БЕЛОРУССКИЙ РЕСПУБЛИКАНСКИЙ СОЮЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ОБЩЕСТВ УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ»

ОСП «ИНСТИТУТ ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ И ПЕРЕПОДГОТОВКИ КАДРОВ»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА на тему «Использование маркетинговых подходов в целях повышения эффективности деятельности организации» (на материалах РПУП «Гомельторгтехника»)

Слушатель специального факультета по переподготовке кадров

2 курса, группы Р-21 С.В. Зубов

Научный руководитель к.э.н., доцент В.А. Михарева

Консультант к.э.н., доцент А. З. Коробкин Гомель 2011

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ

1. МАРКЕТИНГ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ ОКАЗЫВАЮЩИХ УСЛУГИ

1.1 Роль, значение и сущность маркетинга услуг

1.2 Характеристика комплекса маркетинга услуг

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РПУП «ГОМЕЛЬТОРГТЕХНИКА»

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика РПУП «Гомельторгтехника»

2.2 Анализ маркетинговой деятельности РПУП «Гомельторгтехника»

3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РПУП «ГОМЕЛЬТОРГТЕХНИКА»

3.1 Экономическое обоснование величины и структуры конкурентной цены услуг на РПУП «Гомельторгтехника»

3.2 Экономическое обоснование величины ценовых скидок на услуги на РПУП «Гомельторгтехника»

3.3 Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности РПУП «Гомельторгтехника»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе развития рыночных отношений особую важность приобретает переориентация отечественных субъектов бизнеса на прибыльное, эффективное хозяйствование при полной экономической самостоятельности, что, в свою очередь, приводит к повышению значения оптимальной организации коммерческой деятельности.

Усиление неценовой конкуренции выдвигает достаточно жесткие требования к качеству обслуживания, основными условиями обеспечения которого являются доступность услуги для потребителя, безопасность, качество и культура обслуживания, профессионализм.

Одним из основных способов достижения конкурентного преимущества фирмы на потребительском рынке — это сервис. Независимо от сферы деятельности фирмы (производство или оказание услуг) качественное обслуживание — это единственное стратегическое решение, позволяющее опередить конкурентов.

В условиях рыночных отношений, обусловливающих жесткую конкурентную борьбу, необходимо постоянное совершенствование деятельности фирмы в сфере услуг. Фирмы должны формировать перечень услуг в соответствии с потребностями рынка и своими возможностями, имеющимися ресурсами и дополнительными издержками. Предоставление широкого спектра услуг позволяет привлечь большее количество потребителей, увеличить объемы сбыта продукции, увеличить доход, а, следовательно, и конкурентоспособность предприятия.

Фирма не сможет удержаться на рынке, если не будет уделять должное внимание постоянно изменяющейся внешней среде, причем не просто внимания, а детального исследования, анализа и прогнозирования рыночной конъюнктуры, совершенствуя по необходимости организационную структуру фирмы и добавляя перспективные формы обслуживания потребителей.

Объектом исследования является РПУП «Гомельторгтехника» .

Предмет исследования — маркетинговая деятельность организации.

Цель дипломной работы — разработка предложений по совершенствованию эффективности маркетинговой деятельности РПУП «Гомельторгтехника» .

Основными задачами дипломной работы являются:

— изучение роли, значения и сущности маркетинга услуг;

— изучение комплекса маркетинга услуг;

— анализ основных показателей деятельности РПУП «Гомельторгтехника», ситуационного положения на рынке;

— анализ уровня конкуренции на рынке услуг;

— анализ маркетинговой деятельности организации;

— определение основных путей совершенствования маркетинговой деятельности РПУП «Гомельторгтехника» .

Информационной базой исследования являются материалы Министерства статистики и анализа Республики Беларусь, оперативные, бухгалтерские и статистические данные РПУП «Гомельторгтехника» за 2008;2010 гг.

Теоретическую и методологическую основу дипломной работы составили законодательные нормативные акты Республики Беларусь, научные труды отечественных и зарубежных авторов, материалы периодической печати по исследуемой проблеме, интернет-ресурсы.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных литературных источников, который содержит 49 наименований. Работа включает 69 страниц печатного текста, 20 таблиц, 9 рисунков, 2 формул.

1. МАРКЕТИНГ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ОКАЗЫВАЮЩИХ УСЛУГИ

1.1 Роль, значение и сущность маркетинга услуг Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере услуг относится некоммерческий сектор, представленный государственными, региональными, общественными, медицинскими, образовательными, спортивными и культурными учреждениями, обеспечивающими наиболее существенные потребности общества в области охраны прав и правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки, культуры, физкультуры и спорта (например, суды, больницы, военные службы, милиция, пожарная охрана, жилищно-коммунальное хозяйство, почта, органы регулирования, школы, техникумы, колледжи, вузы, музеи, спортивные общества, благотворительные организации, церковь, фонды и т. д.).

