Самостоятельная работа № 6 «Потребители везде мыслят одинаково.. .»

Олег Тиньков — апологет «федерального стандарта»

В декабре 2002 г. питерский предприниматель Олег Тиньков начал создавать федеральную сеть ресторанов, открыв первые заведения за пределами двух столиц — в Самаре, а затем в Новосибирске. В его планах — за пять лет построить по ресторану в каждом российском миллионнике. Тиньков не верит в препятствия вроде местных традиций или провинциального консерватизма.

Кор.: В ваших прошлогодних пресс-релизах упоминалась такая цифра — шесть новых ресторанов в 2003 г. Рестораны в Нижнем Новгороде и Екатеринбурге вы планировали открыть нынешним летом. Реализация этих планов, кажется, задерживается?

Олег Тиньков: Нижегородский «Тинькофф» заработает в сентябре, а ресторан в Екатеринбурге, я думаю, мы откроем уже в следующем году, где-то в феврале. Планы — они на то и планы, чтобы осуществиться или нет. Когда мы заявляли о шести ресторанах, то уже тогда понимали амбициозность этого проекта, а когда начали работать, поняли, что он сверхамбициозен. В большинстве крупных городов, за исключением Москвы и Петербурга, фактически нет инфраструктуры для ресторанного бизнеса (я подразумеваю рынок недвижимости и состояние коммуникаций). Например, Сочи — мы предполагали, что здесь придется не арендовать готовое помещение, а строить самим, в том числе тянуть все коммуникации, но не думали, насколько это дорого и как много потребуется согласований и разрешений. Там мы должны открыться в марте 2004 г. Затем, вероятно, откроем ресторан в Ростове-на-Дону.

Кор.: То есть вы скорее недооценили инфрастуктуру на местах, а не потенциальный спрос?

О.Т.: Да, мы столкнулись с чисто техническими проблемами, а не с маркетинговыми или финансовыми.

Кор.: Насколько вы довольны тем, как развивается ваш бизнес в Самаре и Новосибирске?

О.Т.: Если говорить об обороте, то он ниже, чем в Москве или Петербурге. Но показатели окупаемости инвестиций в регионах выше примерно на 30%, поскольку все затраты там меньше, плюс нет такой высокой конкуренции. (На открытие ресторана в Москве на 550 посадочных мест, с пивоварней мощностью 30 000 л/мес. Олег Тиньков потратил более $ 4 млн; ресторан в Самаре на 270 мест, с пивоварней, производящей 85 000 л/мес., обошелся ему в $ 2,5 млн. Среднемесячный оборот московского ресторана — $ 400 000, самарского — $ 175 000. — Прим, кор.) Если бы мне сейчас за полцены предложили помещение гденибудь на Тверской или на Пушкинской площади, я бы не согласился. Я лучше возьму помещение, к примеру, в Челябинске. Могу привести для сравнения другие цифры. Расчетный срок окупаемости московского ресторана — восемь лет, региональных — пять. Наш питерский ресторан не в счет, он открылся в августе 1998 г. и окупился уже через год, поскольку тогда и стройка была дешевле, и люди были готовы работать за сравнительно небольшую зарплату. (Инвестиции Тинькова в этот ресторан составили $ 1,5 млн. —Прим, кор.) Кстати, о конкуренции…

Кор.: Ваш принцип «единого федерального стандарта» — начиная с цен на пиво, заканчивая дизайном ресторанов — не расходится с какими-либо местными традициями и не ограничивает продажи?

О.Т.: Может, и расходится, но в этом и есть наше преимущество, этим мы отличаемся от местных конкурентов. Мы задаем некий новый стандарт, и людям это интересно. Так в самарском «Тинькофф» есть суши-бар, и шеф-повар там — японец. Ничего подобного в городе нет, и наш ресторан пользуется фантастическим успехом. Потребители везде мыслят одинаково — они хотят за сравнительно небольшую цену получить максимальное качество.

Кор.: Вы размещаете рекламу на региональном телевидении?

О.Т.: Да.

Кор.: Эти ролики отличаются от федеральной рекламы, обыгрывают какие-то местные словечки или модные темы?

О.Т.: Нет, мы везде используем стандартный ролик. И пока вообще не видим необходимости придумывать отдельные рекламные ходы для регионов. Взять, к примеру, концерты в наших ресторанах. На днях к нам из Италии приезжает джазовая группа Gabin — она будет играть во всех четырех городах.

Кор.: Насколько благосклонно провинциальные чиновники относятся к «чужому» инвестору?

