Рекламные агентства. 
Основы рекламы

Рекламные агентства, начавшие свой путь в качестве посредника между рекламодателем и медиа, прошли несколько этапов в своем развитии. По мере того как усложнялся коммуникационный ландшафт, задачи рекламодателей и подходы к коммуникации, менялись и рекламные агентства, их структура и технология работы. Менялась и роль рекламных агентств на рынке — от посредника по закупке рекламных площадей до структур, планирующих и реализующих любой элемент коммуникационной активности рекламодателя, как в отдельности, так и вкупе. В конечном итоге это привело к тому многообразию видов и форм рекламных агентств, которое можно наблюдать в настоящий момент.

Из истории развития рекламных агентств

Как мы уже отмечали ранее, в середине XIX в. образовались массовые издания с массовыми аудиториями, в которых были заинтересованы рекламодатели, производители и продавцы массовых продуктов. Производители продуктов и издатели газет (тоже по-своему производители продукта — новостей и информации) были заинтересованы друг в друге, по создание продукта отнимает время и силы, поэтому требовался посредник, который бы помог им найти друг друга. В XIX в. производители региональных продуктов начали развивать географию дистрибуции, что опять же вело к необходимости посредника. Рекламодатель, хорошо разбираясь в изданиях и рекламных носителях своего региона, не обладал той же полнотой знания о новых географических рынках, на которые выводил свой продукт. С другой стороны находились издания. Изначально их бизнес — это производство газеты или журнала и его сбыт читателям. Основные усилия направлены на развитие издания, удержание читателей и увеличение их числа, основной доход — деньги от подписки. Доход от рекламы долгое время был второстепенным в структуре доходов издания, но ко второй половине XIX в. его доля выросла и у некоторых изданий составляла уже половину доходов.

Важность денежных средств рекламодателей для изданий выросла в том числе и в связи с ростом конкуренции на рынке прессы, вызванным увеличением числа изданий. Объем аудитории — величина ограниченная и увеличивается относительно медленно по мере появления новых грамотных жителей. Когда на рынке одно издание, вся аудитория читает его, когда появляется второе схожее издание, аудитория начинает распределяться между ними, как и ее деньги за подписку. Победа в конкурентной борьбе возможна за счет улучшения продукта и/или снижения его цены, что в любом случае требует дополнительных источников финансирования. Так в случае с изданиями необходимость развития и выживания привела к росту значимости дополнительных доходов, т. е. доходов от рекламы.

Для привлечения рекламодателей издатели обратились к посредникам, предлагая представлять их интересы перед рекламодателем любому желающему заняться этим делом в обмен на комиссионную выплату в виде процента от суммы сделки. Уинстон Флетчер в книге об истории британской рекламы в качестве первого рекламного агента на территории Британии и в мире называет Уильяма Тейлора, который именно так обозначил себя в рекламе своих услуг, вышедшей в 1786 г. В своей книге «Всемирная история рекламы» Марк Тангейт в качестве первого рекламного агента в США указывает Вол ни Палмера из Филадельфии, в 1842 г. давшего о себе информацию в справочнике — «надлежащим образом уполномоченный агент большинства лучших газет всех городов и поселений Соединенных Штатов и Канады, для которых он ежедневно принимает рекламные объявления и оформляет подписку». Историю рекламы как инструмента продвижения товаров и услуг и поддержки их продаж можно отсчитывать со времен античных и средневековых глашатаев, но рекламный бизнес возник в тот момент, когда издания предложили комиссионное вознаграждение, а на рынке появился рекламный агент, претендующий на него.

Первые десятилетия развития рекламной индустрии были преимущественно периодом развития медиабаннгового направления в рекламе — оптовой закупки рекламных площадей по возможно низкой цене и их розничной перепродажи заинтересованным рекламодателям, но возможно высокой цене. Ценообразование на рынке закупок и продаж рекламных площадей в тот момент было ситуативным и непрозрачным. Но в 1875 г. еще один житель Филадельфии — Френсис Вейланд Айер — задал новый стандарт отношений рекламной индустрии с медиа и рекламодателями. Он предложил рекламодателям открытый контракт с комиссионным вознаграждением. В рамках контракта он гарантировал рекламодателям размещение в изданиях по наиболее низкой цене, о которой сможет договориться его агентство, но рекламодатель, в свою очередь, выплачивал агентству комиссию в виде процента от общей суммы размещения. Сам Айер начинал свою карьеру как рекламный агент, и первое издание, которое он представлял, выплачивало ему 25% комиссии. Рекламодатель платил за объявление 200 долл. США, из которых 150 долл. шло изданию, а 50 долл. — агенту.

