Теория потребительского поведения

Потребление и полезность. Современные теории потребительского выбора

Главной задачей теории потребительского поведения является исследование проблемы реализации покупателями своих доходов и получения ими при этом наибольшей пользы для себя. Теория потребительского поведения определяет условия и степень влияния на выбор покупательских предпочтений товарных цен, величины доходов, а также способы максимизации покупателями выигрыша от приобретения определенных товаров и услуг.

Теория потребительского поведения имеет широкое практическое применение. С ее помощью становится возможным установить экономическую целесообразность не только таких действий, как покупка товаров или получение услуг, но и сделать рациональный выбор занятия определенным видом деятельности, решить проблемы создания семьи и рождения ребенка, а также рассчитать эффективность многих других явлений повседневной жизни.

Центральное место в теории потребительского поведения занимают категории потребления и полезности.

Под потреблением в экономическом смысле принято понимать действия людей по использованию материальных и духовных благ для удовлетворения их потребностей.

Спектр экономических потребностей чрезвычайно разнообразен и практически безграничен. Потребности изменяются во времени и пространстве. С развитием общества вообще и его экономической базы в частности потребности совершенствуются и возрастают. Например, потребности людей, живших в эпоху древнего общества или даже Средневековья, несомненно, по количеству и качеству существенно отличаются от потребностей наших современников. Более того, потребности человека претерпевают значительные изменения даже в течение одной человеческой жизни. Они неоднозначны для детства, зрелости и старости. Крайне различны и производственные потребности.

Существование потребности предопределяет ее реализацию через формирование экономических интересов. Поэтому всякий экономический интерес представляет собой конкретную форму проявления той или иной экономической потребности человека или группы людей. Экономические интересы являются основой для индивидуального и общественного (совокупного) спроса.

Поступательно развивающаяся экономика и общество в целом изменяют и увеличивают потребности. Это обстоятельство объективно требует дифференциации потребностей и отдачи предпочтений определенным наборам и экземплярам товаров (услугам). Покупательские предпочтения могут зависеть (и не зависеть) от величины доходов и уровня цен. Предпочтения, не зависящие от доходов и цен, принято называть чистыми. Такие предпочтения еще не тождественны реальному потребительскому выбору. Желание становится выбором, а субъект — покупателем только тогда, когда предпочтения ведут к реальным покупкам по определенным ценам. Следовательно, реальные предпочтения в отличие от желаний ограничены доходом и ценами.

Предпочтение одних благ другим означает выделение людьми преимуществ одних благ относительно других в соответствии с их опытом, вкусом и возможностями. Объектом выбора предпочтительного вида благ всегда является набор или гипотетическая группа благ, способных удовлетворить определенную потребность, но в то же время отличающихся друг от друга специфическими качественными свойствами. Сравнивая эти блага, потребитель отдает предпочтение одному или нескольким из них или считает их равнозначными.

Любой потребитель имеет свои предпочтения, меняющиеся в зависимости от уровня общественного и личного развития, доходов, моды и т. д. Установив потребительские предпочтения, люди делают дальнейшие расчеты, приближающие их к реализации собственного экономического интереса. Главными факторами в таких расчетах в условиях рыночных отношений являются денежные средства (доходы) и цены. Потребители, как правило, не могут купить все, что хотят, поскольку их возможности ограничены собственным бюджетом — его доходной частью. На окончательное решение покупателя не могут не оказать влияние и цены на данный товар или услугу. Кроме того, важную роль при покупке играет уровень цен на другие товары, которые также представляют интерес для данного покупателя.

В реальной жизни любой покупатель (потребитель) при выборе товара (услуги), удовлетворяющего его интерес, стремится вести себя наиболее рационально. В связи с этим он выбирает набор товаров (услуг), максимально удовлетворяющий его предпочтения при данных ограничениях на собственные доходы и рыночные цены.

