Ценовые мотивационные методики коммуникационного воздействия

Успешно зарекомендовало себя брендирование выгод, дополняющее товар или услугу: обещание марки усиливается, расширяя тем самым вклад в функциональную выгоду бренда. Практика свидетельствует, что брендирование выгод резко повышает интерес к брендам, особенно новым или нс очень известным. Потребители охотно платят больше, например, за предмет одежды с брендированным компонентом, даже несмотря на то что они не знали преимуществ этого компонента^[1]. При этом брендинг не должен наносить вред предложению или уменьшать его ценность, наделяя его ассоциациями, от которых будет трудно избавиться.

Case Study

Продвижение пива Redd’s

Проведенные в свое время разведочные исследования показали, что большая часть целевой аудитории не употребляет пиво Redd’s (табл. 1.7). Была выдвинута гипотеза, что для продолжения существования марки Redd’s на российском рынке необходимо его репозиционирование и поиск необходимых коммуникационных инструментов при продвижении марки.

Сегментирование потребителей по типу приверженности

Таблица 1.7

Поскольку продукт помогает улучшить настроение, получить удовольствие, то в фокусе позиционирования оказались легкие, запоминающиеся моменты для ярких людей, которые хотят быть стильными и идти в йогу со временем (рис. 1.38).

Рис. 1.38. Зона репозиционирования марки — стиль жизни целевой.

аудитории Описание сегмента для точного позиционирования предпочтений потребителей — «раскрепощенные, свободомыслящие»:

• • Who — женщины от 18 до 25, от 25 до 30 и от 30 до 35 лет;
• • What — 18—25: пиво, коктейли, вермут; 25—35: вино, вермут, коктейли / пиво;
• • Where — 18—25: клубы, вечеринки; 25—35: предпочтения меняются в сторону домашних праздничных мероприятий и встречи с друзьями;
• • Why — 18—25: удовольствие, имидж; 25—35: удовольствие, расслабление, успокоение;
• • When — 18—25: на вечеринках; 25—35: на встречах с друзьями, праздники;
• • факторы, влияющие на покупку: 18—35 — вкус, цена, производитель. Многие покупают продукт из любопытства и по рекомендации друзей, на третьем месте — хорошая реклама.

Реклама для представителей сегмента должна быть смешной, яркой (рис. 1.39). Предпочтение отдается рекламе на радио. Кроме того, представители целевой аудитории отметили, что реклама часто вызывает раздражение, а сексуальность в сообщениях не приветствуют. Часто участвуют в дегустациях и любят подарки при покупке. Рекламу в Интернете не приветствуют, но нравится листать глянцевые журналы. Среди рекомендаций по репозиционированию особое внимание уделялось необычному, нетрадиционному вкусу пива Redd’s.

Рис. 1.39. Редкий случай позиционирования: рекламные билборды пива Redd’s без указания товарной категории.

Поскольку первичная целевая аудитория — женщины от 18 до 35 лет, молодые мужчины, а также молодые люди, предпочитающие легкий алкоголь для поднятия настроения, то, благодаря натуральности продукта, марку следует перевести в более высокий ценовой сегмент. И, главное — возможно ренозиционирование, включая изменение категории напитка, т. е. отстройка от пивной категории (рис. 1.40).

Рис. 1.40. Современная яркая упаковка Redd’s.

Разведочное исследование показало, что в результате репозиционирования повысилась узнаваемость марки у женщин, а у мужчин достигла 65%. Предложенную эстетику положительно оценили: мужчины — 70%, женщины — 48%. Доверие к марке составило у мужчин — около 30%, женщины — около 35%. Вкус продукта вызвал следующие ассоциации: похож на напиток «Буратино», фруктовое шампанское. Понравился вкус — 12%. Сексуальный подтекст оценили 68% мужчин и 34% женщин. Основной принцип восприятия — «Отношение к себе».

Подход к строительству бренда «снизу вверх» дает возможность компании выстраивать глобальную стратегию на основе стратегий бренда отдельных стран, в случае, когда СЗБ находятся в разных государствах с непохожей бизнес-культурой. Похожие стратегии отдельных стран могут быть сгруппированы, например, по принципу степени зрелости рынка (с учетом местных условий) или на основе конкурентных преимуществ (необходимости глобальной интеграции), чтобы продвигаемые марки заняли лидерские позиции или претендовали на него. Разумеется, корпоративные и брендовые стратегии для этих групп будут различаться: многонациональная, международная, транснациональная, глобальная стратегии (рис. 1.41).