Также к сфере услуг относится большая часть коммерческого сектора с его транспортными организациями, банками, биржами, страховыми компаниями и иными финансовыми организациями, строительными компаниями и инжиниринговыми услугами, туристскими организациями, информационно-вычислительными центрами, кинофирмами, маркетинговыми и рекламными агентствами, юридическими фирмами, гостиницами, отделениями связи, консультативными фирмами по вопросам управления, организациями по операциям с недвижимостью, организациями в области аренды оборудования (лизинг), сервисными компаниями и т. д.

Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Сфера услуг во многих развитых странах мира занимает доминирующее положение. Крупнейшие в мире промышленные компании, начиная с первой половины 1990;х годов, большую часть доходов получают от оказания услуг. Сегодня в среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) более чем в два раза превышают темпы роста сферы торговли. В США, например, около 74% ВВП, 79% всех рабочих мест и 50% бюджета семьи приходится на сферу услуг [63, c.108].

Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики и подчиняющейся этим законам. Вместе с тем, он имеет ряд специфических черт, которые обусловливают особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг.

К основным особенностям рынка услуг можно отнести следующие:

— услуги производятся и потребляются в основном одновременно, не подлежат хранению. Временные рамки выполнения услуги и ее потребления совпадают, и это является важным свойством услуги, которое не характерно для товара. Одновременность производства и потребления означает, что услуга производится в условиях реального времени. Если услугой не пользуются в момент ее предоставления, она немедленно становится бесполезной. Услуги также невозможно складировать и транспортировать. Товары же могут изготовляться в одном месте, складироваться в другом, а продаваться в третьем;

— потребитель часто присутствует при производственном процессе. Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и производителя услуги и потребителя. Эта особенность в отношении товаров состоит в том, что покупатель не видит, как изготавливают товары. Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания, покупатель услуги «видит» как «изготовляется» услуга. Если клиенту не нравится, как ведет себя производитель услуги во время ее производства, то в следующий раз клиент не вернется за услугой к этому производителю, что означает для организации потерю дохода;

— процесс оказания услуги специфичен. Во многих случаях продажа услуг на рынке сопровождается прямыми контактами между производителями и потребителями. Такие контакты, с одной стороны создают условия для расширения коммуникативных связей, но с другой — увеличивают требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя;

— в производственном процессе сферы услуг более широко используются людские ресурсы, чем в промышленности. Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность шире использует машины. В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие результаты. Широкое привлечение людских ресурсов оказывает сильное влияние на неоднородность и меньшую стандартизированность услуг;

— результат деятельности по оказанию услуг является неопределенным. Так как услуги неоднородны и менее стандартизированы, то результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию, когда сложности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Производителю важно принимать меры по снижению неопределенности результата услуги;

— услуги часто противопоставляют промышленности, хотя и в промышленности возрастает роль обслуживания, которое может включать ремонт оборудования, послепродажное обслуживание и другие услуги, связанные с продажей товаров. Во многих случаях в услуге присутствует элемент товара, точно так же, как при продаже товара присутствует элемент услуги. Тесное переплетение продажи товаров и предоставления услуг затрудняет выделение и учет услуг;

— в сфере услуг наблюдается высокая степень их дифференциации. Она связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги. Сложная структура спроса обусловливает появление новых, нестандартных услуг, причем этот процесс получает все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса. Такое свойство рынка услуг можно рассматривать как важнейший стимул к инновационной деятельности в этой сфере, так как поиск услуги-новинки становится перманентным процессом;

— сфера услуг обычно больше защищена государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, во многих странах транспорт, связь, наука, образование, здравоохранение находятся в полной или частичной собственности государства или же строго контролируются и регламентируются государством. Импорт услуг, по мнению правительств многих стран, может представлять угрозу национальной безопасности и суверенитету, поэтому он регламентируется более жестко по сравнению с торговлей товарами;

— многие виды услуг рассматриваются с учетом территориальной сегментации. Формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования организаций услуг зависят от особенностей территории, охваченной конкретным рынком. Поэтому территориальный (географический) принцип является в данном случае определяющим;

— возрастание роли и влияния сферы услуг на экономику вызвало необходимость проведения исследований с целью классификации услуг и определения особенностей осуществления маркетинга в этой сфере.

Таким образом, под услугой понимается вид деятельности, или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемым и не переходит в собственность клиента. Это последовательность действий, целью имеющих повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, и решающих задачи по воздействию на этот объект.

Всю сферу услуг можно представить как систему (рис. 1.1).

— первичное взаимодействие; - вторичное взаимодействие Рис. 1.1 Сфера услуг как система Примечание. Источник [31, c.296, рис. 1.1 ]

На оказание услуг влияют как невидимые, так и зримые факторы. Например, представим себе клиента, намеревающегося получить в банке денежный заем (услуга Х). Посетитель видит в коридорах банка других людей, желающих получить аналогичные и иные услуги. Он оценивает физическую среду (здание банка, интерьер операционного зала, оборудование и мебель), а также персонал банка. Невидимыми остаются сам операционный процесс и организационная система, обеспечивающие все зримые проявления сервиса.

