Анализ рекламы в газетах предоставляемой в виде модуля

Характеристика общественно-политических газет и обоснование их выбора

По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК) за 2010 год, 53% россиян трудоспособного возраста предпочитают покупать газеты и журналы в розничной сети, выписывают их только 29% читателей. Бесплатные издания читают 13% россиян, берут газеты у друзей или соседей 11%. Еще 9% слушают обзоры прессы по радио. Для читателей старше 60 лет ситуация несколько иная: 38% выписывают прессу и только 33% покупают в рознице. В Интернете читают прессу 13% россиян, большей частью в возрасте 18−28 лет.

На рынке распространения периодической печати в настоящее время действуют разнонаправленные тенденции. Объём продаж ежедневных и еженедельных газет в 2010 году сократился на 8−12%, а журналов — на 18−22%. В первую очередь это коснулось изданий высокой ценовой категории.

Григорьева В.В. в своем докладе: «Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития» говорит, что влияние на состояние российского рынка печатных СМИ в 2010 году оказал финансово-экономический кризис, неизбежным следствием которого стало падение потребительской активности населения. Граждане России стали беднее и рациональнее в своём выборе, в силу чего массово исключили из потребительской корзины всё то, без чего можно обойтись. Нередко в число «ненужных» товаров попадала пресса, особенно дорогая — «глянцевая». Наряду с падением продаж, рекламных доходов и отсутствием государственной поддержки, это негативно сказалось на экономических показателях рынка печатных СМИ страны, так как по многим позициям он откатился на несколько лет назад. При сохранении и даже увеличении себестоимости производства газет и журналов, а также затрат по их распространению, рекламные доходы, объёмы печатных изданий и загрузка полиграфических предприятий в 2010 году резко упали. под воздействием кризиса, обострения конкуренции и роста заинтересованности издателей в расширении продаж тиража на фоне падения рекламных доходов контент печатных СМИ стал зачастую лучше сориентирован на специфику издания и его аудиторию. Усилился интерес к мультимедийным технологиям, Интернету и «новым медиа». Оптимизация процессов, связанных с производством и распространением периодики, привела к росту отраслевой производительности труда.

Финансовый кризис усугубил вялотекущий в последние годы кризис бизнес-модели печатной прессы. Среди экспертов распространено мнение, что прибыльность газетного бизнеса ныне оказалась под большим вопросом.

По данным, имеющимся у Роспечати, в 2010 году в России на 33 процента выросло число зарегистрированных электронных СМИ. В 2 раза выросло число зарегистрированных как средство массовой информации интернет-сайтов. По сравнению с 2006 годом рост числа зарегистрированных как СМИ интернет-сайтов составил 62 проц.

Сейчас Интернет считается «убийцей» газет. Объяснение простое: недешёвый по стоимости газетный контент новостные сайты Интернета берут даром, притом, что поддержка портала требует многократно меньших финансовых затрат, чем обеспечение выпуска газеты. Для пользователей интернета создаются онлайн-версии газет, как бесплатные, так и платные.

Газеты быстро приспособили блоги для достижения своих целей. Смогут ли они зарабатывать на них — вопрос открытый. Но то, что блоги способствуют стабилизации, а иногда и росту их аудитории, отрицать не приходится. Поэтому сейчас многие издания имеют свои Интернет сайты.

В 2009 г. продолжалась консолидация сайтов ИД «Комсомольская правда», развивающего проекты KP.RU, КP-AVTO.RU, EG.RU и SOVSPORT.RU. 1 июля 2009 года были объединены службы рекламы сайтов KP.RU и SOVSPORT.RU. Цель — заставить потребителей как-то платить за содержащуюся в них информацию.

По данным Rambler TOP 100, 8 февраля 2010 года сайт KP.RU посетили 1 млн. 27 тысяч человек. Всего же этот ресурс имеет 50 региональных сайтов с единой точкой входа и более 7,5 млн. посетителей в месяц.

За два года посещаемость KP.RU выросла в 10 раз, а его доходы от рекламы увеличились в 3,5 раза — с 30 до 100 млн руб. в год. SOVSPORT.RU, в свою очередь, является крупнейшим спортивным порталом Рунета, ведущим круглосуточную ленту «горячих» спортивных новостей, осуществляющим прямые трансляции спортивных соревнований и публикующим эксклюзивные материалы лучших спортивных журналистов. Все интернет-ресурсы ИД «КП» консолидированы и доступны через единую рекламную службу, что позволяет клиентам экономить время и деньги при максимальной эффективности результата.

