Использование PR-методов в работе субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ

МЭСИ

Кафедра Информационных технологий и ПР

Реферат на тему:

" Использование PR-методов в работе субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ «.

Москва

1. ГЛАВА «1»

1.1. Стратегия работы субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ

1.2. Практические действия

2. ГЛАВА «2»

2.1. Правила и принципы работы PR-агентов с телевизионными СМИ

3. ГЛАВА «3»

3.1. Телевидение как равноправный субъект современного рыночного пространства

3.2. Привлечение внимания

В России, как и во всем мире, более 65% предлагаемых PR-агентствами услуг связаны с производством и размещением в СМИ различных публикаций, обеспечением связей со СМИ и пресс-поддержкой различных акций и кампаний. Аксиома PR гласит: деятельность без освещения в прессе практически равна нулю. Работа со СМИ и через СМИ — повседневная практика большинства PR-агентств. Сфера взаимоотношений любого PR-субъекта со СМИ (другими словами, Media relations) включает в себя следующее:

планирование и проведение информационных кампаний в СМИ (публикации в прессе, информационные сюжеты на радио и телевидении);

планирование и проведение брифингов, пресс-конференций, «круглых столов», эксклюзивных интервью;

профессиональный копирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений и т. д.);

представление интересов клиента в средствах массовой информации;

консультации по вопросам позиционирования компании/продукта/акции в средствах массовой информации;

организация и сопровождение пресс-туров;

РR-консалтинг по вопросам определения и анализа риск-факторов; разработка стратегии взаимодействия со СМИ в «кризисных» ситуациях;

освещение в СМИ мероприятий клиента (участие в выставке, симпозиуме, конференции, презентации, открытие магазина, офиса, юбилейные мероприятия);

написание и рассылка пресс-релизов;

тематический мониторинг СМИ и его анализ; пресс-клиппинг.

СМИ — это зеркало, в котором отражается коммуникационная работа РR-специалистов. Зеркало, без сомнений, многогранное, возможностей отражения — масса — от газет районного масштаба до центральных телеканалов. Вот только в современной России печатные издания читает далеко не каждая семья, а телевизор есть почти в каждом доме. И по данным статистики, рядовой гражданин нашей страны ежедневно проводит перед телевизионным экраном от трех до трех с половиной часов. В среднестатистическом российском доме телевизор работает около семи часов в день (это вовсе не означает, что его постоянно смотрят, психологи уверены, что даже фоновое вещание способно оказывать достаточно сильное влияние на сознание и подсознание).

Телевидение создает фон нашей жизни: расширяет наш кругозор, меняет привычки, привлекает к обсуждению различных проблем, формирует общественное сознание. Ни одно из других средств массовой информации не имеет столь короткой и в то же время насыщенной истории. И ТВ продолжает развиваться, как в техническом отношении, так и в содержательном. Общая тенденция современного мира — ничего не развивается быстрее информационного пространства и каналов распространения информации. Эффективность телевизионного влияния — колоссальна, газеты и радио позиции свои сдают. Правда, и тем, и другим, наступает на пятки Интернет…

Но не о всемирной паутине речь. Цель данной работы — проследить развитие взаимоотношений PR-агентов с телевизионными средствами массовой информации, понять, какие PR-методы наиболее приемлемы для использования субъектами современного рыночного пространства в работе с ТВ, установить, как лучше всего налаживать каналы коммуникации, уточнить, какие именно компоненты должны присутствовать в нацеленной на телеэфир PR-кампании. Потому в первой главе будут подробно и последовательно описаны стратегические шаги теле-PR-кампании. Вторая глава будет посвящена правилам и принципам, в соответствии с которыми стоит действовать PR-агенту, а также исключениям из этих правил в виде черного PR и так называемой «телевизионной джинсы» (всем известно, не в идеальном мире живем), и проанализирует рождение нового феномена журналиста-пиарщика в одном лице. А третья рассмотрит телевизионные СМИ в качестве равноправного рыночного агента, который, в целях собственной раскрутки, играет по тем же самым правилам, что и организации по связям с общественностью. В заключении, вместе с подведением итогов, будут перечислены проблемы, возникающие на пути к «правильным» отношениям PR и СМИ.

Эта дипломная работа — уникальная для меня возможность — попытка осмыслить работу PR-механизма, нацеленного именно на телевидение. О медиа-кампаниях уже написано немало, однако в поле моего зрения будет находиться только один, причем довольно специфический сегмент электронных СМИ. Исследование — скорее прикладного характера: теоретическая база стандартна, а примеры и советы основаны на собственном опыте или позаимствованы из собственной практики.

I глава

Стратегия работы субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ

Великий Феллини писал: «С помощью гипнотической внушающей силы зрелища, которое и днем, и ночью безо всякого перерыва приходит к людям в дом, телевидение разрушило… отношение индивида к действительности. Вся жизнь — природа, наши друзья, литература, женщины — все постепенно угасает под воздействием этого маленького экрана, который проникает повсюду. Он поглотил все: реальность, нас самих и наше отношение к действительности».

Телевидение информативно, зрелищно, популярно, а главное — уникально. Движущиеся образы плюс звуковая информация, зрение плюс слух — воздействие на зрителя осуществляется сразу по двум важнейшим каналам восприятия. Таким образом, ТВ создает эффект присутствия — несравнимо больший, чем радио или газета. Зритель знает, что передачу вместе с ним смотрят миллионы (в крайнем случае, десятки тысяч) людей, и все равно воспринимает выступление с экрана как непосредственное обращение к собственной персоне. Людская психология: больше склонны верить увиденному, чем прочитанному или услышаному. До того, что бывали случаи, когда человека, бывшего непосредственным свидетелем того или иного события, опровергали словами: «Но я же видел по телевизору…»

Когда-то телевидение назвали «окном в мир». Акценты смещаются, и сегодня правильнее было бы сказать, что телевидение — это окно мира к нам. Значит, так, как в этом окне что-то будет сказано и показано, и будет восприниматься мир.

