Управление маркетингом на инструментальном (операционном) уровне

Управление продуктом

Одной из задач любой организации является создание и предложение такого продукта, который захочет приобрести потребитель. Концепция «4 Р» включает четыре элемента, которые необходимо принимать во внимание: продукт, цена, место, продвижение.

Однако «4 Р» была подвергнута критике за чрезмерную обращенность внутрь организации. В качестве альтернативы была предложена концепция «4С»:

• — нужды и запросы потребителей — разработка всех элементов товара или услуги таким образом, чтобы конечное предложение удовлетворяло потребителя;
• — затраты для потребителя — потребители рассматривают много факторов, принимая решение стоит ли продукт его денег, они будут учитывать время, потраченное на покупку, психологические и другие виды затрат;
• — удобство для потребителя — распределение товаров и услуг и доведение их до потребителей включает в себя такие факторы, как качество, удобство приобретения, наличие, надежность и необходимость развивать хорошие отношений потребитель-поставщик;
• — коммуникации с потребителем — организации должны заботиться о том, чтобы потребители знали о достоинствах продуктов и местах их приобретения. Они должны общаться с потребителями и давать последним возможность общаться с ними.

Первое звено в цепочке маркетинг-микс как в концепции «4 Р», так и «4 С» занимает продукт, являющийся одновременно средством удовлетворения запросов и нужд потребителей.

Для стратегического управления маркетингом принципиально важны три основных взгляда на продукт:

• 1. Как средство для удовлетворения потребностей потребителя;
• 2. Как на развивающееся явление с определенным жизненным циклом от зарождения до упадка;
• 3. Как на основное средство конкурентной борьбы.

В процессе обмена, который происходит, когда организация и потребитель совершают сделку, потребитель получает не столько осязаемый продукт, сколько возможность удовлетворить свою потребность. Эта идея достаточно четко сформулирована в определении Дибба, согласно которому продукт — это все, получаемое в порядке обмена, как полезное, так и бесполезное. В таком виде понятие продукт включает в себя все разнообразие материальных и нематериальных свойств, в том числе функциональную, социальную и психологическую пользу и выгоду.

Любой продукт, будь то осязаемый товар или неосязаемая услуга, должен быть оценен с точки зрения его характеристик и выгод, что позволит обеспечить потребителям именно то, что они хотят и в чем нуждаются.

Анализ продукта по трехуровневой схеме: сущность продукта, фактический продукт, добавленный продукт.

Рис. Трехуровневый анализ продукта

Сущность продукта Сущность продукта отражает и описывает причины, побуждающие людей приобретать что-то. На рынке, где имеется выбор товаров и услуг, вряд ли существует уникальная выгода, которую создает только один продукт. Напротив, для нескольких конкурирующих предложений будет существовать общее описание сущности продукта.

Выделение сущности продукта имеет смысл с точки зрения определения базовой выгоды для потребителя.

Фактический продукт Фактический продукт представляет собой перечень основных характеристик предлагаемого потребителю продукта, которые выступают как минимальное условие его выживания в конкурентном окружении.

Добавленный продукт Добавленный продукт содержит дополнительные выгоды и услуги, который может получить потребитель сверх фактического продукта. Дополнительные выгоды выступают не как причина совершения покупки, а как дополнительный аргумент при выборе между аналогичными продуктами.

Континуум Шостак «Товар-услуга».

Термин «продукт» используется для обозначения, как товаров, так и услуг. Отличия осязаемых товаров от неосязаемых услуг не столь очевидны, как кажется на первый взгляд. Обычно большинство товаров сопровождается оказанием услуг, а предоставление услуг в качестве составной части имеет какие либо товары.

Рис. Континуум Шостак «Товар — Услуга»

Это положение получило признание в 1977 г., когда Шостак предложила идею континуума «товаруслуга». В соответствии с этой идеей, не существует товаров и услуг в чистом виде. Каждый товар содержит в себе элемент услуги, и в каждой услуге обязательно найдется какой либо товар.

