Основные понятия методологии принятия управленческих решений

Принятие решения — это всегда выбор определенного направления деятельности из нескольких возможных. Этот процесс распадается на две последовательные стадии:

• — формирование решения — подготовка исходных данных и их обработка таким образом, чтобы были ясны последствия принятия данного решения;
• — принятие решения — изучение различных вариантов последствий решений и выбор наиболее предпочтительного решения из допустимого множества решений.

Принятие решений в сфере маркетинга является достаточно сложным процессом, что связано с непредсказуемостью окружающей среды, инновационной активностью фирм-конкурентов, ограниченностью ресурсов, различными стратегическими неожиданностями и т. д. С ростом сложности маркетинговых задач, требующих принятия решений, на ЛПР, кроме ответственности за принятие наиболее эффективного, безопасного и экономичного решения, ложится дополнительная нагрузка по оценке возможных последствий принятых решений.

Характерной особенностью деятельности в сфере маркетинга является риск и неопределенность. Основными рисками в маркетинговой деятельности можно считать:

• — риск производства нового товара;
• — риск выхода на новые рынки;
• — риск изменения окружающей среды;
• — социальные риски;
• — риск разработки комплекса маркетинга;
• — коммуникативные риски;
• — риск эмбарго и т. д.

Ввиду указанных особенностей сферы маркетинга теория маркетинговых решений охватывает различные направления, методы и модели.

Выбор метода принятия решения во многом определяется характером и спецификой самого решения.

Все принимаемые маркетинговые решения можно классифицировать по следующим признакам^[1]:

• • степени определенности;
• • критериальности;
• • коллективности.
• 1. Степень определенности зависит от условий, в которых принимается решение. Известно три степени определенности: полная определенность, рисковая ситуация и неопределенность.

Выбор решения в условиях определенности предполагает, что для каждого варианта решения известен вполне определенный набор последствий. Для расчетов, как правило, применяются детерминированные зависимости, а исходные данные достаточно достоверны. При этом:

• — задача хорошо формализована (имеется модель решения);
• — существует критерий оценки качества решения;
• — последствия принятия решения можно предвидеть.

Выбор решения в условиях риска означает, что каждый вариант решения характеризуется множеством возможных исходов, которые могут наступить с разной вероятностью, и при этом для каждого варианта известен набор последствий. Считается, что лицу, принимающему решение (ЛПР), вероятности появления того или иного исхода известны или же могут быть вычислены на основе статистических данных.

Выбор решения в условиях неопределенности происходит в том случае, когда принятие решения базируется на неточной, неполной или слабо структурируемой информации. Формальные модели принятия решений либо отсутствуют, либо сложны. Вероятности наступления возможных исходов не определяются.

• 2. С помощью признака критериальности все задачи принятия решений можно разделить на два класса:
  • • однокритериальные;
  • • многокритериальные.

Если процесс принятия решения характеризуется несколькими критериями, то необходимо применять тот или иной способ согласования

критериев, что позволяет ответить на вопрос: какое соотношение между оценками следует считать наилучшими?

3. Последний признак коллективности делит все задачи принятия решений на те, что принимаются одним лицом, и те, что принимаются коллективно.

Методы формирования решений создаются в соответствии с их типом. Понятие «метод формирования решений» является многоуровневым и включает в себя сочетания базовых и специфических методов решения разного рода задач. Базовые — это общие методы, предназначенные для решения широкого круга задач, специфические — отражают особенности специальных задач.

Так, для решения маркетинговых задач в условиях определенности в качестве базовых успешно применяются методы формульного расчета различных экономических и маркетинговых показателей, математической статистики, математического программирования (линейного, нелинейного, дискретного, динамического), многокритериальной оптимизации. Для решения задач в условиях риска используются методы теории вероятностей и математической статистики, теории массового обслуживания, теории статистических решений. В условиях неопределенности применяются методы экспертных оценок, теории игр, имитационные модели, «байесовский подход».

К специфическим для маркетинга методам формирования решений можно отнести, например, использование рассмотренных в главе 5 методов SWOT-анализа, матриц «Продукт — рынок», «Бостон консалтинг групп», моделей Портера, А. Литла, системы сбалансированных маркетинговых показателей и др.

Основой для реализации большинства известных на сегодня ИТ поддержки принятия решений является трехэтапная модель, приведенная на рис. 6.1. ^1[2]

Рис. 6.1. Модель формирования маркетинговых решений.

Достижение целей возможно различными путями — альтернативами. Каждой альтернативе отвечают показатели, количественно отражающие уровень достижения цели в соответствии с выбранным критерием оценки вариантов решений. Критерий должен быть измеряемым по некоторой шкале измерений и формулируется таким образом, чтобы наиболее предпочтительная оценка варианта соответствовала его максимальной полезности с точки зрения ЛПР.

Приведем типовые критерии выбора решений в условиях неопределенности и риска, применяемые в области экономики и, в частности, маркетинга.

Критерий осторожного выбора (критерий Вальда). Этот критерий соответствует правилу «рассчитывай на худший случай»:

где Cjj — результаты, которые будут получены по i-му варианту в j-й ситуации.

В соответствии с этим критерием последовательно выполняются операции нахождения минимальных значений результатов во всех ситуациях, и затем из полученных вариантов находится тот, что имеет максимальное значение. Иными словами, из всех самых неблагоприятных ситуаций развития события выбирается наилучший вариант.

