Маркетинговый план. 
Бизнес-план и его финансовые аспекты

Маркетинг — система изучения и формирования потребительского спроса, которая обеспечивает максимальный сбыт продукции.

Маркетинг занимает ключевое место в предпринимательской деятельности. Предприниматель должен принимать решение на основе маркетингового подхода, производить то, что пользуется спросом, что можно продать, а не пытаться продать то, можешь произвести.

Маркетинговый план включает четыре структурные части:

• а) конкурентный анализ;
• б) формирование конкурентной (деловой) стратегии компании;
• в) формирование программы маркетинга (инструментария маркетинга);
• г) бюджет маркетинга

Конкурентный анализ.

Конкурентный анализ может быть проведен с использованием различных методик. Его основное назначение объективная оценка конкурентоспособности компании и ее продукции по сравнению с прямыми конкурентами и продуктами-заменителями. На основании результата конкурентного анализа строится уже конкурентная (деловая) стратегия компании. финансовый маркетинговый план ликвидность.

• а) Анализ конкурентоспособности по системе 111−555 — данный метод разработан отечественными специалистами. В частности впервые данный метод был применен в 1996 г. экспертным институтом Торгово-промышленной палаты РФ под руководством к.э.н. Липсица И. В. в целях оценки конкурентоспособности российской экономики.
• · Анализ проводится по трем факторам — конкурентоспособность продукции (компании), качество продукции, цена на продукцию.
• · Каждый из трех факторов оценивается группой экспертов по оценочной шкале в интервале от 1 балла (наихудший бал по конкурентоспособности и качеству, лучший — по цене продукции) до 5 баллов (лучший по конкурентоспособности и качеству, худший — по ценен продукции). Средний балл — 3.
• · В результате возможны традиционные сочетания оценок, характеризующие специфику производственной стратегии компании (551 — традиционное — высокая конкурентоспособность при высоком качестве и низкой цене; 555 — европейское; 511 — восточно-азиатское).

При оценке результатов стратегического анализа по системе 111−555 строятся диаграммы, наглядно показывающие зависимости трех анализируемых факторов. Например, качество — конкурентоспособность, цена — качество, цена — конкурентоспособность. [4].

б) Метод «конкурентного листа».

Может быть реализован двумя способами:

• · экспертная оценка компании по сравнению с основными конкурентами на основании предложенного перечня показателей — позволяет дать качественную оценку конкурентоспособности компании по сравнению с конкурентами. Экспертами выставляются оценки в баллах (от «1» до «5» баллов) по данной компании и по основным конкурентам. Далее рассчитывается средний балл каждой компании и определяются их рейтинги. Преимущество данного подхода заключается в том, что экономится время на сбор информации и проверку ее достоверности;
• · сопоставление реальных показателей, характеризующих деятельность компании и конкурентов — при применении данного метода сложность заключается в сборе достоверной информации о конкурентах, выраженных в стоимостных, удельных и финансовых показателях. На это может уйти много времени и ресурсов. Однако такой способ конкурентного анализа по методу «конкурентного листа» позволяет дать не только качественную, но и подробную количественную оценку конкурентных преимуществ компании по конкретным показателям.

Конкурентная (деловая) стратегия компании.

Конкурентная (деловая) стратегия компании разрабатывается по отношению к внешним субъектам — конкурентам и предполагает постепенное наращивание конкурентных преимуществ. Успех в реализации конкурентной стратегии зависит от формирования действенной системы мониторинга и контроля за деятельностью конкурентов и активного использования методов исследования конкурентов и потребительского рынка.

Рис. 1 Модель пяти факторов конкурентоспособности компании М. Портера

Угроза вторжения новых конкурентов — новые конкуренты привносят на рынок новые производственные мощности, чтобы войти в рынок, занять свою долю рынка и получить доступ к существенным ресурсам. Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов, зависит от наличия барьеров для входа и реакции существующих конкурентов.

