Определение длины канала распределения
Выгоды от использования различных решений по длине канала зависят от функций, присваиваемых участниками процесса распределения, и вариантов организации продаж. Прямое распределение требует от производителя выполнения множества функций (складирование, сортировка, коммуникации, покупки/продажи и принятие рисков). В косвенном канале многие из этих функций возьмут на себя посредники. Выгодность, т… Читать ещё >
Определение длины канала распределения (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Канал распределения состоит из нескольких групп (звеньев), которые одну за другой проходит товар от производителя к потребителю. Первое звено — производитель, последнее — потребитель. Длина канала определяется числом посредников. Различают следующие альтернативы:
- • прямой сбыт;
- • опосредованный сбыт, или косвенное распределение:
- — по короткому каналу,
- — по длинному каналу.
Прямое распределение. В случае прямого распределения (иначе — прямого маркетинга) производитель осуществляет доставку конечному потребителю. В этом случае отсутствуют звенья посредники: оптовики или розничная сеть. Например:
- • заказы по электронной почте;
- • продажи по почте;
- • прямые продажи по телефону;
- • прямые продажи по Интернету;
- • личные продажи конечному потребителю через собственных представителей.
Характеристика различных стратегий охвата.
Таблица 12.3
Вид распределения. | Общая характеристика. | Достоинства. | Недостатки. |
Интенсивное распределение. | Стремление максимизировать количество разрешенных точек распределения, в которых товар имеется в наличии. При заданной целевой группе числовой показатель распределения должен быть максимальным («продавайте там, где покупают»). | Значительный охват территории и обеспечение большого объема реализации. | Низкая степень контроля за рынком и действиями торговых посредников. Отсутствие дифференциации групп потребителей. |
Селективное распределение. | Используется ограниченное количество потенциально возможных розничных торговцев. Выбор осуществляется на основе различных критериев с целью достижения оптимума исходя из затрат на обслуживание рынка и необходимого размаха распределения («продавать там, где продается лучше всего»). | Более эффективное функционирование канала распределения:
| Не используются полностью возможности увеличения оборота. В процессе распределения возникает место для конкурента. |
Эксклюзивное распределение. | Используется очень небольшое количество торговых точек, в основном в форме эксклюзивных прав на продажу в отдельном регионе. Продавцу очень часто бывает запрещено продавать товары конкурентов. | Большая поддержка со стороны розничной торговли. Престижность товара может быть усилена. Лучшее обслуживание покупателей. Ниже затраты на обслуживание рынка. | Сильные обязательства (негибкость) в результате эксклюзивного права на продажу. Относительно низка эффективность рекламы. Прочие недостатки, указанные для селективного распределения. |
Преимущества прямых каналов: простая структура распределения, решающая проблемы по управлению каналом; отсутствие необходимости делиться прибылью с партнером по каналу.
Косвенное распределение. При решении выбрать косвенное распределение возникают два варианта:
- 1) короткий канал: здесь имеется только одно звено между производителем и потребителем, это обычно розничный торговец;
- 2) длинный канал: наряду с розничным торговцем задействован также оптовик.
Преимущества косвенных каналов: обеспечивается широта охвата территории (целевой группы); увеличение скорости оборота и валового дохода; каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию.
Выбор длины каналов или комбинации каналов осуществляется путем оценки преимуществ и недостатков, которые дают дополнительные звенья. Критерием могут быть: охват, затраты, гибкость, контроль продаж.
При решении о том, как сбывать товар, рассматривают вариант личных продаж, или опосредованный сбыт. Выбор заключается в том, будет ли предприятие самостоятельно организовывать торговлю или отдаст все посреднику. Решение зависит от следующих факторов:
- 1. Широта охвата (стратегия охвата), т. е. количество торговых точек и их размер по обороту. В соответствии с выбранным направлением: интенсивное, селективное или эксклюзивное распределение.
- 2. Выгоды от использования различных решений по длине канала зависят от функций, присваиваемых участниками процесса распределения, и вариантов организации продаж. Прямое распределение требует от производителя выполнения множества функций (складирование, сортировка, коммуникации, покупки/продажи и принятие рисков). В косвенном канале многие из этих функций возьмут на себя посредники. Выгодность, т. е. покрытие затрат на продвижение товара.
- 3. Гибкость, или способность приспосабливаться к текущей ситуации и вовремя изменять ассортимент. Поскольку распределение — динамичный процесс, структуры распределения, предполагающие долгосрочные обязательства (такие, например, как собственная сбытовая организация), должны подвергаться очень тщательному анализу.
- 4. Контроль за продвижением. При существующем положении на рынке, когда возможность выбора у потребителя становится все больше, важное значение приобретает возможность установления и контроля цены в канале. В последнее время появились две формы построения канала: это ВМС — вертикальные; ГМС — горизонтальные маркетинговые сети (варианты объединения торговцев).
Формирование канала распределения строится по общим принципам рыночного моделирования:
1. Определение факторов, относящихся к системе распределения фирмы.
- 2. Выбор наиболее значимых факторов (как правило, не более 4). Согласно принципу портфельного анализа факторы должны относиться к внешним и внутренним характеристикам канала.
- 3. Составление матрицы.
- 4. Определение наиболее выгодного варианта канала.
Сохраняя общий принцип портфельного анализа, фирма в качестве основных параметров может выбрать следующие:
- 1) уровень насыщенности рынка (по торговым точкам);
- 2) количество необходимых клиенту услуг (уровень сервиса);
- 3) задачи по обороту, реализации;
- 4) сложность выпускаемого товара (степень контроля).