Весной 2009 года газета «Московский комсомолец» обновила сайт MK.RU. В новой версии сделана ставка на скорость работы, удобство интерфейса и высокую гибкость как для читателей, так и для рекламодателей. Среди новых возможностей стоит отметить рейтинги статей, фотои видеогалереи. Впервые редакция стала создавать собственный видеоконтент, который может быть как дополнением к тексту, так и самостоятельным продуктом. Большим шагом вперед стало появление на сайте регионального раздела, который обновляют местные редакции «МК», первыми из которых стали редакции в Нижнем Новгороде, Новосибирске, Воронеже и Рязани.

Одновременно в связи с кризисом в печатной прессе серьезно сократилось количество рекламы. Участникам индустрии уже ясно, что компенсировать эти потери онлайн-доходами газеты и журналы в обозримом будущем вряд ли смогут.

Многие издатели газет пришли к выводу, что увеличение тиражей, числа читателей и т. п. сейчас неактуально, поскольку вложенные в это дело деньги могут не вернуться. Отсюда стратегией номер один для них стало не увеличение тиража и числа покупателей, а финансовая сбалансированность издания и влияние его бренда в других сферах.

Такие газеты концентрируются на качественном контенте, пытаясь привлечь рекламу не тиражом, а эксклюзивностью публикуемых материалов, поскольку считают, что случайные читатели ни газете, ни рекламодателю не нужны. Они только увеличивают расходы на печать и распространение тиража, которые и так постоянно растут. В рамках этой парадигмы газеты предпочитают дорожать, идти на сокращение тиражей и присутствие только в крупных городах. Проще говоря, пытаются сделать издание эксклюзивным и доступным не всем, тем самым повысив качество аудитории, престиж и цитируемость.

Падение рекламных доходов и удорожание производства периодики привело к росту издательских цен и требований к распространителям. В первую очередь в сфере сбытовой политики (увеличить реализацию тиражей), а также в части сокращения издержек распространения. В связи с этим весь год на рынке розничного распространения прессы ассортимент изданий уменьшался, поскольку главный упор делался не на максимальный, а на оптимальный ассортимент, в основном на издания массового спроса с высокой оборачиваемостью.

В ходе оценки рекламной эффективности того или иного издания важно с большой степенью вероятности определить число читателей. По тиражу можно сделать предварительные выводы о том, сколько людей просматривают газету. Однако количество печатаемых экземпляров практически никогда не совпадает с количеством реальных читателей. В среднем считается, что каждый номер газеты читают 3 — 4 человека. Бывает больше, бывает меньше.

Обычно газеты придерживаются определенной политики в освещении тех или иных тем, поэтому в отличие от других средств массовой информации им удается охватить более узкую целевую группу, что может быть очень ценно в ходе ведения рекламной кампании.

Несмотря на общий спад издательского рынка, есть и успешные примеры. Высокие продажи демонстрируют коллекционные издания ИД «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Жизнь». Это говорит о том, что потребитель готов и далее неплохо платить за оригинальную идею и ценный контент в хорошем полиграфическом оформлении.

Рекламодатели часто запрашивают данные по видам оплаты подписки: полная, частичная, льготная и другие, чтобы получить информацию о целевой аудитории и воспользоваться сведениями во время проведения рекламной кампании. Не менее важно знать, сколько читателей подписалось и на какой срок: на год, полгода, на три месяца или месяц. При продаже в розницу никогда не известно, представитель какой аудитории купил газету, будет ли она вообще куплена. А при подписке точно известно, сколько и каких людей получат конкретную газету. Для эффективного размещения рекламы в газетах важно учитывать периодичность издания и способ его распространения. Газеты могут продаваться через газетный киоск, на улице или в супермаркете. Кроме этого, существует подписка для частных лиц или организаций, в этом случае газеты доставляются по почте или разносятся с курьером в офис.

В зависимости от тематического направления различаются общественно-политические, информационные, деловые, специализированные и рекламные газеты.

Общественно-политические газеты популярны среди всех слоев населения: их читают люди различного возраста, профессий, социального положения. В таких газетах рекламируются товары и услуги, которые нужны практически любому члену общества: продукты, одежда, бытовая техника и многое другое.

Для нашего анализа мы выбрали общественно-политические газеты города Екатеринбурга и Свердловской области, которые распространяются в розничных сетях и по подписке.