О.Т.: Все зависит от конкретного региона. Я как-то раз уже говорил, что открыть рестораны в двадцати городах за пределами Москвы — это все равно что открыть их в двадцати разных странах. Каждый город, как отдельная страна, имеет свои законы, требования, свой местечковый менталитет у чиновников. Я не вижу принципиальной разницы между открытием ресторана в Екатеринбурге или где-нибудь за границей, например в Польше или Литве. Есть регионы, где инвестора действительно приветствуют, и такие, где это только декларируется. А от благосклонности чиновников зависит не только скорость, но и вообще выдача всех разрешений.

Кор.: В какой последовательности вы выбираете города для открытия новых ресторанов?

О.Т.: У нас просто есть список из двадцати городов — в большинстве случаев с населением больше миллиона человек, это для нас главный критерий. Дальше смотрим, какие и где есть варианты по недвижимости. Сейчас мы изучаем проекты во Владивостоке, Омске, Краснодаре, Ростове. Вопрос не в том, чья очередь подойдет, а у кого интереснее предложения по недвижимости и где более оперативны местные власти.

Кор.: Казань входит в ваш список? Там есть влиятельная группа «Эдельвейс», которая владеет заводом «Красный Восток» и сетью пивных баров и ресторанов…

О.Т.: Ну и что, мы же не пересекаемся по целевой аудитории. Более того, сейчас мы ведем переговоры об инвестициях с двумя казанскими компаниями. Я не думаю, что со стороны «Красного Востока» будут какие-либо препятствия. Скорее возникнут проблемы с ментальностью местных властей, для которых понятия «чужой — свой» и родственных связей в порядке вещей. Как, кстати, и в Уфе, где мы тоже хотели бы открыть ресторан.

Кор.: По одному ресторану в каждом городе — это экономия средств или принцип? То есть «Тинькофф — он такой один»?

О.Т.: Мне кажется, что только в Москве пивоваренных ресторанов меньше, чем могло быть. В Петербурге недавно открылся еще один ресторан-пивоварня помимо нашего, и какого-то особенного успеха я там не вижу. Думаю, что одного «Тинькоффа» на город-миллионник достаточно. С другой стороны, ресторан в Новосибирске мы сейчас расширяем, точнее, увеличиваем мощности пивоварни.

Кор.: О франчайзинге еще не думали?

О.Т.: Этой темой мы всерьез займемся года через два-три. Хотя уже подписали договор франчайзинга с одной киевской компанией (не хотел бы пока ее называть). Киевляне сами вышли на нас с предложением. Управлять этим рестораном поедет наш менеджер, оформлять все станет наш дизайнер, за варкой пива тоже будет следить наш специалист. Вероятно, на киевском ресторане мы и отработаем технологию франчайзинга. Если этот опыт окажется удачным, то мы попробуем его распространить на столицы других стран СНГ. А франчайзинг в России, возможно, начнем развивать с Уфы и Казани.

Вопросы

На основе предложенной в интервью информации опишите все факторы, которые определяют входной барьер в данную отрасль.

Какие показатели используются при выборе региона для расширения ресторанной деятельности фирмы «Тинькофф»? Как они связаны с оценкой условий конкуренции в отрасли и силой входных барьеров?

Какие основные проблемы выбора места строительства нового ресторана приходится решать О. Тинькову при расширении своего бизнеса?

Какую стратегию реализует О. Тиньков, расширяя свой ресторанный бизнес?

Какие факторы внешней и внутренней среды учитываются при выборе стратегии? Сгруппируйте их в SWOT-таблице.

В чем вы видите секрет успеха О. Тинькова?

Задания для самостоятельной работы

Создание сети пивных ресторанов стало успешным, но не единственным бизнесом О. Тинькова. На основе кабинетных исследований соберите информацию о всех бизнесах, которыми занимался О. Тинькова. Проанализируйте цели и стратегии их запуска и развития. Материалы оформите в виде аналитического отчета Литература.

