О компетенциях, необходимых для успешной работы в PR

ПРЕДМЕТ: «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»

ТЕМА РЕФЕРАТА: «О компетенциях, необходимых для успешной работы в PR»

услуга коммуникация информационный менеджер Менеджеры агентств, специализирующихся на связях с общественностью и публичных коммуникациях, работая с клиентами, часто утверждают, что компании не способны оценить предложенных им идей, к тому же они не обладают достаточными компетенциями в этой области, чтобы принимать те или иные решения. В отзывах PR-менеджеров нередко можно встретить такие высказывания: «Они просто не понимают, как это работает!», «Как можно было дать такой комментарий?!», «Почему они не хотят раскрывать эти данные?», «Разве можно в этой ситуации требовать опровержения?!», «Почему они хотят платить журналистам деньги?» и т. д. Удивительно, но довольно часто подобное может быть сказано не только в отношении небольших компаний, но и в адрес российских и даже международных корпораций.

Представители PR-подразделений компаний, привлекая агентства для выполнения тех или иных задач, сетуют на низкий профессиональный уровень их сотрудников и неспособность представить полноценные качественные решения. Как правило, агентства предлагают абонентское обслуживание или замену корпоративной пресс-службе. В отдельных случаях при серьезном подходе работающих на проекте менеджеров это бывает оправданно, но чаще всего встречаются негативные отклики и заявления, что представители агентства не могут нормально разобраться в бизнесе, выстроить работу с журналистами. Совсем недавно коллеги решили провести тендер среди крупных российских PR-агентств на решение одной весьма интересной и непростой задачи. В результате часть агентств отказалась участвовать в нем в отсутствие сведений о бюджете, а решения, предложенные теми, кто согласился, никак брифу не соответствовали.

Мне повезло поработать и с той, и с другой «стороны баррикад». Надо признать, что у работающих на этом рынке специалистов существуют проблемы с качеством PR-услуг и наличием достаточных компетенций в области массовых коммуникаций. Более того, с развитием и усложнением информационного пространства, появлением социальных сетей эти проблемы обострились до предела. Складывается ощущение, что мы оказались на пороге кризиса PR-компетенций.

Перед рынком PR-услуг встает задача: определить, что представляет собой хорошая услуга и какая услуга может считаться некачественной, какими компетенциями должны обладать PR-менеджеры и как подготовить профессионалов в области PR. Чтобы решить эту проблему системно, необходимо сначала понять, кто заинтересован в развитии PR как индустрии, сферы деятельности, бизнеса. Кто является тем субъектом, который может и должен предъявлять спрос на качественные услуги, новые коммуникационные решения, профессионалов высокого уровня? Кто может и должен ставить цели, задавать стандарты работы? Сквозь эту призму субъектности я хотел бы обсудить заявленные выше задачи.

ЧТО ТАКОЕ ХОРОШО И ЧТО ТАКОЕ ПЛОХО (И КТО ЗА ЭТО ОТВЕТИТ) Итак, что такое хорошо и что такое плохо применительно к PR-услугам? Мне кажется, ответ прост: хорошо то, что решает поставленные бизнес-задачи, естественно, в рамках общепринятых нравственных и корпоративных ценностей и профессиональной этики. Такой подход легко позволяет исключить из обсуждения никому не нужные абонентские контракты, гарантированные пять публикаций и одно пресс-мероприятие в месяц и прочие показатели и результаты, которые неплохо смотрятся в предложениях и отчетах, но, как правило, не имеют никакого отношения к реальному бизнесу.

Логику работы можно представить в следующем виде:

— понимание целей, задач и стратегии бизнеса, а также специфики рыночной, политической и социально-экономической ситуации;

— постановка целей и задач коммуникационной кампании / проекта;

— реализация;

— оценка эффективности проекта и его итогов.

