Особенности ценообразования в розничном торговом предприятии

Политика ценообразования розничного торгового предприятия разрабатывается с учетом того, что, с одной стороны, предприятие должно заниматься маркетингом закупок, а с другой — маркетингом продаж.

У магазина большие возможности выбора благодаря широкому спектру предложений, как производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков.

Политика закупок магазина ориентирована на покупательский спрос и одновременно на получение запланированной доли прибыли с товара. Ценообразование в розничном торговом предприятии может базироваться на издержках и/или ориентироваться на рынок.

Затратный метод предполагает определение розничным торговцем цены реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фиксированного процента к ней. При рыночном методе цены устанавливаются исходя из представлений о готовности покупателей заплатить за данный товар.

Основное преимущество затратного метода состоит в том, что он позволяет обеспечить необходимый уровень прибыли и отличается простотой. Преимущество рыночного метода заключается в его увязке с концепцией маркетинга. Его использование предполагает учет как желаний, так и возможности покупателей. Однако применение рыночного метода сопряжено с немалыми трудностями, особенно в торговых фирмах, ассортимент которых включает тысячи торговых единиц, и для каждой единицы требуются индивидуальные ценовые решения.

Назначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов стратегии предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому ценовая политика учитывает это обстоятельство, назначая, например, низкие цены на один товар с расчетом, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Цена товара должна обеспечить: реализацию товара, его конкурентоспособность, соответствие его ценности, рентабельность предприятия.

Очевидно, достичь оптимального решения позволяет комбинирование затратного и рыночного подходов, когда первый становится основой стратегии ценообразования, а второй используется для привлечения покупателей. Стратегия ценообразования направлена на обеспечение баланса между интересами потребителя и интересами компании. Кроме того, эта стратегия, безусловно, должна учитывать ситуацию на конкурентном рынке.

В книге М. Леви и Б. А. Вейтца «Основы розничной торговли» (1999) говорится, что на современном розничном рынке противоборствуют две противоположные стратегии ценообразования: «ежедневных низких цен» (ЕНЦ) и высоких/низких цен. Розничные продавцы, реализующие стратегию ЕНЦ, подчеркивают, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами, причем они далеко не всегда предлагают самые дешевые товары. В определенные моменты времени цена может быть выше, чем цена покупки на распродаже в магазине конкурента или на оптовом рынке.

Преимущества стратегии ЕНЦ заключаются в следующем: уменьшается угроза ценовых войн, так как покупатели, осознав, что цены находятся на приемлемом уровне, увеличивают единовременный объем покупок и чаще посещают магазин; уменьшается потребность в рекламе, поскольку низкие цены стабильно притягивают покупателей; может повышаться прибыль благодаря тому, что магазин отказывается от практики значительных скидок, предусмотренных стратегией высоких/ низких цен.

Реализация ЕНЦ осложнена тем, что низкие цены должны поддерживаться постоянно, т. е. в магазинах низких цен предметы одежды должны продаваться дешевле, чем в универмагах, а обычные продукты (мука, молоко, сахар) — дешевле, чем в супермаркетах.

" Фамилия" - сеть магазинов недорогой одежды в Москве. Преимущественно в магазинах «Фамилия «продается одежда малоизвестных китайских, турецких марок одежды. Во всех магазинах «Фамилия» в Москве представлен очень большой ассортимент одежды. Цены на всю одежду на очень низком уровне, при этом регулярно проводятся тотальные распродажи, поскольку стоковым магазинам необходимо иметь высокую оборачиваемость одежды. В период тотальной распродажи цены на одежду в магазинах «Фамилия» падают еще на 30−50%, таким образом, доходя до смехотворных. Качество одежды в магазинах «Фамилия «с учетом ее стоимости находится на высоком уровне — ни в одном другом магазине невозможно купить такую одежду по таким ценам, кроме прямого конкурента магазина «Фамилия» .

См.: Фамилия — магазины одежды //Паундпиг.ру.

