Перспектива «Клиенты» и ключевые показатели клиентской группы

Ключевой вопрос, на который отвечает перспектива «Клиенты», сформулирован следующим образом: как компания должна выглядеть перед клиентами, чтобы достичь стратегических целей?

Перспектива «Клиенты» позволяет менеджерам сформулировать стратегию, ориентированную на потребителя и целевой сегмент рынка таким образом, чтобы в будущем она обеспечила исключительную доходность [4, с. 30]. Данная перспектива определяет:

• 1) круг клиентов или сегменты рынка, на которые нацелена маркетинговая деятельность компании;
• 2) то, каким образом компания должна выглядеть в глазах клиента, какую ценность клиенту необходимо предоставить;
• 3) насколько прибыльным и доходным для компании будет обслуживание клиентов? Иными словами, каково качество нашей клиентской базы.

Сегментация рынка, методы выбора сегментов и стратегии позиционирования компании на рынке достаточно широко рассмотрены в литературе по маркетингу.

Клиентская составляющая должна включать специфические показатели ценности предложения, получаемого потребителем целевого сегмента отданной компании.

Потребительская ценность предложения — это разность между тем, что потребитель получает, и тем, что отдает. Приобретает потребитель набор выгод, а отдает определенные издержки (не только денежные). Чем больше разница между выгодами и издержками, тем выше ценность для потребителя (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Понятие ценности предложения.

Таким образом, ценность предложения — это баланс характеристик товара (функциональность, качество, цена, время), сервиса, взаимоотношений с клиентами, имиджа компании. Необходимо определить, что действительно важно для клиента, и предложить ему то, что он действительно хочет и готов оплатить. Четкое определение ценности позволяет ясно представить, на каких этапах деятельности компании в основном создается предлагаемая ценность, где находятся зоны ключевых компетенций и какие конкурентные преимущества необходимо создать или развить [2]. Речь идет о тех факторах, которые являются важнейшими для потребителя в вопросе сохранения лояльности. Авторы BSC [4] предлагают общую модель создания потребительской ценности (рис. 3.4):

Рис. 3.4. Модель создания потребительской ценности.

Потребительская ценность предложения связана с физическими характеристиками товара, качеством обслуживания и отношений с клиентом, а также образом товара в глазах потребителей.

Набор конкретных показателей, отражающих ценность предложения, зависит от конкретной компании, той отрасли, в которой она работает. Рассмотрим пример показателей потребительской ценности для сети магазинов модной женской одежды.

Потребительская ценность предложения. Компания Kenyon Stotes

Kenyon Stores — сеть магазинов розничной торговли, которая имеет 4000 магазинов и многомиллиардный ежегодный оборот. Целевая аудитория компании — женщины в возрасте 20—40 лет, уверенные в себе, обладающие хорошим чувством юмора. Они следят за новыми тенденциями в моде, имеют высшее образование и занимают позиции среднего уровня в компании. В перспективе компания поставила перед собой амбициозную цель — увеличить объем продаж за 5 лет на 150%. Рассмотрим цели компании по клиентской составляющей.

• • Модный товар высокого качества по привлекательной цене: " Предоставить такую модную и качественную одежду, чтобы покупатели считали ее дорогой, а цены справедливыми" .
• • Имидж бренда: " Мы превратим Kenyon в главный национальный бренд, безошибочно определив для себя наших покупателей и сделав своей отличительной чертой постоянное удовлетворение их запросов" .
• • Взаимоотношения: " Быстрое эффективное обслуживание, постоянное наличие товара на прилавке, доброжелательная и комфортная обстановка" .

Исходя из этих целей были установлены следующие показатели.

• 1. Характеристики товара и услуги.
• 1.1. Ценовое преимущество.
• 1.1.1. Средняя розничная цена.
• 1.1.2. Количество продаж на один магазин.
• 1.2. Мода и дизайн.
• 1.2.1. Постоянная наценка.
• 1.2.2. Рост продаж целевого товара.
• 1.3. Качество.
• 1.3.1. Коэффициент возврата.
• 2. Имидж бренда.
• 2.1. Доля на рынке (ключевой товар).
• 2.2. Премия от продаж брендированных товаров.
• 2.3. Взаимоотношения.
• 2.3.1. Наличие в продаже (ключевой товар, %).
• 2.3.2. Уровень обслуживания.

Уровень обслуживания оценивается методом «таинственный покупатель». Проверяется выполнение шести требований, характеризующих отличное обслуживание.

• 1. Современное оформление витрин, прилавков и торговых площадей.
• 2. Модно одетые, приветливые и улыбающиеся продавцы.
• 3. Четкая информация о специальных акциях.
• 4. Отличное знание товара продавцами.
• 5. Наличие у продавцов специальных карточек с именами.
• 6. Искренняя благодарность за покупку и приглашение вновь посетить магазин.

Ответ на вопрос о доходности компании включает в себя несколько базовых показателей результатов успешного претворения в жизнь правильно сформулированной и хорошо выполняемой стратегии по отношению к клиентам. По мнению Р. Каплана и Д. Нортон [4, с. 69] универсальными показателями для любой компании являются следующие:

• • доля рынка;
• • сохранение клиентской базы;
• • расширение клиентской базы;
• • удовлетворение потребностей клиента;
• • прибыльность клиента.

Причинно-следственные связи между этими показателями представлены на рис. 3.5 [4, с. 69].

Рис. 3.5. Ключевые показатели перспективы «Клиенты» .

Таким образом, проекция «Клиенты» дает возможность менеджерам усилить стратегию в области маркетинга и продаж, что должно привести к росту финансовых показателей в будущем. Это подтверждает тезис о том, что в конечном итоге все цели и показатели других составляющих должны быть взаимосвязаны с одной или несколькими целями финансовой составляющей.

Для маркетологов перспектива «Клиенты» является главной зоной ответственности.