Если PR-специалист понимает принципы развития бизнеса, его цели, маркетинговую стратегию компании, то он сможет предложить качественные идеи / программы, которые будут решать поставленные организацией бизнес-задачи.

В качестве стратегических направлений своей деятельности компания может рассматривать рост капитализации, выход на новые рынки (как географические, так и продуктовые), привлечение финансирования, в том числе через IPO, увеличение оборота и масштабов бизнеса, дальнейшее развитие коммерческой деятельности и пр. Однако здесь важно договориться заранее, что будет являться результатом работы PR-специалистов, и исходить из этих договоренностей при оценке результатов. Как правило, коммуникационная задача предполагает формирование и координирование такого публичного образа компании, который будет поддерживать и стимулировать ее стратегическое развитие.

Например, ключевой задачей для «TELE2 Россия» сейчас является получение лицензий на осуществление деятельности в новых регионах и с новой технологией LTE. Соответственно, задачей коммуникационного департамента является позиционирование компании как одного из крупнейших национальных операторов связи, который обладает опытом разворачивания сети LTE в Европе, стимулирует конкуренцию на рынке сотовой связи России и, придерживаясь политики дискаунтера, играет важнейшую социальную роль в регионах своего присутствия, делая современные технологии связи доступными для значительного числа жителей нашей страны. На основе этого позиционирования проектируется специальная коммуникационная программа. При этом ее задачи могут также включать корректировку определенных общественных стереотипов или рыночных установок, но только в том случае, если это помогает решению бизнес-задач.

Эффективность реализации такой программы оценивается по степени достижения бизнесрезультата и/или поставленных ранее коммуникационных целей (например, изучение динамики восприятия компании на основе контент-анализа СМИ, анализ восприятия тех или иных атрибутов компании / бренда на основе опросов общественного мнения, изменение отношения к конкретной проблеме или к компании на уровне всего общества или определенных целевых групп и т. п.).

Подход достаточно прост, но он сталкивается с рядом сложностей, главная из которых — отсутствие понимания роли связей с общественностью и эффективности этого вида деятельности. Начнем с владельцев и руководителей бизнеса. Далеко не все из них отчетливо представляют себе, что такое PR и «с чем его едят». Обсуждают ли они с PR-специалистами (внутренними или внешними) цели и задачи бизнеса, стратегию и тактику поведения компании на рынке, отдаленные и ближайшие планы? Опыт показывает, что чаще всего на обсуждение выносится необходимость продвижения конкретных продуктов (машин, телефонов, кроссовок — в зависимости от отрасли), персональные амбиции первого (второго, третьего…) лица. Во многих ли компаниях подразделение PR включено в систему принятия решений или (организационно) в состав совета директоров, правления? Намного чаще PRспециалистов можно встретить в отделе маркетинга, а иногда в подразделениях, в которых соседствуют, например, работники финансовой службы, хозблока и HR. Все эти «симптомы» проявляются не только в региональных компаниях (где они считаются нормой), но и на предприятиях общероссийского уровня и даже в международных корпорациях. Неудивительно, что PR содержательно и организационно часто воспринимается как еще один канал продвижения товаров и услуг, т. е. как часть маркетинга. Одно это уже является причиной невысокого уровня PR-специа листов, поскольку на реальные проблемы и интересные решения запроса со стороны руководства нет.

Следующий момент — недостаток компетенций у PR-менеджеров, который существенно ограничивает их эффективность. Традиционно сферой PR считается общение с изданиями (подчас в виде платного размещения «вылизанных» статей), написание и распространение прессрелизов, частично BTL-мероприятия и спонсорство, социальные акции, поддержка сайта. Именно на таком уровне работает значительное число PR-менеджеров. Соответственно, они не могут объяснить своему руководству, в чем заключается PR-деятельность, какие задачи они могут и должны решать и чем именно они занимаются. Можно сказать, что существенно меньше специалистов более высокого уровня, тех, кто может прийти к своему руководству, чтобы узнать, куда движется бизнес, какие задачи стоят перед компанией и каким образом они будут достигаться, разработать на основе этой информации коммуникационную программу и обсуди ее с топменеджерами, вместо того чтобы просто говорить о том, насколько важен PR. Хорошо иллюстрирует такие различия в подходе ситуация в региональных офисах TELE2. Там, где PR-менеджер достаточно грамотен и компетентен, глубоко проникает в бизнес и хорошо его понимает, его деятельность осмысленна, эффективна и способствует достижению бизнес-целей. В других случаях человек занимается лишь продвижением услуг и общением с рекламными отделами местных СМИ.