Рис. 1.2 Классификация услуг Примечание. Источник [39, c.301, рис. 1.2 ]

Стратегии маркетинга услуг имеют существенные отличия от стратегий потребительских товаров. Поэтому исторически идентификация категории услуги в теории маркетинга неразрывно связана с их дифференциацией от товаров. Чтобы понять эти различия, прежде всего, следует рассмотреть наиболее часто используемые характеристики, отличающие услуги от товаров:

— услуги неосязаемы, т. е. их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента получения или потребления. Товары можно до их покупки сравнивать с товарами конкурентов, а после покупки демонстрировать. Свойство неосязаемости услуг затрудняет демонстрацию достоинств услуг, но это не означает, что потребители получают за свои деньги при покупке услуги меньше, чем при приобретении товара. Организации могут получить преимущество в конкурентной борьбе, если им удается сделать свою услугу более осязаемой (например, специалист по пластическим операциям может смоделировать будущую внешность на компьютере); подчеркнуть значимость услуги и выгоды от нее (представитель приемной комиссии вуза может рассказать абитуриентам не только о жизни студенческого городка, но и о том, как великолепно устраиваются выпускники этого заведения); сконцентрировать внимание на людях, которые ее оказывают (умелые автомеханики, известные врачи и т. д.); придумать для услуги марочное название для повышения степени доверия покупателя; привлечь к пропаганде своей услуги какую-нибудь знаменитость;

— услуги неотделимы от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товары существуют независимо от присутствия или отсутствия своего производителя. Ввиду этого потребление услуги протекает в процессе ее производства, причем, степень контакта между производителем и потребителем может быть различной. Часть услуг может предоставляться без присутствия покупателя (химчистка, ремонт), некоторые услуги могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций (обучающий курс), технических средств (компьютерные информационные системы, банкоматы). Однако, многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, обслуживание в гостинице неотделимо от служащих гостиницы, зрелищно-развлекательная ценность концерта неотделима от исполнителей (актеров, звезд эстрады);

— изменчивость услуг зависит главным образом от людей, которые их оказывают, а люди более изменчивы, чем товары. Например, известный стилист пострижет гораздо лучше, чем это сделает только что окончивший курсы молодой парикмахер. Но и известный стилист может постричь по-разному в зависимости от своего физического состояния и расположения духа в момент стрижки. Персонал магазина может быть внимательным, а в другой раз проявить грубость. Такая переменчивость делает маркетинг услуг рискованным, так как клиенты, не удовлетворенные услугой, могут впоследствии проигнорировать организацию, их предоставляющую, и создать ей плохую репутацию. Одним из способов уменьшения изменчивости является обеспечение надежности услуг с помощью эффективных процедур стандартизации (например, внедрение программ контроля качества) и, (или) применения новых технологий, обеспечивающих передачу оказания услуг от людей к машинам;

— невозможность хранения услуг и создание их инвентарных запасов на складах не предоставляется возможным (юрист, услугами которого не пользуются, не может хранить их для использования в будущем). Если услугой не пользуются в момент ее предоставления, она немедленно становится бесполезной. Невозможность хранения услуг проявляется в невозможности ее выставить как товары в витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покупки, поэтому возникают проблемы связанные с регулированием предложения и спроса на услуги. В момент увеличенного спроса на услуги создается скопление покупателей и возникает очередь. При сокращающемся спросе клиенты покупают мало услуг, в связи с этим так же возникают потери в доходе. Неспособность организации регулировать предложение и спрос может привести к необратимым последствиям. С целью регулирования спроса организации могут в обычное время взимать более низкие тарифы, чтобы стимулировать спрос, а в «часы пик», когда спрос может превысить предложение, — более высокие тарифы (авиакомпании, телефонные компании и организации по предоставлению коммунальных услуг). Может быть организована предварительная продажа услуг, чтобы определить мощности, которые потребуются в то или иное время. Именно поэтому авиалинии предлагают пассажирам покупать билеты заблаговременно, если они хотят воспользоваться льготными тарифами.

Таким образом, особые характеристики услуг и их отличия от товаров требуют дополнительных знаний для маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам.

Под маркетингом услуг понимаются действия по разработке, продвижению и реализации услуг, благодаря которым услуги доходят до клиентов и удовлетворяют их специфические потребности.

В мировой практике существует несколько моделей маркетинга услуг. Наиболее общепринятой является треугольная модель маркетинга услуг (рис. 1.3), согласно которой в маркетинге организаций, работающих в сфере услуг, различают три взаимосвязанные единицы: организация; контактный персонал; потребитель.

Рис. 1.3 Треугольная модель маркетинга услуг Примечание. Источник [38, c.536, рис. 1.3 ]

Эти единицы образуют три контролируемых звена:

— организация — персонал;

— организация — потребитель;

— персонал — потребитель.

Поэтому эффективное управление маркетингом в организации услуг, предусматривает разработку стратегий, направленных на эти звенья:

— стратегию внутреннего маркетинга, которая направлена на звено «организация-персонал» и призвана мотивировать сотрудников на качественное обслуживание потребителей;

— стратегию внешнего маркетинга (или традиционного маркетинга), которая направлена на звено «организация-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций, каналами распределения;

— стратегию двухстороннего маркетинга, ориентированную на звено «персонал-потребитель» в целях контроля за качеством оказания услуг при взаимодействии персонала и потребителей.