Рис. 1.41. Матрица корпоративных стратегий Барлетта — Гошала.

При группировке стратегий следует учитывать, что, но мере насыщения рынка, принимая стратегическое решение, важно избегать так называемого брендового каннибализма. Работа по управлению СЗБ предусматривает, насколько способен новый бренд остаться таким же сильным, сменив старый или, как будут бренды взаимодействовать в достижении эффекта синергии и будет ли выводимая марка вспомогательной по отношению к главной (рис. 1.42—1.44). Подобные сценарии развития брендов обязательно предусматриваются при разработке как стратегии приращения целевой аудитории через взаимодействие брендов, так и достижения эффекта синергии.

Рис. 1.42. Сценарий взаимодействия брендов в бизнес-портфеле: увеличение рыночной доли путем приращения целевой аудитории.

Рис. 1.43. Сценарий взаимодействия брендов в бизнес-портфеле: достижение синергетического эффекта.

Рис. 1.44. Сценарий взаимодействия брендов в бизнес-портфеле: «глубинный» эффект.

Коммуникационные модели расчета ценности бренда, по сути, развивают и укрепляют его параметры, такие как:

• • вес — степень доминирования на рынке {Microsoft), знание марки без подсказки (Top of Mind > 40%);
• • длина — способность разнообразить брендовое расширение / диверсификация в различные категории (например, компания Virgin)',
• • сила — верность потребительской группы (компания Starbucks, высокая лояльность);
• • ширина — ориентация на различные целевые группы (общее брендовое предложение от компании PepsiCo)'.

' Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями: учеб, пособие. М.: Эксмо, 2009; Его же. Брендинг. Управление брендом.

Существующие классические подходы к бренду проанализированы известным исследователем в области стратегического бренд-менеджмента Ж. Н. Капферером. Он дифференцирует бренд и его имидж, и фокусирует внимание на возможности бренда управлять всем бизнесом компании. Различия между продвигаемой индивидуальностью бренда и восприятием адресата должны быть минимальными. На рис. 1.45 представлен пример, как изменилась личность бренда после проведения рестайлинга марки. Бренд стал активным, более открытым и элегантным, не потеряв свою индивидуальность.

Рис. 1.45. Старый и новый логотипы торговой марки «Мясницкий ряд».

Перечислим вопросы, требующие ответа, после проведения подобных изменений с личностью бренда:

• 1) не изменится ли ядро потребителей товара?
• 2) в чем состоит базовая потребность?
• 3) какова емкость рынка?

Измерение результатов, достигнутых после изменения личности бренда, возможно через использование модели, представленной на рис. 1.46.

Рис. 1.46. Алгоритм измерения отношения целевой аудитории к личности бренда.

По справедливому мнению Ж. Н. Капферера, внешние элементы бренда базируются на субъективном восприятии бренда потребителем — имидже, отражении; физических характеристиках; духовной связи бренда и клиента; индивидуальности, культуре-субкультуре и идентификации, самовосприятии себя с брендом (рис. 1.47)^[2].

Рис. 1.47. Призма индивидуальности бренда Ж. Н. Капферера, предложенная в 1992 г.

В начале 1990;х гг. компания Young and, Rubicam описала подъемную силу и статус бренда, проявляющиеся через дифференциацию или точную спозиционированность, уместность, знание и уважение.

Исследователи Б. Дж. Пайн и Дж. Ч. Гилмор обратили внимание на тог факт, что для увеличения объемов используются разновидности жизненных ситуаций^[3]:

• • приятные впечатления от отдыха или развлечений;
• • поучительные истории и обучение потребителей;
• • использование эстетических аспектов эксплуатации товаров;
• • обыгрывание нестандартных или нереальных ситуаций.

Активное использование различных аспектов эксплуатации товара привело к созданию авторами брендовой опытной модели Пайна-Гилмора, базирующейся на пяти ключевых измерениях абсолютного потребительского удовлетворения (51) — это:

• 1) идентификация (Indentify) — выражение индивидуальности;
• 2) информация (Information) — обогащение впечатлений;
• 3) воображение (Imagine) — уход в мир иллюзий;
• 4) погружение (Immerse) — пять органов чувств + атмосфера марки;
• 5) интрига (Intrigue) — сюжет, контекст, персонажи.