Таким образом, с одной стороны, именно бизнес должен предъявлять спрос на квалифицированных, талантливых, мыслящих широко и свободно менеджеров в области публичных коммуникаций, задавать стандарты образования и практики, производить естественный отбор лучших. Какими инструментами уместно пользоваться в таком случае? Прежде всего следует ставить серьезные, масштабные, интересные задачи, которые заставляют работать, создавать нечто креативное, раскрывают максимум потенциала каждого специалиста. Большое значение имеет предоставление пространства для самостоятельной работы, возможности самореализации, организация совместной деятельности специалистов разных отраслей. Мой опыт показывает, что это лучший способ для воспитания квалифицированных кадров, которые уже являются сотрудниками компании. Обязательным инструментом является внутреннее продвижение PR и включение его представителей в систему принятия решений. Если мы хотим, чтобы PR решал задачи компании, он должен быть частью этого бизнеса.

Обязательной является экспертиза любых проектов на предмет рисков и возможностей для массовой коммуникации. Необходимо также публичное продвижение успешных кейсов.

В качестве важного инструмента отдельно можно выделить работу с высшими учебными заведениями: от проведения разовых лекций и семинаров до организации кафедр, мастерских, обновления вузовских программ и полномасштабных стажировок. В отсутствие подобных инициатив наше образование в области PR даже в лучших университетах представляет собой неструктурированную смесь социологических, политологических, экономических и прочих дисциплин, слишком скучных и теоретичных, чтобы иметь прикладное значение после получения диплома. Ждать со стороны вузов преобразований, достаточно быстрых, чтобы изменить ситуацию на рынке, было бы по меньшей мере наивно.

В то же время бизнес может и должен формировать заказ на определенную квалификацию, помогать вузам готовить профессионалов, которые могут решать определенные задачи: специалистов по связям с инвесторами, экспертов по работе в социальных медиа, GR-менеджеров и лоббистов, сотрудников, управляющих внутренними коммуникациями, и пр. Однако перекладывать решение проблем рынка PR исключительно на внешних заказчиков было бы неверно. Во-первых, никто не отменял «роль личности в истории». Яркие, талантливые и умные люди, как правило, находят слова, чтобы убедить заказчика в важности своей деятельности и ее специфике, в том числе предъявляя ему успешные кейсы. Во-вторых, существует такое понятие, как профессионализм. На мой взгляд, оно заключается не во владении специфическими знаниями и навыками (или не только в них), а в страстном отношении к тому, чем занимаешься. Если вы хотите работать на этом рынке, если вам интересна эта деятельность, то вы должны развиваться, находиться в состоянии постоянного поиска, усваивать новые тенденции, выходить за пределы отрасли и интересоваться тем, что происходит вокруг. В противном случае задайтесь вопросом, почему вы тратите свое и чужое время на неинтересную работу? В этом деле есть и третий участник — профессиональные отраслевые объединения. В ситуации, когда бизнес и индустрия не могут найти общий язык и выработать стандарты качества, именно профессиональные ассоциации должны взять на себя эту функцию. Есть они и в России: Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), российское подразделение International Association of Business Communicators (IABC) и пр. Однако, на мой взгляд, несмотря на долгую историю существования (больше десяти лет), все они до сих пор напоминают «вещь в себе». Эти организации уже неоднократно объявляли своей целью «создание инфраструктуры отрасли Public Relations для всестороннего и поступательного развития сферы связей с общественностью», однако сложившегося сообщества коммуникаторов / PRспециалистов в России пока нет. Задачей профильных ассоциаций должно быть продвижение PR в широких кругах в качестве инструмента стратегического развития бизнеса и общественных институтов, формирование общепризнанного рейтинга участников рынка, определение корпоративных правил, стандартов и этики, выявление и демонстрация передовой практики PR, развитие PR-компетенций. Решают ли эти задачи российские ассоциации? На мой взгляд, пока нет.