Рассмотрим содержание и особенности стратегий внутреннего, внешнего и двухстороннего маркетинга в сфере услуг.

Внутренним маркетингом называется маркетинг организаций сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также подготовка всего обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя.

В этом случае к персоналу организации следует относиться как к специфическим потребителям организации и обеспечивать их специфическим продуктом, т. е. услугой, которая удовлетворила бы их потребности. Все предложения организации своему персоналу можно разделить на две группы — мотивирующие и обеспечивающие саму возможность осуществления услуги.

К мотивирующим предложениям относятся, например, способ формирования заработной платы; перспективы карьерного роста; обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации; предоставление льготных условий при использовании услуг организации; возможность получения лицензионной карточки, как определённой законности своего положения; проведение коллективных мероприятий развлекательного характера; помощь организации в случае экстремальных обстоятельств и т. д. В качестве примеров предложений (обеспечивающих возможность успешного оказания услуг), можно отметить имидж организации, эффективную рекламу, конкурентоспособность стоимости предлагаемых услуг, удачное месторасположение и достойное оформление офиса, наличие собственного рабочего места.

Соответствие предлагаемого продукта ожиданиям персонала, определяет его цену. Цена в данном случае выражается степенью мотивации сотрудников, их готовностью добросовестно и качественно выполнять свои обязанности. Способ доведения продукта до персонала определяется структурой компании, организацией внутрифирменных информационных потоков, работой вспомогательных служб. Для продвижения продукта в данном случае важна не только хорошо налаженная работа менеджеров предприятия с персоналом, но и внутренний PR — развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у сотрудников чувства сопричастности, гордости за свою организацию.

Таким образом, внутренний маркетинг, рассматривающий персонал организации как потребителей, и обеспечивающий их продуктом, который удовлетворяет их потребность, квалифицирует традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса (продукт, цена, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) следующим образом:

— продукт — возможность осуществления услуг, которые организация предоставляет своему персоналу, в том числе величина вознаграждения;

— цена — степень мотивации сотрудника или усилия, которые сотрудник готов приложить для выполнения своих должностных обязанностей;

— способ доведения продукта до потребителя — организационная структура организации;

— продвижение продукта — некоторые аспекты корпоративной культуры.

Стратегии внешнего маркетинга ориентированы на отношения «организация-потребитель». В традиционное описание составляющих маркетингового комплекса входит перечень предлагаемых услуг, цены, каналы распределения и способы продвижения, которые имеют некоторые особенности.

Так, несмотря на то, что производителем услуги может являться сама организация в лице ее владельца или иного специалиста, с точки зрения большинства потребителей фактическим продавцом услуги выступает конкретный ее сотрудник, оказывающий услугу. Сама организация для потребителя является неким гарантом ожидаемого качества услуги. На практике такая гарантия часто реализуется, например, в возможности пожаловаться начальству на сотрудника, оказывающего услугу не на должном уровне, и в результате добиться ожидаемого качества услуги. Таким образом, потребитель воспринимает организацию как субъект рынка, предоставляющий ему специфический продукт — ту или иную степень гарантии, что реальное качество оказываемых услуг соответствует их ожидаемому качеству («образ» услуги, предлагаемой организацией).

Гарантия качества услуги приобретает первостепенное значение в связи с тем, что невозможно выбрать необходимое качество услуги до начала процесса ее предоставления. Поэтому за такой неосязаемый товар потребитель расплачивается в столь же неосязаемой валюте, а именно — в доверии. Следовательно, во внешнем комплексе маркетинга организации сферы услуг цена определяется степенью доверия потенциального потребителя к «образу» услуги, которое выражается в обращении клиента именно в эту организацию.

При доведении продукта до потребителя используется совокупность всех возможных способов доведения до потребителя «положительной» информации об организации и «образе» предоставляемых ею услуг. К ним можно отнести публикации соответствующей направленности в средствах массовой информации, участие в благотворительной деятельности, бесплатные консультации, положительные отзывы знакомых, интерьер офиса и т. д.

Таким образом, комплекс внешнего маркетинга организаций, работающих в сфере услуг, рассматривает особенности составляющих следующим образом:

— продукт — «образ» услуги, формируемый у потенциального потребителя (гарантия качества услуги);

— цена — степень доверия потенциального потребителя к «образу» услуги, обращение потребителя именно в данную организацию;

— способ доведения продукта до потребителя — совокупность возможных способов доведения до потребителя положительной информации об «образе» услуги;

— продвижение продукта — любая деятельность, направленная на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация об «образе» услуги.

Стратегии комплекса двухстороннего маркетинга ориентированы на отношения «персонал — потребитель». «Двухсторонний маркетинг — это маркетинг организации сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя и производителя» [24,c.635].

Таким образом, управляемыми параметрами комплекса двухстороннего маркетинга являются:

— продукт — процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество;

— цена — степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая организацией;

— способ доведения продукта до потребителя — стиль поведения, выбранный сотрудником организации для общения с потребителем;

— продвижение продукта — информационные потоки, создающиеся и поддерживающиеся сотрудниками организации.