Рациональность означает, что покупатель никогда не откажется от приобретения того набора товаров, который может принести ему наибольшее удовлетворение по сравнению с другими наборами. Естественно, в действительности не все покупатели поступают исключительно рационально. Однако если исследовать действия не отдельных покупателей, а их общую массу, то для нее, безусловно, характерно стремление к достижению максимальной эффективности при совершении покупок. Наконец, последним объективным условием потребительского поведения является то, что все покупатели, зная о своих доходах и сбережениях, располагают также необходимой рыночной информацией о ценах, количестве и качестве товаров.

Итак, основные условия потребительского поведения можно свести к следующим моментам:

• а) потребители имеют четкое представление о своих предпочтениях и всегда большее предпочитают меньшему, лучшее — худшему;
• б) потребители точно знают о размере своих доходов и сбережений;
• в) потребителям известны цены на товары и услуги. Особенностью потребности является то, что она обусловливает (мотивирует) потребительское поведение покупателя, но не определяет пи спроса, ни уровня цен. Между тем проблема установления цен и определения спроса в теории потребительского поведения и рыночных отношений занимает особо важное место. В истории экономической мысли известны различные способы определения природы спроса и цен. Наиболее современным среди них является определение спроса и цен через полезность товара или услуги. Полезность — это показатель степени удовлетворения от потребления какого-либо товара (услуги) или набора товаров (услуг).

Современной экономической науке известны две концепции измерения полезности вещи или услуги: кардиналистская и ординалистская.

Кардиналистская теория полезности предполагает математически точное определение величины полезности. В качестве меры полезности здесь используется условно-субъективная единица, названная основоположниками кардиналистской концепции «ютилем». Например, плитка шоколада для одного человека приносит полезность в 4 ютиля, а 1 кг мяса — 6 ютилей и т. д. Методологически кардинализм опирается на два взаимоисключающих начала: с одной стороны, он связан с чисто субъективной трактовкой содержания «ютиля», а с другой — с абсолютно точным соотношением (2 ровно в два раза больше 1, а 3 ровно в три раза больше 1) между полезностями различных товаров, что дает объективную основу для подобного сопоставления.

Очевидно, что субъективный характер оценки полезности, предложенный кардинал и стами, не позволяет использовать ютиль в качестве всеобщего и универсального показателя полезности, а именно это условие является чрезвычайно важным и необходимым в реальной практике.

Ординалистская теория предлагает принципиально иной подход к измерению полезности. Термин «ординарный» означает рядовой, т. е. предполагает ранжирование или выстроенные в определенном порядке числа: первый, второй, третий и т. д. Исходя из этого принципа ординалисты ранжируют потребительские предпочтения товаров и услуг или выстраивают товары и услуги в определенном порядке на основе предпочтений. Поэтому полезность каждого конкретного товара, их набора или услуги определяется ординалистами тем местом, которое это благо занимает в порядковом ряду.

Такой подход в отличие от кардиналистского не требует субъективно-психологической оценки полезности блага и поэтому более универсален, а следовательно, и более приемлем и распространен.

Теория потребительского поведения исходит из того, что потребителя интересует не только общая, но и предельная полезность вещи или услуги.

Общая полезность представляет собой меру общего удовлетворения потребности, получаемого от потребления набора благ либо отдельного товара или услуги.

Предельная полезность — изменение общей полезности, вызванное изменением в потреблении данного товара или услуги, при условии, что потребление других товаров остается неизменным.

Основные свойства общей и предельной полезности, а также специфическое содержание каждой из них можно выразить в табличной и графической формах.

Таблица 6.1 и графики на рис. 6.1 иллюстрируют связи между общей и предельной полезностью, получаемой в данном случае от посещений кинотеатра. Кривые графиков построены на базе данных табл. 6.1. По мере того как количество посещений кинотеатра растет от 1 до 3, общая полезность увеличивается от 10 до 16, затем до 19 ютилей и т. д. Предельная полезность посещения кино увеличивает общую полезность, если количество посещений растет на единицу. Следовательно, если потребитель в посещениях кино движется от 0 к 1, то общая полезность растет от 0 к 10, а предельная также равняется 10. Если посещения увеличиваются от 1 до 2, то общая полезность возрастает от 10 до 16, а предельная равняется 6 (16−10) и т. д. Подъем кривой на рис. 6.1,а между точками А и В соответствует увеличению полезности. Предельная полезность на любом уровне потребления отражается наклоном кривой общей полезности на рис. 6.1,а.

