Последствия вертикальных контрактов

Все последствия, к которым могут привести вертикальные контракты, подразделяются на три категории.

Желательные последствия. За счет устранения двойной монопольной надбавки и контроля уровня розничных цен в отрасли могут наблюдаться более низкие цены для конечных потребителей. Благодаря устранению излишней конкуренции дилеры получают средства для обеспечения более высокого качества обслуживания клиентов.

Нежелательные последствия. Такие последствия включают в себя монополизацию отрасли; усиление рыночной власти фирмы-производителя; снижение товарного разнообразия и в некоторых случаях увеличение розничных цен в долгосрочном периоде.

Неясные последствия. Если торговцы тратят дополнительные средства для повышения качества обслуживания потребителей, это повышает значимость магазина для новичков и неопытных покупателей благодаря доступности советов и консультаций со стороны обслуживающего персонала торговой точки. Новые покупатели выигрывают от этого, даже если цена товара окажется в результате немного выше. Но для опытных покупателей, которые точно знают, чего именно они хотят, более высокая цена товара представляется излишней роскошью, так как консультации торговых работников им не нужны. Такие покупатели будут недовольны высокими ценами, в которых они будут усматривать ценовую дискриминацию для знающих людей. Кто выиграет, а кто проиграет от этого в целом на рынке, остается неясным.

Кроме того, контроль уровня розничной цены ведет к увеличению спроса на рынке за счет его стимулирования со стороны торговцев, к росту вследствие этого прибыли и торговцев и производителя. Однако воздействие данного вертикального контракта на излишек производителя неопределенно: хотя сбыт и расширяется, цена товара также увеличивается. Потребительский излишек может как возрасти, так и снизиться. Следовательно, и общее воздействие контроля уровня розничных цен на общественное благосостояние будет неопределенным: положительная роль для торговцев и производителя может более чем компенсироваться отрицательной ролью для потребителей.