Введение

м открытого контракта Айер говорил, что теперь рекламодатель будет платить за объявление 150 долл. (или даже меньше, так как с долгосрочным контрактом Айер мог гарантировать изданиям регулярное поступление рекламных денег и улучшать условия размещения) и не более 15% комиссии от этой суммы, т. е. в итоге на 27,5 долл. меньше, чем до этого. Размер комиссии в первое время варьировался от 8,5 до 15%, но позже именно 15% комиссии от медиабюджета на многие десятилетия стали стандартом рекламной отрасли, но всему миру.

Во времена агентов, специализирующихся на закупке рекламных площадей, рекламные сообщения писали преимущественно сами рекламодатели. Они, и часто вполне справедливо, считали, что лучше агента понимают своей продукт и покупателя и в силу этого лучше знают, что сказать покупателю. Агент, в свою очередь, лучше разбирался в вариантах медиазакупок. Но в тот момент, когда агентства стали брать комиссию не с изданий, а с рекламодателя, они перешли на его сторону. Это означало, что они должны были более тщательно вникать в особенности бизнеса клиента и взять на себя написание его рекламных сообщений. Так у агентств в дополнение к медиазакупкам появилось новое функциональное направление — креатив.

Первый представитель креатива, появившийся в рекламном агентстве, — копирайтер, в задачу которого входило написание рекламных текстов. Случаи привлечения на сдельной основе специалистов, работающих со словом и текстом (журналисты и эссеисты), к написанию рекламных сообщений встречались еще в начале XIX в., по к его концу они прочно обосновались в штате рекламного агентства. Работа копирайтера в тот момент не сводилась к простому написанию текста рекламного объявления, он должен быть понимать ожидания и нужды потребителей, находить и отображать в тексте соответствующие им преимущества продукта. То, что сейчас делает целая группа специалистов, в конце XIX в. было обязанностью одного человека.

К концу XIX в. развитие технических возможностей печати позволило активно использовать в прессе иллюстрации, что привело к появлению в агентстве второго представителя креатива — арт-директора. Он должен был обеспечить рекламный текст, подготовленный копирайтером, соответствующими иллюстрациями и рисунками. Долгое время копирайтеры и арт-директора работали порознь, первые поставляли тексты, вторые иллюстрировали их, причем роль копирайтера была важнее, иллюстрация играла вспомогательную роль по отношению к тексту.

По мере роста важности иллюстрации в рекламе росла и роль арт-директора. В 1950;е гг. копирайтера и арт-директора объединили в креативную пару, совместными усилиями работающую над определенным клиентом или группой небольших клиентов. В этот момент структура креативного отдела рекламного агентства приобрела вид, сохранившийся до наших дней. Во главе отдела — креативный директор, отвечающий за все креативные работы агентства и руководящий несколькими креативными группами, каждая из которых ведет от одного до нескольких клиентов. Креативная группа — это в первую очередь креативная пара из арт-директора и копирайтера, в зависимости от объема работ по клиентам, она дополняется младшими копирайтерами и дизайнерами.

Креатив и медиа стали первыми исполнительскими подразделениями рекламного агентства, но работу им обеспечивает клиентское подразделение. Важность менеджера по работе с клиентами в рекламном агентстве очевидна. На нем лежит поиск клиентов, общение с клиентом на протяжении всего сотрудничества, когда он оказывается промежуточным звеном между клиентом и исполнительскими подразделениями агентства. Это означает, что он должен как минимум разбираться практически в любом аспекте планирования, организации и реализации рекламной коммуникации, в финансовых и юридических вопросах отрасли, в основах бизнеса клиента, должен уметь «продавать» агентство, его идеи, решения и предложения.

Так к началу XX в. сформировалась базовая структура полносервисного рекламного агентства (или агентства полного цикла) — клиентский отдел, креативный отдел и медиаотдел. Такое агентство — как рекламный супермаркет, где клиент получает все виды рекламных услуг в одном месте, в рамках одного договора, да еще и в сопровождении персонального продавца-консультанта, клиентского менеджера. Трехчастная структура рекламного агентства отвечала реалиям рекламного рынка и рекламных коммуникаций начала XX в., а их последующее развитие привело к расширению и усложнению структуры рекламных агентств полного цикла, а затем и к появлению агентств с узкой специализацией.