Еще одна модель, метод SISOMO, разработана К. Робертсом и базируется на потребностях в зрелищных сцепах, привлекающих звуках и постоянном движении. SISOMO означает Sight, Sound, Motion (англ. — зрелище, звук, движение) и предполагает установление эмоциональных связей на рынке между брендом и покупателем с помощью новых технологий¹ как особого языка коммуникаций.

Модель капитала бренда ACNielsen / Winning Brands — инструмент для отслеживания «здоровья» бренда, фокусируется на ключевых параметрах оценки его капитала (рис. 1.48): источники информации о бренде — ассоциации и знание марки; результаты — лояльность бренду и выплаченная премиальная цена за бренд продавцу.

Рис. 1.48. Модель капитала бренда ACNielsen / Winning Brands — инструмент для отслеживания «здоровья» бренда Если модель капитала бренда ACNielsen рассматривает дифференциальное влияние знания потребителя о бренде на его реакцию, но отношению к этому бренду, то Д. Аакер считает персоналию бренда в качестве ядра его неповторимости и индивидуальности (рис. 1.49).

Ценность торговой марки (Brand Equity — капитал торговой марки) прежде всего базируется на знании и узнаваемости, ассоциативности и приверженности сторонников марки так называемому ощущению качества товара, которое, как правило, имеется.

Инновационный метод Д. Аакера^[4][5] направлен на раскрытие содержания Brand Equity, это взгляд на капитал бренда и собственно на бренд не глазами потребителя, а глазами компании. Таким образом, становится очевидным, что капитал бренда базируется на всей совокупности активов бренда и обязательств, связанных с брендом, а также его имени, символе, увеличивающем или уменьшающем ценность продукта для потребителей.

Суть этой модели заключается в анализе пяти уровней отношения покупателей к брендам, которые наиболее полно отражают суть Brand Equity.

• 1) лояльность к торговой марке отсутствует;
• 2) у потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару;
• 3) потребитель несет убытки при смене бренда;
• 4) потребитель ценит данный бренд;
• 5) потребитель предан ему.

Рис. 1.49. Планирование идентичности бренда по Д. Аакеру согласно модели 2000 г.

На рис. 1.50 представлен пример построения архитектуры автомобильного бренда компании Hyundai.

Опросник Дж. ЛеПла определяет, насколько близок предложенный для исследования бренд к интегрированному бренду (рис. 1.51)^[6], в который включены следующие вопросы.

• 1. Используют ли все подразделения и отделы обоснование общей стратегии в качестве инструмента для принятия решений? Да / нет.
• 2. Существуют ли последовательная тональность и деловой стиль для проведения внешних коммуникаций? Да / нет.
• 3. Располагаете ли вы мощной корпоративной культурой? Да / нет.
• 4. Способны ли сотрудники объяснить стратегию и принцип построения вашего бренда? Да / нет.
• 5. Способны ли сотрудники объяснить миссию компании и показать ее связь с брендингом? Да / нет.
• 6. Какие ценности положены в основу имиджа компании и как они перекликаются с брендингом? Перечислите.

Рис. 150. Характеристики архитектуры бренда компании Hyundai

• (Brandstorm)
• 7. Способен ли персонал интерпретировать ассоциации, вызываемые брендом? Да / нет.
• 8. Согласованы ли действия компании с марочными обязательствами, предлагаемыми потребителям через рекламный слоган? Да / нет.
• 9. Последовательны и логичны ли все обращения организации и бренда? Да / нет.
• 10. Узнал бы потенциальный потребитель ваш бренд, ознакомившись с вариантами маркетинговых коммуникаций, на которых отсутствует ваш логотип? Да / нет.
• 11. Последовательны и понятны ли рынку наименования ваших товаров? Да / нет.

Положительные ответы в диапазоне от «0» до «2» свидетельствуют о том, что организация не заботится об обретении собственного имиджа. При наличии трех и более положительных ответов можно заключить, что процесс интегрирования бренда для создания конкурентоспособной марочной стратегии уже реализуется.