Специфическую природу услуг определяют четыре характеристики:

• 1. Неосязаемость. Потребители не могут увидеть, потрогать или ощутить услугу до совершения покупки, по этому для них важны личные рекомендации в устной форме. Свидетельством качества для потребителей могут выступать цены на услуги. Если они окажутся слишком низкими, они могут подумать что и качество услуги низкое. Если же они будут высокими, то потребитель подумает, что вряд ли услуга стоит таких денег.
• 2. Неотделимость. Услуги обычно продаются, предоставляются и потребляются одновременно, в отличии от товаров, которые производятся, хранятся, а затем продаются. Кроме того, потребитель может влиять на предоставляемую услугу. В некоторых случаях другие потребители могут оказать влияние на качество предоставляемой услуги. Еще одним следствием такой характеристики как неотъемлемость является то, что качество услуг нельзя проверить заранее, в отличии от товаров качество которых контролируется перед отправкой с места производства. Очень часто услугу невозможно отделить от личности продавца. Это означает, что репутация того, кто предоставляет услугу играет ключевую роль при выбору услуги.
• 3. Непостоянство. Неотделимость порождает такую характеристику, как непостоянство и неоднородность услуг по качеству, что означает трудности их стандартизации, в отличии от продукта. Реализация большинства услуг осуществляется в форме межличностного общения между продавцом и покупателем. Способом достижения постоянного уровня качества является эффективная политика развития человеческих ресурсов, включающая в себя отбор, обучение и мотивацию персонала.
• 4. Несохраняемость и зависимость от спроса. Эта последняя характеристика так же связана с идеей неотделимости и неосязаемости услуг. Вы не можете произвести услугу, а потом положить ее на полку для дальнейшей продажи и использования.

Структура продукта в статике — это продукт с функциональными характеристиками и качествами. Для того, чтобы продукт фирмы приобрел свойства товара как предмета обмена, ему необходимо обеспечить поддержку, то есть снабдить отличительной фирменной оболочкой — маркой, имиджем, упаковкой, этикеткой, гарантиями.

Продукт = товар + поддержка + инструменты маркетинга.

Марка продукта — это название, знак, символ, композиция или определенная комбинация, которая используется для того, чтобы идентифицировать товары (услуги) одного или нескольких производителей и отделить свои товары от товаров конкурентов.

Часто марка позволяет идентифицировать продукты внутри товарного ряда одноименных изделий. На практике марка часто имеет определенный символический эквивалент — фирменный марочный знак, который можно опознать, но нельзя произнести. Конкретному продукту фирмы может быть присвоен товарный знак — это товарная марка или любая ее часть, которая защищена законодательно авторским правом. В рыночной практике товарный знак — это объект собственности, то есть его владелец имеет на него исключительное право. Товарным знаком можно владеть, распоряжаться и запрещать его незаконное использование.

Имидж продукта — это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных и даже исключительных характеристиках продукта, придающих ему особое своеобразие и выделяющие его из ряда аналогичных продуктов.

Имидж продукта складывается под влиянием 4-х факторов:

• 1. Имидж фирмы (торговой марки), производящей или реализующей данный продукт;
• 2. Качество продукта, отражающее соответствие заключенным в нем основным потребительским функциям;
• 3. Состояние аналогичной продукции других фирм;
• 4. Критерии, нормы и предпочтения данного продукта.

В отличии от имиджа фирмы, связанного обычно с ролью, которую фирма играет в жизни общества или в экономике, имидж продукта, концентрированный в форме выражает исключительно-отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогичных продуктов и наделяющие его потребительские функции особыми специфическими качествами. Имидж как составляющая продукта приносит фирме положительные результаты только тогда, когда он имеет привлекательность для покупателя.

Упаковка и этикетка — обычно связаны с реализацией одной или нескольких следующих функций:

• — это емкость, в которой хранится продукт, она характеризуется определенным объемом и обеспечивает сохранность продукта при транспортировке и хранении, является носителем информации о виде продукта, его свойствах, дате, сроке и месте изготовления;
• — средство привлечения внимания покупателя к продукту путем оригинальной формы, расцветки, нанесения торговой марки или фирменного знака;
• — средство рекламирования торговой марки и создания имиджа товара;
• — средство хранения и использования товара после его приобретения.

Упаковки бывают трех видов:

• — первичные, в которых непосредственно хранится продукт;
• — вторичные, в которых перемещается товар в первичной упаковке;
• — транспортные, в которых товар перевозится и хранится.

Гарантии — это те обязательства фирмы в отношении ее продукта, которые она принимает перед покупателем и берется выполнять после того, как товар будет продан.

