Оценка силы конкуренции в отрасли

Цель анализа силы конкуренции — оценить, какие изменения в стратегии могут предпринять фирмы и организации, составляющие непосредственное окружение фирмы. Конкурентные стратегии формируются на основе понимания правил конкуренции, действующих в отрасли и определяющих ее привлекательность. Достижение фирмой конкурентных преимуществ в отрасли обеспечивает изменение этих правил в ее пользу.

Правила конкуренции в той или иной отрасли зависят от расстановки сил конкуренции в текущий момент и их прогноза на перспективу.

Выделяются пять сил конкуренции, которые определяют условия конкурентной борьбы и уровень прибыли в отрасли:

• 1. Потенциал входа в отрасль новых конкурентов.
• 2. Конкуренция между компаниями одной отрасли, уже укрепившимися на рынке.
• 3. Угроза появления на рынке товаров-субститутов, произведенных по иной технологии.
• 4. Рыночная сила и контроль условий сделки со стороны покупателей.
• 5. Рыночная сила и контроль условий сделки со стороны поставщиков.

Методика анализа конкуренции в отрасли на основе пяти сил была разработана М. Портером и получила название модели Портера (рис. 5.4)^[1].

1. Появление новых конкурентов зависит от силы входных

барьеров в отрасль и от ожидаемой реакции со стороны действующих на рынке фирм. При низких барьерах усиливается угроза проникновения на рынок новых конкурентов.

Барьеры входа появляются по следующим причинам:

• 1. Экономия от масштаба производства. Появление на рынке новых компаний существенно меняет объемы предложения и усиливает риск перепроизводства отраслевой продукции. Возникает угроза доле рынка действующих компаний, которая побуждает их на ответные агрессивные действия (снижение цены, рост расходов на рекламу, усиление стимулирования сбыта, рост расходов на НИОКР, лоббирование поставщиков сырья и т. д.). Таким образом, новичок сталкивается с «двойным» барьером; с одной стороны, это барьер, воздвигнутый масштабом производства, с другой — рыночный барьер, созданный фирмами, работающими в отрасли.
• 2. Невозможность получить доступ к технологиям и специализированному ноу-хау. Вход на рынок могут эффективно закрыть ключевые патенты, а также отсутствие квалифицированных кадров и неспособность использовать технически сложные производственные методы. Ключевым здесь становится интеллектуальный капитал компанииновичка и то, как быстро она может продуцировать инновацию, ломающую стереотипы в потреблении известных продуктов отрасли.

Рис. 5.4. Модель «пяти сил» конкуренции

• 3. Наличие эффекта кривой обучения и опыта. Этот фактор действует, если снижение издержек на единицу продукции является функцией опыта производства и других характеристик кривой обучения. Для фирмы-новичка это означает дополнительные затраты на организацию производства.
• 4. Предпочтение и лояльность покупателей торговой марке. Высокая лояльность торговой марке означает, что для преодоления предпочтений покупателей и формирования своего круга клиентуры кандидат на вход в рынок должен быть готов израсходовать достаточную сумму на рекламу и стимулирование сбыта. Для новичков это означает снижение маржи прибыли, увеличение риска, если для поддержания уровня инвестиций требуется быстро получить высокую прибыль.
• 5. Капиталоемкость. Чем больше средств требуется для успешного входа в рынок, тем ограниченнее контингент кандидатов. Ключевым в оценке потенциала новичка здесь является его способность покрыть убытки стартового периода.
• 6. Невыгодное положение по издержкам независимо от размеров фирмы. Это положение формируется преимуществом по издержкам, принадлежащим фирмам, уже работающим на рынке: доступ к дешевому сырью или кредиту, наличие патентов, наличие технологических ноу-хау или производственного опыта, наличие дешевых производственных площадей, наличие высококвалифицированных специалистов и т. д. Потенциал новичка тем выше, чем больше у него возможностей в создании себе преимуществ по издержкам.
• 7. Доступ к каналам распределения. Чем большее число каналов распределения связано с действующими фирмами, тем труднее войти на рынок. Для преодоления этого барьера кандидатам может потребоваться купить доступ к каналам распределения продукции путем предложения дилерам и дистрибьюторам более широкой маржи прибыли или посредством выделения достаточных средств на рекламу и другие меры по стимулированию сбыта.
• 8. Нормативно-правовая база. Ограничение входа на рынок посредством введения необходимости лицензий и разрешений на ту или иную деятельность (банковская, страховая, медицинские, юридические услуги и др.). Устанавливаемые государством строгие правила безопасности производимых товаров и природоохранные стандарты увеличивают издержки входа и соответственно являются барьерами.
• 9. Тарифы и международные торговые ограничения. Государственные органы всех стран используют тарифы и ограничения торговли (антидемпинговые правила, таможенные тарифы, местные доли и квоты) для защиты своих национальных рынков и поддержки отечественных производителей.

