Российский опыт. 
История связей с общественностью

Считается, что в России, как и в государствах Востока, PR были заимствованы с Запада. Однако утверждать, что никакой деятельности по СО в нашей стране до конца XX в. не было, было бы абсурдом. Взаимодействие представителей власти, торговых и иных организаций с населением и его отдельными категориями всегда существовало и осуществлялось весьма эффективно. Рассмотрим кратко основные направления этой деятельности в российской истории.

Коммуникация в государственной и политической сфере: от Древней Руси до Московского царства.

Уже в Киевской Руси правящая верхушка стремилась знать и контролировать настроение населения, стараясь учитывать его в своей политике.

Прежде всего, князья пытались создать себе соответствующий имидж, который бы в значительной степени обеспечивал подчинение населения, гарантировал бы лояльность к власти и беспрекословное подчинение. Последнее было наиболее желательно, особенно в случае военных действий, а войны князья Киевской Руси вели постоянно. В таких условиях создавалась официальная идеология, представленная в государственном летописании и проповедях священников перед населением. Правящая династия выводила род поначалу от Рюрика — внука древнего новгородского князя Гостомысла, а впоследствии, и от самого римского императора Октавиана Августа, что дало русским князьям в XV—XVI вв. основание принять царский титул (см. case study 10). Князья окружали себя многочисленной чадью (приближенными, слугами, дружинниками), которая также старалась всячески продвигать образ князя как возвышающегося над подданными. Не случайно первые русские князья даже вступали в брак исключительно с дочерьми или сестрами иностранных правителей или других князей-Рюриковичей: браки даже с боярскими дочерьми (имевшие место довольно редко), принижали бы столь высоко вознесенный образ государя.

Среди многочисленных слуг князей и бояр имелись лица, занимавшиеся тем, что сегодня назвали бы контактами с общественностью. Для некоторых из них — городских посадников или сельских тиунов (управителей) — подобная деятельность была чем-то вроде общественной нагрузки. Помимо своих основных административных обязанностей, сбора налогов и т. п. они были посредниками между князем (боярином) и подвластными простолюдинами, передавали волю правителя его подданным и сообщали об исполнении приказов. Чаще всего подобные служащие набирались из числа княжеских дружинников, которые нередко также направлялись своим повелителем в качестве послов к иностранным государям и даже от его имени вели торговлю на территории других русских княжеств или за рубежом.

Другие категории работников взаимодействовали с общественностью на профессиональной основе. К ним можно отнести городских бирючей (аналог западноевропейских глашатаев), публично оглашавших волю князя или иных властей; следует отметить, что эта деятельность была не простой формальностью: информация разносилась по всем концам города, а не просто зачитывалась на главной площади. Профессиональными коммуникаторами являлись также лица, созывавшие население на городской совет (вече) и на другие массовые мероприятия с помощью криков либо вечевого колокола. В отличие от городских и сельских управителей, подобные специалисты чаще находились на городской службе, а не на княжеской или боярской.

Правящая верхушка всячески старалась стать над остальным населением, выделиться из него. Это ярко отразилось в «Русской правде» — первом древнерусском своде законов. Так, за убийство бояр или их слуг назначались огромные штрафы, тогда как преступления против рядовых жителей наказывались куда менее строго. Специально разработанные условные знаки и символы маркировали собственность князей и бояр, отделяли ее от общинной или городской. Боярские земли, имущество, скот помечались знаками и пятнами, которые можно считать одним из информационных средств, причем весьма эффективным в тех условиях, когда не все умели читать и писать: условный знак был доступен для восприятия любому лицу.

В городах располагались княжеские дружины, которые представляли и защищали интересы князей, следили за порядком и законностью. Таким образом, отношения властей с населением строилось преимущественно на основе силы. Подобная система могла действовать в рамках одного небольшого княжества, но в масштабах огромной Киевской Руси очень скоро проявила неэффективность, что и привело к феодальной раздробленности XII—XV вв. Нет сомнения, что причины раздробленности следует искать не только в амбициях самих князей или иных политических причинах, но и в неспособности обеспечить надлежащий обмен информацией и своевременное реагирование на сведения, поступающие из отдаленных областей.

Означает ли все вышесказанное, что коммуникация в древнерусском обществе строилась исключительно в одностороннем порядке — только в форме распоряжений и предписаний, спускаемых от князей к подданным? Отнюдь. Ранее упоминалось наличие городского совета — веча, которое, по сути, было противовесом княжеской власти и формой обратной связи, не менее активной и эффективной, чем княжеская воля.