Гарантии как составляющая часть продукта, за которую платит покупатель и которая сама по себе является ценностью для него, могут быть применены практически к любому продукту и вовсе не связаны с функциональными или эксплуатационными характеристиками товара. Среди гарантий выделяют:

• — группу гарантий определенных качеств продукта, которые фирма выдает, используя свою марку, имидж, опираясь на предыдущий опыт (эти гарантии не имею компенсационного характера и применены тогда, когда клиент хорошо знает фирму, а фирма старается составить определенный круг доверительной клиентуры);
• — группу гарантий, дающих право покупателю на гарантийное послепродажное обслуживание, ремонт или обмен товара в случае поломки товара или его несоответствия характеристикам, указанном в сопроводительном сертификате;
• — группу гарантий, связанных с ценой продукта — это гарантии самой низкой цены, гарантии скидки с цены товара, если после его покупки произошло снижение цены и т. п.;
• — группу гарантий объема продаваемого товара или оказываемой услуги;
• — группа гарантий на возврат купленного товара вне зависимости от того, соответствует или нет товар объявленным характеристикам качества или же произошла его поломка.

Структура продукта в динамике Рис. Жизненный цикл продукта

Попав на рынок, продукт переживает последовательность фаз жизненного цикла, который индивидуален для различных товаров разных фирм. Длительность жизненного цикла продукта может составлять от нескольких дней до нескольких десятилетий.

Жизненный цикл продукта — это последовательность фаз его развития, каждая из которых требует от фирмы соответствующих стратегий и тактик рыночного поведения. Основной задачей управления маркетингом является продление жизненного цикла товара на рынке.

Несмотря на то, что для отдельных групп продуктов существуют различные по общей продолжительности и соотношению фаз жизненные циклы, можно выделить их общие характеристики:

• — всякий продукт имеет ограниченное время жизни на рынке;
• — жизненный цикл продукта состоит из отдельных фаз, следующих одна за другой в определенном порядке;
• — каждая фаза требует соответствующего подхода к товару и адекватной стратегии, так как для каждой фразы характерна особая роль, которую товар играет в жизни фирмы.

Жизненный цикл любого продукта может быть представлен последовательностью этапов (фаз): исследований и разработки, внедрения, роста, зрелости и спада.

Исследования и разработка начинаются задолго до появления на свет нового продукта — в идеях, изобретениях, НИОКР. Маркетинг на этом этапе сопровождает процесс создания нового продукта путем выявления нужды потенциальных потребителей в таком продукте и потенциальных рынков для его реализации. На этом этапе фирма несет только расходы на разработку и маркетинг в расчете на будущие доходы.

Внедрение означает начало вхождения товара на рынок, его поступления в продажу. Рынок на этом этапе еще не готов воспринять товар в различных модификациях, покупателю в принятии решения мешают сложившиеся потребительские стереотипы. Товар выпускается только в базовом исполнении, объем реализации невелик и часто растет медленно, нет полной ясности в ценовой политике фирмы на новый товар. Нередко на этом этапе жизненный цикл нового продукта обрывается, не достигнув зрелости, если он разочаровал покупателей, рискнувших совершить покупку.

На этапе роста, если новый продукт удовлетворяет потребности потребителя, объем продаж начинает стремительно расти, появляются модификации товара внутри фирмы, как ответ на появление аналогичных товаров у конкурирующих фирм. Спрос на рынке растет, а цены остаются высокими или даже поднимаются. Фирма получает высокую прибыль, которая достигает своего максимума к концу этого этапа.

На этапе зрелости продукт выпускается крупными партиями по отработанной технологии с высоким уровнем качества. Наблюдается медленный, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Спрос становится массовым, продукт насытил рынок. В то же время обостряется ценовая конкуренция, появляются оригинальные разработки конкурирующих фирм, а для удержания конкурентных позиций необходимы улучшенные варианты товара, что требует существенных затрат. В результате наблюдается интенсивное снижение прибыли.

Для этапа спада характерно снижение объема продаж, чему способствует успешная деятельность конкурентов, технологические нововведения и изменения предпочтений потребителей. Объемы извлекаемой прибыли сокращаются, цены падают, конкуренты спешат покинуть рынок этого продукта, а оставшиеся производители вынуждены сокращать ассортимент и сужать свое рыночное пространство.

Создание новых продуктов для большинства фирм является необходимым условием их выживания в конкурентной борьбе. Необходимым правилом для успешного функционирования фирмы должно быть наложение жизненных циклов «старого» и нового продуктов, что позволяет избежать технологических разрывов и циклического снижения прибыли. Это означает, что разработка нового продукта должна начинаться в фазе зрелости предыдущего продукта.