Рис. 1.51. Модель интегрированного брендинга включает концепцию трансформации компании в бренд-ориенгированную стратегию (автор — Дж. ЛеПла, 1999).

Большое внимание сущности, выгодам, атрибутам и собственно брендимиджу сконцентрировано в методиках Дж. Мерфи (1990), Д. Арнольда (1992), К. Л. Келлера (1998). Марочный капитал может играть позитивную роль, если ассоциативность фирменного стиля легко интегрируется в бренд-коммуникации и дополняется ими^[7]. Модель марочного капитала (рис. 1.52), базирующаяся на отношениях с клиентами, по К. Л. Келлеру (СВВЕ), фокусируется на отделе маркетинга, т.с. не на основе всей бизнесстратегии.

Брендовые агенты / бренд-имиджи (по Л. Винсенту), использующиеся без меры, могут повредить бренду, а виной могут служить и действия бренд-менеджера^{1[8]. На горизонтальной оси представлены сильные стороны брендового повествования, не зависящие от агента, оцениваемые через силу основного брендового мифа. Вместе с тем перегруженность рынка не имеет ничего общего с действиями агента.}

Рис. 152. Модель марочного капитала К. Л. Келлера.

Очень часто, когда бренд находит полезного агента для своего повествования, слишком велико искушение, и агента начинают использовать без меры: спустя некоторое время потребитель не может отвязаться ни от данного агента, ни от бренда. «Перегруженность» брендом способствует возникновению у потребителя раздражения или апатии к марке. На вертикальной оси представлена сила брендового агента — показатель, измеряющийся прямо или косвенно. Оценка силы брендовых агентов представлена на рис. 1.53.

Рис. 1.53. Сила брендовых агентов по Л. Винсенту.

Современные бренды выходят далеко за рамки потребления, а лучшие из них (по К. Робертсу) строятся на доверии и любви. Бренды обязаны идти на контакт с потребителем (табл. 1.8 и рис. 1.54):

Таблица 1.8

Дифференциация брендов и Lovemarks

Марки пытаются войти в контакт с покупателем, но часто не могут этого сделать по ряду причин: бренды «износились» от частого употребления и перестали завораживать клиентов. У людей появилась «антибрендовая» чувствительность, после того как механизмы брендинга становятся общеизвестными. Бренды нс могут понять современного потребителя, который стал более критичен, менее лоялен и предсказуем.

Рис. 1.54. Свойства Lovemarks не оставят потребителя равнодушным, благодаря постоянно открытому диалоговому окну с потребителем В XXI в. бренды нового поколения вступили в конкурентную борьбу, имея все меньше шансов выделиться из общей массы, а некоторые из них фактически превратились в формулы, не учитывающие человеческих чувств и эмоций, у них нет воображения и способности сопереживать¹. Бренды задыхаются от проникающего консерватизма, утратив былую отвагу^[9][10]

Функциональное измерение по Т. Году касается восприятия полезности продукта, ассоциируемой с брендом, тогда как социальное — способность ассоциировать себя с определенной общественной группой. Духовное измерение — восприятие глобальной или локальной ответственности, а ментальное измерение — способность поддерживать человека (рис. 1.55).

Рис. 1.55. Функциональное измерение бренда по Т. Гэду.

Если методика Brand Capital компании DDB Worldwide позволяет замерять «притяжение бренда» (англ. Brand Magnetism) по четырем критериям — высокое качество, лидерство в категории, рост популярности и уникальность в категории — то подход компании Landor Associates Image Power — базируется на различимости и отличиях марки, ее актуальности, знании марки потребителями и ее эмоциональной составляющей, положительной динамикой развития бренда и его лидерскими качествами. По мнению авторов методики, сильные бренды могут легко адаптироваться к демографическим изменениям потребителей.

Технология MarketWhys TNS {Taylor Nelson Sofres) па основе Buy Test оценивает эффективность рекламной кампании, Conversion Model — процент приверженности определенному бренду и вероятность переключения потребителя на другие марки (рис. 1.56).

Рис. 1.56. Технология MarketWhys TNS {Taylor Nelson Sofres).

Метод Brand Asset Valuator — BAV агентство Young & Rubicam (Y&R) предполагает измерение 32 параметров, влияющих на стоимость бренда, главные из которых — отличие, актуальность / уместность, уважение и понимание.

