Источники вторичной информации

Важным вопросом при проведении маркетингового исследования является то, из каких источников необходимо получать информацию для его проведения. В табл. 5.1 представлены некоторые основные источники внутрифирменной и вторичной маркетинговой информации. Многие сотрудники компании, проработавшие на исследуемом рынке значительное время, владеют информацией о некоторых возможных каналах сбора данных. Поэтому при проведении исследования первоначально необходимо получить от сотрудников информацию об известных источниках и начать работу по сбору информации с них.

Таблица 5.1. Основные источники внутрифирменной и вторичной информации для проведения маркетингового исследования

Основными проблемами в проведении маркетингового исследования силами сотрудников компании, как правило, являются незнание или неумение пользоваться возможными существующими источниками маркетинговой информации, особенно вторичных данных, которых очень много, но каждый из них имеет свои особенности, достоинства и недостатки. Поэтому на некоторых самых распространенных и полезных источниках остановимся более подробно.

Самым главным и крупным поставщиком вторичной информации на исследовательский рынок является Федеральная служба государственной статистики (Росстат) и его региональные подразделения. Данный источник имеет общероссийский охват, что важно, и дает очень разную по количеству, составу показателей-индикаторов информацию, его недостаток — низкий уровень точности и оперативности сбора данных. Более или менее достоверно Росстат приводит демографическую статистику, т. е. данные о численности населения, его половой структуре, о соотношении числа рождений и смертей, — точность этих данных составляет порядка 96%. Другие данные имеют более серьезную погрешность. Даже социально-экономическая статистика (статистика занятости населения, сведения об уровне доходов — средней начисляемой зарплате, среднедушевом доходе) уже не вполне точна. Основная причина — сокрытие предприятиями налогооблагаемой базы (объема производства и выручки). Поэтому следует учитывать, что приводимые Росстатом отраслевые данные сильно занижены по сравнению с фактическими, однако пренебрегать ими не следует. Ошибки при сборе информации повторяются из года в год, т. е. технология одна и та же, что позволяет получать по относительным показателям (например, приросту объема производства в процентах) вполне корректные данные о темпах развития отрасли. В любом случае данные Росстата бывают зачастую точнее данных любых полевых исследований и тем более экспертных оценок.

На данные Росстата можно либо подписаться, либо получать их по запросу. При этом источник имеет свое издательство «Статистика», ряд собственных изданий — сборников, бюллетеней, которые можно приобрести в печатной и электронной форме, что очень выгодно при необходимости используемых в анализе данных вручную для последующей работы.

Помимо государственной существует и ведомственная статистика. В зависимости от решаемых задач исследователь может быть заинтересован в получении информации статистического характера из различных ведомств: таможенной статистики, данных о заболеваемости, по парку автомобилей, железнодорожным перевозкам. Кому-то нужны данные Федеральной таможенной службы, кому-то Министерства здравоохранения РФ, кому-то МВД, а кому-то РЖД. В работе с каждым из ведомств есть много тонкостей, и очень часто отраслевая статистика отличается от государственной. Для уточнения параметров желательно посылать запросы и в государственное, и в отраслевое ведомство, а потом сравнивать полученные данные. Если есть сомнения в точности всех данных, можно вывести среднеарифметическое значение из нескольких источников — это может быть более достоверной цифрой, чем данные только одного источника. Можно использовать и экспертный метод, оценивая, какие цифры более достоверны.

Если рассматривать таможенную статистику, то она не может быть официально представлена по конкретным операторам по декларациям, поэтому на российском рынке процветает торговля «пиратскими» дисками, приобрести которые не составляет труда и стоят они недорого. Но при работе с данной информацией необходимо учитывать ощутимые погрешности цифровых значений, например, из-за проблем «серого» импорта и перекодировок. Дело в том, что информация таможенной статистики представляется в агрегированном аналитическом виде по кодам ТН ВЭД. Ставки ввозных и вывозных таможенных пошлин существенно зависят от того, к какому коду относится товар, поэтому существует практика, к примеру, декларирования элитной мебели не как готового товара по коду с высокой таможенной пошлиной, а как комплектующих по другому коду с более низкой пошлиной. Это усложняет получение объективной информации по реальным объемам экспортно-импортных операций. Еще одна проблема — «черный» импорт, т. е. полностью неучтенный товар. Кроме того, при обработке таможенной информации возникает проблема кодификации. Российский кодификатор, использующийся при составлении таможенной статистики, разработан очень давно, поэтому зачастую под одним и тем же кодом проходят данные по ввозу в страну разных категорий продуктов, либо ряд продуктов заносится в одну декларацию через запятую и выделить интересующую исследователя позицию трудно.

Следующий источник — отраслевые и ведомственные журналы. С одной стороны, их использование кажется привлекательным, поскольку они есть практически в любой отрасли, но такие журналы нередко публикуют непроверенные и некорректные данные, которые могут ввести исследователя в заблуждение. Если речь идет о каком-то аффинированном издании, то следует иметь в виду, что некоторые крупные компании создают специализированные журналы с целью продвижения в первую очередь самих себя. Естественно, там они публикуют данные, улучшающие их имидж и принижающие конкурентов. Особенно много ошибок может быть в публикациях о емкости рынка, поскольку в них не расшифровывается методика получения данных, она зачастую субъективна. Поэтому нельзя слепо доверять тому, что печатают в подобных журналах.

Еще один интересный источник вторичной информации — так называемые готовые отчеты (рис. 5.1).

" Готовые" отчеты — это целый рынок, он очень велик и может предоставить исследователям разнообразные полезные для работы документы. Существует несколько разновидностей этих документов:

• • эксклюзивные, т. е. заказные отчеты, которые создаются по заказу конкретной компании;
• • инициативные, или коммерческие, отчеты, которые изначально составляются для продажи;
• • кооперационные, которые заказывают несколько компаний совместно, покрывая затраты дорогостоящего исследования, и в итоге каждый получает нужную ему информацию.

Эксклюзивные отчеты, как правило, носят конфиденциальный характер, их сложно достать, а вот вторая категория готовых исследований — инициативные, или коммерческие, — создается.

Рис. 5.1. Виды «готовых» отчетов для использования в исследованиях.

специально на продажу. Иногда их можно получить и бесплатно, но это будут устаревшие отчеты, которые предлагаются в основном в качестве образцов при проведении переговоров о покупке свежих данных.

Существует много разных отчетов, но можно выделить следующие основные типы.