под межперсональное общение, под разные виды бытового и профессионального диалога.
Поэтому, будучи универсальным принципом человеческого общения и сущностным свойством медиатекста[1], диалогичность стала одной из ведущих стилевых черт рекламы. В рекламе она используется как «обнаженный прием», подчеркнуто и навязчиво, тогда как в журналистике «растворена» в текстах разных способов изложения и жанров, хотя может стать и основой композиции.
Для анализа стилистики коммуникативного взаимодействия по рекламированию мы предлагаем понятие прототипического сценария. Для ее участников он существует в режиме фонового знания, которое возникает с жигеиским опытом, и используется креаторами — при создании, аудиторией — при восприятии рекламы.
Этот сценарий разворачивается как демонстрация потребительских качеств товара и уговаривание клиента на покупку и отсчитывается с опорой на действия одного из противоположных участников рекламной коммуникации: либо с момента, когда производитель или торговец (адресант-рекламодатель) объявляет во всеуслышание о наличии продукта, о товаре-новинке, либо с момента, когда потребитель (будущий адресат-рекламополучатель) осознает потребность, которую может реализовать с помощью некоего товара/услуги. В пределах сценария владелец товара должен привлечь внимание «публики» к нему и к себе, показать его отличия и преимущества по сравнению с конкурирующими и «отвратить» от конкурентов, с лучшей стороны показать свою компетентность как производителя или продавца, польстить потребителю, чтобы приобрести его расположение, показать, какие проблемы решаются с помощью товара, какие опасности избегаются при его покупке или сохраняются при отказе от приобретения, к каким позитивным результатам приводит пользование товаром, какие благоприятные последствия оно влечет. Он сообщает цену, дает посмотреть, попробовать, начинает торговаться, обещает выгоды, пугает неприятностями в случае неприобретения, продает, благодарит за покупку, приглашает приходить еще. В разговоре с ним адресат (потенциальный потребитель/покупатель) также проявляет активность и совершает определенные речевые акты: обратив внимание на продукт/ товар, просит владельца показать, пробует, высказывает ему или другим покупателя свое мнение о качествах, узнает о цене, торгуется, прогнозирует выгоды и эффекты, соглашается, покупает, благодарит за хорошую вещь.
Содержание иллюстрированных рекламных посланий бывает двух типов. В одном акцент сделан на изображение товара — это его демонстрация, презентация. В таких сюжетах либо товар изображается «в одиночестве», в некоем условном пространстве, либо персонаж-человек указывает на товар, предъявляет его потребителям, часто в пространстве торговом или рабочем (например, врач в кабинете стоматолога). В посланиях другого типа внимание сфокусировано на потребителях с их нуждами или проблемами, разрешить которые призван товар. Тогда выстраивается некий сюжет с активным участием товара, рекламный нарратив, основой которого является осознание некоторой потребности и ее реализация с помощью товара/услуги. Такие сюжеты подробно разворачиваются в аудиовизуальной рекламе: в радиоили телеролике это миниспектакль, житейская или какая-нибудь сказочная история. А в печатной рекламе сюжетное построение предстает как стоп-кадр из такой истории. И специалисты по рекламе решают, для какого типа товара, или его жизненного цикла, или его аудитории какое изображение и какой сюжет лучше подходят.
Основой рекламного нарратива являются интересы и нужды потребителя.
В сюжете часто словесно отображается «связка» двух центральных этапов диалога «продавец-покупатель»: формулировка проблема — ее удовлетворение (в ответной части рекламного текста):
У вас проблемы с телефонной связью? Фирма ИМПУЛЬС осуществляет поставку и монтаж телефонных станций емкостью от… до… номеров отечественных систем, а также импортных систем до … номеров. Оплачиваем посреднические услуги по сбыту нашего оборудования. Контактные телефоны в Москве:… (Аргументы и факты. 1994);
Нужно заказать такси? 232−1111 круглосуточно (макет на красной подложке, заголовок белыми рисованными буквами, основной текст — стандартным шрифтом; изобразительная композиция диагональная, по нисходящей: в правом верхнем углу — желтая «Волга» в белом «пузыре» как визуализация услуги извоза через ее индекс — изображение транспортного средства; в левом нижнем — лого Такси 232) (Афиша. № 50. 2004).
