Уровни спроса. 
Маркетинговое планирование

Все товары можно распределить по определенным уровням, которые располагаются по способности удовлетворить потребности — от общих нужд всей совокупности потребителей до индивидуальной потребности личности. Это:

• • товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но различными способами (родовые конкуренты). К родовым группам товаров относятся товары для удовлетворения одной потребности, например жажды — напитки, товары для детей — одежда, товары для передвижения — автомобили и т. д.;
• • товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность одинаково Свидовые конкуренты). Видовые товары входят в одну родовую группу, например напитки — лимонад, сок, вода. Автомобили можно разделить на различные виды — легковые, грузовые, спортивные;
• • различные марки одного товара (марочная конкуренция). Соответственно, к каждой группе принадлежит некоторое количество марочных наименований. Легковые автомобили — «Мерседес», «Вольво», «ВАЗ» и т. д.

Общий спрос на автомобили можно оценить как X денежных единиц, размер рынка легковых автомобилей составляет 35% от общего родового спроса на автомобили. Спрос на марку автомобиля «V» составляет 10% от спроса на легковые автомобили. Таким образом, спрос на марку автомобиля «V» определяется как X х 0,35×0,1 = 0,035 X, или 3,5% от общего рынка автомобилей.

Уровни спроса показывают, как распределена потребность внутри определенной товарной группы, на что приходится акцент потребления и как распределяется отношение между видовыми группами одного и того же товара. Уровни спроса показывают конкурентную структуру спроса. Если потребитель выбирает средство передвижения, то его выбор будет зависеть от цели использования товара. Возвращаясь к примеру с автомобилями, можно сказать, что если потребитель — оптовая фирма, то ему нужна грузовая автомашина, если спортивное общество — гоночный автомобиль, а если глава семейства — легковой автомобиль с вместительным багажником. Конечно, грузовик и гоночный автомобиль не являются конкурентами с точки зрения потребителя, но они являются конкурентами с точки зрения распределения ресурсов фирмы, так как оба этих средства передвижения относятся к автомобилестроению. С другой стороны, если взять два легковых автомобиля, например «Ниссан» и «Рено», то прямое сравнение уместно и необходимо. Подобное изучение структуры спроса в рамках отрасли показывает направление использования ресурсов фирмы.

На рис. 4.4 представлены уровни спроса на потребность «Быть красивой и нравится». Эту базовую потребность можно реализовывать по-разному, в том числе и через косметическую продукцию.

Рис. 4.4. Уровни спроса по отношению к потребности.