Очевидно, что по каждому из перечисленных факторов (причин), формирующих входной барьер в отрасль, можно оценить дополнительные затраты (Ki), которые будет нести фирма-новичок в случае ее входа на рынок: SKn = ZKi. Оценивая эти дополнительные затраты (SKn) в сравнении с размером желаемых прибылей (PRn), которые фирма рассчитывает получить на новом рынке, для нее ключевым станет вопрос о том, как отреагируют на новичка существующие на рынке фирмы. Будет ли эта реакция пассивным сопротивлением или фирмами будут предприняты агрессивные меры по защите своих рыночных позиций с использованием приемов «ценовой» войны, агрессивной рекламы, блокирования каналов сбыта, что может привести к существенному увеличению затрат фирмы-новичка на вхождение в отрасль.

Индикаторами для оценки ожидаемой реакции фирм являются:

• • проявление фирмой склонности к агрессивности или консервативности, лидирующей или подчиненной роли на рынке;
• • биография и опыт руководителей фирмы (скорость их карьерного роста, степень честолюбивых притязаний и профессиональных амбиций);
• • исторически сложившиеся приоритеты по отношению к НИОКР, рекламе, технологии и другим ключевым переменным конкуренции;
• • оценка руководителями соперничающих фирм своего бизнеса, которую они дают в выступлениях и интервью;
• • типы нанимаемых ими людей и применяемые ими способы поощрения исполнителей;

• склонность к альянсам и стратегическому партнерству в различных областях деятельности.

На основе полученной информации, используя метод семантического дифференциала, можно построить профили по наиболее крупным фирмам, действующим на рынке. По ожидаемым дополнительным затратам фирм, которые они несут для защиты своих позиций на рынке, можно оценить силу их защитной реакции. Очевидно, что чем выше вероятность агрессивной реакции фирм на вхождение в отрасль новичков, тем ниже угроза усиления конкуренции в отрасли. Верно и обратное. Угроза конкуренции со стороны приходящих на рынок новичков выше, когда действующие на рынке фирмы не склонны реализовывать агрессивную стратегию по удержанию своей доли рынка и при этом новичок стремится получить приличную прибыль.

Лучшим тестом на силу или слабость угрозы конкуренции со стороны приходящих на рынок фирм является ответ на вопрос о степени привлекательности отрасли с точки зрения получения в ней ожидаемых прибылей. Если ответ отрицательный, новичок не представляет угрозы усиления конкуренции. Если ответ положительный, новичок представляет собой серьезную угрозу (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Сила конкуренции по потенциалу входа на рынок.

2. Конкуренция среди уже присутствующих на рынке компаний

следует старым (традиционным) схемам достижения более привлекательных условий для обслуживания целевых сегментов рынка. Эти схемы включают в первую очередь тактические приемы типа: предложения товаров по сниженным ценам, повышения интенсивности рекламных кампаний, поставки на рынок больших партий товаров, предоставление потребителям дополнительных услуг и гарантий.

Конкуренция между фирмами возникает в тех случаях, когда одна или большее число фирм испытывают трудности со сбытом своих товаров или видят возможности улучшения своего положения на рынке за счет конкурента. Реализация сильной конкурентной стратегии одной фирмой усугубляет гнет конкуренции, испытываемый другими фирмами. Соперничество между прямыми конкурентами ведет либо к стратегическому успеху, либо к стратегическому поражению. Если стратегический успех одной из фирм достаточно весом, то он может повлиять на направление действия рыночных сил и силу конкуренции в отрасли и даже позволить фирме «управлять» ими в краткосрочном периоде. При этом субъектами конкуренции могут быть:

• • фирмы, производящие идентичные товары (предметная, межфирменная конкуренция);
• • фирмы, выпускающие товары, различающиеся между собой каким-либо существенным параметром качества (видовая конкуренция).