1.2 Характеристика комплекса маркетинга услуг В последнее время менеджеры компаний, работающих в сфере услуг, проявляют все больший интерес к маркетингу услуг. Очевидно, этот интерес обусловлен приватизацией непроизводственной сферы и стремительным развитием различных отраслей услуг (страхование, рекрутинг, туризм, частная медицина и прочие).

Разработка комплекса маркетинга, направленного на доведение услуги до целевого сегмента состоит из тех же элементов, что и комплекс маркетинга товара: политика формирования услуг, установление на них цен, обеспечение продвижения на рынок и распределение.

Одно из ключевых мест в комплексе маркетинга занимает политика формирования услуг на рынке, так как производство необходимых услуг должно соответствовать потребностям клиентов и быть предназначено для наилучшего их удовлетворения (рис. 1.4.).

маркетинг услуга рынок Рис. 1.4 Содержание политики формирования услуг Примечание. Источник [14, c.636, рис. 1.4]

Политика формирования услуг включает следующие мероприятия:

— поддержание приемлемого уровня предоставляемых клиенту услуг;

— предоставление широкого спектра услуг с разнообразными характеристиками;

— модификацию существующих услуг;

— разработку новых видов услуг;

— предоставление дополнительных услуг;

— рациональное продление жизненного цикла услуги;

— формирование рационального ассортимента услуг;

— управление качеством услуг.

Организация может предложить на рынке один вид услуг, несколько схожих услуг или широкий ассортимент услуг. Ассортимент услуг включает все предлагаемые организацией ассортиментные группы и ассортиментные позиции.

Ассортимент услуг (номенклатура услуг) — это вся совокупность услуг, производимых и предлагаемых на рынке организацией. Ассортиментная группа — это совокупность различных услуг, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей), которые образуют низшую ступень классификации. Например, организация оказывает страховые услуги, которые представлены имущественным страхованием, личным страхованием, страхованием ответственности, страхованием предпринимательской деятельности. В свою очередь, ассортиментная группа «личное страхование» включает страхование жизни, страхование от несчастных случаев, медицинское страхование.

Ассортимент услуг характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Ассортиментная политика включает в себя определение набора ассортиментных групп услуг, наиболее предпочтительных с точки зрения обеспечения экономической эффективности деятельности организации, как в стратегическом, так и в тактическом плане.

Ассортиментная политика призвана решать широкий круг задач, основными из которых являются:

— наиболее полное удовлетворение потребительских предпочтений на основе дифференциации потребностей и спроса;

— оптимизация совокупных финансовых результатов;

— использование интегрированного потенциала организации услуг и ее определенных компонентов (технологической базы, производственного опыта, устоявшегося имиджа и др.);

Ценовая политика является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга услуг. Цена, наряду со спросом и предложением, является одним из ключевых факторов, формирующих рынок. Стоимость товара для потребителя выражается в цене товара. Термины, используемые для обозначения цены услуги весьма разнообразны: плата за обучение, комиссионные за финансовые операции, страховая премия, гонорар адвоката и т. д. Маркетологи отмечают, что устанавливать цены на услуги сложнее по нескольким причинам [7, c. 674]:

— в связи с неосязаемостью услуг труднее определить спрос на них;

— при оценке спроса на новую услугу организации приходится рассказывать о ее особенностях, а затем выяснять намерения потребителей, в то время как спрос на товар можно оценить с помощью реальных товаров;

— сложно определять расходы по оказанию услуг, особенно личного характера, в то время как расходы на производство товара (материалы, рабочая сила) выявить легче, они более стандартизированы;

— к услугам сложнее применять наиболее часто используемые методы ценообразования (надбавка к себестоимости, целевой прибыли и ориентированные на спрос).

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемых за услугу, или сумма денег, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной услуги.

Ценовая политика в маркетинге — это управление ценами и ценообразованием, умение устанавливать на услуги такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения услуги и организации на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты. В качестве задач ценовой политики выделяют следующие:

— формирование цен на новые услуги;

— своевременная реакция на изменение цен конкурентных аналогов услуги;

— своевременный учет в цене изменений внутренней и внешней среды маркетинга;

— своевременный учет в цене изменений в реализации политики распределения, политики формирования услуги и коммуникационной политики;

— своевременный учет временного фактора при формировании цены в зависимости от жизненного цикла услуги;

— обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен.

Как было сказано выше, неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования. Более того, для многих видов услуг не существует каких-либо узаконенных правил ценообразования.

Рис. 1.5 Основные факторы, влияющие на ценовую политику в сфере услуг Примечание. Источник [17, c.646, рис. 1.5]

Факторы, влияющие на ценовую политику в сфере услуг, схожи с факторами, оказывающими влияние в сфере товарного производства. Вместе с тем, значимость отдельных факторов в сфере услуг отличается от сферы товарного производства. Так, в сфере услуг имеют определенные особенности влияния: сложившееся соотношение между спросом на услуги и их предложением, степень влияния конкурентов, сложившийся имидж организации.