Торговцы, осуществляющие стратегию высоких/низких цен, в некоторых случаях предлагают товары по более высоким ценам, чем у конкурентов — приверженцев ЕНЦ, но они часто проводят распродажи и активно их рекламируют. Если раньше распродажи обычно устраивались в конце сезона, или в тех случаях, когда поставщики предлагали низкие цены либо запасы превышали нормативы, то сегодня распродажи устраиваются гораздо чаще. Преимущества стратегии высоких/низких цен заключаются в следующем.

• 1. Один и тот же товар предназначается различным сегментам: на стадии выхода на рынок его предлагают «суперноваторам» и «новаторам» по высоким ценам, а в конце сезона данный товар могут покупать люди, привлеченные его дешевизной.
• 2. Возбуждающая атмосфера распродаж привлекает огромное количество покупателей, в результате чего фактически продается весь товар (правда по разным ценам).
• 3. Упор делается на качество или сервис (поскольку первоначальная цена товара была высокой, то даже на распродаже покупатель оценивает его качество как очень хорошее, что не всегда бывает при применении стратегии ЕНЦ).

Для удачного ведения бизнеса необходимо использование стратегического планирования, в частности, касающееся вопросов снижения цен и завоевания новых рынков. До 1980 года в практике западной торговли устраивались ежегодные специальные распродажи, но затем продавцы поняли, что для ежедневного привлечения покупателей более целесообразно каждый день снижать цены разными способами. Этот метод позволяет снизить расходы на рекламу.

Хотя основная ценовая стратегия розничной торговли чаще всего основывается на комбинацию ЕНЦ и высоких/низких цен, весьма популярны и другие инструменты — купоны, скидки, пластиковые карты, ценовое лидерство, множественное ценообразование, выравнивание цен, нечетные и некруглые цены и др. Однако их применение определяется основной ценовой стратегией.

Купоны — это свидетельства, предоставляющие их обладателям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги. В основном их используют для товаров повседневного спроса. Купоны публикуются в газетах и журналах (часто после помещения рекламы соответствующего товара), их раскладывают в почтовые ящики потребителей, посылают по почте, наносят непосредственно на товары, раздают в руки прохожим. Купоны информируют потребителей о товаре, побуждают их совершить покупки, привлекают их внимание к определенному магазину, усиливая его конкурентные преимущества, увеличивают интенсивность использования товара. Чаще всего с помощью купонов стараются привлечь новых покупателей, привлечение постоянного покупателя не всегда целесообразно и даже носит негативный характер, так как общее количество покупок не увеличивается, а прибыль с продажи единицы товара уменьшается.

Скидки с цены — это та часть цены, которая возвращается покупателю товара. Их следует применять только в том случае, если преследуется какая-либо определенная цель, например, при значительных объемах (в денежном выражении) единоразовых покупок товаров. Розничный торговец тщательно просчитывает систему скидок с цены, ему они выгодны при работах с поставщиками продукции и в определенных условиях при расчетах с конечными потребителями.

Валовая прибыль магазина будет зависеть от того, насколько больше товара он сможет продать в результате снижения цены. Если спрос на товар эластичен, то сокращение цены, скажем, на 15% должно вызвать увеличение продаж более чем на 15%. Розничный торговец должен четко рассчитать, какое количество товара следует продать со скидкой для получения необходимого объема валовой прибыли. Следует учитывать два момента: степень необходимости товара и частоту покупки. Кроме того, важно учесть реакцию конкурента на снижение цены. Если в ответ на ваши скидки они снизят цены еще больше, то и розничное предприятие, и конкуренты жертвуют прибылью.

В целом скидки с цены товара рассматриваются как приемлемая и обоснованная тактика розничного торгового предприятия в случаях, когда необходимо:

• o привлечь покупателей в магазин, сделать его популярным, расширить долю рынка (однако надо предварительно четко определить, какие товары и в каком количестве можно продать по сниженной цене);
• o освободить складские помещения, реализовать товары с заканчивающимся сроком годности, несезонные товары;
• o осуществить скидки как меру, вызванную конкурентной борьбой.

Пластиковые карты используются на фирмах, делающих такие наценки, уровень которых позволяет безболезненно их снизить для любого покупателя, или на фирмах, проводящих рекламную кампанию, где пластиковая карта рассматривается как элемент рекламы.

