Стратегии ценообразования. 
Маркетинговое планирование

Цена тесно связана с затратами фирмы. Затраты, в свою очередь, зависят от того, как осуществляется управление на всех функциональных уровнях: закупки, технологический процесс, коммерческая деятельность, общее управление компанией. Как и все предыдущие решения, стратегия ценообразования зависит от тех целей, которые ставит руководство. Классически существуют три основные цели компании:

• 1) доход, оборот или увеличение скорости продаж;
• 2) прибыль или увеличение ценности продукта для клиента;

3) поддержание непрерывной деятельности компании.

Однако если говорить о целях ценообразования, возникают различные аспекты:

• • финансово-экономический аспект — цели по рентабельности, скорости оборота и отдаче на вложенный капитал;
• • конкурентная позиция компании — сохранение позиции ценового лидерства, создание входных барьеров для новых компаний, стимулирование ухода слабых компаний с рынка, выделение товара среди конкурентов;
• • отношение с покупателями — регулировка потока покупателей, создание благоприятного имиджа компании, восприятия цен компании как справедливых, интерес к продукту и создание образа компании как вызывающей доверие;
• • отношение с посредниками и государственными органами — соблюдение антимонопольного законодательства, поддержание лояльности посредников, а также политические цели.

Все эти аспекты должны сочетаться между собой. Если компания хочет привлечь покупателя, то это может быть осуществлено либо за счет низких цен, либо за счет повышения ценности продукта. Тогда в первом случае компания нацеливается на увеличение оборота, а во втором — на увеличение прибыльности (ценности) продукта. В таком случае логика целеполагания нарушена не будет.

Цена является основным показателем компании на рынке. М. Портер выделяет три основные возможности (рис. 11.3): лидерство на основе низкой себестоимости товара (стоимостное преимущество); лидерство на основе качественных показателей (лидер качества); лидерство за счет специализации на конкретном сегменте рынка.

Рис. 11.3. Основные подходы выбора ценовых.

Если у товара себестоимость ниже, чем у конкурентов, то можно рассчитывать на завоевание большей доли рынка. Данная стратегия направлена на захват рынка и носит название «внедрение на рынок». Если у предприятия есть такая цель, то нужно заботиться о снижении затрат на производство и о снижении общих (накладных) расходов. Тем самым создается возможность назначить цену ниже, чем у конкурентов. Это стратегия низкой цены.

Если предприятие делает ставку на качество продукции или обладает каким-либо эксклюзивным товаром, который больше не выпускает никто, а потребность в нем есть, то тогда можно запросить максимальную цену, т. е. выше среднерыночной^[1]. Такая стратегия преследует цель максимизации прибыли и носит название «снятия сливок».

Специализация на конкретном сегменте более характерна для небольших фирм, которые не могут тягаться с крупными предприятиями в области снижения издержек или повышения качества. Поэтому, чтобы вести безубыточное существование, небольшие фирмы фокусируются на определенном участке рынка и цена в этом случае назначается либо среднерыночная, либо несколько выше.

Стратегия ценообразования зависит также от того, на каком этапе находится товар фирмы: выход на рынок, рост продаж, насыщение и падение продаж. Могут быть рассмотрены следующие сценарии.

1. Этап внедрения товара на рынок

Если товар обладает серьезными конкурентными преимуществами, можно использовать стратегию снятия сливок, т. е. назначить максимально высокую цену, покрывающую расходы на НИОКР и отработку технологии.

Если товар мало отличается от товара конкурентов, можно использовать стратегию прочного внедрения, т. е. назначить цену ниже конкурентов для быстрого занятия доли продаж, необходимой для покрытия затрат.

2. Этап роста продаж

Если конкуренты уже отреагировали на действия компании и свели почти на нет конкурентные преимущества фирмы, то цена устанавливается ниже цены выхода на рынок, фирма ориентируется на цены посредников и ближайших конкурентов. Главное — обеспечить прирост продаж.

Если вывод на рынок осуществлялся на стратегии низких цен, то на этапе роста необходимо обеспечить удержание низких цен.