На данном шаге анализа, основываясь на данных табл. 6.1, а также рис. 6.1, можно дать более строгое определение понятиям общей полезности и предельной полезности.

Таблица 6.1. Общая и предельная полезность, измеряемые в единицах кардиналистского подхода.

В экономической литературе принято обозначать предельную полезность как MU, а общую полезность — как TU. Предположим, что мы измеряем предельную полезность какого-то товара X. При данных обозначениях алгебраическое выражение предельной полезности товара X будет иметь вид.

где dTU_x — приращение общей полезности;

dQ_x — малое (единичное) приращение количества товара X.

Заканчивая анализ табл. 6.1 и графиков рис. 6.1, важно подчеркнуть, что кривая предельной полезности — график 6.1,6 — или наклон кривой общей полезности — график 6.1,а — падают по мере роста количества посещений кинотеатра. Действительно, данные таблицы и графиков подтверждают тенденцию к постепенному уменьшению предельной полезности. Иными словами, увеличение общей полезности по мере роста потребления стабильно сопровождается падением темпов прироста полезности. Тенденцию к уменьшению предельной полезности, строго говоря, нельзя вывести из принципа рационального поведения покупателя. Однако опыт и здравый смысл свидетельствуют, что, например, первая единица любого товара приносит больше удовлетворения, чем вторая, и т. д.

Рис. 6.1. Уменьшение предельной полезности Экономисты назвали падение предельной полезности законом уменьшающейся предельной полезности, который можно сформулировать так: если потребление всех других товаров остается фиксированным, то предельная полезность данного товара будет уменьшаться по мере увеличения его потребления.

Устойчивая тенденция падения предельной полезности помогает глубже познать закон спроса. Поскольку предельная полезность падет, то следующий рост покупок приносит потребителю соответственно все меньше и меньше удовлетворения. А отсюда потребитель будет желать платить все меньше и меньше последовательно за вторую, затем за третью и т. д. единицы любого товара или услуги. Для реализации большего количества товара иены на них должны понижаться так, чтобы соответствовать падению прироста удовлетворения потребности потребителя. В свою очередь, кривая предельной полезности, подобно кривой спроса, имеет отрицательный наклон и ту же конфигурацию.

Изучение теории полезности логически обусловливает познание зависимости между ценой товара и купленным его количеством. Желание приобрести дополнительную единицу того или иного товара определяется не только потребительским предпочтением, но и суммой получаемого дохода. Каким же образом изменение дохода отразится на объеме закупок? Получив ответ на этот вопрос, можно проследить и тенденции в покупках, вызванные изменением цен.

Приобретение покупателем билетов на баскетбольную игру зависит как от их желания, так и от их доходов и цены билета. Изменится ли число купленных билетов, если доход потребителей возрастет? Утверждать наверняка, что он купит больше билетов, нельзя. Рост реального дохода может привести как к увеличению, так и к уменьшению купленных билетов. Почему так происходит?

Имеются товары и услуги, которые люди приобретают только потому, что не могут позволить себе купить что-либо другое и лучшее. Они едят курицу три раза в неделю, а омары всего лишь два раза в год, хотя у них и есть желание потреблять последние гораздо чаще. Они используют сумки из искусственных материалов, а не кожаные или часто покупают поношенную одежду. Если реальный доход такой категории граждан вырастет, то они, наверное, будут чаще покупать омаров и реже курятину, больше кожаных и меньше искусственных вещей, больше новых и меньше подержанных рубашек. Таким образом, рост реальных доходов уменьшит спрос на курятину, на дешевые искусственные сумки, на поношенные вещи. Подобные товары у экономистов получили название «низшие блага». Низшее благо — это товар, спрос на который падает по мере роста реального дохода потребителя при условии, что остальные факторы остаются неизменными.

Если растет доход и цены не меняются, то для большинства товаров будет наблюдаться рост спроса. Такие товары получили название «нормальные блага». Нормальный товар — это товар, спрос на который увеличивается при росте дохода и фиксированном значении цен.