Мы наблюдали рекламу в следующих изданиях: «Комсомольская правда. Екатеринбург», «Жизнь. Екатеринбург», «Московский комсомолец. Урал», «Аргументы недели», «Вечерний Екатеринбург», «Уральский рабочий», «Пенсионер».

Данные издания показались для нас наиболее привлекательными, так как они имеют широкий круг читателей и предназначены для разносторонней аудитории. Данные издания распространяются не только в пределах Екатеринбурга и Свердловской, но и во многих других регионах страны и странах СНГ. Поэтому часто здесь размещают свою рекламу крупные торговые компании, и занимают под нее значительные площади. Присутствует много удачных рекламных объявлений, что способствует нашему анализу, так как можно наиболее полно увидеть на примерах принципы и правила создания модульной рекламы.

Вышеперечисленные газеты содержат новости, фоторепортажи с места событий, советы покупателям, консультации специалистов по решению какой-либо проблемы, телепрограмму на следующую неделю. Они дополнительно могут содержать гороскоп, кроссворды, конкурсы.

Данные издания выпускаются полноформатными (А2) — газеты «Вечерний Екатеринбург», «Уральский Рабочий»; малоформатными (А3) — газеты «Жизнь», «Пенсионер», «Аргументы недели», «Московский комсомолец», «Комсомольская правда».

Еженедельник «Аргументы недели» позиционирует себя как газета для всей семьи. Основная тематика газеты: политика, экономика, социальные проблемы, культура и спорт, психология и здоровье, сад и огород, шоу-бизнес, туризм и путешествия, также существует рубрика «Вопрос-ответ». Основная часть читателей — Ядро целевой аудитории газеты составляют высокообразованные (высшее и среднее образование у 95,5% читателей) работающие люди (71,6%) среднего возраста со средним и высоким доходом.

«Вечерний Екатеринбург» (ранее — «Вечерний Свердловск») — ежедневная общественно-политическая газета в Екатеринбурге (Свердловске), выходящая с 31 декабря 1957 года. В настоящее время выходит пять раз в неделю — со вторника по субботу. Тираж — от 32 тыс. экземпляров с 2010 года. В газете освещается общественная, социально-экономическая, культурная, спортивная жизнь Екатеринбурга. В «Вечернем Екатеринбурге печатаются официальные решения городской думы и мэра города.

Газета «Московский комсомолец» — советская и российская газета, общественно-политическое издание, распространяется во всех 83 субъектах РФ, странах СНГ, а также в ближнем и дальнем зарубежье. Газета основана в 1919 году. Газета специализируется на публикации острых социальных и политических материалов, экономических обзоров, городских новостей, светской хроники и развлекательной информации. С 1 октября 2009 года выходит в полноцветном варианте.

Газета «Жизнь» — еженедельная российская газета-таблоид. Издатель — ОАО «Ньюс Медиа». Выходит с 2001 года. Является ярким образцом жёлтой (бульварной) прессы. Освещает такие рубрики как новости, политика, бизнес, спортивная жизнь, новости в сфере музыкальной и киноиндустрии.

Газета «Комсомольская правда» — ежедневная газета-таблоид, основана 13 марта 1925 года. Выпускается Издательским домом «Комсомольская правда». Газета специализируется на публикации острых социальных и политических материалов, экономических обзоров, городских новостей, светской хроники и развлекательной информации.

Областная газета «Пенсионер» публикует материалы о всех пенсионных изменениях, о пенсионных льготах, знакомит со службами социальной защиты, дает юридические консультации, рассказывает о том, как поддержать здоровье — как физическое, так и духовное, дает полезные советы по домашней экономике, саду и огороду, кулинарии, внуковедению, предоставляет возможность знакомств, поздравлений, бесплатных объявлений и т. д. Издается с 1999 года.

«Уральский рабочий» — ежедневная газета, одна из старейших на Урале, издаётся в Екатеринбурге с 14 февраля 1907 года по настоящее время (с перерывами). Современный издатель — ООО «Медиа-холдинг „Уральский рабочий“». Издание оперативно и подробно освещает жизнь Екатеринбурга — деятельность органов власти, социальная проблематика, общественная активность, культурные и спортивные события, развлечения и праздники. На протяжении многих десятилетий газета публикует официальные документы городской власти — постановления и распоряжения Главы Екатеринбурга, Екатеринбургской гордумы, различные извещения. Еженедельно (ограниченным тиражом) выходит спецвыпуск «Муниципальные заказы» с информацией о проведении тендеров и конкурсов на закупку муниципальными структурами товаров и услуг, земельных ауционах и приватизационных торгах.