«Господа! Минута телевизионного эфира в нашей программе стоит 3000 $. Подумайте, у вас есть что сказать людям?» — объявление такого содержания предваряет вход в эфирную студию одной из популярнейших российских программ. Расходы телевизионных медиа на подготовку и производство передач не идут в сравнение с затратами печатных СМИ. Но и результат освещения PR-акции на телеэкране не сравним с эффектом выхода печатных публикаций. Соответственно, «заманить» съемочную группу на какое-либо мероприятие гораздо сложнее, чем пригласить корреспондента из газеты. Организация съемки связана с немалыми затратами (хоть это и постоянная практика любой телепрограммы).

Очевидно и другое: за грамотно и завлекательно поданный информационный повод, способный затронуть интересы зрителей, ухватятся телевизионные каналы, понимая, что проиграют, если не расскажут о нем. Речь, само собой, не идет о масштабных новостях, которые и без раскрутки привлекут внимание СМИ, а о тех, сотни тысяч которых ежесекундно сталкиваются в борьбе за интерес журналистов и аудиторий. Только тысячи из них найдут себя в новостных колонках печатных СМИ, сотни отвоюют свое место «в солнечных лучах телеэфира», и лишь считанные единицы обратят на себя внимание и запомнятся.

Установлено: существует как минимум три канала поступления информации в СМИ. Первый назовем рутинным, куда попадают официальные сообщения, второй — неформальным, с утечкой сведений и новостями из неофициальных информационных структур, а третий — свободным, здесь и репортерская информация, и события не первостепенной, но важности, да и просто интересные сообщения. На последние два канала PR-агенты обычно и ориентируются.

Стандарты качества и информационной содержательности материалов на телевидении чрезвычайно высоки. Но и задачи, которые помогает решить своевременный выход материала в телеэфир, зачастую значительно масштабнее и важнее, чем даже самая удачная реклама. Так что в отношениях с телевизионными медиа, каким бы каналом распространения PR-субъект не воспользовался, ему необходимо привлечь максимум творческого потенциала — телевидение диктует свои правила — однако игра без сомнения стоит свеч.

Основой всякой успешной игры служит диалог. В случае монолога PR-субъектам сложно будет добиться намеченной цели. Еще для игры нужен игровой мир, подчиненный определенным законам и достаточно содержательный, чтобы обеспечить интересное действо на протяжении некоторого времени. В игре, за которую мы беремся, принимают участие PR-субъекты и телевизионные СМИ. Да, нельзя забывать и о третьей стороне — зрителях, конечных потребителей информации, запросам которых и пиарщики, и телевизионщики должны соответствовать. Выигрывает не сильнейший, а умнейший или хитрейший…

Выстраивание отношений со СМИ — вещь трудоемкая и требует ежедневного внимания. Формы, методы, приемы работы PR-агентов со СМИ хорошо известны — это создание информационных поводов, регулярное распространение пресс-релизов, приглашение журналистов на место события, организация и проведение пресс-конференций, конференций, пресс-туров, брифингов, «круглых столов», выставок, эксклюзивных интервью, подготовка материалов для размещения в теле-, радиоэфире, для публикаций в прессе… Продолжать можно долго. Однако всегда ли они приносят ожидаемый результат? Как определить успешность выбранного пути, особенно в отношении телевизионных СМИ?

Теоретическое обоснование

Конечно, существует определенный алгоритм работы со СМИ в общем и с телевидением в частности. Однако по-настощему эффективным его использование будет только в случае исключительно творческого подхода к решению пиаровских задач. Как говорил коммивояжер из пьесы А. Миллера: «Мои орудия — заискивающая улыбка и до блеска начищенные ботинки. И еще, нужно уметь мечтать!» Вот вам и формула качественного PR: мечтать и творить с оглядкой на свод правил, поскольку в основе качественного творчества должны лежать определенные теоретические знания.

Костяк любой PR-кампании (и медиа-кампании в том числе) неизбежно состоит из одних и тех же звеньев:

Расшифровываем. Объекту необходимо донести до широкой аудитории информацию. Он может действовать самостоятельно или через посредника в лице PR-агентства. Которое, в свою очередь, адресует послание объекта через каналы передачи информации, то есть СМИ, целевой аудитории. Для того, чтобы обращение объекта встретило на своем пути к зрителям и читателям как можно меньше преград, важно учитывать принцип сегментирования информации. Другими словами, послание должно быть составлено для конкретной аудитории, подготовлено специально для нее, проведено через адекватные каналы информации.

В самом общем виде технология любой PR-кампании укладывается в формулу RACE, где R — research (исследование: анализ и постановка задачи), А — action (действие: разработка программы), C — communication (составление информационной стратегии), E — evaluation (оценка: определение результатов, внесение корректив)[1].

Применительно к ориентированной на ТВ медиа-кампании формула RACE приобретет несколько иное звучание. Целью первого, исследовательского этапа, станет определение существующего отношения целевых аудиторий к проекту, персоне, организации и т. д. Самый простой способ это сделать — ответить для себя на несколько вопросов. Например, таких. Какова цель ПР-акции? Что я хочу получить в итоге? На какую контактную группу (аудиторию) рассчитана эта ПР-акция? Как лучше подать материал, чтобы он принес наибольший эффект? Специалист по PR обязан четко представлять группы людей со специфическими интересами, на которые должен быть ориентирован проект. Как только группы будут исследованы, следует определить, какие телевизионные СМИ подходят для работы с ними, и использовать эти СМИ самым эффективным способом. Основная обязанность PR-специалиста заключается в том, чтобы знать «свою» аудиторию и делать так, чтобы сообщения выбранных средств массовой информации доходили до нее.