Скорость и размах действий фирмы — инициатора конкурентного наступления зависит:

• • от типа отраслевого товара (дифференцированный или стандартизированный) ;
• • потенциала конкурентного преимущества, которым обладает фирма (размах варьирования издержками, время и место действия патентов, приверженность и лояльность потребителей товарам фирмы, возможность блокирования каналов распределения, степень инновационной мобильности и др.);
• • консерватизма покупателей, трудности их убеждения перейти от товаров конкурентов на товары фирмы;
• • легкости имитации или копирования конкурентной стратегии фирмы;
• • степени уязвимости стратегической инициативы при публичном обнародовании фирмой ее конкурентной стратегии;
• • возможной скорости и силы ответной реакции конкурентов. Приемы конкурентной борьбы в зависимости от интенсивности конкуренции могут варьировать от вежливых джентльменских форм конкурентного позиционирования товаров до самых жестоких приемов «перерезания глотки» — разорения и (или) вытеснения с рынка конкурента.

Оценить интенсивность конкуренции в отрасли можно на основе количественной оценки и анализа следующих факторов (показателей):

• • общее число конкурентов в отрасли;
• • сила каждого конкурента на рынке (объем продаж, затраты на маркетинг, доля рынка);
• • темп роста отрасли;
• • уровень постоянных издержек в виде накладных расходов или стоимости товарно-материальных запасов;
• • целевая сегментация рынка, наличие приверженности покупателей торговым маркам фирм;

• • наличие резервных мощностей;
• • присутствие на рынке конкурентов различных типов (конкуренты-желания, товарно-родовые (функциональные) конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты);
• • стратегическая значимость рынка;
• • сила выходных барьеров.

Очевидно, что интенсивность конкуренции будет выше, если в отрасли:

• • действует небольшое число крупных фирм;
• • силы фирм-конкурентов примерно равны;
• • отрасль характеризуется медленными темпами роста, а рынок относится к сложившимся рынкам с фиксированной емкостью;
• • в структуре издержек высок уровень постоянных издержек и накладных расходов;
• • имеет место отвлечение значительного объема оборотных средств в запасав товарно-материальных ценностей: сырье, готовая продукция;
• • на рынке отсутствует дифференциация потребителей по их приверженности торговой марке фирмы;
• • имеется наличие избытка мощностей;
• • на рынке присутствуют конкуренты всех типов;
• • рынок характеризуется высокой стратегической значимостью;
• • действуют высокие выходные барьеры;
• • существует угроза поглощения предприятий отрасли более сильными компаниями из других отраслей для усиления позиций последних на новых рынках (например, проникновение фирмы Philip Morris, лидера в производстве сигарет, на рынок пива путем приобретения фирмы Miller Brewing Company и сделав свою марку пива «Miller High Life» второй по объему продаж на рынке)^[2].

Интегрирующим показателем интенсивности конкуренции в отрасли является средняя отраслевая прибыль. Если действия конкурентов приводят к снижению отраслевой прибыли (снижению привлекательности отрасли в рамках межотраслевой конкуренции), то это свидетельствует об усилении интенсивности конкуренции в отрасли. Отрасль находится в условиях эффективной конкуренции, если большинство компаний получают прибыль, близкую к средней по отрасли (при сохранении общей привлекательности отрасли). Конкуренция слабо выражена, если большинство фирм в отрасли получают превышающий средний доход на вложенный капитал (при этом привлекательность отрасли высока). Используя два показателя: темп роста отрасли и среднеотраслевую прибыль, можно построить стратегическую матрицу силы конкуренции фирм, присутствующих в отрасли (рис. 5.6).

Рис. 5.6. Сила конкуренции фирм, присутствующих в отрасли.

На основе данной матрицы можно не только оценивать силу конкуренции в отрасли, но и прогнозировать возможные направления изменения конкурентных стратегий соперничающих в отрасли фирм. Если фирмы изменяют свою стратегию конкуренции, то руководители должны четко понимать, почему они это делают, чего они желают. Являются ли действия конкурентов агрессивным шагом или они делают то, что должны делать и остальные. Без подобной информации фирма не сможет выработать свою собственную стратегическую реакцию, которая будет различна в зависимости от того, в какой стратегической зоне окажется отрасль в рассматриваемый период времени (рис. 5.7).