На таких рекламных «двухходовках» могут быть построены целые кампании. Так, в середине 2010;х г. ICICI Bank опубликовал в телегиде «7 дней» серию текстов, предлагая в каждом из них услугу — предоставление кредита людям с разными интересами и мечтами: Когда вы мечтаете о доме/о машине…/, банк приходит к вам; на постерах были изображены разные семейные пары в задумчивости. Обратим внимание еще и па типичную для рекламы игру: представление фирмы или товара помощником клиента, откуда и нестандартное взаимодействие персонажей, «проявление заботы» финансовым институтом: не клиент приходит в банк, а банк к клиенту. Реализуется эта рекламная идея с помощью словесной метафоры-олицетворения.
Вопросы, «задаваемые» заботливым рекламистом, могут быть как общими (Хочется курочки? — Ростик'с/), когда клиенту остается сказать «да!» и купить продукт, так и частными — тогда реклама должна обосновать причину, цель, условие реализации потребности клиента.
Обратимся к тексту рекламы:
ЗАЧЕМ НУЖНЫ СЕТЕВЫЕ ЛАЗЕРНЫЕ ПРИНТЕРЫ HewlettPackard?
К сожалению, не все понимают выгодность приобретения сетевого лазерного принтера. Во многих организациях действует исторически сложившийся стандарт «1 компьютер — 1 принтер». Как правило, персональный принтер большую часть времени простаивает без работы, то есть деньги, вложенные в него, не работают, если же персональный принтер работает с повышенной нагрузкой, то пользователь теряет много денег па расходных материалах. Выгодность приобретения одного сетевого лазерного принтера вместо нескольких персональных можно продемонстрировать на примере таблицы. Из таблицы видно, что при больших объемах печати выгодно приобретать сетевые принтеры вместо персональных. Почему при выборе принтера стоит обращать внимание на продукцию Hewlett-Packard? Потому что… Потому что… Потому что… (Эксперт. № 7.Февраль. 2000).
Рассуждения строятся дедуктивно, от общего к частному — от общего тезиса о выгодности сетевого решения к объяснению, почему для такого решения нужно купить принтер Hewlett-Packard. Аксиологическая основа увещевания — утилитаризм, типичный для рекламы, а именно — ценность выгоды. Использован такой прием рационального воздействия, мотивированный высокотехнологическим товаром, как фактология в виде таблицы. Аргументация выстраивается не совсем корректно: ответ на заголовочный вопрос зачем не прозвучал и подменен ответом на вопрос почему.
Такой этап диалога «продавец-покупатель», как опробование товара, зафиксирован, например, в кратком варианте телевизионной рекламы известного с советских времен мясокомбината: «Ням-ням-ням-ням! Покупаем „Микоян“!»
Этап получения ближайших позитивных результатов или дальнейших преимуществ акцентировался, например, в ключевой фразе рекламы репеллента, помещенной в конец телеролика и постера: «Москитол! Потому и не кусают!» На ситуации «благополучное разрешение проблемы» построен заголовок рекламы офисных компьютерных систем Intel Теперь у системного администратора появилось время для личной жизни. Заголовок поддерживается визуально: на фотографии дружески беседующие в офисной обстановке мужчина и женщина — как будто в освободившееся время.
Этап эмоционального удовольствия, чувственного наслаждения представлен в заголовке рекламы шампуня LONDACOLOR фирмы Londa (опубликовано в журнале «GALA Биография»): «Наслаждайтесь яркостью цвета до 123 456 недель». Фраза, напечатанная белой вывороткой и набранная некрупным кеглем, помещена в центр полосного постера (А4), где доминирует красный цвет, на фоне которого изображена рыжая красавица с разметавшимися волосами — архетип вакханки. Внизу слева белый круг, в который впечатана дополнительная информация БАЛЬЗАМ «ПРОКОЛОР» С ВИТАМИНОМ В5 крем-краска с бальзамом после окрашивания, а под этим «блоком» текст:
100% закрашивание седины. Получите именно тот цвет волос, который Вы ожидаете! Londacolor дарит Вашим волосам стойкий и яркий цвет. Благодаря сочетанию в Londacolor активных цветовых пигментов с бальзамом «Про-Колор», Вы будете прекрасны! (Личный архив авт.).