Следующий этап, планирование действий, необходимых для проведения телевизионной медиа-кампании, будет отмечен разработкой принципов ее осуществления, пошагового рабочего плана реализации проекта, который осуществится на третьем, коммуникативном этапе. Именно эти два этапа и представляют для PR-менеджера наибольший интерес. Процессы разработки и выполнения действий тесно между собой связаны, поэтому и рассматривать их можно в совокупности, для удобства разбив стратегические действия на последовательные шаги.

Практические действия

Шаг первый: разработка собственной информационной стратегии

Информационная стратегия — это логически простроенный, выверенный во времени план подачи информации в СМИ, опирающийся на традиционные и нетрадиционные приемы. Информацией можно и нужно управлять — сначала формировать собственные информационные потоки, поставлять сведения о себе по любому, даже самому незначительному и неинтересному поводу — к вам должны привыкнуть. Потом, когда вас начнут узнавать, и даже перестанут отправлять пресс-релизы в мусорную корзину, потоки можно сегментировать — то есть переходить от информационного шквала к информационным фрагментам — и заниматься (если необходимо) сознательным информационным манипулированием. Невыгодные подробности вами умалчиваются, выгодные — выдвигаются на первый план. Малозначимые для события, но важные для вас позиции выносятся в начало материала, прочие «задвигаются» в конец. Для передачи информации привлекается авторитетный посредник. Подгоняются опросы и рейтинги, подбираются цитаты, работающие на необходимый результат. В случае недостатка сведений, факты и цифры компенсируются эмоциями[2]. В общем, главное — чтобы вам поверили, а там уж, глядишь, и до джентльменских соглашений («вам, и только вам, первым и единственным») с прессой недалеко.

Шаг второй: выбор телепрограммы.

Раз уж нам с вами повезло жить в эпоху перемен (это, между прочим, у китайцев проклятие такое), будем соответствовать. И извлекать из ситуации максимум возможного. А потому — внимательно подходить к выбору телевизионных СМИ, поскольку от правильного выбора во многом зависит успех акции. Для выбора телевизионного рупора PR-проекта необходима осторожность, взвешенность, а главное — объективность. Конечно, каждый хочет появится в рейтинговой программе центрального телеканала. Вопрос в том, нужно ли это? Будет ли программа соответствовать проекту, а проект программе? Пересекутся ли плоскости «мы» и «они»?

Прежде всего, необходимо оценить возможности потенциальных ретрансляторов ваших идей в массы, понять систему выпуска телепередач в эфир, определить редакционную политику. Ведь основа стратегии ваших отношений со СМИ — знание того, как они работают. В самом общем виде, такое исследование проводится по следующим критериям оценки:

— тематическая направленность программы

— жанр программы (информационно-аналитическая, новостная, ток-шоу, развлекательная, научно-просветительская и т. д.)

— частота выхода программы в эфир (ежедневно, еженедельно, ежемесячно)

— время выхода в эфир

— хронометраж программы

— охват вещания программы

— круг потенциальных зрителей — возрастные группы, пол, социальный статус, религиозные и политические взгляды, национальность, особые интересы

— идет программа в прямом эфире или в записи

PR-менеджер должен понимать роль СМИ в информационном обмене, механику деятельности СМИ, их обязательства перед рекламодателями, а также жизненные ценности тех людей, которые контролируют доступ к СМИ, спонсоров или владельцев передачи или телеканала.

По данным Национальной ассоциации телевещателей, в России 100 государственных (из них 88 — в регионах) и 150 негосударственных телекомпаний, 9 телевизионных каналов, которые видят более 50% населения, а в 200 городах России работают по 10−12 открытых телеканалов. Представьте, какие просторы для PR-деятельности…

Строже говоря, телевизионная медиа-система в нашей стране — это целая структура. Первый ее уровень составляют телеканалы, собственником которых полностью или частично является государство: ОРТ, РТР, НТВ, «Культура». Второй уровень телевизионных СМИ всероссийского, межрегионального и регионального охвата — это коммерческие компании: СТС, ТНТ, Ren-ТВ, ТВ-3, Дарьял-ТВ. И третий — региональные электронные СМИ, которые контролируются местными администрациями или региональными корпорациями: ТК «Пульс», «Афонтово», «Добрыня», ТРК Телеком и т. д.

Нельзя также не упомянуть и о медиа-холдингах, мощных участниках телевизионных игр. Это, прежде всего, государственный холдинг, состоящий из ВГТРК (телеканалы РТР и «Культура») и государственных телерадиокомпаний в регионах. Затем, группа «Газпром-медиа», которая контролирует каналы НТВ, ТНТ и НТВ+, группа СМИ Юрия Лужкова (ТВЦ), Альфа-медиа (СТС), Департамент информации РАО ЕЭС России (Ren-ТВ), Лукойл-медиа (ОРТ)[3].

Но вернемся к «телевизионным уровням». Позиция на ступенях классификации определяет и величину потенциальной и реальной зрительской аудитории (телеканалы первого уровня делят 60−70% аудитории, второй уровень — это примерно 15% аудитории), и имидж, и стратегию СМИ. ОРТ, к примеру, позиционируется как массовый и семейный канал. РТР — тоже общего пользования, но политически и идеологически ангажированный государством. НТВ — независимый, либеральный, ориентированный на продвинутую часть населения. Такой подход телеканал, в принципе, продолжает сохранять и после смены собственника. «Культура» — удовольствие не для широкой публики, зрители «пятой кнопки» — люди, в большинстве своем, не молодые.

Телеканалы второго уровня в большей степени ориентированы на развлечения. Телесети — это, по сути, развлекательное телевидение, рассчитанное на определенные целевые группы — молодежь, женщины, дети, вся семья. Тем не менее, и здесь, за исключением, пожалуй, музыкальных телеканалов, присутствуют информационные и аналитические программы.

Таким образом, становится очевидным: начиная PR-кампанию с выбора телепрограмм и телеканалов, не помешает понять сущностные характеристики этих СМИ и определить, как их задачи соотносятся с вашими.

Базовую информацию о политике той или иной программы раздобыть не сложно. Определением телевизионных рейтингов в нашей стране, как и во всем мире, занимаются специализированные организации.

