Особенности российского политического рынка

Описание сущности политического процесса в России в рыночных категориях близко многим современным отечественным политологам.

Согласно позиции С. Н. Пшизовой, и в России, и на Западе постепенное вытеснение из современного политического процесса идей и механизмов социального, классового представительства, «выражающегося в изменении статуса партий, деградации роли программ и идеологий… трансформирует систему репрезентативного правления в систему правления с помощью репрезентаций»^[1].

По мере становления отечественного политического рынка и широкой апробации маркетинговых технологий российские специалисты пришли к осознанию необходимости не только умелой адаптации зарубежного опыта, но и доработки основ теории и методики политикоизбирательного маркетинга применительно к условиям России.

В настоящее время на российском политическом рынке действует тенденция существенного сокращения числа «политических игроков». Так, в выборах в Государственную думу в 1993 г. участвовало 13 избирательных объединений, в 1995 г. — 43, в 1999 г. — 26, в 2003;м — 23, а в 2007;м — 11. Данная тенденция проявляется и на региональном уровне.

О сужении масштаба российского политического рынка, а вместе с ним и возможностей политического маркетинга свидетельствуют также последние изменения в избирательном законодательстве, выразившиеся в отмене выборов губернаторов и выборов в Государственную думу РФ по одномандатным округам, в запрете избирательных блоков, в отмене в бюллетенях для голосования графы «против всех», в запрете перехода депутатов в другую фракцию, в запрете члену партии избираться по списку другой партии. Кроме этого затруднено попадание партий в Думу и в региональные парламенты в связи с повышением проходного барьера до 7%.

Если советский политический рынок в большей степени тяготел к жесткой командно-административной форме хозяйствования, централизованному распределению ресурсов, опирался на мощнейшую систему идеологической пропаганды, насилие и низкий уровень политической культуры (своего рода домострой патриархального типа в политике), то современный политический рынок ориентирован на добровольное подчинение, взаимное уважение, а не страх, относительную свободу выбора, высокую конкуренцию и более широкое действие саморегуляторов благодаря нормам конституционного законодательства, обеспечивающим относительное правовое равенство субъектов политики.

К особенностям современного российского политического рынка относятся его несформированность, сегментарность, однообразие и невнятность предлагаемых политических программ и альтернатив решения социально значимых проблем и преобладающее воздействие на него административного ресурса. В то же время к специфическим особенностям отечественного политического маркетинга относятся его ограниченный, суженный, мозаичный характер, существенно различный по регионам уровень эффективности и востребованности, сохраняющаяся слабая адаптированность к социально-политическим условиям конкретных регионов. Спецификой является его имиджевый характер, т. е. ориентация на создание и продвижение на политическом рынке политического продукта в виде имиджей политических лидеров и кандидатов, а не политических программ партий и движений, а также сравнительная молодость политического маркетинга и невысокий профессиональный уровень отечественных политических менеджеров, особенно в регионах.

Эти особенности обусловлены спецификой политической жизни России, несформированностью и неоднородностью политической культуры, менталитета населения, низким уровнем его политической самоидентификации, теми целями и задачами, которые реализуются посредством технологий политического маркетинга, неразвитостью гражданского общества, а также той ролью, которую играют государство и его структуры в общественной и политической жизни, и, конечно же, особенностями проводимых в стране и регионах политических кампаний, включая избирательные, с преобладанием в них командно-административной модели. Понятно, что политический маркетинг неэффективен и бессмыслен в условиях сильного действия административного ресурса, когда политический выбор формируется не под влиянием применения политических технологий, а под угрозой организационных выводов и в соответствии с волей наделенных властными полномочиями лиц.

Но одновременно с этим важно подчеркнуть, что эффективность политического маркетинга напрямую связана с эффективностью проводимых в стране политических кампаний. В этом плане применение технологий политического маркетинга заметно повышает эффективность кампаний, что проявляется в повышении политической, включая электоральную, активности, в обеспечении политического выбора в условиях подлинной конкурентной борьбы и открытости. Но эффективность политико-избирательного маркетинга зависит и от качества его использования, от полноты реализуемых им функций, от обоснованности целей и задач, от компетентности лиц, занимающихся и управляющих маркетингом.

Рассматривая политическое поле в России как рынок, мы исходим из фундаментального принципа организации государственной власти в Российской Федерации, в соответствии с которым демократия выступает как аналог развитого товарного рынка в политике.

