Потребительская новизна. 
Конкурентоспособность товаров и услуг

Понятие нового товара

Потребность человека в новизне предметов материального мира вызывает необходимость учета такого критерия, как потребительская новиза.

Термин «новый товар» не стандартизирован. К определению термина можно подходить с позиции различных субъектов опенки конкурентоспособности и представителей наук. Главным субъектом является потребитель. Именно ему принадлежит решающее слово в оценке качества, так как именно он, «голосуя рублем», устанавливает соответствие цепы полезности товара.

При определении термина необходимо учитывать, что потребность человека в новшестве предполагает нужду в: 1) товарах, удовлетворяющих новые потребности, в частности в товарах с новыми функциями и областями применения; 2) улучшении потребительских свойств существующих товаров. Исходя из этих двух элементов новизны можно определить новый товар.

Новый товар — это предмет потребления, который удовлетворяет новые потребности человека или по сравнению с заменяемым товаром более полно удовлетворяет сложившиеся потребности. Свойства товара, обусловливающие его принадлежность к категории «новый товар», следует считать проявлением новизны.

С позиции производителя можно говорить о производственной новизне, когда предприятие осваивает новую для него продукцию. Она для потребителя может быть и не новой, так как выпускалась другим предприятием.

В маркетинге широко используется термин «рыночная новизна», когда: а) освоенные промышленностью товары продвигаются на новый рынок (страны, регионы страны); б) представляются потребителю новым способом (например, с применением элементов стимулирования продажи).

Исходя из принципа менеджмента — «управлять можно только тем, что измеримо», необходимо уметь оценивать степень новизны.

На рис. 18 представлена классификация новых товаров, в которой на первой ступени товары разделены по степени новизны на два класса: первый — товары нового вида; второй — обновленные товары.

Рис. 18. Классификация новых товаров.

Товары первого класса исходя из оригинальности представляют продукцию более высокой степени новизны. Наивысшую степень новизны имеют мировые новинки. В рамках каждого класса товары подразделяются на подклассы исходя из элементов новизны. Рассмотрим каждый класс новых товаров. Предваряя комментарии, укажем, что новизна как составляющая конкурентоспособности строго привязана в определенному периоду времени.

Товары нового вида — товары, удовлетворяющие принципиально новые потребности или удовлетворяющие уже существующие потребности принципиально другим способом. По существу это пионерные товары; именно они позволяют компании продвигаться на рынок семимильными шагами.

Рассматривая первый подкласс, укажем, что в свое время пионерными товарами были самолет, телефон, вертолет, телевизор, компьютер.

Рассматривая второй подкласс, укажем, что существующие потребности могут удовлетворяться новыми способами за счет радикальных изменений в конструкции, сырьевой базе и технологии. Например, в свое время для удовлетворения потребности в записи и воспроизведении звуковых сигналов за счет совершенствования конструкции аппаратуры и носителей информации были созданы: а) граммофоны и патефоны, а затем электропроигрыватели, воспроизводящие звуковые сигналы с грампластинки; б) магнитофоны, воспроизводящие звук с магнитной ленты; в) лазерная аппаратура, воспроизводящая звук с оптического диска; г) аппаратура, воспроизводящая звук с жесткого диска.

В производстве одежды элементом новизны являются принципиально новые материалы. Так, в свое время в текстильной промышленности произошла «джинсовая революция», также появился плащевой материал «болонья», новое волокно «лайкра» .

Обновленные товары: как отмечалось выше, представляют продукцию более низкой степени новизны. Если взять такой элемент новизны, как изменение потребительских свойств, то в основу деления товаров с улучшенными свойствами можно положить согласно (21) такой достаточно объективный критерий, как весомость изменяемых (улучшаемых) свойств.