По данным компании «Monitoring group"[4], резкий рост телеаудитории в будние дни начинается в 18 часов и достигает своего пика в 22 часа, когда объем аудитории телезрителей составляет 69%-78%. В выходные дни телевизионная зрительская аудитория дважды достигает заметных высот: с 10 до 14 часов (41%) и с 18 до 22 часов (72% - 80%). Меньше всего зрителей как в будние, так и в выходные дни смотрит телевизор с 2 до 6 часов утра. Лидерами по охвату аудитории является телеканалы ОРТ и РТР, далее с некоторым отрывом следует НТВ. С увеличением возраста респондентов растет доля тех, кто предпочитают смотреть телепередачи каналов ОРТ и РТР. Молодые люди выбирают каналы МузТВ и MTV. Подавляющее большинство россиян предпочитает смотреть выпуски новостей местных телекомпаний.

В рейтинге жанровых предпочтений россиян первое место занимают художественные фильмы. На втором месте с незначительным отрывом стоят информационные выпуски, на третьем — развлекательные программы. Мужчины чаще, чем женщины, предпочитают смотреть информационные, публицистические и спортивные программы, тогда как женщины чаще всего смотрят сериалы и программы на семейные темы. Со снижением возраста респондентов увеличивается доля тех, кто предпочитают телевизионные программы развлекательного характера. Жители городов-миллионеров с наибольшим интересом смотрят информационные программы, а также художественные фильмы. С увеличением уровня дохода и образования возрастает доля тех, кто предпочитают развлекательные и музыкальные программы. Со снижением уровня дохода и образования возрастает доля тех, кто предпочитает программы на семейную тематику.

Если бюджет PR-кампании позволяет, то проведение исследования зрительской аудитории, объема вещания и прочих характеристик конкретной программы можно заказать профессионалам. Впрочем, подобную работу не сложно провести и самостоятельно, вооружившись программой телепередач и терпением. Что-нибудь ваше внимание да привлечет. Скорее всего, это будут «Новости» на том или ином канале или тематические публицистические программы.

Выбор телепрограммы, на которую будет сориентирована медиа-кампания, во многом определит ее содержание, методы работы PR-субъекта. Кстати, будьте готовы к тому, что какой бы способ взаимодействия с телепрограммой не был выбран, в итоге все неизбежно сводится к двум основным видам телевизионного присутствия: репортаж и «гость в студии».

Помимо поиска «телевизионного рупора», на первом этапе подготовки медиа-кампании необходимо определить подходящий для ее осуществления момент. Очевидно, что труднее всего — как в плане ведения переговоров с редакцией, так и в плане эффективности — выходить в эфир на фоне информационного шума и громких государственных событий. Лучше всего заранее выбирать время определенного информационного затишья. Иногда для этого достаточно обзавестись анонсами предстоящих мероприятий — по ним, как правило, ясно, освещению каких событий точно будут отдавать предпочтение журналисты. А можно воспользоваться гарантированным периодом информационного вакуума, к которому относятся лето и осень (точнее, июль, август и самое начало сентября). Общественная, культурная и политическая жизнь обычно затихает, и телеканалы испытывают определенный информационный голод. Так что при грамотном проведении кампании именно в это время проще обеспечить благосклонность телевизионных СМИ. Хотя есть у жарких летних дней и определенный недостаток — меньшая, по сравнении с другими временами года, зрительская аудитория.

Шаг третий: информационный повод и его оформление Редакторам телевизионных программ нужны интересные репортажи. О значимых событиях в общественной, культурной, политической жизни, важных для всей аудитории или некоторой его части. Ведь главный критерий успеха СМИ и условие выживания большинства из них — внимание публики. Популярность телеканалам приносит не реклама, а актуальная информация. «Двигатель» продаж — именно содержание программ. Цель журналиста — показать то, что привлечет внимание зрителя. Соответственно, цель пиарщика — предоставить ценные новости.

Существует расхожее мнение о том, что ТВ предпочитает плохие новости хорошим, и ничто не волнует журналистов так сильно, как мятежи, волнения, тонущие корабли, взрывающиеся здания, скандальные политики. Эту «детская болезнь демократии» мы преодолеваем, так что сегодня картина телевизионной журналистки далеко не так сумрачна, как может показаться. Дело в том, что программы не могут состоять сплошь из отрицательно окрашенных новостей. Новости должны быть «мягкими» и «твердыми», и между ними обязательно поддерживается баланс. Условно, в программе наряду с сообщением об авиакатастрофе обязательно должен присутствовать и рассказ, к примеру, о необычной выставке в ЦДХ.

Очевидно, телевизионные СМИ сами определят, что нужно и что не нужно выносить на суд общественности. Хорошо бы PR-менеджеру занимать ту же позицию, что и редактор, — тогда шансы быть услышанным увеличиваются. Для привлечения внимания аудитории, масс-медиа, подчас даже не осознавая этого, при выборе тем репортажей руководствуется следующими принципами:

приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы;

близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам;

неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы;

сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг;

новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда;

высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость;

масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.

А еще можно (и нужно) представить себя на месте зрителя и попытаться оценить информацию собственного производства, ответив на ряд довольно простых вопросов. Может ли эта новость помочь кому-то решить собственные проблемы? Имеет ли она прикладной смысл (мода-погода)? Поднимет ли авторитет ее носителя (о чем можно было бы рассказать в обществе)? Вызовет ли сопереживание?

Новость — любая информация, еще не известная ее получателям, то, что заинтересует зрителей, то, о чем стоит рассказать в эфире. Новость — это то, на что можно потратить деньги. И главное — новость должна приносить доход, пропорциональный затраченным на ее телевизионное оформление усилиям.

