Назначение исследовательско-аналитической функции

Маркетинговые исследования в компании можно сделать самим, опираясь только на собственные ресурсы: финансовые, человеческие и временные, или выбрать второй вариант — полный аутсорсинг, когда все функции, связанные с маркетинговыми исследованиями и последующей аналитикой, передаются профессиональной исследовательской или консалтинговой компании, которая выполняет полный цикл работ и представляет уже готовый продукт в виде того или иного отчета о результатах маркетингового исследования с выводами и рекомендациями, что в связи с наличием тех или иных проблем надо делать компании. Но существуют достаточно экономный и в то же время вполне эффективный для компании вариант действий — комбинация собственных усилий и аутсорсинга, когда каждой из сторон выполняется часть работ по проведению маркетинговых исследований в зависимости от компетенции специалистов компании-заказчика и ограниченности ресурсов. Что оптимально в текущий момент времени для отдельно взятой компании, нужно решать в каждом конкретном случае, потому что не всегда самый дешевый вариант — самый лучший и не всегда самый дорогой вариант — самый эффективный. Но какими бы ресурсами компания не обладала, необходимость организации собственного исследовательского направления, пусть даже в виде одного специалиста, должна быть одной из приоритетных задач службы маркетинга.

В организациях должны осуществляться следующие функции маркетинга:

• 1) производственная;
• 2) сбытовая;
• 3)исслсдоватсльско-аналитичсская1;
• 4) планирование, организация и контроль маркетинга.

Если компания не может эффективно продавать тот продукт или услугу, которую производит, у нее не хватает ресурсов на то, чтобы развивать производственную функцию маркетинга, связанную с разработкой новых продуктов, управлением портфелем продуктов и брендов, совершенствованием существующей продукции; чтобы эффективно работать в области планирования, организации и контроля маркетинга, то на считающуюся вспомогательной или обеспечивающей исследовательско-аналитическую функцию маркетинга, формирующую систему маркетинговой информации и маркетинговых исследований, у нее однозначно не останется ресурсов, даже несмотря на то, что именно эта функция позволяет во многом эффективно реализовывать остальные.

Назначение исследовательско-аналитической функции — обеспечить все другие функции маркетинга релевантной информацией, чтобы минимизировать ошибки в принятии управленческих решений в сфере маркетинга. Разумеется, никакое, даже самое объемно выполненное маркетинговое исследование не может полностью исключить ошибки, которые могут допустить менеджеры по маркетингу в принятии тех или иных решений, например, в разработке стратегического комплекса маркетинга или в разработке и выведении на рынок нового брендированного продукта. Многое зависит еще от качества принятия управленческих решений, однако грамотно и правильно проведенное маркетинговое исследование, грамотно поставленная внутри компании система сбора и регулярного внутрифирменного анализа маркетинговой информации способны свести эти ошибки к разумному минимуму. То есть, другими словами, назначение исследовательско-аналитической функции маркетинга — сузить коридор принятия решения за счет тех ошибок, которые лежат на поверхности. Реализация данного назначения стоит немалых денег, но за счет уменьшения ошибок повышает экономическую эффективность системы маркетинга, поскольку любое некорректное управленческое решение имеет только один результат — экономическую неэффективность, т. е. компания либо теряет прибыль, либо несет прямые убытки. Например, потери могут быть связаны с тем, что был создан и продвигается новый продукт, который не пользуется спросом на рынке и не продается. Соответственно все инвестиции, которые компания вложила в разработку и запуск этого проекта, просто пропали. Поэтому без данной функции, которая в идеале должна реализовываться полноценным исследовательским или аналитическим отделом в структуре маркетинга, где должны быть сосредоточены реализующие се высокопрофессиональные сотрудники, маркетинг в современной компании невозможен.