Приведем примеры новых товаров и услуг, появившихся в последние годы, для отдельных категорий потребителей:

• — любителей животных: памперсы для попугаев (необходимы для перевозки их в автомобиле); сотовый телефон в виде кости (крепится к ошейнику и позволяет собаке услышать голос хозяина и в ответ пролаять); ритуальные услуги; кресла для крепления и подушки безопасности для собак, перевозимых в автомобиле;
• — гурманов: мясо крокодила; лягушачье мясо (в консервированном или маринованном виде); мясо волов (отличается экологической чистотой, так как это животное пасется на альпийских лугах); страусиное мясо.

Можно назвать также " аптечные" товары: лекарственный маркер, позволяющий легко наносить под или зеленку на рану; медицинский клей, служащий для заклеивания ран и порезов.

Существует острая потребность в новых видах товаров для инвалидов. Речь может идти о световых сигнальных устройствах (взамен дверных звонков) для инвалидов слуха; о локаторах для инвалидов зрения, позволяющих обходить препятствия, «тревожном браслете» (модуль ГЛОНАСС для определения местоположения клиента, акселерометр для определения случаев падения клиента, пульсометр и датчик тела).

Модернизированные товары — товары с улучшенными основными показателями. Номенклатура основных свойств и показателей определяется экспертным методом, а также по ГОСТу с шифром «4» — стандартом на систему показателей качества продукции. В стандартах этой системы, как правило, выделяются основные показатели. Например, если в пылесосе достигнуто улучшение показателя уровня шума, то пылесос можно считать модернизированным товаром, так как согласно ГОСТу 4.441−86 показатель «уровень звуковой мощности» отнесен к группе основных показателей.

Усовершенствованные товары — товары с улучшенными неосновными показателями качества, например, в пылесосе может быть улучшена конструкция, не «затрагивающая» основные показатели: предусмотрено четыре колесика вместо двух для обеспечения устойчивости прибора.

В (21) выделяют модифицированные товары. Они являются результатом модифицирования изделий технического назначения путем создания продукции однородной с исходной типовой, но с отличной от нее областью применения. Примером являются модели сложнотехнических товаров, которые могут выпускаться с различной комплектацией (например, автомобили ВАЗ 21 120 с различной комплектацией).

Приведем примеры обновленных товаров. Достаточно высокой степенью новизны в группе продовольственных товаров в свое время обладали сухие завтраки (каши моментального приготовления, мюсли); товары, созданные для удовлетворения нескольких потребностей — соединения соков с молоком (молочно-соковые миксы фирмы «Вимм-Билль-Данн»), соединения сладостей с игрушкой (Kinder Surprise).

Основная масса товаров-новинок — это обновленные товары. Преобладание в общей массе новых товаров обновленных товаров — закономерный факт. Эволюционные изменения в сырье, технологии, конструкции, происходящие в производстве многочисленных разновидностей товаров, сменяются под влиянием НТП революционными — появлением новых видов товара. Практика американских фирм показывает, что товары, впервые появившиеся в продаже (товары со значительным нововведением), составляют 10%; товары, которые ранее не продавались данной компанией, но сбывались другими, — 20%; товары с небольшими нововведениями (новые модели товаров известных торговых марок и пр.) — 70%.

Специалисты отмечают, что примерно 80% новых товаров «пролетает мимо денег». Поэтому искусство маркетолога состоит в умении нащупать скрытые ожидания потребителя. Неслучайно разработанный консалтинговой компанией «Диамонд Кластер Интернэйшнл» («Diamond Cluster International» (Чикаго)) методологический подход назван «анализом стратегически чувствительных струн» и направлен на уменьшение рисков путем определения невысказанных ожиданий потребителей [14].

Высокие темпы развития научно-технического прогресса и глобализация рынка ускоряют моральное старение продукции. Например, производители мобильных телефонов в течение года обычно меняют полностью свой модельный ряд. Если еще в 2003 г. на полках можно было увидеть аппараты, созданные три года назад, то сейчас в салонах уже не найти моделей годовалой давности. В сети «Би Лайн» новые тарифы появляются каждый сезон.

Ускорение темпов морального старения порождает проблему стабильности новизны.