Даже если кажется, что сколько-нибудь привлекательный информационный повод для выхода на телевидение пока отсутствует, не стоит отчаиваться. Как шутят в Голландии, активно используйте то, что находится между ушами. Информационные поводы потому и называются «поводами», чтобы сознательно их создавать, причем опираясь на две основные модели и используя несколько известных способов. К моделям новостного производства относят, во-первых, создание обыкновенных повествований-рассказов, интересных потенциальному зрителю, «making stories», а во-вторых, придание информации вида смысловой интерпретации, рассмотрение новости с необходимой ньюсмейкеру позиции, инсталлирование новых ценностей, «making sense».

Что касается способов, то они выглядят примерно так:

создание «авторского» информационного повода. Например, проведение всевозможных шоу, драматургия которых строится вокруг некоторого неординарного, специально созданного события. Это может быть изготовление продуктов весом в сотни килограмм и высотой в десяток метров, показ «сшитой» из шоколада модной одежды, конкурс на лучшую телогрейку, зимние мероприятия в разгар лета и т. п. В последнее время широкое распространение получает технология придумывания праздников. Журналисты это любят. Так, Немецкий культурный центр имени Гете каждый год устраивает по случаю наступления лета Большой летний праздник, приглашает артистов и музыкантов, проводит лотереи и показы лучших немецких фильмов, а вместе с этим проводит презентации книжных новинок российских издательств — партнеров Центра.

А продюсерский центр «Князевъ» с завидной периодичностью устраивает гастрономические турниры. «Звездная окрошка» — чем не праздник живота? Участники турнира — Зиновий Высоковский, Татьяна Судец, Петр Подгородецкий и группа «Божья коровка» соревнуются в приготовлении незаменимой в летнюю жару похлебки, оценивает их кулинарные изыски жюри настоящих гурманов во главе с Лидией Федосеевой-Шукшиной.

привязка к текущему информационному поводу: один из самых очевидных, универсальных, распространенных и не стареющих приемов — проведение мероприятия, приуроченного к календарному празднику или «круглой» дате. Заранее известна тема, довольно четко выражен характер отношения к событию массовой аудитории, и, наконец, знаком план мероприятий «по случаю». Например, приуроченная к Международному дню защиты детей выставка рисунков воспитанников детских домов — это из «банального».

Из оригинального — полюбились у нас так называемые «поцелуйные акции». То в День всех влюбленных на пешеходном мосту у Киевского вокзала ставили новый мировой рекорд по количеству целующихся пар для комитета Гиннеса (не без помощи Bee Line и вышеупомянутого продюсерского центра «Князевъ»). То к 8-му марта на предприятии «Luxoil» в подмосковном Пушкине щеки для поцелуев актера Бориса Невзорова и культуриста Владимира Турчинского (он же Динамит) подставляли заводские труженицы.

Однако есть у этого способа привлечения внимания и ограничение — эффективность может быть не слишком высока, поскольку сюжет вместе со своими героями рискует затеряться среди множества себе подобных.

а можно работать сразу с несколькими способами. Например, создание авторского информационного повода, приуроченного к празднику, усиленного за счет оригинальности подачи материала и присутствия известных людей. Сочетание, сражающее наповал. Празднование 700-летия со дня встречи Ромео и Джульетты в День всех влюбленных с участием основателей российского клуба веронских влюбленных, актеров — Людмилы Касаткиной, Евгения Жарикова, Дмитрия Бозина, кинои театральных режиссеров Владимира Хотиненко и Андрея Житинкина, артистов эстрады. Каждый из них рассказал свою историю любви, а на одном из московских домов появилась табличка с адресом дома Джульетты в Вероне, того самого, под балконом которого объяснялся Ромео. Мероприятие произвело настоящий фурор.

Информационным поводом может стать любое значимое событие, в общественной, культурной, политической жизни, придуманное или уже существующее, важное для всей аудитории или некоторой его части. Главное — повод должен быть достаточно хорошо для того, чтобы привлечь внимание тележурналистов. Конструируйте новость таким образом, чтобы он пришелся по вкусу тематическим программам, предлагайте информационным передачам самим выбрать подход к освещению проекта, привлекайте к участию в мероприятии общественно значимых, известных людей, интересных зрителю, поднимайте проблемные вопросы, делайте акцент на оригинальную подачу информации, нестандартный вариант решения злободневной проблемы, остроумный подход к теме. Усиливайте новость — она не может существовать без вашей помощи. Благо приемы «поддержания на плаву» выработаны и могут применяться в деятельности любого профиля.

Во-первых, новость усиливается за счет присутствия влиятельных людей. Например, на пресс-конференцию, посвященную детскому кинофестивалю «Артек-2001», были приглашены (просто в качестве гостей) популярные актеры: Светлана Тома, Алексей Гуськов. Их присутствие придавало мероприятию определенную солидность. Кстати, и место проведения встречи с журналистами было выбрано удачно — клуб «Остров Крым». Часть интерьера зала — большое настенное панно с изображением экзотического крымского пейзажа — очень удачно попадало в поле зрения телевизионных камер. А порой одной значительной фигуры достаточно для того, чтобы новость состоялась. Персона Олега Меньшикова, независимо от того, чем он занимается — снимается в кино или ставит спектакли — низменно привлекает к себе внимание. PR-кампания его спектакля «Кухня» начиналась вполне оригинально. Пресс-конференция проходила на кухне одного из московских ресторанов. Однако в день премьеры у собравшихся в театре журналистов не было возможности ни посмотреть спектакль, ни пообщаться с создателями и актерами, а телевизионных операторов впустили в зал лишь на первые три минуты действия. В итоге — ни один из возмущенных таким неуважением журналистов не высказал ни одного критического замечания в адрес спектакля, кстати, весьма неоднозначного и непростого для понимания. Вот что значит громкое имя.