Отличие — основа для выбора потребителем товара.

Актуальность / Уместность — в жизни потребителя.

Уважение — потребитель уважает бренд, который берет на себя обязательства.

Понимание / знание — результат всех маркетинговых действий по развитию бренда.

Уместность обозначает важность и значение бренда для потребителей. При положительной оценке его активно покупают и используют в разнообразных ситуациях. Но она не всегда служит адекватным показателем прибыльности.

Оценка отражает мнения и отношения потребителей к марке. Другими словами, определяет уровень симпатии к ней.

Знание — показатель информированности и близости отношений с маркой. Парадоксально, но чем лучше потребители знают марку, тем меньше направлений для развития.

Дифференциация измеряет степень отличия марки от других. Чтобы сделать ее прибыльной, нужно создать какие-то неповторимые уникальные преимущества.

Агентство Y&R разработало и внедрило интегрированную координатную сетку Power Grid, применяемую в качестве инструмента для анализа соотношения между всеми указанными характеристиками силы марки и положения марки.

На рис. 1.57 на оси абсцисс расположены параметры «роста бренда» (положение марки), а на оси ординат — «сила марки» (дифференциация и уместность). Кроме этого, показаны различные этапы жизненного цикла марки и характеристики развития показателей на каждом из них, представленные в виде отдельных прямоугольников на гистограммах. Согласно модели Y&R марки начинают свой цикл в левом нижнем углу.

Если маркетологам удастся продемонстрировать актуальность марки и выделить ее, цикл развития перемещается вверх. Возрастает дифференциация, но марку еще плохо знают и не рассматривают всерьез. Когда сила марки достигает нужного значения, она переходит в верхний левый квадрант. Агентство F&R полагает, что этот квадрант представляет огромный растущий потенциал марки.

Рис. 1.58.

М. Линдстром

Рис. 1.57. Этапы создания и управления брендом согласно модели Power Grid «Оценка потенциала».

В дальнейшем торговая марка продолжает накапливать силу, необходимую для создания своего устойчивого положения. Узкоспециализированные марки часто остаются в этом квадранте навсегда. Его же часто используют как плацдарм для дальнейшего наступления. Производителям лидирующих марок следует внимательно присматриваться к потенциальным конкурентам, понимая, что капитал бренда — это то, какое значение марка имеет для потребителя, а ценность бренда — это то, какое значение он имеет для сфокусированной компании¹.

Информация к размышлению Автор чувственного брендинга Мартин Линдстром^[11][12] (рис. 1.58, род. 1970) наряду с четким слоганом придает особое значение тактильному восприятию маркированного товара (табл. 1.9).

Удельный вес тактильных ощущений в восприятии различных категорий товаров, %

Метод компании Interbrand традиционно выделяет следующие критерии оценки марок:

• 1) лидерство (25%) — доля рынка, знание марки, осведомленность, позиционирование, профиль конкурентов;
• 2) стабильность (15%) — продолжительность нахождения марки на рынке, последовательность и постоянство, индивидуальность бренда, риски;
• 3) международный аспект (25%) — географический охват, международное позиционирование, относительная доля рынка, престиж и амбициозные цели;
• 4) тенденции роста (10%) — возможные колебания рыночной доли, изменения функциональности марки, стратегия развития торговой марки, возможные действия конкурентов;
• 5) поддержка (10%) — логическая последовательность передачи информации;
• 6) рынок (10%) — общая характеристика рынка и его динамика, финансовая поддержка бренда, рекламная стратегия, лояльность бренду, емкость рынка и его динамика, барьеры вхождения на рынок;
• 7) защита (5%) — зарегистрированные товарные знаки и перспектива регистрации, защита на основе общего права, судебные процессы или спорные вопросы.

Данная информация может быть получена экспертным путем (в результате обсуждения с клиентом), из различных исследований, проводимых клиентом ранее или по результатам проведения предварительного («установочного») качественного исследования в формате фокус-групп.

Метод Brand Dynamics базируется на анкетировании, которое включает: поведение потребителей и частоту покупки; критерии оценки: функциональные и эмоциональные преимущества; возникающие барьеры и позиционирование ключевых конкурентов (рис. 1.59).