Критерий оптимистичного выбора (критерий «максимакса») ориентирован на правило «рассчитывай на лучший случай», когда из всех самых благоприятных ситуаций развития события выбирается наилучший вариант:

В экономической практике наиболее распространен минимаксный критерий (критерий Сэвиджа), соответствующий правилу «выбирай тот вариант, который минимизирует размеры максимальных потерь по каждому из возможных решений»:

Критерий минимакса (минимаксного риска, ожидания убытков) ориентирован на худшую ситуацию, которая сопряжена с наибольшим риском. При выборе решения используется матрица рисков R (см. параграф 6.2), и лучшим считается вариант решения, при котором максимальное значение риска будет наименьшим.

Данный критерий используется в тех случаях, когда требуется в любых условиях избежать большого риска.

Критерий максимума среднего выигрыша используется тогда, когда известны вероятности возникновения той или иной ситуации. Средний выигрыш при каждом варианте рассчитывается по формуле.

где — математическое ожидание выигрыша в случае принятия i-ro решения; Р- — вероятность появления j-й ситуации; Су — оценка i-ro решения при j-й ситуации.

Существуют многие другие критерии принятия решений в условиях неопределенности и риска (Гурвица, Лапласа и др.). Выбор того или иного критерия зависит от ряда факторов — характера решаемой задачи, поставленных целей, совокупности ресурсных ограничений, склонности к риску лиц, принимающих решение.

2. На втором этапе формирования решений происходит поиск различных альтернативных решений. Варианты решений могут отыскиваться в различных формах (действия, состояния, маршруты, стоимости и т. д.). Задаются они, как правило, либо перечислением (если таковых не очень много), либо описанием их свойств. Генерация вариантов решений в большинстве случаев выполняется либо с помощью различного рода аналитических моделей, либо с помощью баз знаний экспертных систем.

Альтернативы могут быть зависимыми и независимыми. Если действие над какой-либо альтернативой не влияет на качество других, то такая альтернатива является независимой. При зависимых альтернативах оценки одних из них оказывают влияние на качество других.

3. На третьем этапе, согласно сформулированному на первом этапе критерию выбора, происходит сопоставление, оценка и выбор решения на основании ранжирования полученных результатов. Это возможно лишь в том случае, если результирующие оценки соизмеримы, т. е. измерены в одинаковых шкалах.

Шкала измерения — это инструмент измерения, с помощью которого характеристики объектов выражаются в виде числового ряда или ранжированных качественных характеристик.

Самыми распространенными являются четыре типа шкал:

• • качественные шкалы — номинальная и порядковая;
• • количественные шкалы — интервальная и относительная.

Номинальная шкала (шкала наименований) используется в том случае, если достаточно присвоить объектам их наименования или идентификаторы для последующего выделения объекта из множества других. Одинаковые объекты именуются одинаковыми символами (числами, буквами, словами), а разные — разными. Например, пол, измеряемый в данной шкале, принимает два значения: мужской и женский, национальность — русский, украинец, белорус и т. д., семейное положение — женат, холост.

В данной шкале используются только два отношения: «равно» и «не равно».

Порядковая (ранговая) шкала не определяет расстояние между значениями шкалы, но уже позволяет упорядочивать объекты. Критерии в этой шкале более информативны по сравнению с предыдущей, так как позволяют манипулировать понятиями «хуже — лучше». Примерами могут служить ранжирование марок товаров по их предпочтительности потребителями; экспертные оценки, выраженные в баллах; оценки сортности продукции (первый, второй, третий сорт). Все эти шкалы качественные, так как нельзя утверждать, например, что товар третьего сорта в три раза хуже первого.

Особенно популярной является порядковая шкала Лайкерта для измерения отношения респондента (лица, отвечающего на вопросы анкеты) к предмету изучения (анализа). Позиции в этой шкале кодируются цифрами, например: 1 — полностью согласен, 2 — согласен, 3 — частично согласен, 4 — не согласен, 5 — полностью не согласен. Другой пример: 1 — всегда, 2 — очень часто, 3 — иногда, 4 — редко, 5 —никогда.

Интервальная шкала позволяет проводить измерения в произвольно заданных фиксированных упорядоченных величинах, причем измеряющее лицо само устанавливает точку отсчета. Примерами здесь могут служить возрастная шкала, шкала потребления некоторого продукта питания на душу населения, шкала муниципалитетов по уровню занятости населения. Шкалы этого типа позволяют проводить сравнения по величине различий между оценками разных объектов.

В относительной шкале, в отличие от предыдущей, имеется естественная точка начала отсчета. В данной шкале измеряется большинство физических объектов: вес товара, цена и стоимость товара, количество поставок и т. д. Шкала позволяет сравнивать между собой не только интервалы, но и их отношения.

Если известна природа сравниваемых величин, то, как правило, выбор типа шкалы не представляет особых затруднений. Большинство социальных, психологических и других качественных маркетинговых показателей, связанных с учетом человеческого фактора, не могут быть измерены в шкале отношений, а часто и в шкале интервалов, что создает сложности в использовании этих показателей в процессе принятия решения.

Количественные маркетинговые показатели, как правило, измеримы в шкале отношений.

Отметим, что если сравниваемые маркетинговые объекты не могут быть измерены в одинаковых шкалах, возникает потребность в шкальных преобразованиях, что не всегда возможно.

• [1] См.: Информационные ресурсы и технологии в экономике: учеб, пособие. М., 2013; Информационные системы и технологии управления: учебник. М., 2010.
• [2] На первом этапе применяются в основном неформальные методыдля того, чтобы: а) сформулировать проблему, которую следует решить; б) выявить цель принятия решения; с) сформулировать критерий оценки результатов принятия решений. Если проблема осознана и для нее идентифицированы количественные показатели (или качественные признаки), то далее формулируютсяцели принятия решения.