Карты могут быть именные и на предъявителя. Карта дает право на скидку на определенную сумму или, что значительно чаще, на определенный или плавающий процент при очередной покупке. Плавающий процент может меняться в зависимости от дня недели, сезона, введения дополнительных льгот или нарастать пропорционально сумме, на которую покупатель приобрел товар в торговой фирме в течение длительного периода.

Схема клубных пластиковых карт отличается от предыдущего способа предоставления скидок при очередной покупке только тем, что организацию клуба, схемы и распространение самих карт берет на себя специализированная сторонняя фирма. Ее задача — втянуть максимальное количество торговых фирм на договорных условиях и покупателей (на условиях покупки карт) в организованную для всех игру. Клубные карты имеют достаточно большое применение в международной практике.

Дисконтные пластиковые карты используются в торговых фирмах, ориентированных на зажиточные слои населения. Эти карты имеют свой информационный носитель, содержащий данные об остаточной сумме, на которую покупатель может сделать покупки со скидкой, или персональный номер, считываемый специальным устройством, соединенным с компьютером, определяющим остаток нереализованной покупателем суммы. Такой вид карт рассчитан на сумму, предусматривающую дальнейшее приобретение покупателем товара в течение определенного времени.

Если перевести методологию использования дисконтных карт на бухгалтерский язык, то совершенно очевидно, что покупатель предоставляет торговой фирме кредит.

Клуб «Л'Этуаль» был образован в ноябре 2001 года.

Цель создания клуба — с помощью системы накопительных дисконтных карт, дополнительных скидок, рекламных акций и услуг дать возможность покупателям быть заинтересованными в обслуживании магазинами «Л'Этуаль» .

Также задачей клуба является обеспечение постоянной и максимально оперативной обратной связи с покупателями для того, чтобы с учетом их интересов вводить новые специальные предложения, стимулирующие покупательскую активность.

Клуб регулярно проводит для постоянных покупателей различные мероприятия, клубные вечеринки, концерты, презентации новинок, обслуживание постоянных покупателей косметологами и визажистами фирм-производителей или наших магазинов бесплатно или со скидками и т. д.

Условия получения дисконтных карт:

1. Для получения 10%-ной клубной карты достаточно сделать покупку в любом магазине «Л'Этуаль» на сумму не менее 399 руб. и полностью заполнить персональную анкету клиента.

Дисконтная карта сети «Л'Этуаль» является накопительной по сумме покупок.

• 2. При утере дисконтной карты просьба обращаться в любой магазин «Л'Этуаль» .
• 3. Скидки по дисконтным картам могут быть ограничены дополнительными условиями.
• 4. Повышение статуса дисконтной карты происходит при достижении следующих сумм:

Рубиновая карта (скидка 10%) выдается при покупке на сумму от 399 руб.

Сапфировая карта (скидка 15%) выдается при покупках на общую сумму от 3000 руб.

Аметистовая карта (скидка 20%) выдается при покупках на общую сумму от 15 000 руб.

Бриллиантовая карта (скидка 25%) выдается при покупках на общую сумму от 25 000 руб.

Клуб «Л'Этуаль» //Л'Этуаль [Офиц. сайт]. URL: letoile.ru/club/cards/

Подарочный сертификат (подарочная карта) — это документ, подтверждающий внесение авансового платежа и дающий право его держателю на получение товаров и/или услуг на сумму, эквивалентную номиналу сертификата.

Подарочные сертификаты могут делиться на следующие группы:

По варианту указания номинала:

• o сертификаты и карты с установленным номиналом (обычно на 500, 1000, 2000 руб. и т. д.);
• o сертификаты и карты со свободным номиналом (в этом случае сумма номинала устанавливается покупателем Сертификата).

По специализации организации:

• o на приобретение товаров (косметика, оптика, товары для дома, одежда, обувь, спортивный инвентарь и др.);
• o на получение услуг (медицинские, косметические, парикмахерские услуги, услуги спортивного центра и др.).

По сроку действия сертификата:

• o с установленным сроком действия (1, 3, 6 мес., 1 год, до конца года и т. д.);
• o без установленного срока действия (обслуживается до истечения суммы номинала).