На рис. 1.60 показано реальное использование метода Brand Dynamics: у «Яндекса» наибольшая лояльность пользователей среди различных интернет-ресурсов^[13].

Рис. 1.59. Метод Brand Dynamics (компании Millward Brown Group) в своей основе базируется на количественном маркетинговом опросе.

Рис. 1.60. Пирамида лояльности бренду (на примере отдельных интернет-ресурсов)¹: наиболее оптимальный коэффициент конвертации у компании «Яндекс», где:

|Л^С] — тесная связь (сильная рациональная привязанность к бренду, выделяющая этот бренд из всех);. — преимущества (потребитель понимает, что бренд имеет рациональные и (или) эмоциональные преимущества перед другими брендами; ^— функциональность (потребитель считает, что бренд делает то, что ожидается от категории, нет барьеров по его «функционированию» ^?j— актуальность (потребитель считает, что бренд ему подходит, нет барьеров к рассмотрению); | И — присутствие (потребитель что-то знает о бренде) Данный метод фактически выявляет сильные и слабые стороны конкретного бренда по отношению к другим па основе восьми основных типологий с характерными профилями: «чистый лист», «тигренок», «слабый», «специалист», «олимпиец», «классический бренд», «защитник», «гаснущая (поблекшая) звезда» (рис. 1.61). Учитывается, что ценность бренда — это лишь общая сумма того, сколько потребители готовы платить за бренд дополнительно, пирамида Brand Dynamics показывает общее отношение потребителя и бренда. ^1[14]

Рис. 1.61. На модели выражены сильные и слабые стороны бренда по отношению к другим маркам.

Лидирующие бренды воспринимаются таковыми не из-за большой доли рынка (хотя некоторые известные марки владеют отдельными сегментами потребителей), а благодаря доверию и качеству, которые они внушают. Взаимоотношения «Я и Бренд» проанализированы в модели компании Brandstorm (рис. 1.62 и 1.63), определившей основные параметры и тренды развития брендов, где brand-icon — икона, символ категории товаров, к которой бренд принадлежит (например, Nike — кроссовки для спортсменов):

• 1) brand community — позиционирует целое поколение;
• 2) brand-explorer — повышает престиж;
• 3) brand-identity — построен на идентификации с потребителем, когда культивируемые им ценности совпадают (например, бренд для женщин, считающих себя хорошими домохозяйками);
• 4) brand-power — усиливает имидж товара.

Рис. 1.62. Взаимоотношения «Ян Бренд» проанализированы в модели от компании Brandstorm

Рис. 1.63. Практический пример коммуникационного взаимоотношения.

«Я и Бренд».

Согласно выводам Д. Аакера, бренд, выведенный первым на рынок (First Mover Advantage) имеет исключительные шансы на успех и высокую долю рынка^[15]. Типология дифференцирует бренды на зрелых рынках в зависимости от культивируемых характеристик:

• • компетентный лидер с исключительными способностями к руководству (Citigroup)-,
• • авторитетный лидер, которому стоит только приказать — и все будет сделано (Microsoft);
• • лидер-помощник, подбадривающий клиента положительными стимулами (Nordstrom)-,
• • тренер, предлагающий средства и приемы выполнения задачи (Schwab — сделки с ценными бумагами без посредничества брокеров);
• • лидер, «ниспровергающий правила», который предлагает необычные и подчас шокирующие программы и действия (Virgin)-,
• • лидер-новатор, передовик, разрушающий технологические ограничения (3 М)
• • успешный лидер с большой долей рынка (Coca-Cola)-,
• • лидер качества, устанавливающий стандарты совершенства (Lexus)-,
• • вдохновляющий лидер, выражающий ценности и призвание клиента (Levi's).

Методика восьми метрик ROBI (Return on Brand Investment — возврат инвестиций на бренд) позволяют выявить влияние брендинга на привлечение новых потребителей (табл. 1.10).

Метрики ROBI

Ф. Котлер акцентирует внимание на характеристиках, базирующихся на конвергентности марочного капитала в параметры сильного бренда, включающие выгоды, ценности, культуру, индивидуальность потребителей.

Модель Brand Essence от The Decision Shop концентрирует внимание на личности бренда: Coca-Cola — юность, Marlboro — мужественность, McDonald’s — семья, Levi’s — свобода (рис. 1.64).