Очевидно, что для зоны 1 стратегия фирмы будет ориентирована на развитие ее конкурентного потенциала с целью упреждения экспансии других фирм и захвата большей доли рынка. В зоне 2 конкурентная стратегия фирмы должна быть ориентирована на защиту завоеванной рыночной позиции. Чаще всего конкуренция в этой зоне усиливается из-за высоких выходных барьеров, препятствующих фирмам, не получающим желаемых прибылей, либо покинуть отрасль, либо сократить производство. Для ослабления конкуренции и повышения средней прибыли в отрасли фирмы, желающие оставаться на рынке должны способствовать снижению барьеров на выходе для тех, кто стремится покинуть отрасль путем приобретения имущества конкурента, принятия на себя ответственности за выполнение обязательств перед его клиентами и т. д. В зоне 4 особое внимание фирмы должно быть обращено на дифференциацию ее конкурентных преимуществ, одним из которых может стать фактор времени — «преимущество первого удара».

• 3. Наряду с товарами-конкурентами, производящимися по сходным технологиям и одинаковым способом удовлетворяющими данную потребность, выделяют товары-субституты, удовлетворяющие туже потребность, но отличающиеся от товаров-конкурентов:
  • • либо иным способом удовлетворения потребности, например потребность в передвижении может быть удовлетворена посредством покупки автомобиля, велосипеда, мотоцикла, использования общественного транспорта и др.;
  • • либо технологией их производства, например тара для упаковки напитков может быть стеклянной, пластиковой, бумажной, жестяной, алюминиевой и т. п.

Конкуренция по товарам-заменителям выходит за рамки одной отрасли и зависит от интенсивности и силы конкуренции в смежных отраслях. В этом случае речь идет не только об определении конкурентной угрозы для бизнеса отдельной фирмы, но и об оценке конкурентной угрозы со стороны товаров-субститутов для развития всей отрасли. Можно выделить два существенных фактора, влияющих на силу конкуренции со стороны товаров-субститутов:

• • цены на товары-субституты в расчете на единицу качества;
• • издержки покупателей, которые они будут нести при переходе на товары-субституты.

Во-первых, наличие легкодоступных и конкурентных по цене заменителей ограничивает возможности извлечения прибыли в данной отрасли, устанавливая потолок цен, которые могут запросить компании без того, чтобы спровоцировать покупателей перейти на товарызаменители и впоследствии пострадать от эрозии рынка^[3]. Во-вторых, доступность товаров-субститутов неизбежно приводит к тому, что потребитель сравнивает показатели цены и качества, выявляя для себя как ценовые преимущества, так и преимущества по параметрам качества и технико-эксплуатационным характеристикам. Таким образом, конкурентное давление со стороны товаров-субститутов заставляет отраслевую фирму, во-первых, изыскивать резервы снижения затрат, а во-вторых, тратить дополнительные усилия на убеждение покупателей в том, что ее товары обладают преимуществами перед товарамизаменителями по параметрам цены, качества, дополнительных сервисных услуг и др.

Другим фактором силы или слабости конкуренции со стороны товаров-субститутов выступает трудность или дороговизна для отраслевых покупателей перехода на заменители (затраты на переподготовку кадров, приобретение дополнительного оборудования, техническое сопровождение, испытание качества и надежности заменителей, на установление новых связей с поставщиками и клиентами, издержки по разрыву старых связей и т. д.). Если издержки замены высоки, то, чтобы переманить покупателей, продавцы товаров-субститутов должны предложить значительную экономию затрат или высокие технико-эксплуатационные качества товаров.

Таким образом, конкурентная угроза со стороны товаров-субститутов сильна тогда, когда привлекательны цены, низки издержки покупателей на переход на новые товары и когда покупатели считают, что товары-субституты обладают равными или лучшими качествами. Стратегическая матрица силы конкуренции товаров-субститутов представлена на рис. 5.7.

Рис. 5.7. Сила конкуренции по товарам-субститутам.