3. Этап зрелости

У потребителя большой выбор товаров. Большинство уже приобрело товар. Сложились определенные предпочтения. Рост продаж остановился.

Вынужденное снижение цены, используя стратегию защиты позиций, обеспечивая безубыточное существование. На этом этапе обычно начинаются скидочные компании.

4. Этап ухода с рынка

Как правило, на этом этапе активно идут распродажи.

Неизбежно будете использовать стратегию снижения цены вплоть до уровня предельных затрат либо следовать за рыночной ценой, стимулируя комплексные продажи.

Кроме базовых подходов к выбору стратегии ценообразования, имеются целевые подходы, в зависимости от различных рыночных ситуаций. На рис. 11.4 представлена классификация возможных ценовых стратегий.

Рис. 77.4. Виды стратегических направлений ценообразования.

Ценовые стратегии компании зависят от условий конкуренции: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия.

В условиях чистой конкуренции каждый продавец имеет настолько маленькую долю рынка, что ни одна фирма не может влиять на рыночную цену. Исходя из того что покупатель заинтересован в приобретении товара по самой низкой цене и обладает полным знанием рынка, цены каждой конкретной фирме неподконтрольны. Как таковой вопрос о стратегии ценообразования не стоит. Если фирма увеличит цену выше уровня существующей рыночной цены, она не сможет продать свой товар. С другой стороны, снижать цены тоже нет смысла, поскольку фирма и так может продать все, что может произвести.

Монополистическая конкуренция возникает, когда фирмы продают дифференцированные версии одного и того же базового товара. На этом рынке фирм также достаточно много. Природа монополистической конкуренции в том, что каждая компания стремится наити свое преимущество и специализироваться на нем. Причем специализация может иногда быть не такой уж и затратной. Например, низкокалорийный йогурт, чай с разнообразными вкусами и т. д. Дифференцированный подход к выпуску товаров позволяет компании как повышать, так и понижать цены в рамках товарного ассортимента. Важную роль начинает играть эмоциональная характеристика продукта.

В условиях олигополии возникают сложные проблемы с ценообразованием. На этих рынках фирм мало, и ценовые решения любой из них оказывают заметное влияние на конкурентов. Ошибки в ценообразовании имеют очень значительные последствия. Каждый из конкурентов, таким образом, должен учитывать возможные реакции его соперников по рынку. Это осложняет процесс формирования цен. На этих рынках возникают и ценовые войны, и ценовые сговоры.

Природа монополизма заключается в том, что компания добивается значительного товарооборота за счет широкого охвата рынка. Широкий охват рынка подразумевает, что подавляющее большинство покупателей предпочитают (или вынуждены) покупать товар определенной компании. При этом компании может позволить удерживать цены ниже, чем у конкурентов, за счет эффекта масштаба — снижения удельных накладных затрат. Иными словами, монополист — это тот, кто может сделать то же самое, но дешевле, чем все его конкуренты.

Подводя некоторые итоги условий формирования ценовых стратегий компаний, акцентируем внимание на основных ключевых аспектах: условия лидерства, условия дифференциации и барьеры входа новых компаний.

Если компания владеет значительной долей рынка, то она может начать процесс изменения цен, не опасаясь реакции конкурентов. Это компания:

• • с наибольшей долей рынка имеет и самые низкие затраты;
• • имеет возможность поддерживать цены на относительно низком уровне, что не создает стимулов у других участников рынка к расширению мощностей;
• • при расширении рынка сможет в таких условиях обеспечить еще большее снижение затрат.

Если компания действует в отрасли, где существует возможность дифференциации продуктов, то даже небольшие компании при наличии множества конкурентов получают возможность контроля над ценами. Такая ситуация может возникнуть в том случае, если:

• • в восприятии потребителей определенные марки существенно отличаются от других (независимо от того, являются эти отличия реальными или воображаемыми);
• • потребители готовы платить более высокую цену за предпочитаемые ими марки.

Для того чтобы закрепить в сознании потребителей различия (реальные или мнимые) между марками, компании затрачивают значительные средства на рекламу и продвижение товаров.