Особенности влияния этих факторов обусловлены разными причинами. Как было отмечено ранее, в связи с неосязаемостью услуг трудно определить спрос на них, поэтому при оценке соотношения, сложившегося между спросом и предложением на рынке услуг, ее производителю важно иметь информацию о клиентах, их платежеспособности и готовности заплатить предложенную цену услуги. Важна также информация о клиентах, способных заплатить больше при условии достижения максимальной потребительской удовлетворенности и др. Причем при оценке спроса на услугу организации приходится рассказывать о ее особенностях, а затем выяснять намерения потребителей.

Политика распределения является одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга услуг и связана с организацией их доведения до потребителей, целевой аудитории. Чтобы произвести или предоставить услугу в требуемом месте, в заданное время производителю следует принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет систему распределения услуг.

В экономической практике такие поставщики услуг, как розничные магазины, гостиницы, банки и другие, уделяют много внимания размещению своих объектов в местах, наиболее приближенных к целевой аудитории. В социальной сфере организации оказывающие услуги, разрабатывают «системы распространения знаний» и «системы охраны здоровья» для того, чтобы охватить население больших территорий. Больницы должны располагаться в таком месте, чтобы обеспечить полное медицинское обслуживание самым разнообразным пациентам. Школы должны быть приближены к районам, где проживает много детей. Пожарные подразделения в населенных пунктах должны располагаться таким образом, чтобы обеспечить быструю ликвидацию очагов пожара в каждом микрорайоне.

Роль распределения в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

— в сфере распределения окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий организации;

— приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения услуги, организация имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

— именно во время распределения происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге образуется в сфере распределения, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Как было отмечено ранее, большинство услуг предоставляется покупателям в момент потребления этих услуг, т. е. в процессе непосредственного контакта между теми людьми, которые их оказывают, и теми, которые данные услуги покупают. Однако, в сфере услуг, также как и в сфере товарного производства в процессе распределения услуг могут участвовать посредники. Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю более эффективные возможности продажи услуг. В качестве посредников могут выступать частные лица, различные организации, например, банковские учреждения.

Совокупность организаций, а также людей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на услугу при ее движении от производителя к потребителю, образует канал распределения.

Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по продвижению услуги к конечному покупателю. Протяженность канала зависит от количества посредников (рис. 1.6.):

— канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего услугу непосредственно потребителям;

— одноуровневый канал включает одного посредника;

— двухуровневый канал включает двух посредников и т. д.

В отличие от сферы товарного производства, в сфере услуг в основном применяются каналы нулевого уровня и одноуровневые. Наибольшее распространение получил канал нулевого уровня. Примерами могут быть услуги специалистов, личные услуги, услуги учреждений здравоохранения, авиакомпаний, гостиниц и культурных учреждений непосредственно предоставляемые потребителям. Использование канала нулевого уровня позволяет предоставлять основные услуги с незначительными сопутствующими товарами и услугами, а также чистые услуги.

Рис. 1.6 Каналы распределения услуг Примечание. Источник [26, c.646, рис. 1.5]

Однако, в ряде случаев указанные услуги могут быть заказаны и проданы через агентов и брокеров. В данном случае используются одноуровневые каналы распределения услуг. Заказать билет или место в гостинице можно через туристские агентства, а покупатели недвижимости часто прибегают к услугам брокеров по продаже недвижимости. Потребители обычно обращаются к агентам и брокерам, если не могут самостоятельно определить желаемую услугу. Так, туристское агентство способно предложить вариант проведения отпуска, а брокер — нужный дом, которые в наибольшей степени удовлетворяют запросы потребителя.

Когда услуги связаны с продажей товара, розничный торговец обычно обязан представить сопутствующие услуги. В данном случае используется двухуровневый канал распределения услуг. Например, производители автомобилей и бытовых приборов требуют от магазина, занимающегося реализацией их товаров, ремонта и обслуживания своих изделий.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль продвижения услуг, так как недостаточно производить качественные услуги. Все теряет смысл, если никто не знает об имеющихся достижениях. Поэтому эффективная коммуникация с потребителями стала ключевым фактором успеха для любой организации.

Коммуникационная политика — это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению поставленных целей.

Коммуникационная политика является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга и позволяет повысить осязаемость производимых и предлагаемых клиентам услуг; приоткрыть, при желании, завесу над теми аспектами процесса обслуживания, которые обычно скрыты «за кулисами»; продемонстрировать заказчикам преимущества сотрудничества с организацией, оказывающей услуги; помочь сделать выбор в пользу приобретения той или иной услуги (рис. 1.7.).

Обычно к комплексу маркетинговых коммуникаций относят следующие средства воздействия: рекламу, связи с общественностью, стимулирование продаж, персональную продажу.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неличного представления услуг или самой организации, осуществляемая конкретным заказчиком.

Связи с общественностью — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание, поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Под стимулированием продаж понимаются краткосрочные поощрительные меры, направленные на поощрение покупки или продажи услуг.