Например, The Baltic PR Weekend — «крупнейший в Восточной Европе международный форум по связям с общественностью, объединяющий профессионалов PR из России и зарубежных стран, а также представителей бизнеса, власти, массмедиа, образовательных структур и общественных организаций, заинтересованных в развитии профессиональных и этичных коммуникаций… совместный проект Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), коммуникационного агентства SPN Ogilvy и Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA)» 2. В кулуарах PR-специалисты признают совершенную бесполезность этого проекта, а те из них, кто принимал в нем участие, заплатив довольно существенный взнос, смогли убедиться в этом лично. Навязчивая реклама агентства SPN Ogilvy PR и часто неконкретные кейсы других агентств и компаний — вот основные черты BPRW-2010. И самое главное — отсутствие ключевой идеи, которую организаторы хотели донести до сообщества. Уже долгое время ключевой премией в области связей с общественностью является «Серебряный лучник». Лауреаты 2009 г. также разочаровали: ими стали официальные спонсоры премии («Комстар-ОТС», «МегаФон») либо представители органов государственной власти. Ценность кейсов для рынка, на мой взгляд, спорна.

Другой пример — профессиональные рейтинги PR-агентств. Несмотря на то что индустрия существует уже полтора десятка лет, на рынке нет общепризнанного рейтинга агентств.

Наблюдения показывают, что пока, к сожалению, наилучшим профессиональным объединением PR-специалистов является их личное общение в своем кругу, а вовсе не структуры, которые таковыми себя считают.

КАКИМ ДОЛЖЕН БЫТЬ PR-СПЕЦИАЛИСТ И КАК ЭТОГО ДОСТИЧЬ Развивая описанную выше ситуацию, необходимо задаться вопросом: каким должен быть PR-специалист и какими компетенциями он должен обладать?

Во-первых, мы должны отметить, что для разных ситуаций в разных сферах бизнеса необходимы разные специалисты по PR, и требования к ним будут отличаться. Коммуникатор современного цветочного салона должен разбираться в иных вещах, нежели PR-менеджер инвестиционного банка. Разный масштаб и специфика тех или иных видов бизнеса требуют разного подхода, хотя набор используемых инструментов может не слишком сильно отличаться.

Во-вторых, обязательным качеством независимо от ситуации является профессионализм (о котором уже говорилось ранее в рамках данной статьи).

В-третьих, важный момент — это соответствие корпоративной культуре, ценностям компании / агентства. Это особенно критично для организаций, ориентированных на управление по ценностям. Формируя свою команду центральных и региональных PR-специалистов TELE2, я следующим образом описал для себя набор стандартных требований.

1. Тщательное изучение и анализ участников рынка и стейкхолдеров, так или иначе влияющих на бизнес: журналистов, представителей власти, аналитиков, лидеров общественного мнения и экспертов, местные сообщества и пр.; определение локальной повестки дня; понимание взаимосвязи PR и бизнеса; стратегическое планирование.