Во-вторых, можно устроить скандал. Как случилось с акцией общественного движения «Идущие вместе» по изъятию у населения «плохих» книг Пелевина, Сорокина, Ерофеева и Карла Маркса и обмену на «хорошие» Бориса Васильева. Раскрутка — колоссальная. Организаторы заявляют, что хотят познакомить молодежь с наличием в русской литературе более достойных образчиков, нежели произведения «разрекламированных модных писателей». А пресса соревнуется в насмешливых комментариях…

История со скандалами — ход столь же беспроигрышный, сколь этически сомнительный: может ли специалист в области PR специально разрабатывать скандал. Этические проблемы в PR решаются только в соответствии с личными убеждениями, поскольку формальных и готовых рецептов быть не может.

В-третьих, с помощью нехитрых манипуляций малозначительное для широкой общественности событие может превратиться в повод для обсуждения важной проблемы. Ежегодный Открытый всероссийский конкурс студенческих и дебютных фильмов на соискание премии «Святая Анна» обычно получает неплохую прессу. Дело в том, что на проходящей перед церемонией закрытия пресс-конференции организаторы и члены жюри рассказывают журналистам не только и не столько об итогах конкурса и победителях, сколько о проблемах и тенденциях развития молодого российского кино. Будущее национального кинематографа — тема, волнующая аудиторию…

В-четвертых, новость можно сочетать с более или менее значимой проблемой. Например: уличная реклама, серая, однообразная, или аляповатая, порой даже пошлая — всем надоела. Но рекламные стенды, оказывается, можно превратить в произведение искусства. Что и проделывали участники конкурса «Art 6×3», молодые художники, в борьбе за главный приз, поездку в Англию. При ближайшем рассмотрении конкурс оказался рекламной кампанией сигарет Pall Mall. В течение трех дней на московских и питерских улицах студенты художественных вузов двух столиц переносили на масштабные полотна размером 6 на 3 метра свои творческие фантазии. Им было предоставлено все необходимые инструменты, кисти, краски, страховочные пояса, рекламные стенды были обнесены специальными конструкциями, похожими на строительные леса, а о рекламной акции напоминал лишь небольшой логотип Pall Mall в верхнем углу плаката и надпись «Минздрав предупреждает: курение опасно для здоровья» внизу. Эта акция нашла отражение как в тех телевизионных СМИ, которые специализируются на освещении событий культурной жизни, так и в тех, кто занимается новостями делового мира. Причем первых привлек пресс-релиз, в котором говорилось о том, что все мы устали от скучной и однообразная реклама, череды банальных сюжетов и повторяющихся образов, абсурдных, плохо переведенных на русский язык слоганов, и о том, что более двадцати рекламных плакатов на улицах Москвы и Санкт-Петербурга за три дня приобретут настоящее художественное оформление, вторых — нестандартное и интересное решение рекламной кампании «антисоциального» продукта. В результате — упоминание мероприятия в прессе в различном контексте.

Замечу, что последний пример PR-кампании имел успех у журналистов во многом благодаря правильно, грамотно и интересно составленному пресс-релизу. И таким образом мы переходим к следующему важному этапу медиа-кампании. Коль скоро информационный повод найден/придуман/усилен, его необходимо правильно оформить. Ведь для того, чтобы пресса заинтересовалась проектом, ей необходимо узнать о его существовании, оценить информацию, степень ее важности и актуальности для конкретной передачи. Как? Кончено же, с помощью пресс-релизов — это основной способ попасть в поле зрения СМИ.

Никакой мистики в написании пресс-релизов нет, он просто-напросто должен быть составлен таким образом, чтобы наверняка достичь желаемого результата. Если релиз написан плохо, он, скорее всего, останется без внимания. Такая же участь постигнет его, если он не содержит никакой полезной и интересной информации. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным и недвусмысленным. Конечно, определенные рекомендации по составлению пресс-релизов существуют. Но правилом № 1 остается: «расскажи интересную историю». Редакторы и журналисты, которые получат ваше сообщение, будут в первую очередь оценивать именно ее, а не мастерство придумывания оригинального заголовка, витиеватого оформления и удачного структурирования. Хотя на необычно оформленных релизах глаз, хочешь — не хочешь, остановится. На таком, например.

«Премия Кумир»

Режиссерский сценарий полнометражного художественного фильма.

План съемочного периода картины «ПРЕМИЯ КУМИР» (26 февраля — 4 марта 2002 г.)

СЦЕНА ПЕРВАЯ.

26 февраля 15.00. Эпизод «Пресс-конференция».

Павильон — Отель «Советский», ресторан «Яръ» (Ленинградский пр-т, 32/2).

СЦЕНА ВТОРАЯ.

4 марта. Эпизод «Вручение наград».

Павильон — театр «Новая опера».

Распределение ролей в кинокартине «ПРЕМИЯ КУМИР 2002»:

Номинация «Надежда года» (женская роль)

Агуреева Полина — спектакль «Одна абсолютно счастливая деревня»,

роль Полины; спектакль «Война и мир. Начало романа», роль Наташи Ростовой.

Дубровская Анна — спектакль «Отелло», роль Дездемоны; спектакль «Дядюшкин сон», роль Зинаиды Афанасьевны.

Будина Ольга — кинофильмы «Дневник его жены», роль Галины Кузнецовой; телесериал «Граница. Таежный роман», роль Марины Голощекиной.

Акиньшина Оксана — кинофильм «Сестры», роль Светы.

Номинация «Надежда года» (мужская роль)

Башаров Марат — телесериал «Граница. Таежный роман», роль Ивана Столбова; кинофильм «Свадьба», роль Мишки Крапивина.

Фролов Сергей — «Шут Балакирев», роль Ивана Балакирева.

Хабенский Константин — телесериал «Убойная сила», роль Игоря Плахова.

Номинация «КУМИР ГОДА» (женская роль)

Купченко Ирина — кинофильм «Приходи на меня посмотреть», роль Татьяны.

Неёлова Марина — «Играем…Шиллера!», роль королевы Елизаветы.

Тюнина Галина — кинофильм «Дневник его жены», роль Веры; «Война и мир.

Начало романа", роли Анны Павловны Шерер, графини Натальи Ростовой, княжны Марьи Болконской.

