Планирование информационной кампании и выбор информационных технологий

Крупные международные переговоры сегодня сопровождаются специальными информационными кампаниями — комплексными, заранее запланированными и согласованными действиями в сфере деловых коммуникаций по определенной программе (в отличие от единичных действий и спонтанных информационных акций). Главной причиной проведения таких мероприятий является необходимость информационной поддержки основных целей организаторов международных переговоров.

Цели информационной кампании на международных переговорах могут быть представлены в виде следующего алгоритма:

• 1) постепенное расширение зоны информации вокруг темы переговоров;
• 2) придание теме переговоров четкого оценочного содержания в интересах организаторов переговоров;
• 3) целенаправленное воздействие на формирование определенного общественного мнения вокруг темы переговоров;
• 4) целенаправленное информационное воздействие на партнеров по переговорам с целью корректировки их позиции;
• 5) изменение общественного мнения в пользу поддержки позиции своей делегации на переговорах.
• o Информационная кампания на международных переговорах представляет собой заранее спланированный комплекс взаимосвязанных коммуникационных мероприятий, направленных на обеспечение конкретных целей организаторов переговоров путем целенаправленного воздействия на общественное мнение и позиции партнеров по переговорам.

Не секрет, что средства массовой информации сегодня стали главным инструментом формирования общественного мнения в мировой политике. Как отмечает французский философ и культуролог Абрам Моль, СМИ фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуя все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества.

Основные этапы организации информационной кампании

В процессе организации информационных кампаний эксперты выделяют четыре основных этапа.

• 1. Анализ обстановки, проведение необходимых исследований, постановка основной задачи кампании. На данном этапе решаются вопросы с определением предполагаемых сроков кампании, ее ресурсов, происходит согласование структуры информационной кампании с программой переговоров. Большое значение придается анализу общей политической или деловой ситуации вокруг предполагаемых переговоров, определению состояния общественного мнения внутри страны и за рубежом по поводу предполагаемой темы переговоров, осуществлению контент-анализа СМИ за последний период времени.
• 2. Разработка программы, отбор каналов массовых коммуникаций, выбор техник воздействия, определение публики, планирование бюджета. На этом этапе решаются важнейшие организационные задачи: выбираются конкретные каналы СМИ, обладающие ключевым влиянием в области темы переговоров, решается вопрос о публикации предполагаемых докладов и выступлений участников, планируется сюжет информационных вестей, определяется необходимая частота упоминаний в СМИ темы переговоров, решается вопрос с аккредитацией журналистов на переговорах, выбираются определенные техники воздействия на общественное мнение.
• 3. Осуществление намеченной программы, раскрутка темы. В зависимости от уровня переговоров оптимальный срок для раскрутки их темы составляет от одного до двух месяцев. В течение этого времени общественность должна быть соответствующим образом подготовлена к восприятию темы переговоров в нужном ракурсе. Как отмечают эксперты, «реальное событие только тогда существенно, когда о нем широкой публике рассказали средства массовой информации». Для этого в публичный дискурс постепенно вводятся сообщения, подогревающие интерес публики к будущей теме переговоров. Задача состоит в том, чтобы переломить общественные настроения в пользу инициаторов переговоров, заранее сформировать определенную повестку дня, заглушив при этом негативные альтернативные информационные источники.

Эксперты полагают, что для прободения информационного шума тема переговоров должна быть концептуально оформлена в виде стрелы: ясный заголовочный комплекс и стройное тело текста, тематически расширяющееся, детализируемое к концу (схема перевернутой пирамиды). Важно, чтобы тема эмоционально затрагивала массовую аудиторию: только в этом случае удается достичь максимального информационного эффекта.

Тема переговоров считается раскрученной, если ее подхватили ведущие СМИ, при этом тема резонирует, держится на первых полосах, начинает жить своей жизнью и даже зарабатывает обратную связь. Для убедительности представленных позиций немаловажны использование исторических аналогий, привлечение мнений влиятельных общественных деятелей, которые поддерживают данное решение.

В период прохождения самих переговоров осуществляется информационная атака, или фаза активных действий на информационном рынке, особенно в сфере новостной информации. Особое внимание привлекается к эксклюзивной информации с места проведения переговоров, к сенсационным заявлениям участников переговоров, а иногда и к сообщению компрометирующих сведений о партнерах (если того требует ситуация).

На данном этапе эффективны приемы дробления темы на яркие осколки и острые фрагменты, утечка эксклюзивной информации, проведение темы сквозь несколько циклов вращения, чтобы ее подхватили не только центральные, но и региональные СМИ, повторяя основные сюжеты.

4. Информационное прикрытие, оценка результатов кампании, основные выводы. Задача информационного прикрытия после завершения переговоров состоит в том, чтобы скрыть персональную заинтересованность инициаторов переговоров в достижении поставленных целей и создать эффект максимальной объективности освещения событий на переговорах, дабы затянувшиеся дискуссии вокруг темы переговоров не повернули острие кампании против самих инициаторов (эффект бумеранга). Для этого делается акцент на нейтральных сюжетах, убирается полемика из информационных сообщений. Иногда результаты уже проведенной кампании становятся основой для раскрутки новых тем, что позволяет плавно перевести общественный интерес в новое русло.

Эксперты подчеркивают: тот, кто раньше партнеров по переговорам сделает выводы, устраивающие общественность, окажется в выигрыше, ведь в определенном смысле он сам себя объявляет победителем. Однако помимо этого важно на завершающем этапе кампании действительно подвести итоги и выяснить, удалось ли реально достичь поставленных целей, какие были допущены ошибки и как их можно исправить: именно здесь залог успеха будущих информационных кампаний.