Рис. 1.64. «Колесо Бренда» — Brand essence от The Decision Shop.

Очевидно, что осведомленность о бренде влияет на представления потребителей и формирует их вкус, а воспринимаемое качество — на ассоциации с брендом, воздействуя на ROI (англ. Return on Investments — прибыль на инвестиции, рис. 1.65).

Рис. 1.65. Соотношение между долей рынка и ROI^{

Все рассмотренные выше модели базируются на ключевой идее — важности бренда и его капитала для компании. Капитал бренда — его активы, связанные с названием и логотипом и прибавляющиеся к товару (или вычитающиеся из него).

В понятие «капитал бренда» входят следующие факторы:

• 1) осведомленность о бренде — влияет на представления потребителей и формирует их вкус;
• 2) воспринимаемое качество — влияет на ассоциации с брендом, воздействует на ROI;
• 3) ассоциации с брендом — все, что связывает потребителя с брендом (имидж организации, индивидуальность бренда и т. д.);
• 4) лояльность бренду — основа успешных продаж, бренд с маленькой, но очень лояльной аудиторией имеет значительный капитал (10% лоялистов приносят 50% прибыли).

Использование матрицы силы бренда по Я. Эллвуду (рис. 1.66), помогает определить конкурентные преимущества бренда. ¹

Рис. 1.66. Матрица силы бренда.

База данных PIMS. PIMS (англ. Profit Impact of Market Strategies) расшифровывается как «воздействие рыночных стратегий на прибыль».

Методика «профиля риска» от компании Interbrand наделяет бренд экономической стоимостью, учитывая как опыт строительства марки, так и прогноз доходности в ближайшие 3—5 лет. С этой целью компанией создана шкала для выявления «профиля риска» бренда¹:

• 1) рынок — бренды на развивающихся и стабильных рынках сильнее, чем на рынках нестабильных. Максимальный балл — 10;
• 2) стабильность — потребитель проявляет большую лояльность к известным брендам. Максимальный балл — 15;
• 3) лидерские качества — лидерство в товарной категории и влияние на рынок. Максимальный балл — 25;
• 4) признание на международных рынках — способность противостоять рыночным и конъюнктурным колебаниям. Максимальный балл — 25;
• 5) тренды — устойчивый рост бренда на протяжении длительного периода времени. Максимальный балл — 5;
• 6) поддержка — стабильность и постоянство инвестиций в бренд, последовательное наращивание его ценности. Максимальный балл — 10;
• 7) защищенность бренда от разрушения «торгового дрессинга» — регистрация торговых марок способна увеличить ценность бренда. Максимальный балл — 5.

Ниже на рис. 1.67 и 1.68 приводятся схема и практический пример построения архитектуры бренда.

Рис. 1.67. Архитектура бренда (Brandstorт).

¹ Шкала приводится по книге: Schultz D. Е" Barnes В. Е. Strategic Brand Communication Campaigns. Lincolnwood, II: NTC Business Book, 1999. P. 67.

Рис. 1.68. Построение архитектуры бренда (на примере казахского банка Kassa Nova).

Рассмотрим революционную для своего времени методику измерения ценовой чувствительности Price Sensitivity Meter (PSM), предложенную голландским экономистом Ван Вестендорпом в 1976 г., являющуюся еще одной успешной попыткой управлять реакцией потребителя на меняющуюся цену. Исследователь предложил рассматривать широкий диапазон цен на продукт.

«Точка безразличия» (англ. IPP — Indifference Price Point) — точка пересечения кривых «недорого» и «недешево». Респонденты воспринимают эту цену как «нормальную», наиболее подходящую для продукта в сложившихся на рынке условиях. Точка отражает среднюю (точнее, медианную) цену продукта, или цену лидера рынка (рис. 1.69).

«Точка предельной дешевизны», нижний порог цены (англ. PMC — Point of Marginal Cheapness) — точка пересечения кривых «слишком дешево» и «недешево» (рис. 1.70).

Приведем «коридоры» ценовой нечувствительности:

• • дешевый сегмент — ± 5—10%;
• • средний сегмент — ± 10—15%;
• • дорогой сегмент — ± 15—20%;
• • премиум сегмент — свыше 20%.