Яковлева Ольга — «Любовные письма», роль Мелиссы Гарднер.

Номинация «КУМИР ГОДА» (мужская роль)

Гордин Игорь — спектакль «Дама с собачкой», роль Гурова.

Маковецкий Сергей — спектакль «Отелло», роль Яго; кинофильм «Русский бунт», роль Алексея Швабрина, спектакль «Черный монах», роль Коврина.

Панин Андрей — спектакль «Академия смеха», роль Цубаки; кинофильм «Свадьба», роль Гаркуши.

Тарамаев Сергей — спектакль «Одна абсолютно счастливая деревня», роль Михеева.

Янковский Олег — спектакль «Шут Балакирев», роль Петра Первого;

кинофильм «Приходи на меня посмотреть», роль Игоря.

Кроме того, в съемках 4 марта будут задействованы актеры в следующих эпизодах: спецприз Оргкомитета, НОВЫЙ приз «Кумир далекий и близкий». Три лауреата в номинации «За высокое служение искусству» будут оглашены 26 февраля.

Титры:

В 1997 году Эмиль Брагинский и Алексей Баталов поставили перед собой благородную и трудновыполнимую задачу: воскресив традицию меценатства, создать систему поддержки актерского цеха и российского искусства в целом.

При этом представителям деловых кругов было предложено принять участие в выборе КУМИРов, не ограничиваясь скучной ролью источника финансирования.

Номинанты премии определяются отборочной комиссией, состоящей из известных драматургов, режиссеров, театральных и кинокритиков, а лауреаты — общественным жюри, в которое входят более 50 представителей российских деловых кругов. Такой метод делает премию максимально демократичной, учитывающей мнения как профессионалов, так и зрителей.

В 2002 году премия вручается в четвертый раз и подводит итоги сезона

2000/01.

Официальный пресс-агент — агентство «Артефакт». Тел.: 299−07−07, 209−38−67.

В принципе, из релиза прежде всего должна быть понятна суть мероприятия (информационный повод), также не помешает обоснование, чем это интересно, и, само собой, приглашение журналистов осветить это событие. Не забывайте указывать контактные телефоны, факс, e-mail, мобильный телефон пресс-секретаря. Естественно, на время подготовки мероприятия он должен постоянно находиться на связи. Стоит организовывать не более 2−3 волн рассылки факсов: за неделю до события, и за день-два до него.

В любой телевизионной программе есть группа сбора и обработки информации (называться она может по-разному), но это и есть те люди, на стол к которым в первую очередь попадет пресс-релиз. Hе имеет особого смысла забрасывать факсами конкретных журналистов, если вы, конечно, не уверены, что событие вызывает их личный интерес. С группой сбора информации будут происходить переговоры по поводу освещения мероприятия, проведения съемок, организации эксклюзивных интервью, приглашения ньюс-мейкера в эфир. Если они попросят о предоставлении дополнительной информации — сделайте это без промедления. Однако даже при достижении полного взаимопонимания с редакцией телепрограммы, будьте готовы к любым неожиданностям. Новости изменчивы, экстраординарные события порой случаются неожиданно. Так что выезд съемочной группы на ваше мероприятие может быть в любой момент отменен — журналисты, не задумываясь, пожертвуют вашей новостью в пользу более значимой.

И еще один момент. Даже самое гениально сконструированное событие, даже самый лучший в мире пресс-релиз может не произвести должного впечатления на телевизионные СМИ. Причины — самые банальные. Ваш проект может не укладываться, во-первых, в рамки политики, которую определяет владелец/спонсор телеканала, во-вторых, в рамки личностных предпочтений редакторов, ответственных за сбор информации, в-третьих, именно в этот день у программы может не быть технических возможностей для проведения съемок (например, все камеры заняты на других съемках), и в четвертых, вам просто может не повезти (не забывайте про человеческий фактор).

Шаг четвертый: проведение мероприятий.

Итак, полет вашей фантазии не знал границ, информационный повод пришелся по вкусу телепрограммам, пресс-релизы разостланы и благосклонно приняты, и на вашу пресс-конференцию, презентацию, симпозиум, круглый стол, праздничное мероприятие, представление выезжает съемочная группа. Что потребуется, чтобы максимально облегчить работу корреспондента, а значит, обеспечить его благосклонный отзыв о вашей акции? Согласитесь, выход в эфир качественного сюжета не только вам на руку, в этом заинтересован и сам журналист.

Во-первых, о времени проведения мероприятий. Многие PR-исследователи склоняются, например, к тому, что понедельник — не лучший день. Скорее наоборот: после выходных наступает относительное информационное затишье, так что шанс есть. Журналисты — профессиональные совы. Не стоит наивно полагать, что они будут счастливы приехать на вашу пресс-конференцию к 10 утра — ведь телевизионщикам необходимо сначала заехать в редакцию, аппаратуру взять… Оптимальное время — начиная с 12−13.00. Кстати, если вы ориентируетесь на новости, время можно специально подгадать. Из расчета, что журналисту с момента возвращения в редакцию со съемки для качественной и неспешной подготовки материала к эфиру необходимо 2−3 часа.

Во-вторых, съемочную группу нужно хорошо принять. Начните издалека — и обеспечьте беспрепятственный проезд и проход к месту событий. Позаботьтесь о парковке, помните, что в некоторых случаях на телевизионную аппаратуру могут понадобиться дополнительные документы или специальный пропуск. Все формальности — целиком и полностью ваша забота. Эти вопросы постарайтесь решить заранее, чтобы в назначенное время встретить журналистов на месте события со всеми необходимыми бумагами. Встречающему лучше выйти чуть раньше и дожидаться группу, что называется, «до упора» — у них это не первая, и возможно, не последняя съемка сегодня. Отнеситесь к возможным опозданиям с пониманием, к тому же пробки на наших дорогах — обычное дело.