Лучшими индикаторами конкурентной силы товаров-субститутов являются:

• • темп роста объема их продаж;
• • глубина проникновения на рынок;
• • темп роста расширения производственных мощностей по товарам-субститутам;
• • объемы затрат на рекламу;
• • уровень прибыли по отрасли товаров-субститутов.

Задачей исследователя является не проглядеть возможное переключение спроса потребителей на товары-субституты. Маркетинговые ошибки в оценках степени конкурентной угрозы со стороны товаровсубститутов, как правило, дорого обходятся фирме. В результате падения объема продаж своих товаров из-за снижения спроса на них фирма оказывается вынужденной либо осуществлять дополнительные капитальные вложения для поддержания своей рыночной позиции, либо переходить на новые технологии, либо покидать данную отрасль.

Самостоятельное значение в оценке силы конкуренции в отрасли со стороны товаров-субститутов имеет оценка интенсивности конкуренции по близким субститутам. Близкими субститутами являются товары с высокой перекрестной эластичностью спроса, когда в результате увеличения цены на один товар растет спрос на другой. Например, повышение цен квартир в кирпичных домах привело к росту спроса на квартиры в панельных домах. В этом примере квартиры в кирпичных и панельных домах — близкие субституты.

Таким образом, наряду с показателями цены, качества, издержек потребителя для оценки интенсивности конкуренции в отрасли со стороны товаров-субститутов может также использоваться показатель перекрестной эластичности^[4].

4. Определенное влияние на состояние конкуренции в отрасли может оказать поведение потребителей.

Группа потребителей оказывает существенное влияние на интенсивность конкуренции в отрасли и обладает большой силой влияния на ситуацию на рынке, если она соответствует следующим условиям (критериям):

• • представлена небольшим числом покупателей или эта группа потребителей покупает большие объемы продукции относительно совокупных объемов продаж поставщиков (т.е. возможно установление отношений монопсонии — доминирование интересов потребителей);
• • продукция, которую приобретает группа потребителей; представляет важную часть затрат или закупок в отрасли производства;
• • продукция стандартизирована или не может быть дифференцирована (гомогенна);
• • цена переключения на другой продукт незначительна;
• • имеет место высокая чувствительность покупателей к ценам, вызванная их низкими доходами;
• • группа покупателей не чувствительна к торговым маркам продавцов;
• • норма прибыли у покупателей не велика (будет иметь место давление на цены вниз);
• • от продукции отрасли не зависит решающим образом качество собственной продукции или услуг потребителя;
• • группа покупателей хорошо информирована о продавцах;
• • существует возможность интеграции покупателей «вверх по течению».

Если покупатели обладают сильной рыночной властью, то они получают возможность контролировать условия сделок, что позволяет им эффективно отстаивать свои интересы. Покупатели стремятся к снижению цен, требуют повышения качества, манипулируют поведением конкурентов, что неизбежно ведет к снижению потенциальных прибылей производителей.

Возможности или угрозы развития бизнеса в отрасли в зависимости от рыночной силы покупателей можно оценивать, используя стратегическую матрицу рыночной силы покупателей (рис. 5.8).

В зависимости от ситуации, сложившейся на рынке, фирма может либо ориентироваться на покупателей, обладающих низким потенциалом влияния, пытаясь прочно привязать их к своей продукции (зона 4), либо предложить привлекательные условия сделки, чтобы удержать сильных покупателей (зона 1). В зоне 2 фирма вынуждена ориентироваться на развитие дополнительных качеств товара (дифференциацию), чтобы выгодно отличить свои товары от аналогичных товаров фирм конкурентов. В зоне 3 обеспечение фирме конкурентных преимуществ должно обязательно включать минимизацию издержек.

Рис. 5.8. Рыночная сила покупателей.

5. Что касается поставщиков как пятой силы конкуренции, то они могут оказать давление на фирму, угрожая поднять цену или снизить качество товаров или услуг, нарушить сроки и условия поставки.

Группа поставщиков считается сильной и может влиять на интенсивность конкуренции в отрасли, если она соответствует следующим условиям (критериям):

• • представлена несколькими крупными, доминирующими на рынке, фирмами;
• • нет заменителей продукции поставщиков;
• • рассматриваемая отрасль не является одним из ее наиболее важных (стратегических) заказчиков;
• • продукция поставщиков имеет решающее значение для отрасли;
• • велики издержки переключения на других поставщиков;
• • продукция дифференцирована (разработка уникального оборудования по заказам);
• • существует возможность интеграции поставщиков «вниз по течению»;
• • существует реальная угроза для проникновения покупателей в ее отрасль посредством вертикальной интеграции.