При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за сомнений в качестве продукта, начинает стремительно увеличиваться.

Рис. 1.69. Использование образов счастливых людей в банковской рекламе по методике PSM, предложенной Ван Вестендорпом, с использованием.

«точки безразличия»

Рис. 1.70. Использование образов счастливых людей в банковской рекламе по методике PSM с использованием «точки предельной дешевизны».

«Слишком дорого» — «точка предельной дороговизны», верхний порог цены (англ. РМЕ — Point of Marginal Expensiveness) — точка пересечения кривых «недорого» и «слишком дорого» (рис. 1.71 и 1.72).

Рис. 1.71. Использование методики PSM в банковской рекламе с применением «точки предельной дороговизны».

Рис. 1.72. Использование методики PSM в банковской рекламе с применением «точки предельной дороговизны».

При более высокой цепе существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за чрезмерно высокой цены.

«Точка оптимальной цены» (англ. ОРР — Optimum Price Point) — точка пересечения кривых «слишком дешево» и «слишком дорого» (рис. 1.73).

Рис. 1.73. Использование образов счастливых людей в банковской рекламе по методике PSM с использованием «точки оптимальной цены».

По мнению автора методики Ван Вестендорпа, цена оптимальна, так как именно в этой точке ОРР число потенциальных покупателей предельно велико (суммарное число потребителей, отвергающих продукт из-за его слишком высокой или подозрительно низкой цены, минимально).

На рис. 1.74 показаны особенности поведения покупателей при различных ценах на продукт:

• слишком дешево — низкая цена вызывает сомнения в качестве товара СРМС);

• • недорого — довольно дешево, выгодная покупка (ОРР);
• • недешево — довольно дорого: купить можно, но возникает ощущение, что переплатил (ОРР);
• • слишком дорого — высокая цена приводит к отказу (РМЕ).

Рис. 1.74. Характеристика точек пересечения кривых в PSM: диапазон цен на продукт и реакция потребителя, где:

• — недорого; — слишком дешево; ° о — недешево;
• — слишком дорого

Соответственно при сдвиге от точки ОРР влево или вправо увеличивается число потребителей, отвергающих продукт из-за слишком высокой или подозрительно низкой цены.

Идеи голландского исследователя Ван Вестендорпа нашла свое отражение в так называемой диаграмме Кано (рис. 1.75), позволившей заниматься усовершенствованием качества товара через выявление степени удовлетворенности потребителя предложенным качеством.

Рис. 1.75. Позволяющая определить степень удовлетворения потребителя качеством товара диаграмма Кано, где:

—— привлекающее (волнующее) качество; -•-> — желаемое качество;

…>• — ожидаемое качество.

• [1] ЛакерД. А, Йохимштайаер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. С. 354.
• [2] Музыкант В. Л. Брендинг. Управление брендом. С. 137.
• [3] Pine B.J., Gilmore J. H. The experience economy: Work is theatre and every business is astage. Cambridge: Harvard University Press. 1999.
• [4] Roberts К. SISOMO: creating emotional connections in the market with sight, sound andmotion. New York: Power House Books, 2005.
• [5] Aaker D. A. Managing Brand Equity. New York: The Free Press, 1991.
• [6] За основу взят опросник, предложенный в книге: LePla F.J., Parker L. М. Integratedbranding becoming brand-driven through company-wideaction. New York: Quorum Books, 1999.
• [7] Подробнее см. книгу: Keller К. L. Strategic brand management. New Jersey: Prentice Hall, 1998.
• [8] Винсент Л. Легендарные бренды: раскрученные рекламные мифы, в которые поверилвесь мир. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. С. 262.
• [9] Музыкант В. Л. Брендинг. Управление брендом.
• [10] Робертс К. Lovemarks: бренды будущего. М.: РИПОЛ классик, 2005.
• [11] Srivastava R. К., Shocker A. D. Brand equity: a perspective on its meaning and measurement //MSI Working Paper Series, Report. 1991. № 91 — 124.
• [12] Секрет фирмы. 14.02.2005. См. также источник: URL: http://www.advertology.ru/articlel0328.html.
• [13] Данные ИД «Коммерсантъ».
• [14] По данным компании Millward Brown Optimor.
• [15] АакерД. А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.