В-третьих, журналисту нужно в нескольких словах рассказать, что происходит, зачем и почему. Для интервью лучше всего предоставить «специально обученного человека», который мог бы адекватно реагировать на камеру, свободно говорить на хорошем литературном русском языке, и хорошо разбирался в том, о чем, собственно, будет рассказывать. К интервью можно и подготовится, главное — не переусердствовать, камера не терпит наигранных манер и неестественного, «отрепетированного» поведения. Для использования в интервью выберите одну-две ключевых идеи. Самые важные новости лучше всего звучат, если рассказаны так, как лучшему другу за кружкой пива. Кстати, если какая-то важная фраза сказана с оговоркой, ее можно и переговорить. Это нормально, журналиста не обидите, а скорее, обрадуете, ему не придется «кромсать» этот фрагмент интервью и делать ненужные монтажные склейки. Отвечать односложно — «да» и «нет» категорически запрещается. По окончании интервью необходимо дать корреспонденту (это тот, который ведет себя активнее всего, задает глупые вопросы и не занимается установкой аппаратуры) свои данные (имя и фамилию, должность) — желательно в виде визитной карточки.

Процесс съемки имеет свои особенности. Подумайте о том, где разместить телевизионные камеры, но не ограничивайте свободу передвижений оператора или сразу обозначьте ее рамки и предложите оператору несколько точек на выбор — он в любом случае не будет стоять с камерой на одном месте. А в идеале, вообще не вмешивайтесь — пусть каждый делает свое дело и дает его делать другим. Для интервью неплохо отвести некий тихий, не очень тесный угол, где на заднем плане не будут маячить любопытные люди, не будет громко играть музыка, и интерьер будет более-менее приличным. Если такого нет в предлагаемых обстоятельствах, не печальтесь — телевизионщики все равно найдут, где записать интервью.

При этом не забывайте и о том, что у телевидения — свои законы, и главное его преимущество перед другими СМИ — в том, что новость можно увидеть. Это значит — любой информационный повод должен быть еще и хорошо оформлен.

Если вы проводите пресс-конференцию, обязательно подумайте о визуальной стороне мероприятия — что еще, помимо говорящих голов ее участников, смогут увидеть телевизионщики. Это, прежде всего, относится к «анонсным», то есть предваряющим событие пресс-конференциям; если же встречаться с журналистами приходится для того, чтобы давать объяснения — естественно, и задумываться об «украшательствах» не приходится.

И в том, и в другом случае никогда не отказывайтесь от интервью после пресс-конференции — это позволяет расставить дополнительные акценты, усилить позитивный информационный эффект или скорректировать нежелательный. Будьте готовы ответить на все каверзные вопросы и сохранить при этом лицо перед камерой.

Тележурналисты не слишком любят снимать пресс-конференции, так что, если это возможно, соедините ее проведение с каким-либо зрелищным мероприятием. Можно проводить пресс-конференции в «тематических» местах, например, если грядет турнир по латиноамериканским танцам, то в клубе с соответствующим интерьером, а еще лучше, с показательным выступлением. Если «прессуха» по поводу ежегодного мероприятия — смонтируйте ролик (вроде рекламного) из съемок событий прошлых лет, и раздайте журналистам (желательно в формате Betacam). Или же сразу делайте акцент на том, что вы приглашаете съемочную группу на место событий, пресс-конференция же — лишь необходимое дополнение происходящему. Так, например, проходило открытие выставки «Императрица Александра Федоровна» в Федеральном фонде архивов.

Событие может обойтись и без пресс-конференции, а помочь журналисту — ваша святая обязанность. Если вы сумеете сделать свою работу «простенько и со вкусом», то легко сможете наладить с репортером доверительные отношения. Ваша задача — подвести «нужного» человека для интервью — но ни в коем случае не навязывая его. Если журналист отказывается — не спорьте. Предложить помощь целесообразно в том случае, если ньюс-мейкеры не являются персонами вселенского масштаба и не каждый знает их в лицо. Хотя, даже если они таковыми и являются, можно — так, ради информации, перечислить журналисту список пригашенных VIP-гостей. И сориентировать, где кто находится, тоже не помешает. Репортер — тоже человек. Всех и вся знать невозможно.

Кстати, ненавязчивость — в каком-то смысле залог успеха. Ни в коем случае не пытайтесь довести до слуха журналиста свое видение сюжета. Это — его авторское произведение, а хронометраж и жанр репортажа определяется в соответствии с концепцией телевизионной программы, а также зависит от темы и характера ее «раскрутки». Если это анализ событий с ретроспективой, развернутым комментарием, результативной оценкой и т. д., то хронометраж сюжета может достигать 4 минут. Если же это «новость в номер», репортаж, то и выполнен он будет в стандарте теленовостей — от 1 до 2 минут.

Как подчеркивают многие российские специалисты, иногда достаточно сюжета в 30 секунд, позволяющего представить человека или событие лучше, чем даже самое длительное интервью.

Шаг пятый: отслеживание результатов.

Часто приходится слышать обвинения в адрес журналистов, которые, по оценке пиарщиков, «неправильно, необъективно, некорректно подходят к освещению мероприятий». Во-первых, это только ваша точка зрения, во-вторых, все равно журналистам определять, каким будет их репортаж, и в-третьих, стоит проанализировать, а были ли вами созданы все условия для работы журналистов, была ли ваша новость максимально для них «разжевана». Для того, чтобы подобных проблем не возникало в будущем, а также для того, чтобы оценить степень успешности телевизионной медиа-кампании, необходим обзор ее результатов, подсчет числа и анализ содержания появившихся в СМИ материалов.

Очевидно, что оценить эффект, произведенный выходом репортажа о событии в эфир на целевые аудитории, достаточно сложно. Зато можно изучить содержание и форму подачи материала, внимательно отнестись к ошибкам в освещении темы. Но это все равно будет субъективным мнением. Получается, что единственно возможный объективный вариант подведения итогов — формальная оценка количества материалов и их качества.