Таким образом, поставщики представляют для отрасли значительную рыночную силу, когда они могут диктовать цены на свою продукцию, ограничивать объемы поставок и влиять на благосостояние отрасли потребителя посредством надежности своих поставок или качества и технических характеристик своих изделий.

Для оценки возможностей или угроз развитию бизнеса в отрасли в зависимости от рыночной силы поставщиков предлагается использовать стратегическую матрицу рыночной силы поставщиков (рис. 5.9).

Рис. 5.9. Рыночная сила поставщиков.

Фирма, пользующаяся дифференцированной продукцией до тех пор остается зависимой от поставщиков, пока издержки на самостоятельное ее производство превышают цену предложения у поставщиков (зоны 2, 4). С другой стороны, поставщики могут снизить прибыльность отрасли за счет увеличения цены, которая не может быть полностью переложена на плечи конечного покупателя, и тем самым усилить конкуренцию в отрасли (зона 1).

Существует и благоприятная для отрасли зона 2, в которой поставщики представляют слабую силу конкуренции. В этом случае покупатели могут приобретать товар из множества альтернативных источников, имеют место низкие издержки перехода на товары-заменители, а благосостояние поставщиков во многом зависит от благосостояния отрасли-покупателя. В зоне 2 поставщики мотивированы защитить покупателей из обслуживаемой ими отрасли путем разумных цен, повышенного качества и разработки новых видов продукции, что может привести к увеличению объемов сбыта и прибыли потребителей и тем самым укрепить их конкурентные позиции на рынке.

На основе предложенных стратегических матриц 5 сил конкуренции проводится текущий анализ интенсивности конкуренции в отрасли, который позволяет получить моментальный снимок конкурентной ситуации. Недостатком такого анализа является его статичность.

Под влиянием стратегических закономерностей развития отраслевых рынков происходит изменение поведения покупателей, поставщиков, конкурентов, которое ведет к постоянной перемене текущей конкурентной ситуации. Для учета не только структуры действующих конкурентных сил, но и анализа их динамики необходимо выявить базовые факторы (назовем их «движущие силы»), которые оказывают наибольшее влияние на изменение силы конкуренции на рынке.

Наиболее общими движущими силами конкуренции являются^[5]:

• 1. Изменения в тенденциях роста отрасли в долгосрочном периоде. Здесь важным для измерения динамики отрасли являются не только темпы роста, но и показатели ускорения роста — темпы темпов роста. На основе такого анализа делается вывод о том, имеем ли мы дело:
  • • с растущими отраслями, где динамично растет емкость рынка;
  • • со сложившимися отраслями со стабильной емкостью рынка;
  • • со свертывающимися отраслями, в которых проявляется тенденция снижения не только спроса, но и самой емкости рынка.

Так как нарастающие или убывающие тенденции изменения динамики отрасли влияют на баланс рыночного спроса и предложения, входа на рынок и ухода с него, трудности и легкости для фирмы увеличить объемы продаж и прибыли, они являются силой рыночных перемен.

• 2. Изменения в категории покупателей продукции и способе ее использования. Рост дифференциации продукции в отрасли неизбежно ведет к развитию потребностей покупателей и дифференциации их предпочтений. В свою очередь, дифференциация предпочтений потребителей требует изменения стратегий производителей в области товара (техническая помощь, сервисная поддержка, ремонт), способов продажи и стимулирования. Например, изменения в отрасли вычислительной техники произошли в первую очередь под влиянием изменения потребностей покупателей персональных и средних компьютеров.
• 3. Новая продукция. Новая продукция меняет потребительскую базу отрасли, создает спрос на наиболее активных в потреблении сегментах рынка и тем самым интенсифицирует отраслевой рост. Успешно выведенная на рынок новая продукция укрепляет рыночные позиции инновационных компаний, которые увеличивают свою долю рынка преимущественно за счет доли рынка фирм, которые либо привязаны к своей старой продукции, либо не успевают предложить собственные варианты нового товара. Движущей силой развития отрасли в этом случае становится инновация.
• 4. Технические изменения. Технические достижения расширяют границы отрасли и могут внести серьезные изменения в тенденции ее развития, делая возможным производство более дешевых новых или улучшенных товаров. Технологические изменения меняют требования к капиталовложениям, минимально эффективному размеру производства, вертикальной интеграции и кривым обучения и опыта.
• 5. Инновации в области маркетинга. Маркетинговая инновация на отраслевом уровне чаще всего связана с управлением потребностями целевых сегментов рынка, усиливая приверженность потребителей к продуктам фирм и тем самым увеличивая отраслевой спрос. Появление маркетинговых инноваций неизбежно ведет к изменению конкурентных позиций фирм, соперничающих в отрасли, и заставляет их пересматривать свои стратегии.