Рассмотрим эффект влияния на спрос от изменения цеп. Когда цена какого-либо товара, скажем мазута, снижается, то это будет иметь два последствия. Первое — она сделает мазут дешевле относительно электричества, газа или угля, поэтому можно констатировать, что относительная цена мазута упала. Второе — падение цены на мазут сэкономит часть денег домовладельцев, и они смогут их потратить на развлечения, одежду и т. д. Иными словами, падение цены на мазут увеличит реальный доход потребителя, его способность покупать другие товары. Падение цены на любой товар всегда одновременно имеет двойной эффект, но для упрощения анализа лучше рассматривать их отдельно.

Начнем с эффекта дохода от изменения цены. Как отмечалось, падение цены товара ведет к росту реального дохода потребителя, т. е. количества покупаемых им товаров. Последующий рост спроса получил название эффекта дохода от падения цен. Его можно уподобить росту заработной платы у потребителя, поскольку последний может теперь покупать больше товаров. Процесс, вызывающий эффект дохода, проходит три стадии: падение цепы товара; увеличение реального дохода у потребителя; увеличение спроса.

Вместе с тем рост цены товара вызывает обратный эффект: реальный доход потребителя падает, что ведет к сокращению объема спроса. Эффект дохода проявляется в той доле изменения спроса, которая вызвана именно изменением цены товара. Рост цены, например, уменьшает покупательную способность потребителя (т.е. его реальный доход), вследствие чего изменяется объем спроса на этот товар. Данное изменение и есть эффект дохода.

Теперь рассмотрим эффект замещения от изменения цены. Изменение цены товара может оказать другой эффект на величину спроса, отличный от эффекта дохода. Он получил название эффекта замещения, влияние которого на спрос определяется тем фактом, что новая цена товара будет выше или ниже относительно цен на другие товары. Эффект замещения от изменения цены — это та доля в измененном объеме спроса, которая является исключительным результатом изменения относительной цены и не связана с динамикой реального дохода. Если потребитель способен выбирать между двумя товарами, то он будет покупать больше того товара, чья относительная цена упала, и меньше того, чья относительная цена выросла. Падение относительной цены мазута будет побуждать строящих новые дома владельцев устанавливать паровое, а не электрическое отопление.

В конечном счете, когда цена товара X повышается относительно цены товара Y и при этом реальный доход остается фиксированным, потребитель будет приобретать меньше товара X и больше товар Y. Если покупатель принимает в расчет только эффект замещения, то падение цены всегда увеличивает спрос, а рост цены всегда его уменьшает.

Концепции эффекта дохода и эффекта замещения для экономистов имеют реальную значимость, проявляющуюся в двух направлениях. Если товар не является благом «низшего порядка», то его кривая спроса будет иметь отрицательный наклон, поскольку в данном случае эффект дохода и эффект замещения взаимно усиливают друг друга. Однако блага «низшего порядка» могут преодолеть эту тенденцию потребительского поведения, потому что эффект дохода от снижения цен не стимулирует покупателей приобретать такие товары. Во всех ли случаях товары «низшего порядка» будут иметь кривую спроса с положительным наклоном? Конечно, мет. Эффект замещения всегда способствует росту спроса и, следовательно, поддерживает тенденцию отрицательного наклона ее вправо. В случае с товарами «низшего порядка» может произойти столкновение двух противоречивых тенденций: если преобладает эффект дохода, то кривая спроса будет иметь устремление к позитивному наклону; если превалирует эффект замещения, то кривая спроса будет иметь отрицательный наклон.

Практический опыт показывает, что эффект замещения в целом преобладает. В каких случаях эффект дохода может преобладать над эффектом замещения? Разумеется, не в том, когда товар (например, искусственные пакеты) занимает незначительную часть в бюджете потребителя. Падение цены на искусственный пакет сделает потребителя не намного богаче и создаст весьма малый эффект дохода. И все-таки кривая спроса может иметь и позитивный наклон, если товары «низшего порядка» составят значительную часть бюджета потребителя.