По внутренним, правилам обслуживания:

• o предполагает разовое использование. Вся сумма по сертификату используется единовременно и полностью, при этом сам сертификат безвозвратно передается продавцу;
• o может быть использован несколько раз. Если стоимость покупки меньше номинала сертификата, то оставшейся суммой вы можете воспользоваться в следующий раз.

Ценовое лидерство — стратегия, основанная на «привлекающем» («зазывном» товаре). Она предусматривает, что розничный торговец устанавливает на определенные товары цены ниже обычного уровня, рассчитывая, что данное мероприятие привлечет дополнительных покупателей и позволит увеличить объемы продаж других товаров магазина. В результате у покупателя создается впечатление, что в магазине цены ниже, чем в других. Иногда такие товары называют убыточными лидерами. Хотя, чтобы быть убыточными, такие товары должны продаваться по цене ниже себестоимости, что обычно не происходит. В качестве «зазывных» используют товары повседневного спроса, цены на которые хорошо известны покупателям.

В супермаркетах «зазывными» товарами обычно являются яйца, молоко, подсолнечное масло. Стратегия «зазывных» товаров рассчитана для часто приобретаемых товаров чувствительными к цене покупателями.

Множественное ценообразование заключается в том, что однородные товары различного веса (объема) продаются по разным ценам. Например, 100-граммовая упаковка кофе любой марки всегда будет стоить дороже (в пересчете на 100 г массы), чем тот же кофе, но в 200-граммовой банке. Данный метод направлен на повышение объема сбыта товаров. Его особенность состоит в том, что он позволяет покупателям делать запасы некоторых товаров для будущего пользования, считать покупку выгодной, и в конечном счете ведет к увеличению потребления товаров покупателем.

Многомерное ценообразование применяется для «проталкивания» товаров и нацелено на то, чтобы заставить покупателя купить два или более товара одновременно, например предлагая «три за пятьдесят рублей» .

При использовании метода выравнивания линии цен в магазине предлагаются разные уровни заранее определенных ценовых позиций. Покупателю остается выбрать между дешевым, либо средним по цене, либо дорогим товаром. Причем на полках магазина товары сгруппированы по уровням цен. Закупая товары, розничные торговцы выбирают те из них, которые соответствуют выбранным ценовым уровням. Покупателю легче сделать выбор, так как он не путается в большом количестве товарных марок. На покупку затрачивается меньше времени. Например, магазин «Мужская одежда» может сгруппировать галстуки по 120, 500 и 1000 руб., в зависимости от их внешнего вида и качества.

Преимущество указанного метода заключается в том, что розничному торговцу легче вести подсчет складируемого товара, он приобретает дополнительную гибкость, но закупочная стоимость некоторых товаров может быть несколько выше или ниже необходимой. Частично гибкость может утрачиваться из-за того, что фирмам приходится отказываться от потенциально прибыльных, но не вписывающихся ни в один из ценовых уровней товаров.

Нечетные и некруглые цены — неэффективны для товаров «предварительного выбора», покупка которых требует некоторых размышлений.

При покупке автомобиля не имеет особого значения, придется ли покупателю отдать за него 9995 долл. США или 10 000 долл. США. Некруглые цены ассоциируются у покупателя с дешевым ходовым товаром.

Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

Ценообразование с «включением приманки» представляет собой незаконную практику «проталкивания» товара, когда розничный продавец назначает договорные цены (не имея намерения продавать товар), а затем рекламирует предложение с целью привлечь покупателей в магазин. Ценообразование с «включением приманки» применяется, когда в магазине появляется покупатель разрекламированной «выгодной сделки», и продавец пытается «переключить» покупателя на более дорогой вид товара или торговую марку.

Престижное ценообразование — техника, при которой розничное торговое предприятие устанавливает достаточно высокие по сравнению с конкурентами цены на продукцию с целью выделить себя на их фоне. Высокая цена производит психологический эффект — убеждает людей в том, что данные товары (и предложившее их предприятие) отличаются лучшим качеством.

Исходя из вышесказанного, методику формирования цены можно представить в виде схемы (рис. 4.2).