• 6. Вход на рынок или уход с рынка ведущих фирм. Входящие на рынок ведущие фирмы часто меняют условия игры, не только заменяя ключевых игроков, но и вводя новые правила конкуренции. Опыт показывает, что вход на рынок, на котором доминировали отечественные фирмы, одной или нескольких иностранных компаний почти всегда означает потрясение рынка. Например, выход японских автомобильных гигантов на американский рынок поставил под угрозу развитие всей отрасли автомобилестроения в США. Аналогично уход ведущей фирмы с рынка меняет структуру отрасли, снижая количество лидеров рынка и инициируя борьбу за своих бывших покупателей.
• 7. Распространение технического ноу-хау. Технические ноу-хау обеспечивают конкурентное преимущество обладающим ими фирмам. Однако по мере распространения знания (через научные журналы, торговые публикации, посредством найма знающих специалистов, через контакты с поставщиками и покупателями, через покупку компаний или лицензий) исчезает и обеспечиваемое ими конкурентное преимущество. Происходит технологическая глобализация отрасли, равный доступ всех компаний к знаниям и технологиям, что усиливает конкуренцию в отрасли. Например, передача технологий превратила в глобальные такие ранее внутренние отрасли, как автомобильную, шинную, бытовой электроники, телекоммуникаций, вычислительной техники.
• 8. Глобализация промышленности. Промышленность движется в сторону глобализации по нескольким причинам:
  • • рост спроса на продукцию отрасли все больше переходит за границы национального рынка стран;
  • • снижение торговых барьеров;
  • • расширение границ международной передачи технологий;
  • • наличие существенной разницы между странами в стоимости рабочей силы;
  • • отсутствие границ в передаче ноу-хау для транснациональных корпораций.

В этих условиях фирмы, производящие продукцию в мировых масштабах, имеют возможность получить серьезные преимущества по издержкам перед фирмами, производящими товары в рамках национальных рынков.

Тенденции глобализации в первую очередь проявляются в таких отраслях, как:

• • базовые отрасли (производство сырой нефти, меди, хлопка, др.);
• • отрасли, для которых важны низкие издержки, которых можно добиться путем размещения производств в странах с дифференциацией стоимости по составляющим затрат (сырье, рабочая сила, технологии и т. д.);
• • отрасли, в которых одна или несколько ориентированных на рост и новые рынки компаний изо всех сил стараются занять выгодную конкурентную позицию как можно в большем числе стран.

• 9. Изменение издержек и эффективности. Здесь мы рассматриваем ситуацию, при которой для отрасли характерна гонка за ростом. Сюда относятся отрасли, где преимущества по издержкам обеспечиваются преимущественно за счет экономии от масштаба производства или где сильны эффекты кривой обучения или опыта. В этом случае большая часть фирм отрасли стремится использовать стратегии снижения затрат за счет увеличения объема производства. Как только в издержках или эффективности происходят значительные изменения (растет стоимость ключевого ресурса, появляются ресурсы-заменители и т. д.), так перед конкурирующими фирмами открываются возможности радикального изменения своего положения на рынке с учетом величины преимуществ по издержкам.
• 10. Смена потребительских предпочтений. Возможна ситуация, когда большая часть покупателей начинают полагать, что имеющая приемлемую цену высоко стандартизированная продукция столь же эффективно удовлетворяет их потребности, сколько и дорогие марки изделий, обладающие набором дополнительных характеристик. Такое изменение покупательского спроса может привести к переменам в пользу производителей дешевой стандартной продукции и сформировать настолько благоприятные для конкуренции по цене условия, что у отраслевых производителей не останется стратегического выбора, кроме ценовой конкуренции. Может иметь место и прямо противоположная ситуация. Доминирование той или иной ситуации во многом зависит от состояния общеэкономической конъюнктуры и тенденций ее развития в долгосрочном периоде.
• 11. Изменения государственной политики и нормативно-правовой базы. Любые изменения в области государственной политики и нормативно-правовой базы влияют на макроограничения, в рамках которых развивается отрасль, что может привести к значительным изменениям в стратегических тенденциях ее развития. Например, государственный протекционизм меняет условия конкуренции для национальных и зарубежных компаний на внутренних рынках.