Заканчивая рассмотрение эффекта дохода и эффекта замещения, следует предупредить об одной типичной ошибке. Многие полагают, что изменение цены вызывает эффект замещения, а изменение дохода приводит только к эффекту дохода. Это неверно. Любое изменение цепы вызывает как эффект замещения, так и эффект дохода, каждый из которых влияет на объем спроса.

В свое время А. Смит обратил внимание на парадокс воды и алмазов. Вода жизненно необходима всем, но ее цена очень низка. Алмазы имеют весьма ограниченное использование и не являются предметом жизненной необходимости, но цена на них чрезвычайно высока. Современная экономическая наука знает, как решается этот парадокс: цена равновесия на воду и алмазы устанавливается соответственно на весьма низком и на очень высоком уровнях. Данная ситуация объясняется тем, что алмазы встречаются редко, а их добыча стоит больших затрат, в то время как вода имеется в относительном избытке и ее доставка потребителю во многих районах мира обходится сравнительно недорого. Но и такой ответ не убеждает до конца, поскольку для всех является очевидным, что в целом полезность воды гораздо выше полезности алмазов. Необходимость дополнительной аргументации состоит в том, что не полезность воды в целом определяет ее цену и спрос. Цена воды определяется ее предельной полезностью, полезностью последнего стакана воды. А поскольку воды много, последний стакан стоит дешево. Первый стакан воды, возможно, стоит самой жизни; последний предназначается для мытья посуды или окон.

Парадокс ценности находит свое решение: чем больше товара, тем относительно меньше интенсивность желания потреблять его последнюю единицу. Отсюда ясно, почему в большинстве случаев вода имеет низкую цену, а воздух вообще бесплатен. В обоих случаях достаточное количество этих столь необходимых продуктов резко снижает их предельную полезность и соответственно цены.

Используя пример воды и алмазов, английский экономист У. Джевонс был первым, кто установил прямую связь между предельной полезностью и ценой и выразил ее в следующей формуле:

На более абстрактном уровне это соотношение можно представить как.

или как

где Р_х и Р_у — соответственно иены товаров X и Y.

Кроме установления непосредственной связи между предельной полезностью и ценой указанное соотношение говорит о том, что равновесие потребителя наступает тогда, когда он тратит весь доход таким образом, что предельная полезность на каждый последний потраченный доллар устанавливается по любому купленному товару. Если равенство не соблюдается, то потребитель может увеличить полезность, не меняя своих затрат, а перераспределяя их в пользу товара, где MU выше.

Однако перераспределение рано или поздно вернет потребителя в состояние равновесия, в котором он не склонен что-либо менять в своем потреблении, пока другие факторы (цены, доходы, предпочтения) неизменны. Это и есть правило максимизации полезности, представленное в терминах кардиналистского подхода.

Парадокс ценности еще раз напоминает, что просто денежная оценка того или иного товара (цена количества товара) может быть весьма ошибочной как показатель общей экономической ценности товара. Измерение денежной ценности воздуха равно нулю, а вместе с тем сама жизнь без него невозможна.

Разница между общей полезностью товара и его общей рыночной ценой называется потребительским излишком (или рентой потребителя). Эта разница возникает как результат действия закона уменьшающейся предельной полезности потому, что потребитель получает больше, чем платит. Потребитель платит одно и то же количество денег за каждую единицу товара — от первой до последней. Например, он платит одну и ту же иену за каждое яйцо или за каждый стакан воды. Иначе говоря, покупатель платит за каждую единицу товара ту сумму, которой оценивается последняя единица товара. Вместе с тем благодаря действию закона уменьшающейся предельной полезности все предыдущие единицы оцениваются потребителем выше, чем последняя. В итоге потребитель получает излишек полезности от всех предыдущих (кроме последней) единиц приобретаемого товара.

Логику получения потребительского излишка отдельным покупателем можно применить к рынку в целом. Рыночный потребительский излишек будет представлять сумму потребительских излишков всех отдельных покупателей. Он говорит с том, какую выгоду общество в целом получает от приобретение тех или иных товаров по рыночным ценам.