2. Личностные компетенции: широкий кругозор, открытость, активность, готовность к постоянному обучению, умение формировать и аргументированно отстаивать свою точку зрения. По сути, PR-специалист — это «антенна», постоянно настроенная на окружающую реальность, принимающая и отправляющая информационные сигналы. Он должен уметь слушать и слышать, выстраивать вертикальную и горизонтальную коммуникацию. К этому также можно отнести умение управлять изменениями, поскольку именно это отличает хорошего PR-специалиста от обычного. Наконец, психологическая мощность и устойчивость, достаточная, чтобы на равных общаться с топ-менеджера ми, представителями власти, звездами. Важными личностными характеристиками для PR-менедже ра также являются азарт, риск, готовность принять вызов. Для человека данной профессии не должно существовать слов «не знаю», «не могу» .

3. Набор профессиональных и отраслевых знаний, понимание специфики отрасли, экономические знания, экспертиза.

Все эти знания необходимы специалисту. Если мы говорим о менеджере, руководителе, то данный список дополняют значительный блок навыков и компетенций в области управления командой, персональная энергетика, харизма. В 2010 г. мы искали для нашей компании трех макрорегиональных PR-менеджеров, провели собеседования с несколькими десятками человек, большинство из которых являются замечательными специалистами, могут многое рассказать о своих проектах, хорошо владеют инструментами, однако их нельзя назвать менеджерами, экспертами. Специалист такого уровня должен уметь передать свое знание другому.

Для того чтобы развить эти и другие навыки и компетенции, в 2007 г. мы инициировали разработку и запуск программы профессионального развития для региональных PR-менеджеров «Стратегические региональные коммуникации». Этот проект был разработан компанией «Лаборатория мысли» специально для TELE2, однако уверен, что этот опыт и видение будут полезны и многим другим.

Перед данной программой мы поставили следующие цели: включить всех имеющихся PRсотрудников TELE2 в общее информационное и, если можно так выразиться, смысловое пространство, поднять их профессиональный уровень до минимально необходимого, связать понимание стратегии бизнеса и тактики коммуникации, воодушевить коллег и заразить их энтузиазмом и энергетикой, внедрить правильный подход к взаимодействию со СМИ и пр. Программа состояла из четырех модулей с нарастающим уровнем сложности. Каждый из них был рассчитан на три дня по 11−12 часов. При проектировании и анализе программы мы выделили три блока.

1. Взаимосвязь бизнеса и PR, разработка стратегии и ее реализация в конкретных ситуациях. В рамках этого блока планировалось сломать существующие у специалистов стереотипы и заставить их понять одну простую мысль: не бывает PR ради PR. Любое действие должно нести пользу для бизнеса, должно быть основано на нем и решать его задачи. Наработка этих компетенций осуществляется посредством серии ситуационно-деятельностных игр, в которых моделируется определенная рыночная ситуация. Каждый участник выбирает себе роль, вырабатывает свою стратегию поведения и старается действовать в соответствии с ней. Обязательным элементом является рефлексия по окончании игры. Такие игры полезны тем, что позволяют выйти за пределы компании, увидеть других игроков, понять их интересы и способ взаимодействия. Кроме того, они связывают собственные цели участника и окружающую его реальность.

2. Профессиональные дисциплины: разработка стратегии, работа со СМИ, работа в Интернете в целом и социальных сетях в частности, написание текстов, публичные выступления, навыки презентации, событийный менеджмент и т. д. Лекции и мастер-классы проводятся как внешними экспертами, так и внутренними.

3. Личностное развитие. Ранее уже шла речь о том, что одной из важных характеристик PR-специалиста является умение формировать и предъявлять свою точку зрения, быть на равных с руководителями. Именно это позволяет глубоко включаться в бизнес и предлагать эффективные решения. И наоборот, если человек не может выйти на такой уровень, он так и будет заниматься тактикой. Еще один важный момент, с которым необходимо работать, — это осознанное отношение к своей деятельности, ориентация на открытость и саморазвитие. Тренинг личностного роста, предусмотренный программой, строился на экстремальной активности. Так, в рамках первого модуля мы организовали поездку на скалодром, где сотрудники взбирались со страховкой по вертикальной стене на 12−15 метров вверх, а во второй модуль был включен дайвинг. Фактически речь идет сразу о двух стрессовых ситуациях и необходимости действовать в экстремальной ситуации на глазах у коллег и руководства. Таким образом, мы моделируем обстановку, в которой возникают страхи, общие для коммуникации и экстрима: страх высоты (или в случае с дайвингом страх глубины, нетипичного способа дыхания, меньшей управляемости в пространстве), страх неловкости. Человек, который сможет преодолеть такие страхи, совершенно подругому ощущает себя: он более уверен, спокоен.