У данных изданий большой тираж от 15 тысяч у газеты «Пенсионер» — до 70 тысяч у газеты «Жизнь», соответственно широкий охват аудитории. С точки зрения эффективности рекламы формат имеет второстепенное значение. Впрямую на эффективность рекламы он не влияет. Но считается, что полноформатные газеты более солидны и соответственно больше подходят для рекламы дорогих, «уважаемых» товаров и услуг. Ввиду этого, в названных выше изданиях часто рекламируются крупные компании, которые оплачивают и занимают большие площади под рекламу.

В Таблице 2.1. приводится сравнительный анализ общественно-политических газет города Екатеринбурга и Свердловской области, взятый с сайта единой службы объявлений, который содержит прайс-листы на объявление и рекламу в газетах, полные медиа данные и сравнение общественно-политических газет [Средства СМИ и рекламоносители Екатеринбурга, http://www.eso-online.ru, (12.11.2010)].

Таблица 2.1 Сравнительный анализ общественно-политических газет Екатеринбурга.

Наименование газет.	Тираж.	Распространение.	График выхода.	Кол-во страниц.
Аргументы недели.	33 300.	Екатеринбург — все киоски «Роспечать» .	Четверг.
Вечерний Екатеринбург.	35 000.	Екатеринбург — все киоски «Роспечать» .	Вторник — Суббота.
МК Урал.	30 000.	Екатеринбург, Свердловская обл.: Алапаевск, артемовск, Асбест, Богданович, В. Пышма, верхотурье, В. Салда, Гари, Заречный, Ирбит, К.-Уральский, Камышлов, Кровград, Краснотурьинск, красноуфимск, Лесной, Н. Серьги, Н. Тагил, Н. Тура, Новоуральск, Первоуральск, Полевской, Реж, Сухой Лог, Североуральск, Серов, Тавда, Талица, Туринск. Подписка, розница — «Роспечать», «Уральские авиалинии», «Российские железные дороги» .	Среда.
Жизнь.	70 000.	Екатеринбург, Алапаевск, Асбест, В. Пышма, Верхотурье, Гари, Ирбит, Камышлов, Кировоград, Краснотурьинск, Красноуфимск, Н. Серги, Н. Тагил, Лесной, Новоуральск, Первоуральск, Сысерть, Полевской, Североуральск, Серов, Тавда, Талица, Туринск, Каменск-Уральский, Заречный, Новоуральск, Березовский, Невьянск, Ревда.	Среда.
Комсомольская правда.	40 000.	Распространяется через сеть промоутеров на оживленных транспортных развязках города и у метро, в маршрутных такси Ю_ВИ_ЭЙ, сеть АЗС «Сибнефть», салоны красоты и фитнесс-центры, стойки в кафе и ресторанах предлагающих бизнес-ланчи.	Понедель; ник.
Пенсионер	15 000.	Екатеринбург. Свердловская область, по подписке и через киоски города и области.	Понедель-ник.
Уральский рабочий.	40 000.	Екатеринбург и Свердловская область. Розничная сеть.	Вторник — Суббота.

Из таблицы 2.1. мы видим, что наибольший тираж у газеты «Жизнь» — 70 тысяч. По тиражу можно сделать предварительные выводы о том, сколько людей просматривают газету.

В таблице 2.2. представлен рейтинг газет на основании конкурентных преимуществ и их веса (значимости). Это немаловажный вопрос для рекламодателей и для рекламной кампании в целом, необходимый при распределении бюджета рекламной кампании и выборе средств распространения рекламной информации. В таблице мы можем посмотреть: стоимость одного объявления, регион распространения, формат издания, стоимость газеты, ее жизненный цикл, срок публикации, и самое важное — место, которое занимает СМИ по количеству принятых объявлений в Единой Службе объявлений (ООО «Единый медиа сервис»).

Посмотрев на таблицу 2.2. мы выясняем, что по рейтингу рекомендуемых к размещению рекламы в газетах — самой эффективной считается газета «Жизнь» и занимает первое место по количеству принятых объявлений, также у данного издания оценка затрат на рекламу равна 0,63 руб (самый низкий уровень среди общественно-политических газет), это означает, что рекламодатель тратит меньше денег на каждого читателя газеты.

В следующем параграфе мы проанализируем рекламу в данных газетах, отберем наиболее удачные примеры, оценим выбранные модули по критериям и покажем, как на практике реализуются те или иные принципы создания модульной рекламы.