Если в отрасли не существует серьезных барьеров для проникновения новых компаний, то действующие в этой отрасли компании имеют ограниченные возможности для установления (и изменения) цен. Если существуют барьеры для проникновения в отрасль новых компаний, то действующие в данной отрасли компании имеют значительные возможности по контролю над ценами. Барьеры для проникновения новых компаний на рынок характеризуются следующими аспектами:

• • требуются значительные начальные инвестиции;
• • необходимо владеть сложными технологиями;
• • недоступность ключевых материалов;
• • действующие в отрасли компании получают значительный эффект от экономии на масштабах, а новичкам сложно сразу выйти на большие объемы производства;
• • действующие в отрасли компании контролируют поставки необходимых для производства природных ресурсов;
• • действующие в отрасли компании накопили уникальный опыт в области маркетинговой деятельности.

Стратегии назначения цены, связанные с поведением и особенностью целевых групп потребителей, можно назвать промежуточными между стратегией и тактикой. Привлечение покупателей может осуществляться различными методами, и ценовой подход играет здесь большую роль. Сейчас применяются самые различные приемы ценовой дифференциации. Задача достаточно понятна: если компания выделяет сегмент рынка, то она предлагает этому сегменту свой вариант продута и его цену (в противном случае, зачем выделять сегмент). Такой подход принято называть гибким подходом к ценообразованию.

Стратегию гибких цен применяют как для отдельных товаров, так и для всего ассортимента в целом. Принцип назначения гибких цен позволяет не только и не столько учесть различные затраты на производство и продвижение товара, сколько дает возможность обоснованно продавать товар по различным ценам, обеспечивая и прибыль, и нужную скорость оборота.

Существуют различные дифференцирующие признаки, такие как: географическое расположение потребителей, время совершения покупки, место приобретения продукта, социальное положение клиентов, особенности потребления и т. д.

Особенности потребителей. Определенные группы потребителей дифференцируются в зависимости от социального статуса. Статус потребителя в значительной мере дает возможность компании поднимать цены. Группа «статусных» потребителей готова платить завышенные цены даже за самые обычные товары.

Одним из важных параметров также является важность (значимость) клиента для компании и т. д. На рынке В2 В цена устанавливается с учетом условий приобретения товара: размер партии, условия платежа, условия транспортировки. На рынке всегда можно поддерживать партнерские отношения, предоставляя скидки «без видимых причин». Так, например, юридическая контора может приобрести по сниженным ценам компьютеры у торговой компании, которую она представляла в арбитраже.

Время покупки. Самый распространенный дискриминационный фактор ценообразования — это сезонный фактор. Во многих сферах бизнеса невозможно строить ценообразования без учета сезонной дискриминации, которая проходит под лозунгом: «В сезон — дороже». Например, во многих отелях мира существуют высокие и низкие сезоны с разными ценниками на проживание. Кроме этого, временной фактор может учитывать дни недели и время суток. Утренний абонемент в фитнес-клуб дешевле, чем вечерний, т. е. домохозяйки платят меньше, чем работающие клиенты. Что характерно, в большинстве случаев потребители не могут изменить время покупок, и это можно использовать в ценообразовании.

Продукт. На разновидности продукта, которые незначительно отличаются по себестоимости, устанавливают существенно различные цены. Различия в цене не соответствуют различиям в качественных характеристиках (как в случае реальной ценовой дифференциации). Цены различаются намного больше, чем качественные характеристики. Для данной формы ценовой дискриминации в качестве инструмента часто используется упаковка (две пары колготок или пять пар носок) и некоторые другие элементы качества.

Разновидностью гибкого ценообразования является единая цена. Это подразумевает реализацию товаров с различным качеством по единой цене. Основная цель данного действия — переключить внимание потребителей с цены на качество товара. Например, отдел в магазине «Все по 200» или продажа в отделе кулинарии различных овощных, мясных, рыбных и фруктовых салатов по 50 руб. за 50 г.

Таким образом, можно сказать, что стратегические направления ценообразования имеют различные аспекты.

• [1] Наиболее часто встречающаяся цена потребления. Самая распространенная ценатовара рассматриваемой товарной группы.