По мнению историков-русистов, вече наиболее активно проявляло себя именно в годы феодальной раздробленности, и это вполне объяснимо. Могущественные князья создавали себе у населения образ «государяотца», который заботится о своих подданных и заслуживает всяческого повиновения. Когда же князей становилось много, их репутация уменьшалась пропорционально росту их количества, и население уже могло использовать возможность диктовать подобным правителям свою волю. Так, например, городские советы Новгорода и Пскова сами выбирали себе князей и заставляли их приносить присягу на условиях, выгодных городу, а не правителю (в других городах призвание князя населением было простой формальностью). Нередко вече принимало решение, идущее вразрез с волей князя и заставляло его согласиться с ним. Один из поздних примеров подобных действий относится к осаде Москвы золотоордынским ханом Тохтамышем в 1382 г., когда князь и бояре намеревались вступить в переговоры с татарами, а народ решил обороняться и заставил князя возглавить оборону города.

Уменьшенным аналогом городского веча был сельский сход, также в рамках своей компетенции принимавший определенные решения и доводивший их до сведения владетеля той или иной деревни. Сельская община обладала полной властью над каждым ее членом и несла за него полную ответственность, и этим постоянно пользовались феодалы, поскольку подобная власть позволяла им диктовать волю общине в целом и получать с нее своевременно все полагавшиеся налоги и сборы. Неудивительно, что власть общин просуществовала до Столыпинской реформы 1906 г.

Вместе с тем, представители городского или сельского населения могли (формально) обратиться к князю с просьбой или прибегнуть к его правосудию. Конечно, подобная практика имела широкое распространение в небольших княжествах, тогда как в крупном государстве она превращалась в определенный ритуал, лишь призванный подтвердить еще раз отеческую заботу князя о подданных: на рассмотрение всех жалоб, просьб и споров у него просто не хватило бы времени. Поэтому суд вершили его представители, проводя княжескую политику на местах.

Вече, как и другие формы народных собраний, уже к концу XIV в. стало уступать место абсолютной власти государей. Это объясняется влиянием Золотой Орды, в зависимости от которой Русь находилась в 1243—1480 гг. Русские правители многому научились у «диких» ордынских государей в области формирования имиджа и воздействия на общественное мнение.

Так, из Орды была позаимствована традиция проводить массовые праздники, свидетельствующие о единстве обширной державы, порядке в ней, слаженности действий всех ее подданных, едином мировосприятии и идеологии. Также были взяты на вооружение некие черты униформизма: для определенных сословий и представителей ряда профессий в Монгольской империи и Золотой Орде существовала особая форма одежды (например, прическа «бокка» для замужних женщин аристократического происхождения, особые пояса для военачальников и т. п.). Не менее важным заимствованием стал порядок торжественной «инициации» для иностранцев, которые путем соблюдения ряда ритуалов входили — хотя бы временно — в число подданных монгольского правителя. Принятие этого порядка на Руси в дальнейшем способствовало значительному притоку иностранцев (как восточного, так и западного происхождения) в ряды правящего класса.

Наконец, нельзя не отметить и тот факт, что именно из Орды русскими правителями был позаимствован сложный ритуал приема иностранных послов, производивший на зарубежных дипломатов такое глубокое впечатление в XV—XVII вв. Ордынским заимствованием являлись и некоторые должности, связанные с организацией и проведением приемов, и сам церемониал. Лишь в XVIII в. в России был введен дипломатический протокол по европейскому образцу.

Период Московского царства (конец XV — XVII в.) характеризуется резким усилением власти монарха и ослаблением влияния как аристократической верхушки, так и народных собраний. Тем не менее земские соборы — съезды представителей духовенства, дворянства и городского населения — в течение XVI—XVII вв. играли весьма значительную роль. Например, на земских соборах 1550 и 1649 гг. были приняты, соответственно, Судебник Ивана IV и Соборное уложение, ставшие основными законодательными актами Московского царства. А на соборах 1598 и 1613 гг. даже избирались цари — Борис Годунов и Михаил Романов, соответственно. Таким образом, можно сказать, что даже в этот период коммуникация носила двусторонний характер: носители власти не только доводили до подданных информацию, но и имели возможность ознакомиться с их мнением, которое нередко принимали к сведению.

Тем не менее в России окончательно складывается монархическая психология, и даже во время самых крупных восстаний мятежники поднимались не «против», а «за» царя. Так, в период Смуты (1598—1613) многочисленные разбойничьи шайки возглавлялись самозванцами — «сыновьями», «внуками», «племянниками» Ивана Грозного. Степан Разин и его сторонники распускали слухи, что с ними «на бояр» идет сын царя Алексея Михайловича — Алексей Алексеевич (к тому времени уже умерший). Ну, и, конечно же, самый известный пример — Емельян Пугачев, объявивший себя Петром III.