В правом нижнем углу подпись: «В новой упаковке, в трех формах». Здесь использован манипулятивный аргумент дарения, о котором ниже.
Состав рекламных трансакций допускает их варьирование: уменьшение или увеличение этапов взаимодействия в соответствии с этикетом торговых отношений, включающим выражение добрых эмоций к аудитории, приглашение на мероприятие и др.
В мае 2003 г. в качественной газете «Газета» был опубликован малоформатный макет: «ЭРИКА. Приглашаем заглянуть в гости на чашечку чая состоятельных мужчин. Дамы». Прототипический рекламный сценарий предполагает использование речевого акта «приглашение», в том числе с перформативным глаголом, — но это приглашение на выставку, на ярмарку, на распродажу, а не в гости. Таким приемом здесь камуфлируется реклама интимных услуг. Перед нами своеобразный эвфемизм.
А вот пример коммуникативной метафоры — перенесения некоторого речевого акта в необычную для него коммуникативную ситуацию, точнее — в текст, изображающий ее. Рекламный постер фирмы UPS, размещенный в деловом журнале «Итоги» в апреле 2003 г., строится так: левые две трети текста — иллюстрация: фотография мужчин (южно-европейского и дальневосточного типа), дружески беседующих за кофе в офисе. Правая треть занята словесной информацией. Наверху страницы — указание на услугу СИНХРОНИЗИРОВАННЫЕ ПЕРЕВОЗКИ. Ниже в середине стражницы — врезка, поясняющая фотографию: 8.30 утра. Клиент UPS наслаждается завтраком; она воспринимается как заголовок, потому что набрана крупным кеглем. А под врезкой, по правому краю страницы той же гарнитурой, но меньшим кеглем набрано обращение к читателям:
Добро пожаловать в мир «синхронизированных перевозок», в котором клиенты UPS могут спать спокойно — ведь UPS работает круглые сутки. Мы предлагаем доставку па следующий день, и вы можете отслеживать каждый ее этап. Достаточно просто позвонить в UPS. Вы ведь хотите быть уверены в сегодняшнем дне? Сказано — сделано. (Личный архив авт.).
Ниже мелким кеглем: «Более подробную информацию можно получить по телефону ХХХХ или на интернет-сайте». В правом нижнем углу страницы адрес сайта www.ups.com, и в самом низу — логотип, вписанный в рамочку вроде рыцарского щита. Речевой акт приглашения в мир перевозок имеет образное значение, демонстрируя риторическую фигуру «небывальщина», а также этикетное предназначение: он должен установить душевный контакт фирмы как очеловеченного рыночного персонажа с читателем и потенциальным клиентом как с дорогим гостем.
Одним из важнейших субъектных смыслов человека является готовность к деятельности, в частности — коммуникативное намерение. В тексте, как было показано в предыдущих главах, интенция преломляется как его коммуникативное предназначение, которое, в частности, в терминах теории речевых актов описывается как иллокутивная функция, иллокутивная сила. Различают общее, генеральное значение (целеустановку) и частные (по значимым фрагментам).
«Вокруг» товара персонажи разыгрывают историю преодоления трудностей или получения удовольствия, сопровождая ее диалогом, где используются речевые акты сообщения, характеристики, оценки всех субъектов и объектов, похвальбы, похвалы и комплимента, прогноза, обещания, предупреждения, приглашения, благодарности.
Реклама — это гигантский перформатив (речевой акт, равноценный поступку, как, например, обещание и клятва), который обещает покупателям позитивные результаты и последствия.
