Объект маркетинговых исследований

Объектом маркетинговых исследований в первую очередь являются:

• · потребности;
• · спрос.

Потребности, составляя основу жизнедеятельности человека, касаются всех его сфер существования, связанных и не связанных с рынком. Поэтому-то применимость маркетинга не ограничивается рынком. В условиях социалистической системы хозяйствования, где рыночные отношения имели весьма узкие рамки распространения, главной целью производства, торговли, учреждений культуры и образования ставилось удовлетворение потребностей. Деятельность человека в любых ее проявлениях направлена на удовлетворение потребностей. Разумеется, для наиболее полного удовлетворения необходимо знание этих потребностей, закономерностей их возникновения, развития и условий удовлетворения. Формирование потребностей зависит от множества факторов (региона, уровня культуры, исторического периода, сезона, возраста потребителей, особенностей семьи и мн.др.), исследование которых является важнейшей функцией маркетинга.

Когда же речь идет о спросе, т. е. потребности, которая подкреплена платежеспособностью потребителя, то он определяется лишь в сфере обмена, т. е. на рынке. Следовательно, спрос является чисто рыночной категорией. Исследование спроса предполагает определение объемов и качественных характеристик товаров в пределах их возможной реализации с выгодой для производителей. Поэтому маркетинговые исследования направлены на изучение потребностей с учетом платежеспособности населения, а также степенью насыщенности рынка тем или иным товаром. 6].

Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.

Рис. 1.3. Объекты маркетинговых исследований

К наиболее типичным объектам маркетинговых исследований относят также следующие:

1. Исследование рынка — систематический количественный и качественный анализ рынков для получения информации о тенденциях деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

• 2. Исследование конкурентов — это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью. [3]
• 3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, домашние хозяйства, а также потребители — организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка. [1]
• 4. Исследование фирменной структуры рынка — это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования — коммерческие, торговые и иные посредники, рекламные, юридические, финансовые и другие организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
• 5. Исследование товара — это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара, обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Объекты исследования — потребительские свойства товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара. [9]
• 6. Исследование цены — исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. Объекты исследования — затраты на разработку, производство и сбыт товаров, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.
• 7. Исследование товародвижения и продаж — это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.
• 8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы. [9]

Совершенно очевидно, что маркетинг необходим на всех этапах функционирования предприятия для решения задач его повседневной деятельности. Бывает, что предприятия в целях экономии отказываются от маркетинговых исследований, однако убытки от подобной «экономии» нередко превышают затраты на исследования в десятки и сотни раз. Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на изучение рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это дает.