• 1. Абелъ, Э. Макроэкономика / Э. Абель, Б. Бернанке. — СПб.: Питер, 2008.
• 2. Ансофф, И. Стратегический менеджмент. Классическое издание / И. Ансофф. — СПб.: Питер, 2009.
• 3. Арутюнян, Т Что вам делать со стратегией? Руководство по стратегическому развитию компании / Т. Арутюнян. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
• 4. Басовский, Л. Е. Современный стратегический анализ / Л. Е. Басовский. — М.: ИНФРА-М, 2013.
• 5. Бланк, И. А. Основы финансового менеджмента / И. А. Бланк. — М.: Ника-Центр, 2007.
• 6. Брейли, Р. Принципы корпоративных финансов / Р. Брейли, С. Майерс. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2014.
• 7. Бригхем, Ю. Финансовый менеджмент / Ю. Бригхем, Д. Хьюстон. — СПб.: Питер, 2007.
• 8. Веслов, Н. Г. Стратегическое и маркетинговое планирование / Н. Г. Веслов. — М.: Лаборатория книги, 2010. Электронный ресурс.
• 9. Веснин, В. Р. Теория организации в схемах / В. Р. Веснин. — М.: Проспект, 2014.
• 10. Веснин, В. Р. Теория организации и организационное поведение / В. Р. Веснин. — М.: Проспект, 2014.
• 11. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. — М.: Дело и Сервис, 2011.
• 12. Грязнова, А. Г. Микроэкономика. Практический подход (Managerial Economics) / А. Г. Грязнова, А. Ю. Юданов. — М.: КноРус, 2009.
• 13. Дафт, Р. Теория организации / Р. Дафт. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
• 14. Дегтерева, Е. А. Международные маркетинговые стратегии / Е. А. Дегтерева. — М.: Изд-во РУДН, 2012.
• 15. Джейли, Дж. А. Микроэкономика продвинутый уровень / Дж. А. Джейли, Ф. Дж. Рении. — М.: Изд. дом Гос. Ун-т; Высшая школа экономики, 2011.
• 16. Зарецкий, А. Д. Корпоративная социальная ответственность: мировой и отечественный опыт / А. Д. Зарецкий, Т. Е. Иванова. — М.: Изд-во КСЭИ, 2012.
• 17. Исаев, В. А. Экономика для менеджеров / В. А. Исаев. — М.: Изд-во РУДН, 2008.

• 18. Казакова, Н. А. Современный стратегический анализ: учебник и практикум / Н. А. Казакова., 2014.
• 19. Капон, Н. Управление маркетингом / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. — СПб.: Питер, 2010.
• 20. Карташова, Л. В. Организационное поведение / Л. В. Карташова. — М.: ИНФРА-М, 2014.
• 21. Кит, П. Управленческая экономика. Инструментарий руководителя / П. Кит. Ф. Янг. — 5-е изд. — СПб.: Питер, 2008.
• 22. Корпоративный финансовый менеджмент: учеб.-практ. пособие / под ред. Е. Лобановой., 2014.
• 23. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. — СПб.: Питер, 2012.
• 24. Кочеткова, А. И. Введение в организационное поведение и организационное моделирование / А. И. Кочеткова. — М.: Дело, 2011.
• 25. Кучин, Б. Л. Стратегические маркетинговые коммуникации / Б. Л. Кучин; под ред. Н. С. Перекалиной. — М.: Наука и образование, 2009.
• 26. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. — СПб.: Питер, 2010.
• 27. Литвинюк, А. А. Организационное поведение: учебник / А. А. Литвинюк., 2014.
• 28. Малхорта, Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н. К. Малхорта. — М.: Изд. дом «Вильямс», 2002.
• 29. Международный маркетинг: учеб, пособие / под ред. А. М. Зобова. — М.: Изд-во РУДН, 2010.
• 30. Мильнер, Б. 3. Теория организации: учебник / Б. 3. Мильнер. — М.: ИНФРА-М, 2014.
• 31. О’Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. ОШонесси; пер. с англ. — СПб.: Питер, 2001.
• 32. Пилипенко, А. И. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынков: учеб, пособие / А. И. Пилипенко; под ред. В. М. Матюшка. — М.: Изд-во РУДН, 2010.
• 33. Портер, М. Конкуренция / М. Портер. — М.: Изд. дом «Вильямс», 2000.
• 34. Роберт, Г. Современный стратегический анализ / Г. Роберт. — СПб.: Питер, 2012.
• 35. Теория организации и организационное поведение / под ред. Г. Р. Латфуллина, О. Н. Громовой, А. В. Райчнко., 2014.
• 36. Фэррис, Поль У. Маркетинговые показатели / Поль У. Фэррис. — Баланс Бизнес Букс, 2009.
• 37. Чеканский, А. Н. Управленческая экономика: практика применения / А. Н. Чеканский, С. Е. Варюхин, В. А. Коцоева. — М.: Дело, 2010.
• 38. Черемных, Ю. Н. Микроэкономика. Продвинутый уровень / Ю. Н. Черемных. — М.: ИНФРА-М, 2007.

• 39. Чернышева, А. М. Брендинг: учебник для бакалавров / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова., 2016.
• 40. Черчилль, Г. Маркетинговые исследования / Г. Черчилл, Т. Браун; пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007.
• 41. Четвериков, А. Ю. Глобальная маркетинговая среда: микросреда, макросреда, реакция на маркетинговую среду / А. Ю. Четвериков. — М.: Лаборатория книги, 2012.
• 42. Юров, В. М. Бизнес-планирование: учеб, пособие / В. М. Юров. — М.: Изд-во РУДН, 2011.
• 43. Ямпольская, Д. О. Маркетинговая аналитика. Технология и методы / Д. О. Ямпольская. — М.: Изд-во РУДН, 2011.