В соответствии с Конституцией народ осуществляет свою власть непосредственно (через проведение референдума, который сложно инициировать), а также через органы государственной власти и органы местного самоуправления (главным образом, через выборы, так как митинги и пикетирование должны быть также санкционированы органами власти). Демократия превращается в опосредованное отражение интересов населения в органах власти народными представителями.

Избранный представитель (будь то губернатор, мэр или депутат) получает больше власти, нежели его конкуренты, в том случае, если его репутация обладает лучшими количественными и качественными характеристиками по сравнению с конкурентами, а также чем более он учитывает потребности избирателей (искомые или сформированные за время кампании). Это же касается и популяризации той или иной политики, мероприятия, решения.

Таким образом, мы можем выделить первую важную черту рынка в российском политическом поле: наличие «автоматического механизма» самонастройки рынка во взаимодействии спроса, предложения и цены^[2].

Второй чертой рынка выступает наличие системы взаимодействующих рынков товаров, услуг, капиталов, ценных бумаг, рабочей силы и др.

Политическое поле России — это система, включающая в себя рынок имиджей кандидатов и действующих политиков. Подсистему рынка услуг на политическом поле представляют многочисленные рекламные и FR-агентства и иные политтехнологические структуры.

Третья черта рынка — отлаженная и разветвленная система рыночной инфраструктуры.

В политическом поле России она нашла свое отражение в медиахолдингах (комплексах СМИ, «ОРТ», федеральных и региональных телеи радиоканалов), позволяющих оказывать зачастую решающее воздействие на обеспечение поддержки населением властных решений или непротивления им. Инфраструктурой политического поля также выступают органы государственной власти, партийные структуры, суды, избиркомы и др.

Четвертая черта рынка определяется устойчивым превышением на нем основной массы предлагаемых товаров над их спросом, т. е. наличие так называемого рынка покупателя. Теоретически стороны политического процесса в России (избиратель, депутат, президент) обладают широким спектром выбора вариантов решений.

Пятой важной чертой рынка выступает наличие конкуренции между производителями за потребителей. Конкурентная борьба политтехнологов, политических лоббистов в органах власти реальна и часто носит бескомпромиссный характер.

И наконец, шестая черта — это свобода выбора покупателями (потребителями) продавцов (изготовителей), а продавцами — покупателей. Эта черта в политическом поле может быть проиллюстрирована тем, что проголосовавшие за победителя на любых выборах имели право отдать голоса любому другому кандидату. В то же время политтехнологи как представители продавцов имеют право выбрать сегмент покупателей и сделать акцент на агитации молодежи либо пожилых избирателей, бизнесменов и т. п.

Все вышеизложенное подтверждает, что поле, в котором проходит политический процесс в современной России, — это политический рынок. Причем он не может замыкаться рамками характеристики только электорального пространства. Политическая конкуренция не прекращается в период между избирательными кампаниями. Напротив, в это время наступает этап реализации всей полноты политической, экономической и идеологической власти, диктуемый интересами конкурирующих сторон.

Отвечает ли политический рынок в России требованиям, предъявляемым цивилизованному, развитому рынку, где рыночные механизмы предполагают в той или иной мере удовлетворение интересов всех участников?

Скорее всего, нет. Современные проявления ограничения конкуренции политического рынка не идут в сравнение с монополизмом политической системы бывшего СССР, но невысокая эффективность управления государством в таких условиях не может не привлечь внимания к вопросу о конструктивном изменении модели взаимоотношений власти и общества в постсоветском пространстве. Эта модель сегодня представляет собой, как мы убедились, скорее рынок в духе смешанной экономики, тяготеющий к командно-административной системе регулирования политических ресурсов.

Для политического рынка в современной России преимущественно характерен простой утилитаризм, что иллюстрирует широкое распространение технологий паразитической конкуренции, которая в экономике характеризуется как получение прибыли, дохода, приобретение популярности в результате сходства или соседства с популярной компанией, производителем. Речь идет о том, что избирательные блоки и отдельные соискатели власти и по сей день удачно эксплуатируют «торговые марки» Сталина, Путина, компартии, «Единой России» и др., не прилагая усилий по созданию нового политического продукта.

Отдельные сегменты избирателей часто подвержены обменивать свой голос, полученный безвозмездно, на продуктовые наборы, лекарства и др., вместо того чтобы в результате анализа политической ситуации просчитывать свои прибыли, связанные с «покупкой» того или иного политического товара.

