Основные методы исследования конкурентной среды

Одним из ключевых направлений маркетинговых исследований является сравнение компании с конкурентами. Прежде всего необходимо определить перечень требуемой информации для получения комплексного представления о значимых для компании конкурентах на изучаемом внешнем рынке.

Основные блоки информации по конкурентам, собираемым в ходе исследования микрои мезосреды, таковы:

• • финансовое и кредитное состояние конкурента;
• • объемы продаж (производства) конкурента в разрезах;
• • географическая доля;
• • клиентская база и удельная доля основных клиентов в структуре продаж конкурента;
• • производственная база конкурентов;
• • ассортиментная политика;
• • технологическая база и инновационные технологии;
• • используемое сырье и его поставщики;
• • инфраструктура продаж, уровень представленности в различных каналах распределения;
• • логистическая инфраструктура и перспективы ее расширения;
• • торговая, ценовая и дисконтная политика;
• • сервисные услуги и послепродажное обслуживание.

Классификация групп методов исследований конкурентной среды

В маркетинговом исследовании конкуренции применяется ряд методов получения эмпирической информации об основных конкурентах.

Группы методов получения информации о конкурентах следующие:

• 1) изучение конкуренции кабинетными методами (по источникам вторичной маркетинговой информации);
• 2) исследование конкуренции полевыми методами (легендированные интервью с конкурентами по телефону или лично, мистер-шоппинг, наблюдения и др.);
• 3) агентурные методы.

Последняя группа методов представляет собой коммерческий или промышленный шпионаж, преследуемый по закону. На российском рынке присутствуют различные компании, собирающие информацию агентурными методами, которые порой прикрываются вывесками частных охранных или детективных агентств или агентств, специализирующихся в области информационной безопасности. Штат сотрудников данных компаний состоит из бывших сотрудников силовых структур. В ходе сбора информации используются методы несанкционированного доступа к компьютерной информации компаний-конкурентов (взламывание корпоративных серверов, подключение к корпоративной почте), создание компромата на сотрудников с последующим шантажом и получением необходимой информации или перевербовкой. Также активно применяется так называемый метод «засланного казачка», когда на определенное время на работу в компанию устраивается агент данной компании, который за период прохождения испытательного срока собирает максимум незащищенной информации, устанавливает подслушивающие устройства, после чего уходит из компании-конкурента по собственному желанию и получает вознаграждение за собранную информацию.

Когда рынки практически закрытые (не исследуются, данные не публикуются в открытых источниках, а сами конкуренты полностью скрывают информацию о своей деятельности или запускают умышленную дезинформацию), а иных эффективных способов получения информации о конкурентах нет, то привлечение к маркетинговому исследованию указанных выше компаний может быть единственным шансом получения какого-то представления о конкурентной среде изучаемой отрасли, и некоторые исследователи «грешат» их использованием.

Однако в данном разделе более подробно остановимся на легальных способах получения информации о конкурентах. И здесь на первый план выходит систематическая работа с открытыми источниками информации.

Источники вторичной информации о конкурентах в маркетинговых исследованиях

В исследуемой компании должна быть создана информационная база данных, в которую будут постоянно заноситься новые сведения о конкурентах. На каждого конкурента заводится отдельное досье, которое называется карточкой конкурента, и полученная информация там аккумулируется. Для удобства оперативного пользования информацией база по конкурентам должна быть не только в виде специальных папок-скоросшивателей, где хранятся в том числе и оригиналы рекламных материалов конкурентов, но и в электронном, желательно, автоматизированном виде. Для этого необходимо сформулировать техническое задание для разработки формата карточки в автоматизированном виде, позволяющем оперативно составлять информационные или сравнительные отчеты по любым показателям. Пример универсальной формы базы данных по конкурентам приведен в табл. 4.3.

Таблица 4. 3. Пример универсальной формы базы данных по конкурентам.

Рассмотрим основные источники вторичной маркетинговой информации о конкурентах и методы работы с информацией.

• 1. Сайт конкурента и его партнеров, на которых постоянно фиксируются изменения: открытие новых подразделений, направлений деятельности, покупка новых технологических линий, акции, новости компаний-конкурентов. Иногда на сайтах основных клиентов конкурентов можно получить больше информации, чем от самих конкурентов, поэтому их также надо внимательно просматривать.
• 2. Рекламно-информационная продукция конкурента (буклеты, брошюры, каталоги, руководства по продажам, календари и прочая сувенирная продукция, в том числе собранная в ходе различных выставок, к которым данные материалы, как правило, и обновляются).
• 3. Прайс-листы продукции конкурентов (желательно не только самих производителей, но и наиболее известных и авторитетных представителей крупнооптовых каналов и дилеров).
• 4. Отчеты эмитентов — нормативные требования, связанные с деятельностью компаний — открытых акционерных обществ, статусом которых представлено большинство крупных конкурентов. Такие отчеты ежегодно публикуются в открытых источниках. Чаще всего — в электронном виде на специальных сайтах. Из отчета можно получить информацию о финансовом положении конкурента, его производственной базы, маркетинговой самохарактеристике предприятия. Отчет может давать исследователям представление о позиционировании предприятия. В отчете часто представлены данные по основным клиентам с их долями в структуре продаж конкурента.
• 5. Контент-анализ средств массовой информации, представляющий собой фиксирование всей рекламной активности конкурентов в СМИ.
• 6. Клиппинг прессы и рекламы (максимальная детализация рекламной активности конкурентов с возможностью визуально оценить используемую рекламу).
• 7. Оценка рекламной активности конкурентов путем подсчета и анализа количества рекламы.
• 8. Налоговый шпионаж — легальная форма получения информации о конкуренте, например, при подаче запроса по месту регистрации изучаемой компании в налоговом органе можно получить отчет о любой компании на территории РФ. Кроме того, в России функционируют специальные организации, действующие в области легального коммерческого шпионажа, которые могут предоставить полную базу, но всем предприятиям из налоговых органов с их полной кредитной историей, у которых можно получить и информацию об экспортно-импортных операциях конкурента, а также о наличии зарегистрированных товарных знаков.
• 9. Фирменные и товарные справочники.
• 10. Общение с конкурентами на выставках.