Определение методов сбора маркетинговых данных

Стремление сохранить и увеличить свою долю рынка, а значит быть прибыльной как можно более продолжительное время — характерно для любой компании. Для этого необходимо постоянное обновление предложения. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия, одно из которых это расширение ассортимента торговых марок за счет создания новых товаров. При этом фирма испытывает необходимость в информации, которая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала о неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре. Поэтому одним из основных источников получения достоверной информации, позволяющим принимать правильное решение для преодоления сложной рыночной ситуации, является маркетинговое исследование.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики, посредством Интернет.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Достоинства первичной информации заключается в следующем:

• — сбор в соответствии с точно поставленной целью,
• — известна и контролируема методология сбора. Результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов,
• — известна надежность.

Ее недостатки включают в себя:

• — большое время на сбор и обработку,
• — дороговизна,
• — сама фирма не всегда может собирать все необходимые данные.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Вторичные исследования (desk research) как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований.

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть — маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

• — публикации национальных и международных официальных организаций;
• — публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
• — публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• — ежегодники статистической информации;
• — отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• — книги, сообщения в журналах и газетах;
• — публикации учебных, научно-исследвательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• — прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п.

Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.

Подготовить итоговый отчет.

Основные достоинства вторичной информации — как правило, она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Исследования с помощью Интернет являются относительно дешевым методом сбора первичной информации.

Достоинства:

• — быстрота и рентабельность.
• — не различий в скорости проведения исследований внутри и за пределами страны

Недостатки:

— требуется предварительное тщательное планирования.

Из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что система маркетинговой информации крайне необходима для принятия оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы. Но стоит иметь в ввиду, что ошибочный выбор источника информации может повлечь за собой неверную оценку экономической ситуации или неправильную интерпретацию экономических новостей. Поэтому любому исследованию предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников достоверных знаний и полноты отражения реальных рыночных процессов. И так далее.