Реализация уже первого этапа такой программы в декабре 2008 г. имела существенный положительный эффект.

— Мы воодушевили коллег своим подходом и заразили своими ценностями, что позволило повысить эффективность их работы.

— Большинство коллег поняли наши требования в отношении работы со СМИ. Некоторые из них сразу же по возвращении в регионы начали активно общаться с местными журналистами, добились публикаций.

— Были заложены основы стратегического подхода: после проведения тренинга мы организовали работу по подготовке региональных PRстратегий и получили из большинства регионов документы, с которыми можно работать.

— Из группы разрозненных специалистов была создана PR-команда «TELE2 Россия». После тренинга мы наблюдали не только улучшение коммуникации между центром и регионами, но и появление горизонтальных связей, взаимопомощь между отдельными регионами.

— У региональных коллег было сформировано более широкое видение инструментов и ситуаций, с которыми должен работать PR. В регионах они начали взаимодействовать с органами государственной власти, участвовать в социальных проектах и пр., получила развитие внутренняя коммуникация. Некоторые участники тренинга смогли улучшить навыки копирайтинга.

Второй этап программы помог закрепить и усилить достигнутый эффект.

В целом по итогам 2008;2009 гг. объем информационного поля вокруг бизнеса TELE2 увеличился более чем в два раза, при этом почти в семь раз возросло число позитивных публикаций на фоне практически полного исчезновения негативных. В течение второй половины 2009 — первой половины 2010 гг. мы успешно запустили свои проекты в 19 новых регионах, при этом смогли существенно скорректировать ожидания местных жителей и СМИ по поводу стоимости и качества наших услуг. TELE2 стал заметным на федеральном уровне. Безусловно, тренинг — это не единственная причина успешного развития, но он стал важной частью такого результата.

Попробуем подвести итог. Проблемы с качеством работы в области PR сейчас существуют как в агентствах, так и со стороны клиента. Основная причина, по которой эти проблемы до сих пор остаются нерешенными, это та, что в сфере PR сейчас нет выдающихся лидеров. В 1990;х гг., в период становления отрасли, ее продвигали яркие личности вроде Сергея Михайлова, Игоря Писарского и др. Когда они отошли от дел, перейдя в категорию владельцев и в состав корпоративных структур, процесс развития существенно замедлился. Ключевой заказчик — бизнес, который должен стимулировать развитие PR посредством постановки интересных задач, — далеко не всегда понимает роль публичной коммуникации и ее специфику и не может предъявить запрос. Агентства концентрируются на зарабатывании денег и практически не инвестируют время и средства в дальнейший рост отрасли. Ассоциации создают видимость деятельности.

Перед PR-сообществом сейчас стоит задача прод вижения в широких массах своей деятельности, успешных примеров, лидеров. Необходимо осознать, что это настолько же важная задача, как и задачи наших клиентов. От того, насколько участники этого сообщества будут активны в решении этой проблемы, зависит профессиональное и карьерное развитие каждого из нас. Необходимо формулировать и предъявлять свои успешные кейсы, которые демонстрируют, как грамотная PR-кампания помогла бизнесу решить его задачи. Нужно выступать в студенческой среде, организовывать мастерские, приглашать студентов на практику. Не стоит ждать чьей-то помощи, нужно надеяться только на свои силы. Мы должны стать профессионалами.