Маркетинг рынка ценных бумаг

Понятие маркетинга рынка ценных бумаг

Рынок ценных бумаг — это составная часть финансового рынка, на котором осуществляются операции купли-продажи ценных бумаг.

Маркетинг рынка ценных бумаг (англ. stock marketing) — товарно-дифференцированный целевой маркетинг, предметом которого являются ценные бумаги.

Объектом маркетинга может быть товар, услуга или идея. Для любого объекта маркетинга используется универсальный термин «продукт». В качестве такового на рынке ценных бумаг могут выступать ценные бумаги, услуги по их выпуску и обращению, товарно-материальные компоненты рынка, информация и научно-техническая продукция.

Цель маркетинга рынка ценных бумаг — определить пути усиления позиции его конкретного участника.

Маркетинг на рынке ценных бумаг включает анализ спроса, прогноз продаж, проведение исследований, рекламную деятельность, сбор информации, ценообразование, продвижение ценных бумаг на рынок и их реализацию. Маркетинг обеспечивает нормальное функционирование рынка, позволяет решать на нем различные задачи.

Задачей маркетинга является обеспечение наиболее полного и быстрого перелива сбережений в ценные бумаги по цене, устраивающей всех участников сделок с ценными бумагами.

Основная функция представляет собой выявление существующего и потенциального спроса среди покупателей ценных бумаг путем комплексного исследования состояния рынка, его сегментов и перспектив развития.

В табл. 5.3 рассмотрено соотношение функций маркетинга и задач рынка ценных бумаг.

Таблица 5.3. Соотношение функций маркетинга и задач рынка ценных бумаг

Роль маркетинга на рынке состоит в повышении конкурентоспособности конкретного вида товаров и услуг отдельных эмитентов, улучшении финансового положения хозяйствующих субъектов, обеспечении финансовой устойчивости экономики, достижении сбалансированности спроса и предложения, изучении мотивации участников рынка, определении наиболее эффективных способов, каналов реализации. Роль маркетинга па рынке ценных бумаг связана с оптимизацией фондовых операций.

Система маркетинга рынка ценных бумаг

Существуют две системы маркетинга на рынке ценных бумаг: структурная и методологическая. Структурная система включает различные виды маркетинга. Первый вид — маркетинг, ориентированный на конкретную ценную бумагу, операцию или услугу, так называемый маркетинг эмитента (так как эмитент в первую очередь заинтересован в продвижении ценных бумаг на рынок). Этот вид характеризуется повышенным вниманием к составлению проспекта эмиссии. Перед новым выпуском ценных бумаг необходимо провести всесторонний предварительный анализ рынка. Подготовка к решению вопроса о выпуске ценных бумаг включает следующие действия: тщательный анализ отрасли, в которой действует соответствующая компания, изучение положения компании в отрасли, изучение финансовой отчетности компании.

Второй вид маркетинг, ориентированный на потребителя (маркетинг инвестора), характеризующийся повышенным вниманием к инвестиционным ожиданиям потенциальных покупателей. Необходимо знать величину отложенного спроса, доходность вложений в учреждения банковской системы, проценты по вкладам, предлагаемые различными финансовыми компаниями. Успех этого вида во многом зависит от владения рыночной информацией. Существует также смешанный вид — маркетинг, нацеленный одновременно на продавца (эмитента) и покупателя (инвестора). С практической точки зрения третий вид самый перспективный, так как одновременно учитывает и особенности спроса, и специфику предложения, а значит, позволяет их сбалансировать уже на стадии маркетинговых исследований.

Методологическая система маркетинга на рынке ценных бумаг — это совокупность отдельных методов и приемов маркетинга, его логика, т. е. последовательность различных этапов.