Персональная продажа — это устное представление услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными клиентами с целью ее продажи.

Рис. 1.7 Функции коммуникационной политики Примечание. Источник [38, c.646, рис. 1.6]

При осуществлении персональных продаж в сфере услуг в, отличие от сферы товарного производства, существует возможность модификации услуг и их приспособления к запросам конкретных клиентов. Поэтому представители организации, оказывающей услуги, должны обладать навыками установления контакта с клиентами, умением терпеливо выслушивать клиента, а затем задавать ему вопросы. К числу работников, постоянно использующих персональные продажи, относят брокеров, страховых агентов, продавцов недвижимости и т. д.

Организации, работающие в сфере обслуживания, отличаются друг от друга степенью контакта с клиентом в процессе обслуживания и уровнем приспособления услуг к требованиям конкретных потребителей (рис. 1.8). Чем выше степень контакта персонала с клиентами, тем выше вовлеченность клиента в процесс обслуживания, тем больше затрудняется стандартизация услуг.

Рис. 1.8 Матрица «степень контакта — уровень приспособления услуг»

Примечание. Источник [39,c.447]

С точки зрения производительности идеальным вариантом является нижний левый квадрант (низкие степень контакта и уровень приспособления услуг), когда деятельность компании напоминает работу эффективного производственного предприятия, выпускающего узкий ассортимент товаров. Однако идеальный с точки зрения маркетинга вариант — правый верхний квадрант, поскольку в этом случае клиент тесно взаимодействует с персоналом, а услуги полностью соответствуют его требованиям. Две остальные ячейки являют собой пример компромиссных решений, учитывающих как производительность, так и эффективность процесса обслуживания.

В целях продажи и перепродажи услуг для диалога с клиентом используется телефонный маркетинг, который представляет собой продуманное, планомерное использование телефона в качестве средства для общения. Различают два вида телефонного маркетинга: активный и пассивный.

Активный телефонный маркетинг используется в ситуации, если речь идет о проявлении первой активности и звонках со стороны продавца услуги, когда необходимо быстрое получение результатов обследования клиентов.

Пассивный телефонный маркетинг используется в ситуации, когда речь идет о проявлении первой активности и звонках со стороны клиентов и заинтересованных лиц (а не продавца услуг).

Эффективность телефонного маркетинга зависит от специально составленного сценария и от квалификации и профессионализма служащих, которые обзванивают клиентов. Они должны обладать сообразительностью, настойчивостью, вежливостью, энтузиазмом и быстрой реакцией. У клиентов не должно остаться неприятного осадка от разговора.

Для получения определенного отклика со стороны клиентов при персональных продажах используется прямая почтовая реклама (direct-mail), которая представляет собой рассылку рекламных проспектов в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она получила очень широкое распространение в сфере услуг.

Различают следующие виды прямой почтовой рекламы [28,c.58]:

1. Tradition (традиционное направление) — рассылка печатной рекламно-информационной продукции (листовок, буклетов, проспектов, плакатов, каталогов и т. д.).

2. Come back — рассылка листовок с отрывным купоном, анкет для выяснения мнения об услуге, информационные листки с картой обратной связи, рекламная продукция с бланками для заказа и т. д.

3. Offer-warrant — официальное предложение продавца в виде оферты (официального коммерческого предложения), прайс-листов и т. д.

4. Option — опционные соглашения различной степени гибкости.

5. Virtual — рекламно-информационная продукция на электронных носителях, в сети «Internet» и прочей виртуальной реальности.

Внимание к каждому потребителю услуг и передача значительного объема информации позволяет удерживать постоянных потребителей и тех, кто уже убежден рекламой, и избавляет нерешительных потребителей от сомнений, позволяя им получить ответы на все оставшиеся вопросы, в отношении цены, гарантий и других факторов.

Система связей с общественностью предполагает целенаправленную деятельность по развитию взаимоотношений между организацией и общественностью, которая в сфере услуг включает в себя следующие основные направления:

— установление отношений с клиентами; со средствами массовой информации;

— участие в различных семинарах, совещаниях, презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах; публичные выступления и др.

Поскольку услуги по своей природе относятся к сфере опыта, особое значение приобретают отзывы о них потребителей. Поэтому отношения с клиентами предполагают установление эмоционального контакта с клиентом, общение с ним на равных, решение проблем сообща, так как для многих клиентов важным фактором выбора услуги является то, как с ним общаются. Некоторые компании используют в своей практике премии для клиентов, которые посоветовали своим друзьям и коллегам воспользоваться их услугами. При встрече клиентов с сотрудниками организации у последних появляется возможность внести личный вклад в повышение ее репутации и реализовать дополнительные услуги. Из хороших впечатлений о персонале организации во многом складывается ее позитивный имидж.

Поддержание отношений со средствами массовой информации способствует позитивному освещению деятельности организации, содействует формированию положительного имиджа организации. Все печатные материалы организации, включая деловые бланки, канцелярские принадлежности, униформу служащих должны создавать зрительный образ организации, который легко узнавался бы аудиторией и положительно ею воспринимался.