На самом деле количество обещаний от лица рекламодателя невелико. Так, в рекламе оккультных услуг формулировка услуг от первого лица звучит как ручательство:
Валовая Ольга Николаевна. Ведунья. Верну любовь. Избавлю от соперников, уберегу от завистников, защищу от сглаза, порчи, проклятия. Предскажу судьбу (подробное гадание). Тел. … www… (Личный архив авт.).
Гораздо чаще используются косвенные обещания, вычитываемые из высказываний прогностического значения о надежной работе рекламируемых товаров. Эти прогнозы формулируются от имени рекламодателя как лица, ответственного по закону и за качество продукта, и за достоверность информации о нем. В рекламе новых мобильных ноутбуков LIFEBOOK компании Fujitsu Siemens Computers (Коммерсаптъ-Власть. Июль. 2000) как главный аргумент использовался тот факт, что они сертифицированы для работы в космосе. Это обыгрывалось в крупной фотографии, где на темном «космическом» фоне изображен мужчина в скафандре, «лежащий» в некоем кресле и держащий руками в перчатках полуоткрытый ноутбук. Четыре маленьких полураскрытых ноутбука, похожие на серебристых бабочек, отображены на картуше, где отдельно рекламировался процессор Pentium III. Заголовок: В пути не подведет! Этот прогноз воспринимается как обещание со стороны рекламодателя.
Один из главных речевых актов рекламы — совет: благодаря побуждению получателя совета к действию предполагаются позитивные для него последствия. Вот постерная реклама «ОТП-банка» (слоган Доверяя друг другу) в телегиде «7 ДНЕЙ» в 2013 г.: на белом фоне справа крупным зеленым шрифтом руководство к действию Откройте вклад «ТЕПЛОЕ ОТНОШЕНИЕ» до 11% годовых (цифры — белая выворотка в красном «пузыре») и яркая фотография красивого старика в венгерском национальном костюме. Слева еще один заголовок Вкусные подарки из Венгрии. И под ним очень мелким шрифтом условия открытия вклада, среди которых информация, что открытие вклада на определенную сумму в рублях или в долларах означает участие в акции «Венгрия ближе» и обязательное получение подарка — вот оно, благоприятное последствие! При этом количество подарков ограничено; последняя порция сведений воспринимается как косвенная угроза — намерение (или интенция), противоположная обещанию.
Особый прием советования обнаруживается в таких фразах, где пропозиция не касается непосредственно покупки действия {Купите X) или иных практических действий в рамках потребительского сценария, а обозначает некую творческую или иную активность адресата, связанную с приобретением или употреблением товара. Таким образом адресат нечувствительно отвлекается от мыслей о том, что за все такие удовольствия надо платить деньги.
Анализируя рекламные тексты, необходимо различать прямое и косвенное значение — последнее бывает средством мягкой манипуляции. Таковы, например, самохарактеристики персонажей-курилыциков. Явная позитивная оценка вкуса как частного качества человека в риторическом вопросе Разве у меня плохой вкус? влечет за собой вывод — этот человек (молодой элегантный мужчина) и сам хорош, и сигареты, которые он курит (Whinston), тоже хороши. А фраза Могу себе позволить (ее произносит девушка, идущая по парапету Большого канала) прочитывается двояко: или поездку в Венецию, или покупку сигарет «Sobranie».
Помимо воспроизведения прототипического сценария, есть другая стратегия — трансформация ситуации в восприятии аудитории, чтобы избежать впечатления «лобовой атаки» рекламодателя на кошелек потенциального потребителя. Она называется «рефреймирование»; это понятие восходит к НЛП-техологиям и часто связано с манипулятивными целями. Люди воспринимают некоторую ситуацию (фрейм) или событие, процесс (сценарий) как онтологический стандарт, как норму, которая предопределяет их рациональную мотивацию, эмоциональный отклик и поведенческие стереотипы. Поэтому торгово-сбытовый характер коммуникации скрывается; реклама строится не как предложение товара, не как побуждение к покупке, а как предложение помощи, как совет позаботиться о себе и ближних; покупка трансформируется в подарок, в обмен, в находку; преобразуются ролевые отношения: было «покупатель — продавец», а стало «получатель — донор». Это и есть рефреймирование рекламного акта.