  Введение

  государственной монополии на продажу алкогольной продукции меняет структуру сил конкуренции в отрасли алкогольных напитков.

  Введение

  налоговых льгот или ограничений по уровню рентабельности ставит отрасли в неравные стартовые условия развития бизнеса, что влечет за собой и изменение в них условий конкуренции.

• 12. Социальные изменения, перемены в образе жизни. Данные изменения могут оказаться мощными катализаторами отраслевых перемен. Повышение внимания людей к своему здоровью изменило их отношение к образу поведения, питания, отдыха. Это, в свою очередь, повлияло на поиск новых продуктов в пищевой и легкой промышленности (здоровая пища, спортивная одежда и обувь, натуральные материалы и т. д.). Появляются новые отрасли, например спортивных тренажеров, бытовое очистное оборудование (фильтры для очистки воздуха, воды, оборудование по снятию статического напряжения и т. д.). Озабоченность безопасностью оказывает существенное влияние на развитие отраслей автомобилестроения, производства игрушек, мелкой техники для приусадебных хозяйств.
• 13. Снижение неопределенности ириска в бизнесе. Наибольший риск и неопределенность характерны для вновь формирующейся отрасли, в которой имеет место неустойчивая структура издержек, неопределенность, касающаяся потенциального размера рынка, затрат времени и денег, необходимых на преодоление технических проблем, определение каналов сбыта продукции и завоевания покупателей. Высокий риск в таких отраслях привлекает только наиболее крупные финансово сильные фирмы, которые в целях вложения инвестиций охотятся на отрасли с привлекательным уровнем роста. По мере роста доходов лидеров и снижения неопределенности в жизнеспособности отрасли в нее начинают проникать более консервативные фирмы. Противоположная тенденция преобладает на международных рынках. На ранних стадиях глобализации отрасли фирмы выбирают более консервативные стратегии, минимизируя риск выхода на международные рынки путем использования сначала экспорта, лицензирования, совместных предприятий. По мере накопления опыта работы на международных рынках и снижения ожидаемого уровня риска фирмы вступают в более агрессивную международную конкуренцию.

Перечисленные факторы влияют на условия конкуренции в долгосрочном периоде. Конкретно они проявляются в изменении поведения основных субъектов рынка, по отношению к которому фирма должна адаптировать свои собственные стратегии.

Результаты анализа движущих сил конкуренции могут быть представлены в табл. 5.3.

При заполнении табл. 5.3 по столбцам 3, 4 используются описанные выше стратегические матрицы сил конкуренции.

Таблица 5.3

Анализ сил конкуренции в отрасли.

Окончание табл. 5.3

• [1] Porter М. Е. How Competitive Forces Shape Strategy // Harvard Business Review: 1979.№ 2. P. 137—145.
• [2] См.: Томпсон А., Формби Д. Экономика фирмы / пер. с англ. М.: ИздательствоБИНОМ, 1998. С. 440.
• [3] Porter М. Е. How Competitive Forces Shape Strategy // Harvard Business Review. 1979.№ 2. P. 142; Porter M. E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. N. Y.: The Free Press, 1980. P. 23—24.
• [4] Наиболее распространенным является следующий эмпирический коэффициентперекрестной эластичности: Э х, у = AQx / AQy: Рх / Ру, где Э х, у — коэффициентперекрестной эластичности; AQx — прирост спроса на товар х; AQy — прирост спросана товар у; Рх — цена товара х, Ру — цена товара у.
• [5] См.: Porter М. Е. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries andCompetitors. N. Y.: The Free Press, 1980. P. 164—183.