Кроме того, для российской политики характерно преобладание целерациональной ориентации контрагентов, согласно которой деятельность субъектов рынка целерациональна, т. е. предполагает использование субъектом рынка предметов внешнего мира и людей в качестве «условий» и «средств» для достижения своей рационально поставленной и продуманной цели.

Иллюстрацией такого подхода к решению политических задач может послужить небезосновательный тезис Э. Даунса о том, что «партии скорее формулируют политику так, чтобы выигрывать выборы, а не выигрывают выборы, чтобы формулировать политику». Это в корне отличается от норм командной экономики, где деятельность субъектов рынка подвержена ценностно-рациональной мотивации, ориентации на централизованную партийную идеологию, высокие ценности («мир во всем мире», «все лучшее детям», «пролетарии всех стран, объединяйтесь», «мы заставим их быть счастливыми»), а не только прагматический интерес.

Также для политического рынка в современной России характерна высокая степень персонификации доверия к политическим контрагентам, а не к их политическим программам.

И наконец — принцип безоговорочного бартерного обмена («ты — мне, я — тебе»), выражавшегося в политической жизни современной России:

• • возвращением политических долгов выигравшими выборы кандидатами во власть своим соратникам должностями в администрации;
• • откровенно популистском увещевании по принципу «морякам — воду, рабочим — заводы, детям — мороженое…», при котором отходят на периферию сознания субъектов политики.

Начинает обретать особое значение и принцип развития эмпатии как способности поставить себя на место контрагента и понять динамику его ощущений, интересов, намерений. В результате этого доступность для понимания и предсказуемость действий контрагента позволяет индивиду доверять ему.

К сожалению, для политического рынка в РФ не характерна такая черта цивилизованной экономики, как свободное участие субъектов политики в конкурентной борьбе, базирующееся на ориентации исключительно на собственные рыночные ресурсы.

Политический рынок в России не свободен от государственной интервенции в лице пропрезидентских групп влияния, часто выступающих на стороне той или иной политической силы в последние два года.

Также очевидно и то, что в отношении действующего законодательства субъекты политики демонстрируют в России «двоемыслие», выражающееся в публичной демонстрации приверженности к принятым нормам, что не соответствует их внутренним убеждениям и проявляется в противоречивости их деятельности.

В то же время цивилизованный рынок одной из главных норм ставит добровольное подчинение закону всех политических субъектов в обмен на обеспеченную легитимным насилием гарантию государства того, что его контрагенты будут поступать так же.

Важно иметь в виду и еще два принципиальных отличия коммерческого рынка от рынка политического. Дело в том, что дифференциация предпочтений клиентов коммерческого рынка выше, чем клиентов рынка политического, где в том или ином виде доминирует некий идеальный и достаточно консервативный коллективный образ, архетип власти и человека, ее представляющего. В противоположность этому на коммерческом рынке нет универсального идеала, например пряника, автомобиля или упаковки пива. Этот идеал постоянно находится в процессе трансформации благодаря коммерческой рекламе, определяющей выбор товара покупателем ежедневно, а не раз в 2—4 месяца, а то и года — согласно периодичности осуществления политического выбора.

На коммерческом рынке цена в денежном эквиваленте, уплачиваемая за товар или услугу, символизирует определенный объем труда человека, вложившего усилия в зарабатывание соответствующей суммы.

Голос избирателя, рассматриваемый отдельными исследователями политического рынка как цена политического обмена в условиях Российской Федерации, присуждается избирателю автоматически и безвозмездно на каждые выборы по достижении возраста 18 лет, при условии соблюдения иных требований закона, не обладающих большой статистической значимостью для электората в целом. Иначе говоря, голос не выступает эквивалентом вложенного труда, в то время как политические предпочтения избирателя формируются благодаря усилиям последнего по знакомству с политическим товаром, получению образования, достижению социального статуса, который так или иначе диктует расстановку приоритетов в ходе осуществления политического выбора.

• [1] Репрезентация (от франц. representation — представительство) как форма представления для общественного сознания событий политической жизни в том или иномключе с целью спровоцировать ту или иную реакцию политических субъектов становится ведущим механизмом политического воздействия.
• [2] Завьялов П. С. Российский рынок глазами маркетолога // Российская экономическая жизнь. 1995. № 7. С. 44.