В начале XX в., продолжая обслуживать интересы рекламодателей, рекламные агентства начали внедрять на рынок маркетинговые исследования. Родоначальником маркетинговых исследований в рекламной отрасли считают Чарлза Кулиджа Парли. В 1911 г. он организовал подразделение маркетинговых исследований при американском издательстве Кертиса, выпускавшем ряд ведущих национальных журналов. В задачи этого подразделения входило исследование потребителей и товарных рынков, предоставление данных, способствовавших продаже рекламы в газетах и журналах издательства. В течение десятилетия исследователи со схожими задачами появились уже практически во всех крупных рекламных агентствах США, а в середине 1920;х гг. практика маркетинговых исследований и их использования в рекламной отрасли была экспортирована из США в Европу. В 1930;е гг. участники рекламной индустрии активно содействовали развитию медиаисследований и измерений аудитории медиа, закладывая, таким образом, основы для нового направления рекламной деятельности — медиапланирования.

В каком-то смысле исследователи стали и первым примером проявления центробежной тенденции на рекламном рынке, когда на базе исполнительских подразделений полносервисных агентств образуются самостоятельные агентства с узкой специализацией. К примеру, известный американский исследователь Джордж Гэллап несколько лет проработал в рекламном агентстве, пока в 1936 г. не решил самостоятельно заняться исследовательским бизнесом. И это не единственный пример, когда сотрудники рекламных агентств, медиа и рекламодателей открывали собственные исследовательские компании. В принципе таким образом рекламная отрасль способствовала становлению индустрии маркетинговых исследований, которая формально является самостоятельной отраслью, но главными потребителями которой так и остались игроки рекламного рынка — рекламодатели, медиа и рекламные агентства.

С 2007 г. в США начат выходить телевизионный сериал «Безумцы» (Mad теп), в котором отлично показана структура и будни нью-йоркского рекламного агентства начала 1960;х гг. Пожалуй, производители сериала не случайно обратились к тому периоду рекламы, так как в 1960;е гг. начался новый этап развития рекламной отрасли и проявились многие реалии рекламного рынка, привычные сегодня.

И данное, что произошло в тот период, — это развитие концепции маркетинга, рекламодатель стал выделять отдельные группы потребителей и понимать, что у каждой из них могут быть свои отдельные нужды и потребности, влияющие па покупку и использование продукта.

В принципе у ведущих агентств так называемые отделы маркетинга появились еще в 1930;е гг. Эти отделы занимались организацией и проведением маркетинговых исследований, анализом полученных данных, поиском рыночных трендов, оценкой рекламной и коммуникационной активности конкурентов и служили основными поставщиками значимой маркетинговой информации для креативного и медиаотделов. Клиентам это предоставлялось как «бесплатная» услуга в рамках комиссии агентства. У немногих рекламодателей были собственные отделы маркетинга, поэтому они с благодарностью принимали аналитические отчеты агентств. Но в 1960;е гг., поняв значимость маркетинга для развития бренда, рекламодатели стали создавать собственные отделы маркетинга и в этой связи прекратили полагаться на свои агентства.

Сокращение отделов маркетинга в рекламных агентствах привело к еще одной волне исхода исследователей из рекламных агентств. Часть ушла к рекламодателям, часть организовала собственные исследовательские компании. Из оставшихся со временем сформировались отделы стратегического планирования коммуникации бренда, задачей которых стал анализ потребителей во всем его разнообразии: наблюдение за потребительским поведением и выявление потребительских трендов и мотиваций, сегментация целевых групп потребителей/покупателей, анализ отношения покупателей к продукту и его маркам, оценка социокультурных особенностей коммуникации с отдельными группами потребителей/покупателей и т. п. Главным потребителем выводов стратегов в агентствах стали креативные группы, для которых стратеги стали основным поставщиком так называемых инсайтов (англ. insight — проницательность, способность проникновения в суть) — описания внутренних мотивов, движущих потребителем при выборе той или иной марки продукта, на базе которых может быть построена эффективная коммуникация с целевыми группами.