Зимой 1994 г. в «Независимой газете» опубликована реклама фирмы «Торговля и кредит»:
МЫ НЕ ПРОСТО ПРОДАЕМ — МЫ ВАМ ПОМОТАЕМ
Люди, которые работают вместе и решают трудные задачи, должны иметь высококачественную технику. Мы поможем вам найти недорогие и надежные средства для достижения ваших целей. Компьютер научит вас умению существовать в коллективе, оставаясь при этом индивидуальностью. Мы устанавливаем эффективные локальные компьютерные сети для офисов и учебных классов. Правильно соединить даже два компьютера — задача для специалиста. Доверьте эту работу нам — и вы не пожалеете. К сожалению, у нас нет возможности помочь вам бесплатно, но мы уверены, что вы в состоянии заплатить за нашу помощь.
Сотрудничая с фирмой «Торговля и кредит», вы экономите время и деньги. Наш адрес:… (Личный архив авт.).
Вместо покупки в рекламе изображается обмен или дарение — ситуации, психологически благоприятные для человека, но обманчивые для покупателя. В конце 2000;х наружная реклама магазина «ЦентрОбувь» на станции метро «Проспект Вернадского» в Москве гласила: Меняем ваши старые деньги на нашу новую обувь.
Рекламисты, видимо, понимают манипулятивный характер этой игры и стараются снять подозрения специальными доводами. В рекламной статье фабрики «Золотое Руно» (Комсомольская правда. 29.09.2010) заголовочный комплекс представлял собой развернутую аргументацию-уверение:
ВСЕ ПО-ЧЕСТНОМУ: обмен Ваших старых дубленок на наши новые! Вы сдаете старую дубленку, доплачиваете и получаете абсолютно новую, качественную вещь.
Этот текст снабжен небольшой фотографией: плечо и пушистый воротник дубленки, а поверх во врезке напечатано «УНИКАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ». В приведенных примерах предпринята попытка двойного рефреймирования «на ходу»: аудитория заманивается формулировкой обмена, который стереотипно воспринимается людьми как взаимный переход от одного владельца к другому некоторых вещей, но никак не денег; а следом описывается действие или читатель побуждается к действию {принесите свою старую сковороду; Вы сдаете старую дубленку), имеющему денежное выражение (и получите за полцены; доплачиваете и получаете), то есть к грате денег, к покупке, которую только что пытались закамуфлировать. Апелляция к честности в последнем примере выглядит особенно неэтичной.
Особенности выражения диалогичности в рекламном тексте проявляются в интимизации заочного и неличного общения, с помощью которой рекламисты хотят завоевать дополнительные плюсы в отношении аудитории к товару.
Покажем это, обратившись к идее Жана Бодрийяра: реклама как ритуал дара и подарка. В своей критике общества потребления французский философ и культуролог продемонстрировал глобальные механизмы действенности рекламы, в частности тот, который зиждется на свойстве самой рекламы быть «наидемократичнейшим из товаров»: реклама как бы дарится обществу в целом и каждому его представителю; по излюбленному выражению рекламистов, она предоставляется рекламодателем, а не продается. Но это впечатление обманчиво: в конечную цену товара, которую платит потребитель, закладывается и стоимость создания и размещения рекламы. По мнению Ж. Бодрийяра, реклама эксплуатирует особый психологический механизм — ожидание праздника и надежду на подарки, через который в человеке проявляется инфантильное начало: «Игра рекламы оказывается тонко связана с архаическим ритуалом дара и подарка, а также и с ситуацией ребенка, пассивно получающего родительские благодеяния. В обоих случаях цель состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные»1. Философ обнаружил манипулятивный прием подмены сущностей и трансформации отношений: его наблюдения сорокалетней давности подтверждаются данными современной русской коммерческой рекламы[2][3].
