Ценовая дискриминация. 
Микроэкономика

Ценовая дискриминация — один из способов расширения рынка сбыта для фирм, работающих на рынках с высокой степенью концентрации. Производя продукции меньше и реализуя ее по более высокой цене, чем в условиях чистой конкуренции, фирмы на несовершенно конкурентных рынках лишаются части потенциальных покупателей, которые были бы готовы приобрести товар, если бы его цена была ниже.

Но в некоторых случаях фирма может устанавливать разные цены на одну и ту же продукцию для разных групп покупателей. Если одни покупатели приобретают продукцию по более низкой цене, чем остальные, имеет место практика ценовой дискриминации.

Ценовой дискриминацией называется продажа товара или услуги данного качества и при данных затратах по различным ценам для различных групп покупателей.

При ценовой дискриминации различия в цене отражают не различия в качестве товара или издержках на его производство, а специфику рынка несовершенной конкуренции, когда фирма сама назначает цены.

Ценовая дискриминация практикуется в сфере коммунальных услуг, когда цены для физических лиц устанавливаются ниже, чем для юридических. То же касается и стоимости подписки на газеты и журналы: частные лица оплачивают эту услугу по более низким ценам, чем организации. Кинотеатры, музеи предлагают скидки на входные билеты для детей и пенсионеров. Ценовой дискриминацией занимаются авиакомпании, предоставляя скидки отдельным группам покупателей (к примеру, туристам).

Ценовая дискриминация может проводиться при следующих условиях:

• • покупатель, приобретя продукцию, не имеет возможности ее перепродать;
• • существует возможность разделить всех потребителей данной продукции на рынки, спрос на которых имеет разную эластичность.

Так, ценовая дискриминация не может применяться к товарам, которые можно перепродать. Действительно, если фирма, производящая любую продукцию, которая может быть перепродана (например телевизоры, холодильники, сигареты и т. п.), решила прибегнуть к ценовой дискриминации, она столкнется со следующей ситуацией. Снижение цены на эти товары для отдельных групп покупателей и сохранение ее на первоначальном уровне для всех остальных категорий населения приведет к тому, что эти товары будут тут же перепроданы. К тому же такая ценовая политика может вызвать недовольство покупателей.

Иная ситуация складывается, если продукция не может перепродаваться; сюда относятся прежде всего отдельные виды услуг. В этом случае для групп потребителей, спрос со стороны которых является более эластичным, устанавливаются различные виды скидок с цены. Иными словами, разные группы потребителей представляют собой разные рынки, эластичность спроса на которых различная.

Только фирмы, обладающие рыночной властью, могут осуществлять ценовую дискриминацию. Фирма должна контролировать цены на свои товары, только тогда она сможет назначать разные цены для разных покупателей. Именно поэтому на конкурентных рынках фирмы не занимаются ценовой дискриминацией, у них нет контроля над ценой. Осуществление ценовой дискриминации характерно для монополии или олигополии, с ее помощью они могут увеличить свои прибыли.

Предположим, что какая-то авиакомпания продавала 100 тыс. авиабилетов по цене 2000 руб. за один билет. Такая цена была установлена исходя из равенства предельного дохода и предельных издержек. Ежемесячный валовой доход компании составлял 200 млн руб. Однако в результате произошедших изменений (выросли цены на топливо, работникам была повышена заработная плата) издержки компании возросли, и цена билета была повышена вдвое. Вместе с тем количество проданных билетов сократилось в два раза и составило 50 тыс. шт. Несмотря на то что общий валовой доход сохранился на уровне 200 млн руб., существует возможность получить дополнительный доход, привлекая пассажиров, отказавшихся от полетов из-за высокой цены, — через предоставление скидок.

На рис. 12.12 изображена ситуация, когда рынок услуг авиакомпании разделен на два отдельных рынка. Первый (рис. 12.12, а) представлен состоятельными людьми, бизнесменами, для которых важна быстрота передвижения, а не цена билета. Поэтому спрос с их стороны относительно неэластичен. Второй рынок (рис. 12.12, б) — это лица, для которых скорость не столь уж важна, и при высоких ценах они предпочтут пользоваться железной дорогой. В обоих случаях предельные издержки авиакомпании одинаковы, различна только эластичность спроса.

Из рис. 12.12 видно, что при цене билета 4 тыс. руб. ни один потребитель со второго рынка не воспользуется услугами авиакомпании. Однако если этой группе потребителей предоставить 50%-ную скидку, то билеты будут проданы и доход компании увеличится на 100 млн руб. ежемесячно.

С одной стороны, ценовая дискриминация позволяет увеличить доходы монополиста, а с другой — большее количество потребителей получают возможность воспользоваться услугой данного вида. Такая политика в области ценообразования выгодна обеим сторонам. Однако в некоторых странах ценовая дискриминация рассматривается как препятствие конкуренции и усиление монопольной власти, и ее отдельные проявления подпадают под антимонопольное законодательство.

Рис. 12.12. Модель ценовой дискриминации:

МС — предельные издержки; D и MR — спрос и предельный доход фирмы на первом рынке; D1 и MR1 — то же на втором рынке.