Угроза появления продуктов-заменителей — подобно угрозе вторжения новых конкурентов продукты-заменители ограничивают потенциал отрасли. Теоретически, чем более привлекательно соотношение «цена-качество», «предлагаемое» продуктами-заменителями, тем жестче ограничение потенциала прибыли отрасли.

Экономический потенциал поставщиков — поставщики могут оказывать давление при заключении сделок, увеличивая цены или снижая качество предлагаемых товаров и услуг. Влияние поставщиков, таким образом, «выжимает» прибыль из отрасли, не способной справиться с повышением издержек при фиксированных ценах.

Экономический потенциал покупателей — потребители, подобно поставщикам, «выжимают» прибыль из отрасли, снижая цены, требуя высшего качества продукции и большего обслуживания, настраивая производителей друг против друга — в ущерб прибыли всей отрасли.

Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению всеми средствами добиться выгодного положения, используя тактику ценовой и неценовой конкуренции, продвижения товаров на рынок и интенсивную рекламу. Интенсивность и характер конкуренции зависят от множества факторов.

Эталонные конкурентные (деловые) стратегии:

• · Стратегия лидерства в издержках — увеличение конкурентных преимуществ через минимизацию издержек на те товары и услуги, производимых компанией, на которые спрос неэластичен или характеризуется низкой эластичностью по цене.
• · Стратегия специализации (дифференциации) — используется в условиях широкого разнообразия платежеспособного спроса и повышенных запросов покупателей к производимой продукции.
• · Стратегия оптимальных издержек — привлечение покупателей с помощью предоставления большего количества благ за ту же цену.
• · Сфокусированная стратегия — обслуживание достаточно узкой рыночной ниши.

Программа маркетинга (инструментарий маркетинга).

Инструментарий маркетинга включает четыре вида политики («4P»):

• · продуктовая политика (Product);
• · ценовая политика (Price);
• · сбытовая политика (Place);
• · коммуникативная политики (политика продвижения товара на рынок) (Promotion).
• а) Продуктовая политика (Product) — предполагает разработку товара (услуги), формирование ассортиментной политики, требований к качеству продукции, требований и характеристик комплексности продукции, требований к организации сервиса. При формировании продуктовой политики в рамках бизнес:
  • · Разработка товара (услуги);
  • · Принятие решения о запуске нового продукта на рынок с учетом его жизненного цикла;
  • · Формирование ассортиментной политики;
  • · Разработка требований к качеству продукции;
  • · Разработка характеристик комплексности продукции.
• б) Ценовая политика (Price). Компания может использовать один из трех методов ценообразования:
  • · Формирование цены на основе себестоимости (минимальная цена);
  • · Формирование цены на основе анализа цен конкурентов (средняя цена);
  • · Формирование цены на основе более высокого качества и уникальных особенностей продукции — при отсутствии аналогов (максимальная цена).

Среди типовых стратегий ценообразования можно выделить следующие:

• · Стратегия «снятия сливок» (обычно используется при ажиотажном спросе и предполагает установление более высокой цены);
• · Стратегия дифференцированных цен (установление разных цен на однородные товары в зависимости от особенностей покупателя);
• · Стратегия демпинговых цен (используется в целях выхода на новый рынок для получения конкурентных преимуществ);
• · Стратегия неокругленных цен.
• в) Сбытовая политика (Place):

Предполагает формирование и обоснование в маркетинговом плане основных каналов сбыта продукции, описание предпродажной подготовки, сервисного обслуживания, развитие сети дилеров и посредников.

Сбытовая политика компании должна быть направлена на расширение ее присутствия на рынке, на повышение гибкости сбыта продукции и на отработку каналов сбыта. При этом каналы сбыта могут быть трех разновидностей:

• · прямые (производитель — потребитель);
• · косвенные (производитель — опт — розница — потребитель);
• · смешанные (по одним видам продукции — прямые каналы сбыта, по другим — косвенные каналы сбыта).
• г) Коммуникационная политика (политика продвижения товара) (Promotion): Предполагает формирование системы ФОССТИС (системы формирования спроса и стимулирования быта), включающей: рекламное обеспечение; условия сервиса, формирование фирменного стиля, Public Relations. [6]