Под покровом дара как универсальной ценности в рекламе объединяются и прячутся два разных явления. Во-первых, это особый целевой тип товара — подарок, который сформировал особую индустрию и в мировом, и в российском масштабе. Во-вторых, дар — это типичный аргумент частной рекламной риторики. Самый простой способ рекламирования — это обещание подарка в придачу к покупке. Но кроме того, это эксплуатирование речевого жанра из сферы бытового этикетного общения — поздравления, создающего интимную тональность общения.
ПРИКОСНИСЬ К ПРАЗДНИКУ!
Каждому покупателю новогодний подарок! Новогоднее предложение от Panasonic! Каждому купившему пылесос, хлебопекарню, микроволновую печь, кухонную технику ши утюг — НОВОГОДНИЙ ПОДАРОК!'
Пусть в Новом году Ваш дом всегда сверкает чистотой, пусть его наполняют аромат свежевыпеченного хлеба и упоительные запахи вкусной еды. (Личный архив авт.).
Подарок представляет собой безусловную психологическую ценность независимо от его стоимости. При этом ценовой разброс подарков — от квартиры (как «подарки любимым» регулярно рекламируются дорогие квартиры фирмы «ДОН-СТРОЙ») и автомобиля («Машина в подарочном исполнении. Недорогая машина — скромный и полезный подарок под новогоднюю елку» — Ъ-Деньги, полоса «Как потратить») до безделушки. С точки зрения потребительской психологии это поступок, совершаемый рекламополучателем в интересах благополучателя: престарелых родителей, детей, возлюбленных:
Подарки любимым! Здоровый воздух горных вершин в вашем доме! Irbis — это уникальное сочетание мощного компьютера и устройства для оздоровления воздуха в помещении. Умный и полезный подарок для всей семьи! (Личный архив авт.).
Цели дарения могут быть как альтруистические (доставить близким удовольствие), что возвышает дарителя в собственных глазах, так и эгоистические, может быть, и неосознанно (получить благодарность, осознать свою нужность…).
С рекламной же точки зрения, подарок — это товар, требующий изобретательного продвижения и обнаруживающий резервы убедительности в нарушении всяческих норм — познавательных, коммуникативных, поведенческих.
Доводы в пользу подарка затрагивают психологические струны, связанные с гиперценностью «свобода». Это и довод «желание» (Нужен подарок? Дарите желанное! — реклама подарочных сертификатов магазина Mascotte); и довод «выбор» (Не знаете, что подарить любимой? Подарите выбор! — реклама сертификатов «Л'Этуаль»), и аргументы возможности, простоты, легкости приобретения, дарения, пользования.
Встроенность подарка в мифологию и в сказку позволяет рекламистам прибегнуть к особому аргументу — ценностям «волшебство» и «чудо»: Подари частичку волшебства. Подари Braun. Призы от Braun каждый день (рекламируется бритва — гендерный подарок для мужчин на российский праздник День защитника отечества). Риторика праздника и подарка позволяет и фирме-рекламодателю ненавязчиво встроиться в общую позитивную атмосферу и косвенно похвалить себя. Фирма может представить себя и в каком-либо необычном для рекламы речевом жанре, например в благодарности. К 25-летию выпуска автомобиля модели Volkswagen Golf фирма выпустила постерную рекламу (правописание сохранено):
Пришло время отблагодарить тех, кто доверяет нам уже 25 лет. Не пропустите День Рождения Volkswagen Golf. 25 лет Вы были преданы этому автомобилю и подобно миллионам водителей во всем мире доверяли ему самое дорогое — себя Специалисты Volkswagen решили отблагодарить поклонников Golf и подготовили им подарок — Golf 25 Year. Хотите разделить с нами всю радость праздника и узнать какие приятные сюрпризы таит в себе новый Golf 25 Year? Позвоните официальному дилеру. (Личный архив авт.).
Здесь рефрейминг — удачный креативный ход: он несет позитивные эмоции вежливости и благодарности по отношению к клиентам.
Негативные эмоции в этой «празднично-подарочной» серии возникают в актах предупреждений: Только до… декабря или Количество подарков ограничено. В принципе, предупреждение привычно для рекламного взаимодействия — запугивая покупателя, его подталкивают к покупке.