Организация может привлечь внимание к своим услугам или деятельности, осуществляя финансовую поддержку мероприятий, привлекающих повышенное внимание целевых аудиторий. К ним можно отнести участие в различных семинарах, совещаниях, конференциях, конкурсах, спортивных соревнованиях, культурных акциях и др.

Связи с общественностью — высокоэффективное средство маркетинга в сфере услуг, ориентированное на установление коммуникаций с различными группами общественности, такими как потребители, акционеры, государственные учреждения, местное население, сотрудники компании; зачастую используется в качестве альтернативы рекламе.

По сравнению с товарами неосязаемые элементы услуг намного труднее рекламировать, продвигать и доносить о них информацию до потребителей. Услуги абстрактны сами по себе, поэтому рекламодатели зачастую ориентированы на подкрепление их осязаемыми элементами.

В зависимости от типа целевой аудитории выделяют следующие виды рекламы: рекламу, ориентированную на сферу бизнеса; рекламу, ориентированную на индивидуального потребителя.

По критерию сконцентрированности на определенном сегменте аудитории выделяют:

— селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей;

— массовую рекламу, не направленную на конкретную группу клиентов.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют:

— локальную рекламу, масштабы которой территориально определены предоставлением услуг в конкретном отдельном пункте;

— региональную рекламу, охватывающую определенную часть страны;

— общенациональную рекламу, проводимую в масштабах всего государства;

— международную рекламу.

В зависимости от субъекта рекламной деятельности выделяют: рекламу услуг, формирующую и стимулирующую спрос на конкретную услугу и рекламу, формирующую имидж конкретной организации.

В сфере услуг может одновременно применяться как реклама услуг, так и реклама имиджа. В основе рекламы имиджа лежат не конкретные характеристики услуги (которые не всегда поддаются четким и ясным потребителю качественным оценкам), а составляющие имиджа организации. Например, можно выделить заботу о здоровье потребителей в маркетинге медицинских услуг, поддержку гуманистических начинаний в страховом маркетинге и др. Такая направленность рекламы помогает укрепить доверие потребителей ко всей ассортиментной группе услуг организации. В рекламе услуг организации часто используют свидетельства обычных потребителей или знаменитостей.

Применительно к этапам жизненного цикла услуги и с учетом психологических особенностей восприятия рекламы выделяют:

— информационную рекламу, направленную на информирование покупателей о новой услуге, ее цене и способствующую формированию благоприятного отношения к услуге, созданию имиджа организации ее предоставляющей;

— увещевательную рекламу, побуждающую к покупке услуги, к изменению отношения к услуге, убеждению в целесообразности ее приобретения;

— напоминающую рекламу, информирующую покупателей о возможной необходимости и пригодности той или иной услуги, месте ее покупки.

По способу воздействия на целевую аудиторию рекламу классифицируют на рациональную и эмоциональную. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения (чаще всего в словесной форме). Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство — иллюстрации и (в меньшей степени) звук. Она основана на представлении услуги в привлекательном окружении (с детьми, животными, природой).

В сфере услуг большее распространение получили увещевательная и напоминающая реклама. Информационная реклама наиболее эффективна в том случае, если она способна выделить особенные, присущие данной услуге характеристики. В сфере же услуг это сделать не всегда возможно, так как разные по качеству услуги могут формально оцениваться одинаковыми показателями. Например, качество образования, полученного в однопрофильных учебных заведениях, может зависеть от личных качеств преподавателей, которые трудно выразить конкретными оценками. В данном случае поведение потребителей мотивируется не столько характеристиками услуги, сколько имиджем организации, ее рейтингом и общественным признанием. Если есть возможность использования эмоциональной рекламы, можно организовать специальную рекламную кампанию, использующую лишь эмоциональные стимулы, последовательно развивая основную идею рекламы.

Рекламу можно также классифицировать по направленности на:

— прямую, которая осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, непосредственно выполняя рекламную функцию по отношению к конкретной услуге;

— косвенную, которая выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Рынок услуг предоставляет широкие возможности для реализации косвенной рекламы. Мотивы поведения потребителя, стремящегося приобщиться к определенному, престижному образу жизни, легко поддаются формирующему влиянию информации, передаваемой косвенным путем. Например, демонстрация элитных условий жизни побуждает потребителей к приобретению дорогостоящих бытовых услуг, или к получению высшего специального образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу и повысить материальный достаток.

Рекламные обращения к покупателям услуг также как и товаров строятся через средства массовой информации, включающие: печатные СМИ (газеты, журналы и др.); радиои телевизионные программы; наружные информационные средства (щиты, вывески, растяжки и др.); электронные средства информации (аудиои видеокассеты, диски и др.), рекламу в сети «Internet» и др.

Стимулирование продаж включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, т. е. способные стимулировать незамедлительную продажу услуг. Средства стимулирования продаж в зависимости от поставленных целей могут быть объединены в три группы:

— предложение цены или ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам; льготные купоны; талоны, дающие право на скидку);

— предложение в натуральной форме или стимулирование натурой (премии, образцы услуг и сопутствующих товаров или дополнительных услуг);

— активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).