Прием рефреймирования, создающий легкий когнитивный диссонанс, — метафорическая модель олицетворения, когда в качестве дарителя и благополучателя выступают не люди — участники рекламной коммуникации, а ее неодушевленные агенты.
В роли дарителя выступает то торговая фирма (Царим влюбленным вкусный праздник BILLA), то сам товар (салфетки: Новые CAREFREE Aloe дарят тебе нежность самой природы), то природный источник товара (Травы дарят чудо жизни — заголовок статьи в женском журнале об ароматерапии).
Представляется, что в этих моделях реклама как индустрия, вовлеченная в мир вещей, переходит границы психологически дозволенного, вторгаясь в мир человеческих отношений. Вот рекламная листовка — формат дешевый, а текст претенциозный. На иллюстрации — застенчивая девушка, то ли представительница фирмы-рекламодателя, от «лица» которой произносится текст, то ли представительница целевой аудитории — посетительниц косметических салонов (правописание сохранено):
ИСПОЛЬЗУЙ МЕНЯ! Привет, я твой подарок на 8 марта. Я советую тебе не выкидывать меня в урну, ведь я стою 100 рублей. Мною ты можешь оплатить стрижку, укладку, маникюр или любую другую услугу в салоне красоты. А еще, скажу тебе по секрету, ты можешь собрать 50 таких как я и пользоваться мною целый год. Для сведения 50 сертификатов по 100 рублей = 5000 рублей. (Личный архив авт.).
Аргумент дарения может стать штампом — дисфункциональной, надоевшей экспрессемой: «Мы дарим спокойствие» — реклама автосалона «Авилон», который предлагал спутниковую охрану Mercedes и низкие тарифы страхования; «Мы дарим вам спокойствие» — совместная реклама программы страхования страхового общества «Стандартрезерв» и авиакомпании S7 AIRLINES.
Представление покупки подарком — это самый сомнительный прием рекламного рефрейминга. Покупка и получение в дар при всей материальной близости этих дейстий находятся на птротивоположных полюсах новеденческой шкалы, связанной с универсалиями дарение — обмен — покупка. Поэтому кажутся эффектными, но неэтичными ударные фразы «Подарите себе рекламу!» (это самореклама петербургского агентства ST-group) или «Твоя карта — твоя удача. Подари себе покупку!» (реклама карты Visa «Газпромбанка»). В последнем случае приведен и рациональный аргумент — возможность возврата денег при активном использовании карты. В заголовке описывается небывалая ситуация — это привлекает внимание, возбуждает интерес. Но смещение фундаментальной категоризации «покупка vs подарок» кажется психологически порочным.
Реклама ищет доводы даже среди тех поведенческих и ценностных ориентиров, которые ей диаметрально противоположны, каковы, например, дарение и дар. Такие парадоксальные аргументы рекламистам представляются эффективными; однако эксперты и преподаватели видят в подобных доводах этический изъян, даже если они не противоречат требованиям законов и кодексов. Приемы языковой игры в рекламе нуждаются как в стилистической, так и в этической оценке и критике.
С точки зрения стилистики рекламного текста, есть противоречие между «генетическим кодом» рекламы, который обусловлен ее происхождением из устного делового общения, и ее современным характером заочного монолога, который проистекает из технологий ее производства.
Хотя нынешний уровень журнальной, радио-, телеи интернет-рекламы обеспечивает изысканность дизайна или завлекательность сюжета, выразительных ресурсов «человечности» в современной рекламе явно меньше. Поэтому интересны попытки копирайтеров опереться на исходные коммуникативные сценарии рекламы, которые перелагаются затем на «язык» медиафактур и нерекламных сюжетов. Понимание этих речевых особенностей важно для становления профессиональных компетенций рекламистов. Рекламный сценарий в органическом единстве текста и иллюстрации — это универсальная порождающая модель: он целиком и каждый его этап может стать сюжетной основой для рекламы; его можно конкретизировать применительно к рекламе разных товарных категорий.